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    科學傳播視域下氣象科普短視頻傳播策略研究

    2022-10-03 19:22:46張曉卿祖貴嘉王楠付雯孫鏌涵
    新聞研究導刊 2022年15期

    張曉卿 祖貴嘉 王楠 付雯 孫鏌涵

    摘要:隨著智媒時代的到來和短視頻的迅猛發(fā)展,科學傳播衍生出新的發(fā)展形態(tài)。氣象媒體作為氣象科普事業(yè)的運營主體,具有公益和市場雙重屬性,以短視頻為主要載體向受眾傳播科學性、普惠性的科學知識。為了讓氣象科普短視頻能夠在短視頻內(nèi)容泛濫且競爭激烈的市場中搶占輿論陣地,發(fā)出氣象應有的聲音,達到實質(zhì)的傳播效果,文章通過經(jīng)驗性研究分析我國氣象媒體在科普短視頻領(lǐng)域所肩負的傳播使命,以及作為主流媒體的傳播優(yōu)勢,但同時也面臨媒體專業(yè)化運營缺位、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給缺乏和短視頻藝術(shù)表現(xiàn)力不足等困境,得出應從集約化模式重塑全媒體矩陣、創(chuàng)新敘事手法聯(lián)動提升內(nèi)容品質(zhì)、發(fā)展社交屬性提升用戶互動體驗以及培育創(chuàng)新人才組建專家團隊等方面進行破局的結(jié)論,旨在為提升全民科學素養(yǎng)、弘揚科學精神,實現(xiàn)我國氣象科普事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標提供借鑒。

    關(guān)鍵詞:氣象;媒體;科普;短視頻;傳播策略

    中圖分類號:G206;P4 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2022)15-0116-03

    近年來,互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和5G等技術(shù)蓬勃發(fā)展,短視頻成為信息傳播的重要載體。隨著社會產(chǎn)業(yè)逐漸網(wǎng)絡化、數(shù)字化和智能化,短視頻已經(jīng)從存量競爭階段進入規(guī)范發(fā)展階段,同時也重塑和建構(gòu)了科學傳播類短視頻的生態(tài)格局。2016年,習近平總書記在全國科技創(chuàng)新大會、兩院院士大會、中國科協(xié)第九次全國代表大會上強調(diào),“科技創(chuàng)新、科學普及是實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼,要把科學普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置”[1]。

    當前,我國還需進一步加強科學創(chuàng)新,全民科學素養(yǎng)還需進一步提升,氣象媒體作為主流媒體之一,在科學普及方面具有天然優(yōu)勢,而短視頻市場規(guī)模迅速增長,以及本身具有強大的“接近性”特征,也成為科學知識普惠的重要切入點和抓手,但是在運營和人才等方面也面臨困境,如何擴大科普知識覆蓋面,助力實現(xiàn)科技成果轉(zhuǎn)化,打通科技應用“最后一公里”,弘揚科學精神,提升公民科學素養(yǎng)是氣象媒體在科普短視頻領(lǐng)域進行破局的重要課題。

    一、氣象科普短視頻傳播的價值與優(yōu)勢

    (一)智媒時代氣象媒體肩負科學傳播使命

    科學傳播,又稱為科普或科技傳播,主要是以公眾理解科學的理念為核心,通過一定的組織形式和傳播渠道,向社會公眾傳播科學知識、科學方法、科學思想和科學精神,以提升公眾的科學知識水平、科學技能和科學素養(yǎng),促進公眾對科學的理解、支持和參與。而在全媒體融合發(fā)展的當下,短視頻對于傳統(tǒng)長視頻來說又具有獨特的性質(zhì)。主要表現(xiàn)為一是門檻較低,創(chuàng)作者可以利用簡單的設備和軟件完成短視頻的錄制和發(fā)布;二是在“使用與滿足”理論視域下,短視頻以其短小精悍的特性滿足了用戶分眾化、時間碎片化的信息接收規(guī)律;三是短視頻具有比文字和圖片更加直觀的社交屬性,能給人帶來更強的視覺沖擊力,已經(jīng)成為受眾記錄日常生活的重要方式。

    “十三五”以來,國家大力推進科普工作,2017年科技部和中宣部聯(lián)合印發(fā)《“十三五”國家科普與創(chuàng)新文化建設規(guī)劃》,要求加強科普能力,驅(qū)動文化建設與創(chuàng)新,有效提升科普作品和科普服務。2021年國務院發(fā)布《全民科學素質(zhì)行動規(guī)劃綱要(2021—2035年)》,提出以深化科普供給側(cè)改革為重點,打造社會化協(xié)同、智慧化傳播、規(guī)范化建設和國際化合作的科學素質(zhì)建設生態(tài),到2035年,我國公民具備科學素質(zhì)的比例要達到25%。

