5W傳播模式下中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化非洲傳播路徑研究

呂華 謝拙政

摘要：文章基于拉斯韋爾5W傳播模式，分析中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化非洲傳播的意義、問題和路徑。研究認(rèn)為，推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化非洲傳播，對(duì)于貫徹習(xí)近平治國(guó)理政新理念、新思想、新戰(zhàn)略、深化新時(shí)代中非合作、共建“一帶一路”、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體等都具有重要意義。但目前，西方媒體依然處于傳播優(yōu)勢(shì)地位、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵開發(fā)不足、傳播方式過于單一、非洲受眾細(xì)分研究不夠深入、非洲民眾主動(dòng)接納程度有限等問題，影響甚至阻礙了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在非洲的傳播。在此基礎(chǔ)上，文章提出，需要從加快文化貿(mào)易、深化文化資源開發(fā)、推行現(xiàn)代通信技術(shù)、實(shí)施精準(zhǔn)傳播策略、擴(kuò)大中非雙向開放等維度發(fā)力，多渠道拓展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化非洲傳播的路徑，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)一步飛入非洲尋常百姓家。

關(guān)鍵詞：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；拉斯韋爾5W傳播模式；文化交流；非洲傳播；路徑方法

中圖分類號(hào)：G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）15-0043-03

文化因交流而多彩、因互鑒而豐富，文化交流是世界文化發(fā)展進(jìn)步的重要條件，也是推進(jìn)文化多樣性的內(nèi)在要求。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，不同區(qū)域、不同文化的交流日益頻繁，跨文化、跨國(guó)界的交流日漸成為政治、經(jīng)濟(jì)、軍事之外實(shí)施國(guó)家戰(zhàn)略的重要手段，對(duì)推進(jìn)互利共贏、構(gòu)建和諧世界起到了積極作用。

一、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化非洲傳播意義深遠(yuǎn)

中國(guó)是世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，非洲是發(fā)展中國(guó)家最集中的大陸。自古以來(lái)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的人文交流，讓中非緊密聯(lián)系在一起，雙方從來(lái)都是休戚與共的命運(yùn)共同體。中華文明是世界文明史上唯一的連續(xù)性文明，5000多年發(fā)展孕育出的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，蘊(yùn)含著深刻的哲學(xué)思想、人文智慧和文化意涵。推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化非洲傳播，向非洲國(guó)家闡釋中國(guó)道路、中國(guó)文化，為非洲大陸的發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)智慧、中國(guó)力量，對(duì)推動(dòng)中國(guó)的現(xiàn)代化建設(shè)、鞏固新時(shí)代中非友好合作關(guān)系、推進(jìn)世界和平發(fā)展都具有重要的戰(zhàn)略意義。

（一）全面貫徹治國(guó)理政新思想的必然要求

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅(jiān)持和發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義道路，提出一系列治國(guó)理政新理念、新思想、新戰(zhàn)略。圍繞加強(qiáng)文化建設(shè)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì)，是我們最深厚的文化軟實(shí)力”[1]，“更好推動(dòng)中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化”。全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程上，推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化非洲傳播，是對(duì)習(xí)近平治國(guó)理政新思想的貫徹落實(shí)，有利于將中華文化的核心價(jià)值理念更加準(zhǔn)確和有效地傳播到世界各地。

（二）持續(xù)深化新時(shí)代中非友好合作的重要舉措

中國(guó)與非洲雖遠(yuǎn)隔重洋，但都是人類文明的發(fā)源地。近代以來(lái)，兩個(gè)古老文明都遭受了殖民侵略，在非洲人民反抗外來(lái)壓迫、爭(zhēng)取民族解放的歷史進(jìn)程中，中國(guó)人民給予真誠(chéng)的援助，非洲人民也堅(jiān)定支持中國(guó)人民的正義事業(yè)。進(jìn)入新時(shí)代，習(xí)近平總書記提出真、實(shí)、親、誠(chéng)的對(duì)非政策理念，為對(duì)非合作提供了根本遵循[2]。2021年11月，國(guó)務(wù)院新聞辦公室發(fā)布《新時(shí)代的中非合作》白皮書，昭示中非關(guān)系進(jìn)入全面發(fā)展快車道?！皣?guó)之交在于民相親”，推進(jìn)新時(shí)代中非合作關(guān)系，需要充分發(fā)揮中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在民心相通中的重要作用。

