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    主流媒體短視頻新聞發(fā)展方向與策略探析

    2022-10-03 10:23:30劉鳳羽
    新聞研究導(dǎo)刊 2022年15期
    關(guān)鍵詞:視頻新聞賬號受眾

    摘要:隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展與成熟,短視頻成為人們記錄生活、傳播信息、娛樂休閑的新形式。短視頻的異軍突起,不僅改變了新聞生產(chǎn)及傳播方式、信息傳受方式,而且深刻影響著人們的日常生活。當“短視頻+”成為常態(tài),短視頻新聞逐漸成為主流媒體青睞的新聞形態(tài)。但在其發(fā)展過程中,存在一些不容忽視的問題?;诖?,文章結(jié)合媒體融合發(fā)展的時代背景,通過個人的沉浸式體驗進行案例分析與文本分析,分析主流媒體短視頻新聞的發(fā)展現(xiàn)狀與特征,探討其發(fā)展困境,研究其未來發(fā)展方向與策略。

    關(guān)鍵詞:短視頻新聞;使用與滿足;5W理論;發(fā)展現(xiàn)狀;發(fā)展方向與策略

    中圖分類號:G210.7 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2022)15-0095-03

    隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,短視頻成為全社會的日常表達,對媒體的話語權(quán)和影響力產(chǎn)生了強烈沖擊。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2021年12月,我國短視頻用戶規(guī)模達9.34億,占網(wǎng)民整體的90.5%。在短視頻用戶規(guī)模如此龐大及媒體融合發(fā)展的時代背景下,傳統(tǒng)主流媒體注意到短視頻新聞的發(fā)展?jié)摿途薮笥绊懥?,紛紛布局短視頻平臺,探索短視頻新聞,爭奪新輿論場的話語權(quán)。

    與此同時,學界也從學術(shù)角度分析短視頻新聞的發(fā)展現(xiàn)狀、價值及發(fā)展策略,但研究多集中于對特征和現(xiàn)狀的分析,且較為散亂、重復(fù)性較高,缺少深層次的問題分析與發(fā)展方向探究,亟須更全面、深入的研究成果來助力業(yè)界發(fā)展。

    基于此,本文聚焦頭部短視頻平臺中傳統(tǒng)主流媒體發(fā)布的短視頻新聞,關(guān)注其發(fā)展現(xiàn)狀與問題,深入探討其未來發(fā)展方向與策略。

    一、短視頻新聞發(fā)展現(xiàn)狀及特征

    我國短視頻新聞萌芽于21世紀第一個十年的后期,最初是廣電媒體的淺層次嘗試,隨著商業(yè)短視頻平臺的崛起,短視頻新聞走上了發(fā)展之路。

    2014年,中央部署推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》印發(fā)不到兩個月,新華社即上線國內(nèi)首款短視頻新聞客戶端“15秒”,主打短視頻新聞。此后,隨著媒體融合的推進,許多主流媒體也開始跟進短視頻新聞。

    不過,主流媒體短視頻新聞的爆發(fā),是隨著2016年、2017年短視頻井噴式發(fā)展,才得以達成。此時,各大主流媒體紛紛跨入短視頻新聞賽道,積極布局,形成百花齊放、百家爭鳴的局面。經(jīng)過多年發(fā)展,多樣化、個性化、趣味性的短視頻新聞層出不窮,各大主流媒體也在眼花繚亂的短視頻環(huán)境中尋求長久發(fā)展之道。

    現(xiàn)階段,傳統(tǒng)主流媒體生產(chǎn)的短視頻新聞呈現(xiàn)出比較突出的特征,可以結(jié)合拉斯韋爾的5W理論進行簡要概括。

    傳播主體,也就是媒體層面。因短視頻新聞制作門檻低,從中央媒體到省級、市級乃至區(qū)縣級媒體,都進行了短視頻新聞的嘗試。各級媒體的積極參與,讓短視頻新聞的競爭加劇,但也存在較為明顯的影響力梯度。當前,部分媒體仍存在賬號定位不清晰、內(nèi)容質(zhì)量不達標、專業(yè)人才不足等問題。

    內(nèi)容層面,短視頻新聞的分類可從多個角度進行。呈現(xiàn)形式上,可分為聚焦新聞現(xiàn)場某一片段、長視頻新聞的拆條兩種,時長15秒左右,傳播碎片化的信息。敘事形式上,強調(diào)畫面、同期聲、音樂的配合,在實現(xiàn)社會價值或內(nèi)容趣味性的基礎(chǔ)上,著力營造受眾的在場感,引起受眾情感共鳴。這樣的短視頻新聞“是對專業(yè)報道模式的豐富與補充,是對社交化、移動化、碎片化消費性閱讀的迎合”[1]。內(nèi)容來源上,主要由UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)和PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)兩部分組成。其中UGC內(nèi)容占較大比重,一是來自媒體自己構(gòu)建的爆料庫,二是來自其他商業(yè)平臺搭建的爆料庫。UGC內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊,發(fā)布前媒體基本都會進行二次加工。即便如此,主流媒體仍廣泛采納受眾采制的短視頻新聞,不僅為豐富平臺內(nèi)容,更為拓展受眾表意空間,具有非常重要的現(xiàn)實意義[2]。

