張曉卿 祖貴嘉 王楠 付雯 孫鏌涵
摘要:隨著智媒時(shí)代的到來和短視頻的迅猛發(fā)展,科學(xué)傳播衍生出新的發(fā)展形態(tài)。氣象媒體作為氣象科普事業(yè)的運(yùn)營(yíng)主體,具有公益和市場(chǎng)雙重屬性,以短視頻為主要載體向受眾傳播科學(xué)性、普惠性的科學(xué)知識(shí)。為了讓氣象科普短視頻能夠在短視頻內(nèi)容泛濫且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中搶占輿論陣地,發(fā)出氣象應(yīng)有的聲音,達(dá)到實(shí)質(zhì)的傳播效果,文章通過經(jīng)驗(yàn)性研究分析我國(guó)氣象媒體在科普短視頻領(lǐng)域所肩負(fù)的傳播使命,以及作為主流媒體的傳播優(yōu)勢(shì),但同時(shí)也面臨媒體專業(yè)化運(yùn)營(yíng)缺位、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給缺乏和短視頻藝術(shù)表現(xiàn)力不足等困境,得出應(yīng)從集約化模式重塑全媒體矩陣、創(chuàng)新敘事手法聯(lián)動(dòng)提升內(nèi)容品質(zhì)、發(fā)展社交屬性提升用戶互動(dòng)體驗(yàn)以及培育創(chuàng)新人才組建專家團(tuán)隊(duì)等方面進(jìn)行破局的結(jié)論,旨在為提升全民科學(xué)素養(yǎng)、弘揚(yáng)科學(xué)精神,實(shí)現(xiàn)我國(guó)氣象科普事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)提供借鑒。
關(guān)鍵詞:氣象;媒體;科普;短視頻;傳播策略
中圖分類號(hào):G206;P4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2022)15-0116-03
近年來,互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和5G等技術(shù)蓬勃發(fā)展,短視頻成為信息傳播的重要載體。隨著社會(huì)產(chǎn)業(yè)逐漸網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和智能化,短視頻已經(jīng)從存量競(jìng)爭(zhēng)階段進(jìn)入規(guī)范發(fā)展階段,同時(shí)也重塑和建構(gòu)了科學(xué)傳播類短視頻的生態(tài)格局。2016年,習(xí)近平總書記在全國(guó)科技創(chuàng)新大會(huì)、兩院院士大會(huì)、中國(guó)科協(xié)第九次全國(guó)代表大會(huì)上強(qiáng)調(diào),“科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼,要把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置”[1]。
當(dāng)前,我國(guó)還需進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)創(chuàng)新,全民科學(xué)素養(yǎng)還需進(jìn)一步提升,氣象媒體作為主流媒體之一,在科學(xué)普及方面具有天然優(yōu)勢(shì),而短視頻市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng),以及本身具有強(qiáng)大的“接近性”特征,也成為科學(xué)知識(shí)普惠的重要切入點(diǎn)和抓手,但是在運(yùn)營(yíng)和人才等方面也面臨困境,如何擴(kuò)大科普知識(shí)覆蓋面,助力實(shí)現(xiàn)科技成果轉(zhuǎn)化,打通科技應(yīng)用“最后一公里”,弘揚(yáng)科學(xué)精神,提升公民科學(xué)素養(yǎng)是氣象媒體在科普短視頻領(lǐng)域進(jìn)行破局的重要課題。
(一)智媒時(shí)代氣象媒體肩負(fù)科學(xué)傳播使命