（三）共建“一帶一路”的內(nèi)在邏輯

2013年，習(xí)近平總書記提出“一帶一路”倡議。經(jīng)過近十年發(fā)展，共建“一帶一路”取得了顯著成就，也遇到風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。比如，沿線國(guó)家的文化等情況復(fù)雜，部分民眾對(duì)共建“一帶一路”缺乏正確認(rèn)知，不利于共建“一帶一路”的推進(jìn)。推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化非洲傳播，有利于消弭沿線民眾誤解，是助推共建“一帶一路”的一種有效途徑。

（四）積極構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的題中要義

當(dāng)今世界，世界各國(guó)相互聯(lián)系、相互依存的程度空前加深，人類命運(yùn)共同體倡導(dǎo)在追求本國(guó)利益時(shí)兼顧他國(guó)合理關(guān)切，在謀求本國(guó)發(fā)展中促進(jìn)各國(guó)共同發(fā)展。習(xí)近平總書記在不同場(chǎng)合多次闡述，國(guó)際社會(huì)日益成為一個(gè)你中有我、我中有你的命運(yùn)共同體，面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜形勢(shì)和全球性問題，任何國(guó)家都不可能獨(dú)善其身。推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化非洲傳播，有利于中非增進(jìn)共識(shí)、促進(jìn)合作，是構(gòu)建人類命運(yùn)共同體理念的生動(dòng)實(shí)踐。

二、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化非洲傳播問題分析

哈羅德·拉斯韋爾被譽(yù)為“傳播學(xué)四大奠基人之一”，拉斯韋爾5W傳播模式是傳播學(xué)重要理論之一，自1948年提出到現(xiàn)在，學(xué)界的支持與批判已較為成熟，有助于客觀分析。本研究以拉斯韋爾5W傳播模式為理論工具，從誰(shuí)（Who）、說什么（Says what）、通過什么渠道（In which channel）、對(duì)誰(shuí)（To whom）、取得什么效果（With what effects）五維度出發(fā)，系統(tǒng)分析中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在非洲傳播過程中存在的具體問題。

（一）傳播主體維度：西方媒體依然處于優(yōu)勢(shì)地位

非洲各國(guó)長(zhǎng)期遭受西方殖民侵略，至今西方媒體依然是非洲民眾了解外界的重要渠道。非洲一共有54個(gè)國(guó)家，其中24個(gè)國(guó)家把英語(yǔ)定為官方語(yǔ)言，21個(gè)國(guó)家把法語(yǔ)定為官方語(yǔ)言。受地理上相距遙遠(yuǎn)、歷史上交往不多以及語(yǔ)言文化差異等條件限制，中國(guó)文化對(duì)非洲的影響力仍然比較有限?，F(xiàn)有非洲國(guó)際傳播秩序和議程設(shè)置仍由西方媒體主導(dǎo)，西方不時(shí)有炒作中非關(guān)系的錯(cuò)誤論調(diào)，企圖抹黑中非關(guān)系。例如，美國(guó)在非貿(mào)易比不上中國(guó)時(shí)，編造所謂“債務(wù)陷阱”大肆炒作，欲將中國(guó)污名化。

（二）傳播內(nèi)容維度：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵開發(fā)不足

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力與政治影響力的日益提升，中非文化、媒體、科技、智庫(kù)和青年婦女交流全面深化，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在非洲的輻射力在不斷增強(qiáng)。但是說到中國(guó)，非洲人民更多想到茶、臉譜、漢字等象征性符號(hào)，鮮有了解茶文化、京劇文化、漢字文化。但如果只是了解簡(jiǎn)單的文化符號(hào)，不了解文化背后所蘊(yùn)含的價(jià)值觀念，難以發(fā)揮文化的吸引力感召力，難以彰顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深邃的智慧和精髓。

（三）傳播媒介維度：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播方式過于單一

中國(guó)文化在非洲地區(qū)的傳播媒介主要有兩類：一類是官方媒體，例如新華社、央視等；另一類是市場(chǎng)化商業(yè)平臺(tái)。目前，官方媒體在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)非傳播中占據(jù)主流。這有利于話語(yǔ)的集中與議程的重復(fù)，但是不利于文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。我國(guó)對(duì)外文化宣傳片大多是太極拳、書法、國(guó)畫等，議題過于集中的傳播反而會(huì)造成非洲民眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的刻板印象和認(rèn)知偏差。例如，在許多非洲人眼里，中國(guó)人似乎都和武打電影里一樣，是身懷絕技、能飛檐走壁的武林高手。