    受眾層面,大部分主流媒體賬號積累了可觀的粉絲數(shù)量,如人民日報抖音號粉絲1.6億、央視新聞粉絲1.5億、四川觀察粉絲4600萬、湖北日報粉絲突破4000萬。成績雖喜人,但問題也比較突出,主流媒體的短視頻平臺賬號普遍存在受眾黏性不強的問題。根據(jù)使用與滿足理論,受眾是有著特定需求的個人,會基于特定的需求動機來使用媒介,從而獲得滿足。

    1969年,麥奎爾等人對電視媒體的使用與滿足進行了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)可分為四類:心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認效用、環(huán)境監(jiān)測效用。這份調(diào)查結(jié)果可以套用到短視頻新聞的使用與滿足中。反推用戶對短視頻新聞內(nèi)容的需求可以發(fā)現(xiàn),心緒轉(zhuǎn)換對應(yīng)內(nèi)容的趣味性,人際關(guān)系對應(yīng)內(nèi)容的互動性和社交性,自我確認對應(yīng)內(nèi)容的實用性及輿論引導(dǎo),環(huán)境監(jiān)測對應(yīng)內(nèi)容的社會價值。調(diào)查表明,重視受眾需求,注重換位思考,能夠讓短視頻新聞取得更好的傳播效果。

    媒介方面,對于短視頻新聞而言,平臺的作用十分重要。一方面,伴隨技術(shù)的發(fā)展,各大短視頻平臺的玩法越來越多樣,其分發(fā)策略一定程度影響著短視頻新聞的觸達情況。因此,主流媒體大多與平臺建立了良好的合作關(guān)系,形成了互利共贏的發(fā)展模式,甚至還呈現(xiàn)出媒體反哺平臺的趨勢。另一方面,隨著近年來主管部門對短視頻平臺的監(jiān)管發(fā)力,短視頻新聞內(nèi)容生產(chǎn)與審核機制得以建立健全,短視頻新聞的生產(chǎn)與發(fā)布得以在合法合規(guī)的軌道上運行。而在短視頻分發(fā)渠道上,媒體大多選擇“廣撒網(wǎng)”的策略,也就是囊括盡量多的平臺,最大限度地擴大影響力。

    傳播效果方面,受眾的使用、分享、關(guān)注等成為主流媒體短視頻新聞傳播效果的重要表現(xiàn)[3]。當前,主流媒體已成為短視頻新聞的重要生產(chǎn)者。每當有重大事件發(fā)生,以人民日報、新華社、央視等為代表的主流媒體生產(chǎn)的短視頻新聞,已成為受眾了解事件進展、辨別信息真?zhèn)蔚闹饕溃@些短視頻新聞所傳遞的立場和態(tài)度也深刻地影響著廣大受眾。

    二、短視頻新聞的發(fā)展困境

    當前,短視頻新聞處于快速發(fā)展期,呈現(xiàn)出一片生機勃勃的景象,但也暗藏著一些危機。極快的發(fā)展速度往往會導(dǎo)致規(guī)范與標準的缺失,短視頻新聞想要走得更遠更好,就必須不斷反思,一路修正。

    (一)堆積同質(zhì)內(nèi)容

    短視頻新聞堆積同質(zhì)內(nèi)容的問題已愈發(fā)嚴重,其原因是多方面的。從內(nèi)容來源看,目前主流媒體大都比較依賴UGC內(nèi)容,多個賬號使用同一素材的可能性很大。同時,媒體追逐熱點的天性,導(dǎo)致多家媒體跟進報道相同的內(nèi)容,這種現(xiàn)象屢見不鮮。另外,短視頻平臺競爭激烈,媒體必須盡量保證露出頻率,也就是每天要產(chǎn)出足夠多的內(nèi)容,其中就包括同質(zhì)化內(nèi)容,以此盡可能實現(xiàn)拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化。針對堆積同質(zhì)化內(nèi)容的情況,短視頻平臺已經(jīng)有了一些應(yīng)對,如對同質(zhì)化內(nèi)容進行折疊等,這也讓媒體不得不思考如何避免內(nèi)容同質(zhì)化。

