科學(xué)傳播視域下氣象科普短視頻傳播策略研究

張曉卿 祖貴嘉 王楠 付雯 孫鏌涵

摘要：隨著智媒時(shí)代的到來和短視頻的迅猛發(fā)展，科學(xué)傳播衍生出新的發(fā)展形態(tài)。氣象媒體作為氣象科普事業(yè)的運(yùn)營主體，具有公益和市場雙重屬性，以短視頻為主要載體向受眾傳播科學(xué)性、普惠性的科學(xué)知識。為了讓氣象科普短視頻能夠在短視頻內(nèi)容泛濫且競爭激烈的市場中搶占輿論陣地，發(fā)出氣象應(yīng)有的聲音，達(dá)到實(shí)質(zhì)的傳播效果，文章通過經(jīng)驗(yàn)性研究分析我國氣象媒體在科普短視頻領(lǐng)域所肩負(fù)的傳播使命，以及作為主流媒體的傳播優(yōu)勢，但同時(shí)也面臨媒體專業(yè)化運(yùn)營缺位、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給缺乏和短視頻藝術(shù)表現(xiàn)力不足等困境，得出應(yīng)從集約化模式重塑全媒體矩陣、創(chuàng)新敘事手法聯(lián)動(dòng)提升內(nèi)容品質(zhì)、發(fā)展社交屬性提升用戶互動(dòng)體驗(yàn)以及培育創(chuàng)新人才組建專家團(tuán)隊(duì)等方面進(jìn)行破局的結(jié)論，旨在為提升全民科學(xué)素養(yǎng)、弘揚(yáng)科學(xué)精神，實(shí)現(xiàn)我國氣象科普事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：氣象；媒體；科普；短視頻；傳播策略

中圖分類號：G206；P4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0116-03

近年來，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和5G等技術(shù)蓬勃發(fā)展，短視頻成為信息傳播的重要載體。隨著社會(huì)產(chǎn)業(yè)逐漸網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和智能化，短視頻已經(jīng)從存量競爭階段進(jìn)入規(guī)范發(fā)展階段，同時(shí)也重塑和建構(gòu)了科學(xué)傳播類短視頻的生態(tài)格局。2016年，習(xí)近平總書記在全國科技創(chuàng)新大會(huì)、兩院院士大會(huì)、中國科協(xié)第九次全國代表大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼，要把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置”[1]。

當(dāng)前，我國還需進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)創(chuàng)新，全民科學(xué)素養(yǎng)還需進(jìn)一步提升，氣象媒體作為主流媒體之一，在科學(xué)普及方面具有天然優(yōu)勢，而短視頻市場規(guī)模迅速增長，以及本身具有強(qiáng)大的“接近性”特征，也成為科學(xué)知識普惠的重要切入點(diǎn)和抓手，但是在運(yùn)營和人才等方面也面臨困境，如何擴(kuò)大科普知識覆蓋面，助力實(shí)現(xiàn)科技成果轉(zhuǎn)化，打通科技應(yīng)用“最后一公里”，弘揚(yáng)科學(xué)精神，提升公民科學(xué)素養(yǎng)是氣象媒體在科普短視頻領(lǐng)域進(jìn)行破局的重要課題。

一、氣象科普短視頻傳播的價(jià)值與優(yōu)勢

（一）智媒時(shí)代氣象媒體肩負(fù)科學(xué)傳播使命

科學(xué)傳播，又稱為科普或科技傳播，主要是以公眾理解科學(xué)的理念為核心，通過一定的組織形式和傳播渠道，向社會(huì)公眾傳播科學(xué)知識、科學(xué)方法、科學(xué)思想和科學(xué)精神，以提升公眾的科學(xué)知識水平、科學(xué)技能和科學(xué)素養(yǎng)，促進(jìn)公眾對科學(xué)的理解、支持和參與。而在全媒體融合發(fā)展的當(dāng)下，短視頻對于傳統(tǒng)長視頻來說又具有獨(dú)特的性質(zhì)。主要表現(xiàn)為一是門檻較低，創(chuàng)作者可以利用簡單的設(shè)備和軟件完成短視頻的錄制和發(fā)布；二是在“使用與滿足”理論視域下，短視頻以其短小精悍的特性滿足了用戶分眾化、時(shí)間碎片化的信息接收規(guī)律；三是短視頻具有比文字和圖片更加直觀的社交屬性，能給人帶來更強(qiáng)的視覺沖擊力，已經(jīng)成為受眾記錄日常生活的重要方式。