（四）受傳者維度：非洲受眾細(xì)分研究不夠深入

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，往往采用“大漫灌”的形式不加區(qū)分地向所有受眾傳播信息。但到了信息爆炸的當(dāng)下，人們的注意力被極度分散，受眾的選擇性就顯得尤為重要。但是，當(dāng)下對(duì)非洲受眾的細(xì)分研究還不夠，還沒有足夠扎實(shí)的非洲國(guó)別研究、非洲受眾研究做支撐。比如，北部非洲怎么傳播？南非的受眾與埃及的受眾有什么區(qū)別？只有加強(qiáng)這些研究，才能提高中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化非洲傳播的有效性。目前，這類研究還未廣泛開展。

（五）傳播效果維度：非洲民眾主動(dòng)接納程度有限

當(dāng)代非洲文化有著明顯的西方殖民烙印，在傳統(tǒng)文化走出去的內(nèi)容選擇上，如果不重視這類問題，就容易導(dǎo)致非洲民眾難以理解，進(jìn)而影響中華文化的傳播效果甚至?xí)偈蛊洚a(chǎn)生排斥心理。例如，文化差異和殖民歷史導(dǎo)致非洲具有強(qiáng)烈的自我保護(hù)意識(shí)，對(duì)于“和平崛起”這一概念，我國(guó)強(qiáng)調(diào)和平發(fā)展，而非洲國(guó)家更容易關(guān)注大國(guó)崛起后而形成的危險(xiǎn)。

三、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化非洲傳播路徑方法

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在非洲的傳播主體、內(nèi)容、媒介、受眾、效果等方面還存在較大的提升空間，需要從傳播策略、文化貿(mào)易、資源開發(fā)、傳播技術(shù)、擴(kuò)大中非文化雙向開放等方面發(fā)力。

（一）傳播主體維度：加快文化貿(mào)易發(fā)展，占據(jù)傳播主動(dòng)權(quán)

目前，中國(guó)在非洲地區(qū)的傳播，還是以官方主流媒體為主，且還是以新聞播報(bào)的形式為主。未來(lái)，可以在提升與非洲的文化貿(mào)易上發(fā)力，多通過文化貿(mào)易來(lái)傳播優(yōu)秀文化。比如說，通過優(yōu)秀文化企業(yè)，如四達(dá)時(shí)代等，推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在非洲的傳播。四達(dá)時(shí)代是中國(guó)在非文化企業(yè)的領(lǐng)頭羊，已在17個(gè)非洲國(guó)家累計(jì)開設(shè)了200個(gè)品牌展示廳、3000間便利店、5000家經(jīng)銷商，數(shù)字電視用戶超過1000萬(wàn)，已經(jīng)成為非洲大陸主要電視運(yùn)營(yíng)商之一。在中國(guó)影視劇興起的近些年來(lái)，《西游記》《瑯琊榜》《三生三世十里桃花》等影視劇也通過四達(dá)平臺(tái)的播出在非洲流行。像四達(dá)時(shí)代這樣在非洲具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)還是偏少，與CNN、BBC等發(fā)達(dá)國(guó)家在非洲的文化企業(yè)相比，在文化生產(chǎn)、品牌影響等方面還存在較大差距。因此，需要加大政策支持，花大力氣培育類似于四達(dá)時(shí)代這樣的文化企業(yè)集團(tuán)，為展示真實(shí)立體全面的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造更多條件。

（二）傳播內(nèi)容維度：深化資源開發(fā)，提升文化吸引力

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，向非洲社會(huì)提供豐富、深度、多元的文化資源，是推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化非洲傳播的關(guān)鍵。可以把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中抽象的觀點(diǎn)和概念，通過創(chuàng)意變?yōu)榫唧w的場(chǎng)景、故事和產(chǎn)品，助力國(guó)家軟實(shí)力的輸出。2021年2月，在南非開普敦，華人華僑與當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^線上方式共度春節(jié)，通過舉辦豐富多彩的民俗活動(dòng)，體驗(yàn)中華傳統(tǒng)文化的“家國(guó)情懷”，受到了非洲當(dāng)?shù)鼐用竦那嗖A。此外，在開發(fā)文化產(chǎn)品時(shí)，可以選取與非洲具有關(guān)聯(lián)性、符合非洲社會(huì)時(shí)代發(fā)展的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，把非洲受眾“想聽的”和我國(guó)“想講的”結(jié)合起來(lái)，減少對(duì)非傳播中的文化折扣，充分展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化魅力。