    因此,在媒體平臺化的背景下,氣象媒體作為氣象部門運營的主流媒體,應當主動承擔科學傳播的重任。特別是在全球變暖的環(huán)境下,氣象災害及次生衍生災害頻發(fā),引導公眾主動了解氣象知識,提升公眾防災減災能力,掌握科學有效的緊急避險經(jīng)驗,是氣象媒體的應有之義,也是時代和社會賦予氣象部門的使命責任。

    (二)氣象媒體運營科普短視頻的優(yōu)勢

    互聯(lián)網(wǎng)的高普及率推動了短視頻的高覆蓋率,而短視頻的蓬勃發(fā)展也推動了科普知識的傳播,中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2021年12月,短視頻用戶規(guī)模9.34億人,使用率90.5%[2]。科普短視頻具體是指以個人或機構(gòu)為主體,制作出具有獨立版權(quán)和公益性質(zhì)的視頻,目的在于普及科學知識和文化創(chuàng)新,傳播科學價值和思想,提升公民科學素養(yǎng),弘揚科學精神,時長一般在30秒至20分之間的視頻作品[3]。

    氣象媒體不僅是氣象信息傳播的出口,在氣象科學知識普及上更具有絕對的權(quán)威性和話語權(quán)。一方面,氣象媒體的運營主體是氣象主管部門,具有權(quán)威的氣象專家,在重大天氣事件和熱點氣候問題解讀等方面具有較強的專業(yè)性,這是其他媒體不具有的優(yōu)勢;另一方面,在媒體市場化和平臺化的背景下,氣象媒體要想在平臺媒體和專業(yè)主流媒體的競爭中找到自身的傳播陣地,大力開展科普宣傳是必然選擇,亦是氣象媒體在全媒體時代發(fā)出自己的聲音,堅守宣傳輿論陣地,提升傳播力、引導力、影響力和公信力的重要契機和主要方式。

    二、氣象科普短視頻傳播的傳播困境

    (一)全媒體矩陣專業(yè)化運營缺位

    融媒體時代,主流媒體逐漸呈現(xiàn)出平臺化趨勢,各大主流媒體都在商業(yè)化媒體平臺上開通了官方賬號,氣象部門作為氣象短視頻的運營主體,也紛紛在不同媒介平臺建立了媒體矩陣,雖然矩陣已基本確立,但是在專業(yè)化運營等方面還有明顯短板。一方面,氣象科普短視頻的投放渠道仍有不足,覆蓋面還不夠廣,氣象媒體主要在微信、抖音、快手開通了視頻號,但是在B站、頭條等平臺還沒有科普宣傳的出口。另一方面,一些地方氣象媒體雖然在全平臺開通了媒體賬號,初步建立了全媒體矩陣,但是由于缺少專業(yè)化的運營團隊,很多平臺賬號目前處于停更狀態(tài),或者是更新頻率極低,且流量嚴重不足,可持續(xù)性運營缺位,無法與其他類型的媒體競爭,建立話語權(quán)和權(quán)威性。

    (二)優(yōu)質(zhì)科普短視頻內(nèi)容供給缺乏

    隨著用戶的分眾化愈加明顯,短視頻平臺也在利用其精準的算法技術(shù)不斷給用戶推薦其感興趣的內(nèi)容,滿足不同用戶的需求和體驗,但是氣象科普短視頻在這一方面卻仍有提升的空間。主要體現(xiàn)在如下幾方面:在數(shù)量上,氣象媒體的科普短視頻在制作和發(fā)布上還不足以滿足不同用戶的需求,覆蓋面還不夠廣;在質(zhì)量方面,氣象科普短視頻目前的敘事結(jié)構(gòu)大多還突出說教性,缺少故事性和趣味性,內(nèi)容過于平淡,這也是其缺少流量的主要原因之一;在語態(tài)表達上,氣象科普短視頻中專業(yè)術(shù)語過多,忽視了大眾的科學素養(yǎng)參差不齊,導致不少受眾無法真正理解重要的科學知識,也無法應用到實際的防災減災和緊急避險中去,科學傳播的目的就未能實現(xiàn)。

