短視頻構(gòu)建義烏城市形象的傳播策略研究

摘要：短視頻是當(dāng)今主流媒體傳播的重要渠道之一，人們通過短視頻平臺獲取信息，從而加深對一個城市形象的了解。提升城市形象的傳播效果，不僅可以使城市享有更好的聲譽(yù)，也能提高城市的整體競爭力。文章采用理論分析與案例分析相結(jié)合的方法，分析在新媒體時代，以抖音為代表的短視頻傳播載體對城市形象傳播的作用，強(qiáng)調(diào)傳播過程中媒介對于城市形象塑造的重要性，以及人們對城市精神文化產(chǎn)生的獨(dú)特認(rèn)同感，得出短視頻傳播過程中拍攝內(nèi)容形式和效果與用戶之間的互動存在社交屬性。文章提出在諸如抖音的新媒體平臺需增強(qiáng)城市形象品牌化意識，打造城市名片，注重內(nèi)容敘事、提升感官體驗(yàn)和增強(qiáng)價值引導(dǎo)等建議，旨在為新媒體推動義烏城市形象的構(gòu)建提供優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：城市形象；新媒體；傳播；短視頻；抖音；義烏

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0110-03

抖音利用其龐大的信息流和易用性豐富了人們的生活，創(chuàng)造了一個用戶之間便捷的在線交流平臺，為展示義烏小商品之都的形象提供了一個新的機(jī)會。用戶親身體驗(yàn)所在的特定空間，感受空間內(nèi)的人、物、景，并將這個過程通過短視頻記錄的形式上傳至抖音平臺，并添加話題和標(biāo)簽，通過大數(shù)據(jù)流量池的推送，吸引更多同類型愛好者的點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多用戶身臨其境。觀者通過作品透露的位置信息，由虛擬空間向物理空間進(jìn)行轉(zhuǎn)移，觸發(fā)二次傳播，使不同用戶對同一城市空間形成了不同感受。這種形式也促成了人們感知城市形象的新模式。

一、城市形象的抖音短視頻傳播基礎(chǔ)

（一）短視頻媒體賦能城市形象傳播設(shè)定

在城市形象傳播的過程中，建立“城設(shè)”至關(guān)重要。在短視頻傳播形式出現(xiàn)以前，人們對一個城市的形象認(rèn)知往往是由地方政府主導(dǎo)的，結(jié)合了文旅、市場、歷史、民俗等各方專家的智慧，創(chuàng)造了一個代表城市的品牌，使其大放異彩，構(gòu)建多方傳播資源，在電視廣告等相關(guān)媒體投入大量資金，打上城市形象的標(biāo)簽。雖然其實(shí)際形象傳播效果并不十分理想，但因其具有一定政治屬性，專業(yè)媒體組織在塑造城市形象方面仍舊發(fā)揮著不可或缺的作用。而在當(dāng)下短視頻盛行的融合趨勢下，城市形象的傳播逐漸從固定的規(guī)?；瘋鞑マD(zhuǎn)變?yōu)閭€性化隨機(jī)傳播。正是因?yàn)槊總€人從不同角度、出于不同興趣來看待城市，才豐富了個人認(rèn)知層面的城市形象，而新媒體平臺提供的眾多個人城市印象可以讓人們對城市有更全面的認(rèn)識。因此，新的傳播技術(shù)創(chuàng)造了新的交流方式，為人們提供了更多的傳播技能和資源。人們不再有耐心觀看精心制作的城市宣傳片，而是在移動終端欣賞各式各樣的“人間煙火”。短視頻平臺抖音所積累的龐大用戶群，正在創(chuàng)造一個更加真實(shí)、多樣、溫暖和吸引人的“城設(shè)”。

（二）城市形象抖音短視頻傳播的現(xiàn)狀

隨著媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與移動媒體呈現(xiàn)融合的趨勢，人們的傳播載體使用習(xí)慣也在發(fā)生變化。短視頻媒體傳播具備一定的社交屬性、趣味性和交互性，其碎片化信息流傳播及內(nèi)容場景多元化的特點(diǎn)，能夠增強(qiáng)用戶黏性，在傳播城市發(fā)展理念和塑造城市形象方面扮演著重要角色。