科學(xué)傳播,又稱為科普或科技傳播,主要是以公眾理解科學(xué)的理念為核心,通過一定的組織形式和傳播渠道,向社會(huì)公眾傳播科學(xué)知識(shí)、科學(xué)方法、科學(xué)思想和科學(xué)精神,以提升公眾的科學(xué)知識(shí)水平、科學(xué)技能和科學(xué)素養(yǎng),促進(jìn)公眾對(duì)科學(xué)的理解、支持和參與。而在全媒體融合發(fā)展的當(dāng)下,短視頻對(duì)于傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻來說又具有獨(dú)特的性質(zhì)。主要表現(xiàn)為一是門檻較低,創(chuàng)作者可以利用簡(jiǎn)單的設(shè)備和軟件完成短視頻的錄制和發(fā)布;二是在“使用與滿足”理論視域下,短視頻以其短小精悍的特性滿足了用戶分眾化、時(shí)間碎片化的信息接收規(guī)律;三是短視頻具有比文字和圖片更加直觀的社交屬性,能給人帶來更強(qiáng)的視覺沖擊力,已經(jīng)成為受眾記錄日常生活的重要方式。
“十三五”以來,國(guó)家大力推進(jìn)科普工作,2017年科技部和中宣部聯(lián)合印發(fā)《“十三五”國(guó)家科普與創(chuàng)新文化建設(shè)規(guī)劃》,要求加強(qiáng)科普能力,驅(qū)動(dòng)文化建設(shè)與創(chuàng)新,有效提升科普作品和科普服務(wù)。2021年國(guó)務(wù)院發(fā)布《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)規(guī)劃綱要(2021—2035年)》,提出以深化科普供給側(cè)改革為重點(diǎn),打造社會(huì)化協(xié)同、智慧化傳播、規(guī)范化建設(shè)和國(guó)際化合作的科學(xué)素質(zhì)建設(shè)生態(tài),到2035年,我國(guó)公民具備科學(xué)素質(zhì)的比例要達(dá)到25%。
因此,在媒體平臺(tái)化的背景下,氣象媒體作為氣象部門運(yùn)營(yíng)的主流媒體,應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)科學(xué)傳播的重任。特別是在全球變暖的環(huán)境下,氣象災(zāi)害及次生衍生災(zāi)害頻發(fā),引導(dǎo)公眾主動(dòng)了解氣象知識(shí),提升公眾防災(zāi)減災(zāi)能力,掌握科學(xué)有效的緊急避險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn),是氣象媒體的應(yīng)有之義,也是時(shí)代和社會(huì)賦予氣象部門的使命責(zé)任。
(二)氣象媒體運(yùn)營(yíng)科普短視頻的優(yōu)勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)的高普及率推動(dòng)了短視頻的高覆蓋率,而短視頻的蓬勃發(fā)展也推動(dòng)了科普知識(shí)的傳播,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2021年12月,短視頻用戶規(guī)模9.34億人,使用率90.5%[2]??破斩桃曨l具體是指以個(gè)人或機(jī)構(gòu)為主體,制作出具有獨(dú)立版權(quán)和公益性質(zhì)的視頻,目的在于普及科學(xué)知識(shí)和文化創(chuàng)新,傳播科學(xué)價(jià)值和思想,提升公民科學(xué)素養(yǎng),弘揚(yáng)科學(xué)精神,時(shí)長(zhǎng)一般在30秒至20分之間的視頻作品[3]。
氣象媒體不僅是氣象信息傳播的出口,在氣象科學(xué)知識(shí)普及上更具有絕對(duì)的權(quán)威性和話語權(quán)。一方面,氣象媒體的運(yùn)營(yíng)主體是氣象主管部門,具有權(quán)威的氣象專家,在重大天氣事件和熱點(diǎn)氣候問題解讀等方面具有較強(qiáng)的專業(yè)性,這是其他媒體不具有的優(yōu)勢(shì);另一方面,在媒體市場(chǎng)化和平臺(tái)化的背景下,氣象媒體要想在平臺(tái)媒體和專業(yè)主流媒體的競(jìng)爭(zhēng)中找到自身的傳播陣地,大力開展科普宣傳是必然選擇,亦是氣象媒體在全媒體時(shí)代發(fā)出自己的聲音,堅(jiān)守宣傳輿論陣地,提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的重要契機(jī)和主要方式。
(一)全媒體矩陣專業(yè)化運(yùn)營(yíng)缺位