    同質(zhì)化內(nèi)容不僅會降低對受眾的吸引力,還會使賬號的影響力積累變慢。因此,媒體必須堅持“內(nèi)容為王”,負責短視頻新聞的新媒體部門應(yīng)與傳統(tǒng)采編部門通力合作,利用好內(nèi)容資源優(yōu)勢,互通有無,盡可能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。新媒體團隊應(yīng)相信并支持傳統(tǒng)采編部門,傳統(tǒng)采編部門應(yīng)培育視頻優(yōu)先、移動優(yōu)先的新媒體意識。同時,應(yīng)增強新媒體從業(yè)人員的時效意識,及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞線索,爭取做熱點新聞的首發(fā)者。當新聞已被多家媒體報道,又不想錯失這一流量高地時,則需獨辟蹊徑,找到該事件的其他新聞點,做新穎的第二落點。此外,要想生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻新聞,還必須確立有效的生產(chǎn)規(guī)范與標準,以此確保短視頻新聞內(nèi)容的基本質(zhì)量與合法合規(guī)。

    (二)缺少深度解讀

    主流媒體為了進入短視頻平臺爭奪注意力,對平臺的特性與受眾需求都進行了研究,積極生產(chǎn)“短平快”的內(nèi)容。但“短平快”的內(nèi)容也存在著一些弊端:新聞事件的呈現(xiàn)不夠完整,只有部分突出的畫面與同期聲配以少量文字解讀,受眾難以了解事件全貌;缺乏對新聞事件的深度解讀,缺乏清晰有力的觀點,在輿論引導(dǎo)上比較乏力;娛樂化傾向沖淡新聞的嚴肅性,損害媒體的專業(yè)性。

    碎片化時代其實更需要媒體以負責任的態(tài)度正視社會真實面貌,通過增加報道的深度,立足于社會[4]。短視頻新聞的“短平快”形式與深度內(nèi)容本就存在矛盾,因此如何平衡內(nèi)容深度與視頻長度,在有限時長里輸出盡量多的觀點,還需深入探索。目前,短視頻新聞的時長多為15秒左右。若能產(chǎn)出觀點明確有力、時長為1~3分鐘的優(yōu)質(zhì)深度新聞,受眾是愿意埋單的,擁有數(shù)千萬粉絲的央視短視頻新聞欄目《主播說聯(lián)播》就是最好例證,值得借鑒。不過,深度內(nèi)容的短視頻新聞,從文稿撰寫到視頻生產(chǎn),質(zhì)量要求更高,需要強有力的人才隊伍支撐,這也對主流媒體的新媒體人才隊伍建設(shè)提出了更多要求。

    (三)困于“信息繭房”

    “信息繭房”是指人們關(guān)注的信息領(lǐng)域會習慣性地被自己的興趣所引導(dǎo),從而將自己的生活桎梏于“繭房”中的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在短視頻平臺更為常見。對于短視頻新聞而言,“信息繭房”帶來的影響是多方面的:受眾專注于其他娛樂內(nèi)容,不會主動接收新聞內(nèi)容,或者完全相反;受眾對新聞內(nèi)容的接收固定在某一類別,無法拓展新聞視野。從整個社會層面看,“信息繭房”會造成網(wǎng)絡(luò)群體的極化及社會黏性的喪失,是亟須重視的議題。雖然在概念中著重強調(diào)是因為人們的使用偏好而造成“信息繭房”,但其實,各平臺基于商業(yè)目的的算法推薦才是導(dǎo)致“信息繭房”的更大因素。

    為降低“信息繭房”對短視頻新聞的影響,媒體要加強與平臺方的合作,改變內(nèi)容分發(fā)策略,使新聞內(nèi)容觸達到更多用戶。同時,要不斷調(diào)整優(yōu)化內(nèi)容,爭取滿足更多用戶的需求,契合用戶的使用習慣。而平臺方要意識到“信息繭房”的危害,主動調(diào)整算法推薦機制,增加內(nèi)容推薦的多元化,并給受眾更多自主性,如抖音長按視頻會出現(xiàn)“不感興趣”選項,小紅書長按內(nèi)容會出現(xiàn)“不感興趣”“內(nèi)容反饋”選項。

    (四)忽視受眾互動

    當前,主流媒體生產(chǎn)的短視頻新聞普遍存在與受眾互動不足的問題。究其原因,主要是互動意識不足,放不下身段;人員不足,無法兼顧大量互動工作。增強互動,能有效提高受眾的忠誠度,使賬號更加人性化。因此,主流媒體必須培養(yǎng)新媒體采編人員的互動意識,重視受眾互動。

    受眾互動可細分為三種情形:與評論區(qū)受眾互動,通過多種形式鼓勵受眾點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā);與作為內(nèi)容來源的受眾互動,鼓勵其進行內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布;與其他同類媒體賬號保持良好關(guān)系,必要時可以聯(lián)動,擴大影響力。

    (五)難以商業(yè)變現(xiàn)