在內(nèi)容形式方面，抖音允許拍攝時長為幾秒至幾分鐘的視頻，大多短視頻在15秒至1分鐘，降低了制作門檻。此外，豐富的特效和節(jié)奏感強(qiáng)的背景音樂增強(qiáng)了視頻的可觀賞性[1]。關(guān)于傳播方式，在抖音推薦算法的技術(shù)支持下，城市形象的傳播精準(zhǔn)度得到了提高，同時抖音在訂閱流量池分流的基礎(chǔ)上加入個性化推薦流量池，優(yōu)質(zhì)作品有機(jī)會成為爆款視頻，人們也可以在碎片化的時間里專注于感興趣的內(nèi)容。如今，人們的生活節(jié)奏越來越快，面對龐大且錯綜復(fù)雜的信息流，越來越難以保持平靜的心情，很難專注于自身感興趣的內(nèi)容，經(jīng)常會倍速看完一部電影或在只在極短的時間內(nèi)了解一本書的框架。抖音短視頻有助于滿足人們這一需求，用戶一打開抖音就可以查看感興趣的內(nèi)容，從而大大減少獲取信息的時間。因此，人們同樣可以通過抖音短視頻從不同角度了解一座城市，從某種意義上來說有助于傳播這個城市的形象。

（三）抖音短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式對城市形象的作用

UGC（用戶生成內(nèi)容）+PUGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容生產(chǎn)模式創(chuàng)造了數(shù)量龐大、類型多樣、更新及時、多場景覆蓋的作品，促成了短視頻的流行與爆發(fā)。據(jù)《2018短視頻與城市形象研究白皮書》統(tǒng)計，抖音城市形象播放量TOP100的視頻中有超過80%的內(nèi)容為個人制作，UGC成為城市故事的主要講述者，同時也培養(yǎng)了一批職業(yè)抖音制作達(dá)人[2]，例如，抖音用戶“JasonLee”用航拍和電影級攝像的方式拍攝將近260部與哈爾濱城市形象有關(guān)的生活化記錄短片。隨著短視頻的發(fā)展，抖音官方也推出了視頻剪輯APP——剪映，各大第三方也相繼推出了如快剪輯、VUE等手機(jī)專業(yè)剪輯軟件。人們可以使用手機(jī)進(jìn)行相對專業(yè)的日常拍攝，降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻，提高了視頻創(chuàng)作質(zhì)量。抖音不斷將流量分配給更優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻，鼓勵用戶創(chuàng)作更多原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引大量年輕創(chuàng)作者加入抖音短視頻平臺。抖音短視頻傳播載體的親民化及去中心化的特征，刺激了用戶的社交心理，促使他們積極參與到內(nèi)容創(chuàng)作中。由廣大市民參與創(chuàng)造的內(nèi)容，更容易發(fā)現(xiàn)和記錄任何地點(diǎn)、時間中城市生活的人文細(xì)節(jié)，使抽象的概念成為可感知的現(xiàn)實(shí)。短視頻的普通用戶既是內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者，也是短視頻內(nèi)容的接收者。在內(nèi)容創(chuàng)作的過程中，可以增強(qiáng)普通市民對城市形象塑造的責(zé)任感和認(rèn)同感。

二、義烏城市在抖音上的網(wǎng)絡(luò)形象

雖然每個城市都有不同的形象，但塑造一個辨識度較高的城市形象可以提高城市整體的影響力和競爭力。不同城市差異化的人文生活、自然環(huán)境、民俗風(fēng)情和經(jīng)濟(jì)條件都塑造了獨(dú)特的城市特征。就義烏而言，其在抖音短視頻平臺的傳播形象可以規(guī)整為經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)情和飲食四個方面。

（一）抖音短視頻中義烏經(jīng)濟(jì)形象

在抖音平臺上搜索關(guān)于“義烏”的視頻，首先彈出的便是“義烏創(chuàng)業(yè)”“義烏小商品”等相關(guān)話題和短視頻，說明小商品之都、創(chuàng)業(yè)人夢想之都的城市形象得到了廣泛傳播。在“世界小商品之都”“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)之城”的城市標(biāo)簽下，義烏城市形象也突出了濃厚的創(chuàng)業(yè)元素。如中國義烏國際商貿(mào)城，北下朱、南下朱直播電商村，篁園服裝市場等地標(biāo)充滿了創(chuàng)業(yè)氛圍，使義烏城市形象具有鮮明的創(chuàng)業(yè)經(jīng)商元素。截至2022年6月，抖音平臺上#義烏小商品話題的播放量高達(dá)8.6億次，#義烏創(chuàng)業(yè)話題瀏覽量為8352.2萬次。話題相關(guān)聯(lián)的短視頻均為各類供應(yīng)鏈和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享等市民自發(fā)錄制的作品，其實(shí)在的內(nèi)容和接地氣的創(chuàng)作手法，激起了全國各地人們的點(diǎn)贊和討論。特別是近幾年來，關(guān)于義烏創(chuàng)業(yè)的影視作品大受好評，義烏人創(chuàng)業(yè)的精神也隨著這些電視劇的熱映而傳播開來。如《雞毛飛上天》中陳江河表現(xiàn)出來的不懼艱難、敢闖敢拼的沖勁，這也成為公眾參與義烏形象塑造的另一個重要因素。同時也通過抖音短視頻平臺展示了義烏產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈以及營商環(huán)境的影響力。