融媒體時(shí)代,主流媒體逐漸呈現(xiàn)出平臺(tái)化趨勢(shì),各大主流媒體都在商業(yè)化媒體平臺(tái)上開通了官方賬號(hào),氣象部門作為氣象短視頻的運(yùn)營(yíng)主體,也紛紛在不同媒介平臺(tái)建立了媒體矩陣,雖然矩陣已基本確立,但是在專業(yè)化運(yùn)營(yíng)等方面還有明顯短板。一方面,氣象科普短視頻的投放渠道仍有不足,覆蓋面還不夠廣,氣象媒體主要在微信、抖音、快手開通了視頻號(hào),但是在B站、頭條等平臺(tái)還沒有科普宣傳的出口。另一方面,一些地方氣象媒體雖然在全平臺(tái)開通了媒體賬號(hào),初步建立了全媒體矩陣,但是由于缺少專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),很多平臺(tái)賬號(hào)目前處于停更狀態(tài),或者是更新頻率極低,且流量嚴(yán)重不足,可持續(xù)性運(yùn)營(yíng)缺位,無法與其他類型的媒體競(jìng)爭(zhēng),建立話語權(quán)和權(quán)威性。
(二)優(yōu)質(zhì)科普短視頻內(nèi)容供給缺乏
隨著用戶的分眾化愈加明顯,短視頻平臺(tái)也在利用其精準(zhǔn)的算法技術(shù)不斷給用戶推薦其感興趣的內(nèi)容,滿足不同用戶的需求和體驗(yàn),但是氣象科普短視頻在這一方面卻仍有提升的空間。主要體現(xiàn)在如下幾方面:在數(shù)量上,氣象媒體的科普短視頻在制作和發(fā)布上還不足以滿足不同用戶的需求,覆蓋面還不夠廣;在質(zhì)量方面,氣象科普短視頻目前的敘事結(jié)構(gòu)大多還突出說教性,缺少故事性和趣味性,內(nèi)容過于平淡,這也是其缺少流量的主要原因之一;在語態(tài)表達(dá)上,氣象科普短視頻中專業(yè)術(shù)語過多,忽視了大眾的科學(xué)素養(yǎng)參差不齊,導(dǎo)致不少受眾無法真正理解重要的科學(xué)知識(shí),也無法應(yīng)用到實(shí)際的防災(zāi)減災(zāi)和緊急避險(xiǎn)中去,科學(xué)傳播的目的就未能實(shí)現(xiàn)。
(三)氣象科普短視頻藝術(shù)表現(xiàn)力不足
影視作品是一種表達(dá)內(nèi)容和美感的藝術(shù),短視頻也不例外。氣象科普短視頻一方面承擔(dān)著科學(xué)知識(shí)普及的作用,另一方面在表現(xiàn)形式上也不應(yīng)失去藝術(shù)性,這也是提升作品質(zhì)量,獲得流量的重點(diǎn)。當(dāng)前,氣象科普短視頻在制作上還處于較粗放的狀態(tài),如一些視頻在拼接的過程中畫質(zhì)和風(fēng)格不統(tǒng)一,MG動(dòng)畫在制作和后期方面略顯粗糙,無法吸引受眾停留觀看和學(xué)習(xí),導(dǎo)致一些平臺(tái)會(huì)根據(jù)算法規(guī)則不再給予該視頻流量扶持,進(jìn)而使得氣象媒體的傳播力下降。再者,不同平臺(tái)在短視頻的時(shí)間把控方面各不相同,進(jìn)而給予的流量扶持也不盡相同,但是氣象科普短視頻對(duì)這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)不足,大多數(shù)情況下只是簡(jiǎn)單粗暴地將一個(gè)視頻上傳到全平臺(tái),沒有意識(shí)到平臺(tái)對(duì)視頻時(shí)長(zhǎng)的規(guī)律玩法。但是一些平臺(tái)也會(huì)分階段對(duì)特定的視頻進(jìn)行流量扶持,如2019年,抖音平臺(tái)向用戶全面開放1分鐘視頻拍攝權(quán)限,2021年,西瓜視頻聯(lián)合抖音和今日頭條共同發(fā)起“中視頻伙伴計(jì)劃”,正式宣布大力扶持中視頻發(fā)展,目前,正是中視頻的高速發(fā)展期,這同樣是氣象科普視頻發(fā)展的良好機(jī)會(huì)。
(一)集約化模式重塑全媒體矩陣