    (三)氣象科普短視頻藝術(shù)表現(xiàn)力不足

    影視作品是一種表達內(nèi)容和美感的藝術(shù),短視頻也不例外。氣象科普短視頻一方面承擔著科學知識普及的作用,另一方面在表現(xiàn)形式上也不應失去藝術(shù)性,這也是提升作品質(zhì)量,獲得流量的重點。當前,氣象科普短視頻在制作上還處于較粗放的狀態(tài),如一些視頻在拼接的過程中畫質(zhì)和風格不統(tǒng)一,MG動畫在制作和后期方面略顯粗糙,無法吸引受眾停留觀看和學習,導致一些平臺會根據(jù)算法規(guī)則不再給予該視頻流量扶持,進而使得氣象媒體的傳播力下降。再者,不同平臺在短視頻的時間把控方面各不相同,進而給予的流量扶持也不盡相同,但是氣象科普短視頻對這一點的認識不足,大多數(shù)情況下只是簡單粗暴地將一個視頻上傳到全平臺,沒有意識到平臺對視頻時長的規(guī)律玩法。但是一些平臺也會分階段對特定的視頻進行流量扶持,如2019年,抖音平臺向用戶全面開放1分鐘視頻拍攝權(quán)限,2021年,西瓜視頻聯(lián)合抖音和今日頭條共同發(fā)起“中視頻伙伴計劃”,正式宣布大力扶持中視頻發(fā)展,目前,正是中視頻的高速發(fā)展期,這同樣是氣象科普視頻發(fā)展的良好機會。

    三、強化氣象科普短視頻傳播效果的策略

    (一)集約化模式重塑全媒體矩陣

    在信息碎片化的智媒時代,媒介之間競爭的實質(zhì)是注意力經(jīng)濟的博弈,而獲得注意力的核心就在于用戶運營。因此,氣象媒體需要打造一種新型的科普短視頻制作發(fā)布模式,以適應當下流量獲取的規(guī)則,實現(xiàn)科學知識普及和應用的目的。一是采用“中央廚房”的運作模式,針對某一內(nèi)容選題制作出一版“通稿”式的粗剪視頻,然后媒體運營人員再根據(jù)不同平臺的“玩法”精剪具有自身調(diào)性的科普短視頻并投放至相應平臺;二是由于受眾具有不同的用戶畫像和科學素養(yǎng),對科學知識的接受程度也有所不同,如兒童、老人、農(nóng)民、企事業(yè)單位人員等,氣象媒體應該針對不同群體的特征推送個性化的視頻,特別是在語言和語態(tài)的使用上,既要做到接地氣又兼具專業(yè)性;三是在時間的維度上,一方面要保證科普短視頻整體的時長,一般是在1分鐘以內(nèi),過長的視頻不符合用戶在碎片化時間觀看視頻的習慣,另一方面氣象科普短視頻的發(fā)布和投放時間,要符合平臺和用戶規(guī)律,一般是在早上7點至9點和晚上8點到11點是用戶觀看短視頻的高峰期,因此,選擇這兩個時間段發(fā)布的作品引流效果最佳。

    (二)創(chuàng)新敘事手法,聯(lián)動提升內(nèi)容品質(zhì)

    “內(nèi)容為王”是媒體產(chǎn)品運營的第一原則,提升內(nèi)容質(zhì)量是獲取用戶流量的關(guān)鍵,需要多方面協(xié)同推進。首先,在敘事結(jié)構(gòu)上,不應再以俯視的姿態(tài)進行說教式的科普,在視頻的敘事結(jié)構(gòu)和語言方式上,應添加更多完整的故事情節(jié),或是借勢熱點等,使其更加具有故事性和趣味性,讓產(chǎn)品內(nèi)容更加接地氣,與受眾擁有共同的意義空間。同時掌握短視頻運營技巧,要精心設計故事的開頭、主體和結(jié)尾,既要短平快,又要引人入勝,使作品獲得更多流量,使科普活動取得實效。其次,當前氣象科普短視頻多數(shù)是以MG動畫的形式呈現(xiàn),這是因為MG動畫具有更加生動直觀、制作周期短等優(yōu)點,氣象媒體應在MG動畫的基礎上找到自身特色,形成媒體調(diào)性,進而不斷深耕。例如,將氣象歷史知識、名著故事人物、重要節(jié)氣和天氣事件融入動畫中,做成視頻專輯進行傳播。最后,氣象媒體還應提高站位,擴大朋友圈,與專業(yè)的主流媒體或其他有強大影響力的機構(gòu)媒體合作,促進資源共享。比如在國際氣象日或是發(fā)生重大天氣事件時,可以與新華社、人民網(wǎng)等媒體聯(lián)合發(fā)布科普解讀內(nèi)容,從而強化宣傳效果,提升傳播力和影響力。