    從現(xiàn)實情況看,短視頻新聞除了追求社會價值,還要考慮經(jīng)濟收益。目前,很多主流媒體賬號面臨變現(xiàn)難的問題,主要原因包括:賬號定位不清晰,無法把內(nèi)容聚焦到某一類別或沒有鮮明特征,導(dǎo)致受眾記憶度不高;受眾忠誠度不高,無法轉(zhuǎn)化為有效購買力,粉絲量級與商業(yè)價值不匹配;變現(xiàn)方式不夠有力,無法帶來大量經(jīng)濟收益。

    短視頻的商業(yè)變現(xiàn)需要以流量為基礎(chǔ)。因此,主流媒體短視頻平臺賬號不僅要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,營造賬號的良好生態(tài),還要明確賬號定位,增強用戶黏性,更要加強與平臺方的合作,探索變現(xiàn)新方法。

    三、短視頻新聞未來發(fā)展方向與策略

    從發(fā)展趨勢看,短視頻新聞還會繼續(xù)發(fā)力,迎來更激烈的競爭。一方面,傳播主體還會增加,更多地市級、區(qū)縣級媒體會陸續(xù)入場,而部分在短視頻新聞領(lǐng)域取得一定成績的媒體則會打造賬號矩陣,或嘗試產(chǎn)出泛資訊內(nèi)容。另一方面,受眾對短視頻新聞的質(zhì)量要求會越來越高,媒體需要投入更多人力、物力。要應(yīng)對激烈的競爭,媒體必須打造核心競爭力,制定更加完善的發(fā)展策略。

    在內(nèi)容層面,短視頻新聞要始終堅持“內(nèi)容為王”,堅守新聞?wù)鎸嵭栽瓌t,延續(xù)年輕化、多元化的發(fā)展道路,注意社會價值與經(jīng)濟效益并重。當賬號發(fā)展到一定程度時,可以考慮進行內(nèi)容細分,做好打造垂類內(nèi)容賬號矩陣的準備。此外,要重視UGC內(nèi)容,搭建完善的爆料庫來鼓勵用戶創(chuàng)作,提高用戶參與感??傊?,要摸清用戶需求,以培養(yǎng)忠實用戶為目標,增強服務(wù)意識,為商業(yè)變現(xiàn)打好基礎(chǔ)。

    在渠道層面,要與各平臺建立良好聯(lián)系,根據(jù)平臺特點調(diào)整內(nèi)容,助推日常內(nèi)容傳播;要利用平臺特性與優(yōu)勢,探索媒體類賬號的新玩法,包括在內(nèi)容上進行共創(chuàng)等;要未雨綢繆,繼續(xù)尋找新的潛力平臺,同時要打造或完善自有傳播平臺,如2020年上線的微信視頻號、近期勢頭強勁的小紅書等。

    互聯(lián)網(wǎng)時代瞬息萬變,主流媒體要強化互聯(lián)網(wǎng)意識,主動擁抱新技術(shù)、新平臺,推進媒體深度融合發(fā)展。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示,截至2021年12月,我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.03億,其中電商直播是2021年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展最突出的兩類業(yè)態(tài)之一。在解決變現(xiàn)難問題時,媒體可以在慎重考慮、制定詳盡規(guī)劃的基礎(chǔ)上開設(shè)直播,可以是新聞連線直播,也可以是以售賣相關(guān)產(chǎn)品為目標的商業(yè)性質(zhì)的直播。

    此外,重視新技術(shù)的運用,如人工智能、VR、AR、MR等,也能為短視頻新聞帶來新的發(fā)展,不僅能提高短視頻新聞的制作效率,增強時效性,還能提高視頻質(zhì)量,豐富短視頻新聞的玩法,吸引受眾關(guān)注。

    總之,未來主流媒體要迎合發(fā)展趨勢,重視技術(shù)與人才,合理拓展業(yè)務(wù)范圍,為短視頻新聞注入源源不斷的活力,從而增強自己的影響力與生命力。

    四、結(jié)語

    短視頻新聞是時代發(fā)展的產(chǎn)物,主流媒體大多在準備不足的情況下進行了嘗試。短視頻新聞碎片化、情感化、故事化的特點,使傳統(tǒng)新聞的敘事方式受到極大沖擊,但也成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的契機。當前,短視頻新聞的發(fā)展存在不少問題,想要走出困境并走得更遠,必須在新聞與平臺、新聞與技術(shù)、價值與流量之間找到平衡點,并注重新媒體人才隊伍建設(shè)。

    作為主流媒體,必須明確初心與使命,正確引導(dǎo)輿論,凝聚社會共識,提高新聞影響力與品牌辨識度,使短視頻新聞發(fā)揮應(yīng)有的正向傳播作用,助力經(jīng)濟社會發(fā)展。

    參考文獻:

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    作者簡介 劉鳳羽,??疲浾?,研究方向:新聞傳播。

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