在信息碎片化的智媒時(shí)代,媒介之間競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)的博弈,而獲得注意力的核心就在于用戶運(yùn)營(yíng)。因此,氣象媒體需要打造一種新型的科普短視頻制作發(fā)布模式,以適應(yīng)當(dāng)下流量獲取的規(guī)則,實(shí)現(xiàn)科學(xué)知識(shí)普及和應(yīng)用的目的。一是采用“中央廚房”的運(yùn)作模式,針對(duì)某一內(nèi)容選題制作出一版“通稿”式的粗剪視頻,然后媒體運(yùn)營(yíng)人員再根據(jù)不同平臺(tái)的“玩法”精剪具有自身調(diào)性的科普短視頻并投放至相應(yīng)平臺(tái);二是由于受眾具有不同的用戶畫像和科學(xué)素養(yǎng),對(duì)科學(xué)知識(shí)的接受程度也有所不同,如兒童、老人、農(nóng)民、企事業(yè)單位人員等,氣象媒體應(yīng)該針對(duì)不同群體的特征推送個(gè)性化的視頻,特別是在語言和語態(tài)的使用上,既要做到接地氣又兼具專業(yè)性;三是在時(shí)間的維度上,一方面要保證科普短視頻整體的時(shí)長(zhǎng),一般是在1分鐘以內(nèi),過長(zhǎng)的視頻不符合用戶在碎片化時(shí)間觀看視頻的習(xí)慣,另一方面氣象科普短視頻的發(fā)布和投放時(shí)間,要符合平臺(tái)和用戶規(guī)律,一般是在早上7點(diǎn)至9點(diǎn)和晚上8點(diǎn)到11點(diǎn)是用戶觀看短視頻的高峰期,因此,選擇這兩個(gè)時(shí)間段發(fā)布的作品引流效果最佳。
(二)創(chuàng)新敘事手法,聯(lián)動(dòng)提升內(nèi)容品質(zhì)
“內(nèi)容為王”是媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的第一原則,提升內(nèi)容質(zhì)量是獲取用戶流量的關(guān)鍵,需要多方面協(xié)同推進(jìn)。首先,在敘事結(jié)構(gòu)上,不應(yīng)再以俯視的姿態(tài)進(jìn)行說教式的科普,在視頻的敘事結(jié)構(gòu)和語言方式上,應(yīng)添加更多完整的故事情節(jié),或是借勢(shì)熱點(diǎn)等,使其更加具有故事性和趣味性,讓產(chǎn)品內(nèi)容更加接地氣,與受眾擁有共同的意義空間。同時(shí)掌握短視頻運(yùn)營(yíng)技巧,要精心設(shè)計(jì)故事的開頭、主體和結(jié)尾,既要短平快,又要引人入勝,使作品獲得更多流量,使科普活動(dòng)取得實(shí)效。其次,當(dāng)前氣象科普短視頻多數(shù)是以MG動(dòng)畫的形式呈現(xiàn),這是因?yàn)镸G動(dòng)畫具有更加生動(dòng)直觀、制作周期短等優(yōu)點(diǎn),氣象媒體應(yīng)在MG動(dòng)畫的基礎(chǔ)上找到自身特色,形成媒體調(diào)性,進(jìn)而不斷深耕。例如,將氣象歷史知識(shí)、名著故事人物、重要節(jié)氣和天氣事件融入動(dòng)畫中,做成視頻專輯進(jìn)行傳播。最后,氣象媒體還應(yīng)提高站位,擴(kuò)大朋友圈,與專業(yè)的主流媒體或其他有強(qiáng)大影響力的機(jī)構(gòu)媒體合作,促進(jìn)資源共享。比如在國(guó)際氣象日或是發(fā)生重大天氣事件時(shí),可以與新華社、人民網(wǎng)等媒體聯(lián)合發(fā)布科普解讀內(nèi)容,從而強(qiáng)化宣傳效果,提升傳播力和影響力。
(三)發(fā)展社交屬性,提升用戶互動(dòng)體驗(yàn)
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段的背景下,短視頻運(yùn)營(yíng)也要順應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì),氣象科普短視頻也同樣如此,要以產(chǎn)品的思維去運(yùn)營(yíng)。短視頻本身較文字和圖片具有更強(qiáng)的互動(dòng)性,因此在科普宣傳工作中要充分利用好這一優(yōu)勢(shì)。一方面,氣象媒體應(yīng)充分開發(fā)和利用5G、VR等技術(shù),在深入一線開展科普宣傳工作時(shí)可以讓受眾產(chǎn)生身臨其境的感受,進(jìn)而讓氣象知識(shí)深入人心,在發(fā)生氣象災(zāi)害時(shí),大眾可以真正做到緊急避險(xiǎn),保護(hù)自身的生命財(cái)產(chǎn)安全,使得氣象部門切實(shí)筑牢防災(zāi)減災(zāi)第一道防線。另一方面,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,一些平臺(tái)可以支持互動(dòng)式視頻播放,即用戶可以在觀看視頻的同時(shí)參與互動(dòng)。氣象科普短視頻可以以此為抓手,在視頻中穿插科普趣味知識(shí),供用戶選擇,或者舉辦科普知識(shí)視頻答題活動(dòng),并在答題結(jié)束之后讓用戶結(jié)合題目觀看科普答案視頻,這樣不僅豐富了科普宣傳形式,也讓科普知識(shí)深入人心,提升了用戶的互動(dòng)體驗(yàn),增強(qiáng)了用戶的活躍性和黏性,切實(shí)增強(qiáng)氣象科普短視頻的運(yùn)營(yíng)效果。此外,這樣的互動(dòng)形式還可以激發(fā)受眾的科研探索精神,有利于提高全民科學(xué)知識(shí)素養(yǎng),弘揚(yáng)科學(xué)精神,推動(dòng)科學(xué)知識(shí)的普及和科學(xué)文化的創(chuàng)新。