    (三)發(fā)展社交屬性,提升用戶互動體驗

    在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入規(guī)范化發(fā)展階段的背景下,短視頻運營也要順應當前的發(fā)展趨勢,氣象科普短視頻也同樣如此,要以產(chǎn)品的思維去運營。短視頻本身較文字和圖片具有更強的互動性,因此在科普宣傳工作中要充分利用好這一優(yōu)勢。一方面,氣象媒體應充分開發(fā)和利用5G、VR等技術(shù),在深入一線開展科普宣傳工作時可以讓受眾產(chǎn)生身臨其境的感受,進而讓氣象知識深入人心,在發(fā)生氣象災害時,大眾可以真正做到緊急避險,保護自身的生命財產(chǎn)安全,使得氣象部門切實筑牢防災減災第一道防線。另一方面,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,一些平臺可以支持互動式視頻播放,即用戶可以在觀看視頻的同時參與互動。氣象科普短視頻可以以此為抓手,在視頻中穿插科普趣味知識,供用戶選擇,或者舉辦科普知識視頻答題活動,并在答題結(jié)束之后讓用戶結(jié)合題目觀看科普答案視頻,這樣不僅豐富了科普宣傳形式,也讓科普知識深入人心,提升了用戶的互動體驗,增強了用戶的活躍性和黏性,切實增強氣象科普短視頻的運營效果。此外,這樣的互動形式還可以激發(fā)受眾的科研探索精神,有利于提高全民科學知識素養(yǎng),弘揚科學精神,推動科學知識的普及和科學文化的創(chuàng)新。

    (四)培育創(chuàng)新人才,組建專家團隊

    人才是科學傳播事業(yè)發(fā)展的核心要素之一,氣象科普短視頻要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,人才的引進和培養(yǎng)是重中之重,必須要將人才引進和培養(yǎng)當成一項重大任務去落實。

    一是要組建高水平的專家團隊,氣象部門既可以號召本單位的氣象專家組建團隊,也可以聯(lián)合其他部門單位的專家成立專家聯(lián)盟,如邀請農(nóng)業(yè)、水文等領(lǐng)域的專家入駐氣象全媒體矩陣平臺,針對重大天氣事件和農(nóng)業(yè)、海洋等多領(lǐng)域問題開展科普解讀,及時與用戶形成良性互動,提高用戶留存率和黏性的同時,切實幫助用戶答疑解惑。二是在運營方面要充分學習和利用互聯(lián)網(wǎng)思維,從產(chǎn)品運營的角度切入,在內(nèi)容、用戶、活動等方面進行精細化運營,掌握從用戶的獲取、激活、留存、轉(zhuǎn)化和傳播的各個環(huán)節(jié),進而實現(xiàn)流量變現(xiàn)和科普宣傳的雙重目標。三是要努力打造氣象科普IP,在氣象知識普及和防災減災氣象服務保障領(lǐng)域不斷深耕,形成風格統(tǒng)一的作品調(diào)性,同時不斷開發(fā)新的創(chuàng)意,打造爆款產(chǎn)品,形成具有自身特色的科普品牌。

    四、結(jié)語

    科學傳播背景下的氣象知識科普工作是創(chuàng)新文化建設、提升國民素質(zhì)、增強文化自信的必然要求。短視頻的蓬勃發(fā)展為科普宣傳工作提供了重要載體和契機,要以產(chǎn)品運營的思維去發(fā)展氣象科普短視頻,從優(yōu)化頂層設計、加強組織管理,主動挖掘用戶需求、精細化內(nèi)容運營,強化產(chǎn)業(yè)深耕、推進科普IP品牌化等方面不斷精進,同時成為科學知識普及與應用、科學精神弘揚與傳承的重要力量,實現(xiàn)氣象媒體服務屬性和價值屬性可持續(xù)融合發(fā)展。

    參考文獻:

    [1] 新華社.全國科技創(chuàng)新大會 兩院院士大會 中國科協(xié)第九次全國代表大會在京召開[EB/OL].新華網(wǎng),http://www.xinhuanet.com// politics/2016-05/30/c_1118956522.htm,2016-05-30.

    [2] 第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心,2022-02-25.

    [3] 楊琳,張昊云.數(shù)字科普出版視域下短視頻發(fā)展策略研究[J].科技與出版,2020(5):49-53.

    作者簡介 張曉卿,碩士,助理工程師,研究方向:新聞與傳播。 祖貴嘉,本科,工程師,研究方向:氣象服務與應用氣象。 王楠,碩士,高級工程師,研究方向:公共氣象服務管理。 付雯,本科,工程師,研究方向:氣象服務與應用氣象。 孫鏌涵,碩士,高級工程師,研究方向:氣象 服務與應用氣象。

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