（二）抖音短視頻中義烏文化形象

文化作為城市形象的重要組成部分，也是一個城市人民的精神支柱。義烏雖然不是一座以文化旅游著稱的城市，但是其文化和歷史同樣十分豐富。義烏這座城市古稱“烏傷”，其來源于顏烏葬父的故事，烏鴉被顏烏的孝心所感動，銜土埋葬其父親，直至泥土和石子上都沾滿了烏鴉嘴上的鮮血，這是義烏人對孝義的傳承與擔(dān)當(dāng)。

“撥浪鼓叫賣”“雞毛換糖”的商貿(mào)歷史，體現(xiàn)著傳統(tǒng)文化積淀。義烏古有四大家，佛學(xué)大家傅大士、文學(xué)大家駱賓王、兵學(xué)大家宗澤、醫(yī)學(xué)大家朱丹溪，今有文化名人陳望道、馮雪峰、吳晗[3]。在抖音平臺上搜索義烏文化多以官方媒體的形式出現(xiàn)，如義烏十八腔、中國義烏網(wǎng)、愛義烏、義烏融媒體中心等，民間自發(fā)性的文化宣傳較少，且拍攝形式較為單一。民俗文化的傳承和發(fā)展乏力，文化沉淀和影響力較為不足。但同時義烏也涌現(xiàn)一批媒體抖音號進(jìn)行文化宣傳，如“義烏青年萌友”激勵義烏本地及全國各地的有志青年傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，尋找義烏老印記。

（三）抖音短視頻中義烏風(fēng)情形象

一座城市的風(fēng)情魅力往往體現(xiàn)在生活化的場景中，鮮明的地方差異彰顯了每一座城市獨(dú)有的風(fēng)景。方言作為該地區(qū)的一種文化，具備多樣性特征。在日常交流中出現(xiàn)的方言是活潑、有趣且樸實(shí)的。義烏位于浙江省中部，交通便利，與鄰近地方接觸頻繁導(dǎo)致了義烏方言的差異化，衍生出“義烏十八腔”的說法。如抖音平臺話題#義烏方言中就有許多不同口音的達(dá)人上傳本土方言作品，如“劍劍啊”“同年哥朱平”“義烏老王說方言”，其結(jié)合有趣的內(nèi)容基調(diào)與音頻和視覺元素的媒體傳播模式相匹配，刺激了用戶探索方言特點(diǎn)并自發(fā)傳播視頻內(nèi)容。方言也因集群效應(yīng)，吸引了一批同一地區(qū)的抖音用戶分享評論和傳播，擴(kuò)大了視頻流量池的覆蓋面，同時提升了義烏城市風(fēng)情的吸引力和文化競爭力。

（四）抖音短視頻中義烏飲食形象

受“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”影響，全國各地涌現(xiàn)了各種各樣網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，一批極具設(shè)計感的咖啡店、烘焙店、餐飲店如雨后春筍般冒了出來。新的城市名片已不單單是傳統(tǒng)的景點(diǎn)，還由更真實(shí)的生活場景構(gòu)成，讓城市看起來更加活潑和樸實(shí)。同時飲食文化又具有鮮明的地域特色，容易引發(fā)公眾對城市印象的共鳴。義烏本土飲食形象差異化體現(xiàn)不太明顯，本土特產(chǎn)為紅糖及衍生產(chǎn)品。但因其獨(dú)特的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和義烏對多元文化的包容，在飲食方面也集全球特色于一體，如阿拉伯商人開的阿拉伯美食餐廳，印度商人開的印度美食餐廳，敘利亞商人開的甜品店等，體現(xiàn)了其在飲食文化上的兼容并蓄，為義烏增添了一抹亮麗的風(fēng)采。

三、義烏城市形象的抖音短視頻傳播優(yōu)化策略與分析

（一）打造城市名片，重視內(nèi)容的敘事性

個性化的城市定位可以使一個城市的形象從其他內(nèi)容中脫穎而出。傳統(tǒng)意義上的城市形象過于模式化，城市形象的塑造需要個性化的城市形象宣傳短視頻作為支撐。只有基于城市定位的內(nèi)容創(chuàng)作才能具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力和影響力，有效提升傳播效果。義烏城市形象應(yīng)注重經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)景、飲食特色的結(jié)合，表現(xiàn)形式和內(nèi)容應(yīng)避免過于單一。應(yīng)在良好創(chuàng)業(yè)營商的背景下，深入挖掘人文特色、地域民俗特點(diǎn)等精神內(nèi)容。拍攝方式可采用時下流行的敘事性口播，營造一種娓娓道來的信息接收環(huán)境。在新媒體時代，一波又一波的流量浪潮不斷襲來。城市形象的打造如果不注重內(nèi)容的敘事性，傳播形式將逐漸趨于扁平化，將在以短視頻為主要形式建構(gòu)城市形象的激烈競爭中被流量所淹沒。