(四)培育創(chuàng)新人才,組建專家團(tuán)隊(duì)
人才是科學(xué)傳播事業(yè)發(fā)展的核心要素之一,氣象科普短視頻要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,人才的引進(jìn)和培養(yǎng)是重中之重,必須要將人才引進(jìn)和培養(yǎng)當(dāng)成一項(xiàng)重大任務(wù)去落實(shí)。
一是要組建高水平的專家團(tuán)隊(duì),氣象部門既可以號(hào)召本單位的氣象專家組建團(tuán)隊(duì),也可以聯(lián)合其他部門單位的專家成立專家聯(lián)盟,如邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)、水文等領(lǐng)域的專家入駐氣象全媒體矩陣平臺(tái),針對(duì)重大天氣事件和農(nóng)業(yè)、海洋等多領(lǐng)域問題開展科普解讀,及時(shí)與用戶形成良性互動(dòng),提高用戶留存率和黏性的同時(shí),切實(shí)幫助用戶答疑解惑。二是在運(yùn)營(yíng)方面要充分學(xué)習(xí)和利用互聯(lián)網(wǎng)思維,從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度切入,在內(nèi)容、用戶、活動(dòng)等方面進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),掌握從用戶的獲取、激活、留存、轉(zhuǎn)化和傳播的各個(gè)環(huán)節(jié),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)和科普宣傳的雙重目標(biāo)。三是要努力打造氣象科普IP,在氣象知識(shí)普及和防災(zāi)減災(zāi)氣象服務(wù)保障領(lǐng)域不斷深耕,形成風(fēng)格統(tǒng)一的作品調(diào)性,同時(shí)不斷開發(fā)新的創(chuàng)意,打造爆款產(chǎn)品,形成具有自身特色的科普品牌。
科學(xué)傳播背景下的氣象知識(shí)科普工作是創(chuàng)新文化建設(shè)、提升國(guó)民素質(zhì)、增強(qiáng)文化自信的必然要求。短視頻的蓬勃發(fā)展為科普宣傳工作提供了重要載體和契機(jī),要以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的思維去發(fā)展氣象科普短視頻,從優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)、加強(qiáng)組織管理,主動(dòng)挖掘用戶需求、精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng),強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)深耕、推進(jìn)科普IP品牌化等方面不斷精進(jìn),同時(shí)成為科學(xué)知識(shí)普及與應(yīng)用、科學(xué)精神弘揚(yáng)與傳承的重要力量,實(shí)現(xiàn)氣象媒體服務(wù)屬性和價(jià)值屬性可持續(xù)融合發(fā)展。
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作者簡(jiǎn)介 張曉卿,碩士,助理工程師,研究方向:新聞與傳播。 祖貴嘉,本科,工程師,研究方向:氣象服務(wù)與應(yīng)用氣象。 王楠,碩士,高級(jí)工程師,研究方向:公共氣象服務(wù)管理。 付雯,本科,工程師,研究方向:氣象服務(wù)與應(yīng)用氣象。 孫鏌涵,碩士,高級(jí)工程師,研究方向:氣象 服務(wù)與應(yīng)用氣象。