“十三五”以來，國家大力推進(jìn)科普工作，2017年科技部和中宣部聯(lián)合印發(fā)《“十三五”國家科普與創(chuàng)新文化建設(shè)規(guī)劃》，要求加強(qiáng)科普能力，驅(qū)動(dòng)文化建設(shè)與創(chuàng)新，有效提升科普作品和科普服務(wù)。2021年國務(wù)院發(fā)布《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)規(guī)劃綱要（2021—2035年）》，提出以深化科普供給側(cè)改革為重點(diǎn)，打造社會(huì)化協(xié)同、智慧化傳播、規(guī)范化建設(shè)和國際化合作的科學(xué)素質(zhì)建設(shè)生態(tài)，到2035年，我國公民具備科學(xué)素質(zhì)的比例要達(dá)到25%。

因此，在媒體平臺(tái)化的背景下，氣象媒體作為氣象部門運(yùn)營的主流媒體，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)科學(xué)傳播的重任。特別是在全球變暖的環(huán)境下，氣象災(zāi)害及次生衍生災(zāi)害頻發(fā)，引導(dǎo)公眾主動(dòng)了解氣象知識，提升公眾防災(zāi)減災(zāi)能力，掌握科學(xué)有效的緊急避險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn)，是氣象媒體的應(yīng)有之義，也是時(shí)代和社會(huì)賦予氣象部門的使命責(zé)任。

（二）氣象媒體運(yùn)營科普短視頻的優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)的高普及率推動(dòng)了短視頻的高覆蓋率，而短視頻的蓬勃發(fā)展也推動(dòng)了科普知識的傳播，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模9.34億人，使用率90.5%[2]?？破斩桃曨l具體是指以個(gè)人或機(jī)構(gòu)為主體，制作出具有獨(dú)立版權(quán)和公益性質(zhì)的視頻，目的在于普及科學(xué)知識和文化創(chuàng)新，傳播科學(xué)價(jià)值和思想，提升公民科學(xué)素養(yǎng)，弘揚(yáng)科學(xué)精神，時(shí)長一般在30秒至20分之間的視頻作品[3]。

氣象媒體不僅是氣象信息傳播的出口，在氣象科學(xué)知識普及上更具有絕對的權(quán)威性和話語權(quán)。一方面，氣象媒體的運(yùn)營主體是氣象主管部門，具有權(quán)威的氣象專家，在重大天氣事件和熱點(diǎn)氣候問題解讀等方面具有較強(qiáng)的專業(yè)性，這是其他媒體不具有的優(yōu)勢；另一方面，在媒體市場化和平臺(tái)化的背景下，氣象媒體要想在平臺(tái)媒體和專業(yè)主流媒體的競爭中找到自身的傳播陣地，大力開展科普宣傳是必然選擇，亦是氣象媒體在全媒體時(shí)代發(fā)出自己的聲音，堅(jiān)守宣傳輿論陣地，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的重要契機(jī)和主要方式。

二、氣象科普短視頻傳播的傳播困境

（一）全媒體矩陣專業(yè)化運(yùn)營缺位

融媒體時(shí)代，主流媒體逐漸呈現(xiàn)出平臺(tái)化趨勢，各大主流媒體都在商業(yè)化媒體平臺(tái)上開通了官方賬號，氣象部門作為氣象短視頻的運(yùn)營主體，也紛紛在不同媒介平臺(tái)建立了媒體矩陣，雖然矩陣已基本確立，但是在專業(yè)化運(yùn)營等方面還有明顯短板。一方面，氣象科普短視頻的投放渠道仍有不足，覆蓋面還不夠廣，氣象媒體主要在微信、抖音、快手開通了視頻號，但是在B站、頭條等平臺(tái)還沒有科普宣傳的出口。另一方面，一些地方氣象媒體雖然在全平臺(tái)開通了媒體賬號，初步建立了全媒體矩陣，但是由于缺少專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，很多平臺(tái)賬號目前處于停更狀態(tài)，或者是更新頻率極低，且流量嚴(yán)重不足，可持續(xù)性運(yùn)營缺位，無法與其他類型的媒體競爭，建立話語權(quán)和權(quán)威性。