（二）增強(qiáng)趣味性，創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)

美國傳播學(xué)家格伯納的涵化理論認(rèn)為，只有社會成員對該社會持有一種“共識”，社會才能作為一個統(tǒng)一的整體得以存在與發(fā)展。隨著短視頻的普及，短視頻已成為人們表達(dá)渲染情感和觀感的媒介，城市形象的創(chuàng)造和傳播也應(yīng)該站在普通市民的角度來思考。因此，在拍攝方法上，應(yīng)該摒棄許多城市宣傳視頻中慣用的創(chuàng)意方法，選擇符合城市氣質(zhì)的創(chuàng)意，或是相似的影響技術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)造性的拍攝。可以做成系列微紀(jì)錄片，通過短片進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)意輸出，增強(qiáng)趣味性和新鮮感，向用戶展現(xiàn)全面的城市形象。如2022年3月1日《青春出發(fā)》欄目在抖音平臺通過短視頻紀(jì)錄片進(jìn)行了關(guān)于義烏的傳播宣傳，以親和、有趣的內(nèi)容及拍攝方式，演繹故事和情感話題，拉近了與用戶之間的關(guān)系，創(chuàng)造了一種沉浸式體驗(yàn)，構(gòu)建了立體、可感知、能體驗(yàn)的城市形象，讓觀眾想要去了解今天的義烏。

（三）增強(qiáng)價值引導(dǎo)，凸顯城市包容性

義烏“世界小商品之都”的城市定位除了表現(xiàn)出其經(jīng)濟(jì)形式上的特點(diǎn)外，也表現(xiàn)出了其市場環(huán)境、生活環(huán)境、人文特點(diǎn)都具備極強(qiáng)的包容性。自改革開放以來，義烏堅(jiān)持以貿(mào)易交流為中心，加強(qiáng)與“一帶一路”沿線國家之間的多元交融，塑造了城市形象國際化和包容的特點(diǎn)。抖音短視頻平臺憑借其自身去中心化的特征，能夠更好地對城市形象的包容性進(jìn)行宣傳。在這個過程中，傳統(tǒng)主流媒體的價值引導(dǎo)作用還是至關(guān)重要的，要學(xué)會巧用官方主流媒體的引導(dǎo)力和權(quán)威力[4]。新媒體的快速發(fā)展是一把雙刃劍，它使傳播生態(tài)更加清晰，但同時也使負(fù)面信息得以快速廣泛傳播。抖音平臺作為政府宣傳的高地之一，需要善于跟蹤輿論，準(zhǔn)確識別、回應(yīng)并快速處理城市潛在的形象危機(jī)。另外，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督和價值引導(dǎo)，創(chuàng)造更多正向積極的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，吸引更多杰出的內(nèi)容創(chuàng)作者塑造一個健康包容的義烏城市形象。

四、結(jié)語

抖音平臺傳播城市形象的短視頻，其本質(zhì)上是捕捉和宣傳城市的符號。站在新媒體的角度來看，多目標(biāo)、多形式、多內(nèi)容和多渠道是提高城市形象傳播和整體價值的必要路徑。城市形象的傳播須明確城市的定位，創(chuàng)造新的傳播形式并打造沉浸式體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，堅(jiān)持內(nèi)容敘事和價值引導(dǎo)，優(yōu)化傳播方式，打造獨(dú)特的“義烏故事”。通過結(jié)合地方特色，以政府為主導(dǎo)聯(lián)合民間優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者共同克服線上城市宣傳趨于同化的弱點(diǎn)，形成獨(dú)特的敘述個性和美學(xué)特征，聯(lián)合構(gòu)建適應(yīng)新媒體時代的城市品牌，傳播城市形象。

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[3] 樓濱安.城市更新背景下義烏市老城區(qū)文脈延續(xù)研究[D].武漢：華中科技大學(xué)，2018.

[4] 陳蓓.微媒體視角下紅色文化傳播的價值提升與策略[J].新聞愛好者，2022（5）：108-110.

作者簡介 包家鳴，碩士，助教，專任教師，研究方向：藝術(shù)文化。