（二）優(yōu)質(zhì)科普短視頻內(nèi)容供給缺乏

隨著用戶的分眾化愈加明顯，短視頻平臺(tái)也在利用其精準(zhǔn)的算法技術(shù)不斷給用戶推薦其感興趣的內(nèi)容，滿足不同用戶的需求和體驗(yàn)，但是氣象科普短視頻在這一方面卻仍有提升的空間。主要體現(xiàn)在如下幾方面：在數(shù)量上，氣象媒體的科普短視頻在制作和發(fā)布上還不足以滿足不同用戶的需求，覆蓋面還不夠廣；在質(zhì)量方面，氣象科普短視頻目前的敘事結(jié)構(gòu)大多還突出說教性，缺少故事性和趣味性，內(nèi)容過于平淡，這也是其缺少流量的主要原因之一；在語態(tài)表達(dá)上，氣象科普短視頻中專業(yè)術(shù)語過多，忽視了大眾的科學(xué)素養(yǎng)參差不齊，導(dǎo)致不少受眾無法真正理解重要的科學(xué)知識，也無法應(yīng)用到實(shí)際的防災(zāi)減災(zāi)和緊急避險(xiǎn)中去，科學(xué)傳播的目的就未能實(shí)現(xiàn)。

（三）氣象科普短視頻藝術(shù)表現(xiàn)力不足

影視作品是一種表達(dá)內(nèi)容和美感的藝術(shù)，短視頻也不例外。氣象科普短視頻一方面承擔(dān)著科學(xué)知識普及的作用，另一方面在表現(xiàn)形式上也不應(yīng)失去藝術(shù)性，這也是提升作品質(zhì)量，獲得流量的重點(diǎn)。當(dāng)前，氣象科普短視頻在制作上還處于較粗放的狀態(tài)，如一些視頻在拼接的過程中畫質(zhì)和風(fēng)格不統(tǒng)一，MG動(dòng)畫在制作和后期方面略顯粗糙，無法吸引受眾停留觀看和學(xué)習(xí)，導(dǎo)致一些平臺(tái)會(huì)根據(jù)算法規(guī)則不再給予該視頻流量扶持，進(jìn)而使得氣象媒體的傳播力下降。再者，不同平臺(tái)在短視頻的時(shí)間把控方面各不相同，進(jìn)而給予的流量扶持也不盡相同，但是氣象科普短視頻對這一點(diǎn)的認(rèn)識不足，大多數(shù)情況下只是簡單粗暴地將一個(gè)視頻上傳到全平臺(tái)，沒有意識到平臺(tái)對視頻時(shí)長的規(guī)律玩法。但是一些平臺(tái)也會(huì)分階段對特定的視頻進(jìn)行流量扶持，如2019年，抖音平臺(tái)向用戶全面開放1分鐘視頻拍攝權(quán)限，2021年，西瓜視頻聯(lián)合抖音和今日頭條共同發(fā)起“中視頻伙伴計(jì)劃”，正式宣布大力扶持中視頻發(fā)展，目前，正是中視頻的高速發(fā)展期，這同樣是氣象科普視頻發(fā)展的良好機(jī)會(huì)。

三、強(qiáng)化氣象科普短視頻傳播效果的策略

（一）集約化模式重塑全媒體矩陣

在信息碎片化的智媒時(shí)代，媒介之間競爭的實(shí)質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)的博弈，而獲得注意力的核心就在于用戶運(yùn)營。因此，氣象媒體需要打造一種新型的科普短視頻制作發(fā)布模式，以適應(yīng)當(dāng)下流量獲取的規(guī)則，實(shí)現(xiàn)科學(xué)知識普及和應(yīng)用的目的。一是采用“中央廚房”的運(yùn)作模式，針對某一內(nèi)容選題制作出一版“通稿”式的粗剪視頻，然后媒體運(yùn)營人員再根據(jù)不同平臺(tái)的“玩法”精剪具有自身調(diào)性的科普短視頻并投放至相應(yīng)平臺(tái)；二是由于受眾具有不同的用戶畫像和科學(xué)素養(yǎng)，對科學(xué)知識的接受程度也有所不同，如兒童、老人、農(nóng)民、企事業(yè)單位人員等，氣象媒體應(yīng)該針對不同群體的特征推送個(gè)性化的視頻，特別是在語言和語態(tài)的使用上，既要做到接地氣又兼具專業(yè)性；三是在時(shí)間的維度上，一方面要保證科普短視頻整體的時(shí)長，一般是在1分鐘以內(nèi)，過長的視頻不符合用戶在碎片化時(shí)間觀看視頻的習(xí)慣，另一方面氣象科普短視頻的發(fā)布和投放時(shí)間，要符合平臺(tái)和用戶規(guī)律，一般是在早上7點(diǎn)至9點(diǎn)和晚上8點(diǎn)到11點(diǎn)是用戶觀看短視頻的高峰期，因此，選擇這兩個(gè)時(shí)間段發(fā)布的作品引流效果最佳。

（二）創(chuàng)新敘事手法，聯(lián)動(dòng)提升內(nèi)容品質(zhì)

“內(nèi)容為王”是媒體產(chǎn)品運(yùn)營的第一原則，提升內(nèi)容質(zhì)量是獲取用戶流量的關(guān)鍵，需要多方面協(xié)同推進(jìn)。首先，在敘事結(jié)構(gòu)上，不應(yīng)再以俯視的姿態(tài)進(jìn)行說教式的科普，在視頻的敘事結(jié)構(gòu)和語言方式上，應(yīng)添加更多完整的故事情節(jié)，或是借勢熱點(diǎn)等，使其更加具有故事性和趣味性，讓產(chǎn)品內(nèi)容更加接地氣，與受眾擁有共同的意義空間。同時(shí)掌握短視頻運(yùn)營技巧，要精心設(shè)計(jì)故事的開頭、主體和結(jié)尾，既要短平快，又要引人入勝，使作品獲得更多流量，使科普活動(dòng)取得實(shí)效。其次，當(dāng)前氣象科普短視頻多數(shù)是以MG動(dòng)畫的形式呈現(xiàn)，這是因?yàn)镸G動(dòng)畫具有更加生動(dòng)直觀、制作周期短等優(yōu)點(diǎn)，氣象媒體應(yīng)在MG動(dòng)畫的基礎(chǔ)上找到自身特色，形成媒體調(diào)性，進(jìn)而不斷深耕。例如，將氣象歷史知識、名著故事人物、重要節(jié)氣和天氣事件融入動(dòng)畫中，做成視頻專輯進(jìn)行傳播。最后，氣象媒體還應(yīng)提高站位，擴(kuò)大朋友圈，與專業(yè)的主流媒體或其他有強(qiáng)大影響力的機(jī)構(gòu)媒體合作，促進(jìn)資源共享。比如在國際氣象日或是發(fā)生重大天氣事件時(shí)，可以與新華社、人民網(wǎng)等媒體聯(lián)合發(fā)布科普解讀內(nèi)容，從而強(qiáng)化宣傳效果，提升傳播力和影響力。

（三）發(fā)展社交屬性，提升用戶互動(dòng)體驗(yàn)

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段的背景下，短視頻運(yùn)營也要順應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展趨勢，氣象科普短視頻也同樣如此，要以產(chǎn)品的思維去運(yùn)營。短視頻本身較文字和圖片具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，因此在科普宣傳工作中要充分利用好這一優(yōu)勢。一方面，氣象媒體應(yīng)充分開發(fā)和利用5G、VR等技術(shù)，在深入一線開展科普宣傳工作時(shí)可以讓受眾產(chǎn)生身臨其境的感受，進(jìn)而讓氣象知識深入人心，在發(fā)生氣象災(zāi)害時(shí)，大眾可以真正做到緊急避險(xiǎn)，保護(hù)自身的生命財(cái)產(chǎn)安全，使得氣象部門切實(shí)筑牢防災(zāi)減災(zāi)第一道防線。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，一些平臺(tái)可以支持互動(dòng)式視頻播放，即用戶可以在觀看視頻的同時(shí)參與互動(dòng)。氣象科普短視頻可以以此為抓手，在視頻中穿插科普趣味知識，供用戶選擇，或者舉辦科普知識視頻答題活動(dòng)，并在答題結(jié)束之后讓用戶結(jié)合題目觀看科普答案視頻，這樣不僅豐富了科普宣傳形式，也讓科普知識深入人心，提升了用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶的活躍性和黏性，切實(shí)增強(qiáng)氣象科普短視頻的運(yùn)營效果。此外，這樣的互動(dòng)形式還可以激發(fā)受眾的科研探索精神，有利于提高全民科學(xué)知識素養(yǎng)，弘揚(yáng)科學(xué)精神，推動(dòng)科學(xué)知識的普及和科學(xué)文化的創(chuàng)新。

（四）培育創(chuàng)新人才，組建專家團(tuán)隊(duì)

人才是科學(xué)傳播事業(yè)發(fā)展的核心要素之一，氣象科普短視頻要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，人才的引進(jìn)和培養(yǎng)是重中之重，必須要將人才引進(jìn)和培養(yǎng)當(dāng)成一項(xiàng)重大任務(wù)去落實(shí)。

一是要組建高水平的專家團(tuán)隊(duì)，氣象部門既可以號召本單位的氣象專家組建團(tuán)隊(duì)，也可以聯(lián)合其他部門單位的專家成立專家聯(lián)盟，如邀請農(nóng)業(yè)、水文等領(lǐng)域的專家入駐氣象全媒體矩陣平臺(tái)，針對重大天氣事件和農(nóng)業(yè)、海洋等多領(lǐng)域問題開展科普解讀，及時(shí)與用戶形成良性互動(dòng)，提高用戶留存率和黏性的同時(shí)，切實(shí)幫助用戶答疑解惑。二是在運(yùn)營方面要充分學(xué)習(xí)和利用互聯(lián)網(wǎng)思維，從產(chǎn)品運(yùn)營的角度切入，在內(nèi)容、用戶、活動(dòng)等方面進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，掌握從用戶的獲取、激活、留存、轉(zhuǎn)化和傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)和科普宣傳的雙重目標(biāo)。三是要努力打造氣象科普IP，在氣象知識普及和防災(zāi)減災(zāi)氣象服務(wù)保障領(lǐng)域不斷深耕，形成風(fēng)格統(tǒng)一的作品調(diào)性，同時(shí)不斷開發(fā)新的創(chuàng)意，打造爆款產(chǎn)品，形成具有自身特色的科普品牌。

四、結(jié)語

科學(xué)傳播背景下的氣象知識科普工作是創(chuàng)新文化建設(shè)、提升國民素質(zhì)、增強(qiáng)文化自信的必然要求。短視頻的蓬勃發(fā)展為科普宣傳工作提供了重要載體和契機(jī)，要以產(chǎn)品運(yùn)營的思維去發(fā)展氣象科普短視頻，從優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)、加強(qiáng)組織管理，主動(dòng)挖掘用戶需求、精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)深耕、推進(jìn)科普IP品牌化等方面不斷精進(jìn)，同時(shí)成為科學(xué)知識普及與應(yīng)用、科學(xué)精神弘揚(yáng)與傳承的重要力量，實(shí)現(xiàn)氣象媒體服務(wù)屬性和價(jià)值屬性可持續(xù)融合發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2022-02-25.

[3] 楊琳，張昊云.數(shù)字科普出版視域下短視頻發(fā)展策略研究[J].科技與出版，2020（5）：49-53.

作者簡介 張曉卿，碩士，助理工程師，研究方向：新聞與傳播。 祖貴嘉，本科，工程師，研究方向：氣象服務(wù)與應(yīng)用氣象。 王楠，碩士，高級工程師，研究方向：公共氣象服務(wù)管理。 付雯，本科，工程師，研究方向：氣象服務(wù)與應(yīng)用氣象。 孫鏌涵，碩士，高級工程師，研究方向：氣象 服務(wù)與應(yīng)用氣象。