（三）傳播媒介維度：推行現(xiàn)代通信技術(shù)，擴(kuò)大傳播影響力

非洲智能手機(jī)普及率正快速提高，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善。據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年期間，非洲的互聯(lián)網(wǎng)使用增長(zhǎng)23%。截至2021年10月，非洲整體網(wǎng)民數(shù)量超過5.8億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到33%。非洲成為世界互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)用戶增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。近年來(lái)，在現(xiàn)代通信技術(shù)為全球化發(fā)展提供強(qiáng)大技術(shù)支持的條件下，非洲文化全球化發(fā)展進(jìn)程得到了快速提升[3]。要進(jìn)一步將“科技基因”注入國(guó)際傳播鏈條，充分運(yùn)用5G、VR等技術(shù)手段，帶給非洲用戶帶來(lái)更佳更廣的文化體驗(yàn)，增加非洲民眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的悅納度。

（四）受傳者維度：實(shí)施精準(zhǔn)傳播策略，提升傳播有效性

精準(zhǔn)傳播指通過細(xì)分和甄別受眾實(shí)施定向傳播，彌補(bǔ)了“大漫灌”式傳統(tǒng)傳播方式目標(biāo)不確定的弊病。在信息爆炸的今天，精準(zhǔn)傳播是最有效的傳播方式，且針對(duì)性越強(qiáng)、傳播效果越好。具體來(lái)看，非洲大陸分為五大區(qū)域：北部非洲、東部非洲、南部非洲、西部非洲、中部非洲。不同區(qū)域、不同國(guó)家有各自差異的文化，它們同中國(guó)進(jìn)行文化交流的歷史與現(xiàn)狀也各不相同。加強(qiáng)對(duì)非洲國(guó)家的受眾研究，針對(duì)非洲不同國(guó)家、不同受眾采用不同傳播策略，做到“一把鑰匙開一把鎖”，是推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化非洲傳播的必然選擇。例如，北部非洲的重要地理特征是阿拉伯文化和伊斯蘭教文化，早在2100多年前漢武帝時(shí)期，張騫兩次出使西域，曾到達(dá)過阿拉伯地區(qū)，在傳播策略的選擇上，可以與中阿友好交往歷史結(jié)合起來(lái)。東部非洲以肯尼亞為中心，是中國(guó)一帶一路沿線的重要國(guó)家，傳播過程中可以與歷史上的中國(guó)的海上絲綢之路的歷史相結(jié)合，喚起東部非洲國(guó)家的歷史記憶，從而提升傳播效果。

（五）傳播效果維度：擴(kuò)大雙向開放，增強(qiáng)文化接納度

“雙向開放”核心是構(gòu)建廣泛的利益共同體，實(shí)現(xiàn)互利共贏，是對(duì)“開放”的更深層次理解。近年來(lái)，中國(guó)文化非洲傳播交流取得顯著進(jìn)展，2012年以來(lái)，已經(jīng)舉辦了五屆中非青年領(lǐng)導(dǎo)人論壇、四屆亞非青年聯(lián)歡節(jié)和三屆中非青年大聯(lián)歡活動(dòng)，2015年，南非成為非洲大陸第一個(gè)將漢語(yǔ)教學(xué)納入國(guó)民教育體系的國(guó)家，40多所南非學(xué)校將漢語(yǔ)教學(xué)引入了中小學(xué)課堂教學(xué)，2021年舉辦首屆中非未來(lái)領(lǐng)袖對(duì)話，中國(guó)在毛里求斯、萊索托、吉布提、津巴布韋和蘇丹等國(guó)建立中非婦女友好交流（培訓(xùn)）中心。目前，總體來(lái)看，中國(guó)文化“走進(jìn)去”的多，將非洲文化“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”偏少。因此，我國(guó)應(yīng)更主動(dòng)地將非洲文化“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，以開放的姿態(tài)接納它們，能夠讓非洲國(guó)家感受到我國(guó)友好的文化胸襟，我國(guó)文化的包容性、開放性，不斷增強(qiáng)其主動(dòng)了解中華文化的自覺性、認(rèn)同感，往往能起到更好的傳播效果。讓非洲友人走進(jìn)中國(guó)，親身體驗(yàn)地道的文化情境，能夠幫助他們更加準(zhǔn)確地了解中國(guó)，領(lǐng)略中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的風(fēng)采，從而發(fā)自內(nèi)心地喜歡上獨(dú)具特色的中華文化，為文化的交流互鑒打好扎實(shí)的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在非洲傳播，對(duì)于推動(dòng)中國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)、鞏固新時(shí)代中非友好合作關(guān)系、推進(jìn)世界和平發(fā)展都具有重要意義。需要通過加快文化貿(mào)易發(fā)展、深化文化資源開發(fā)、推行新現(xiàn)代通信技術(shù)、實(shí)施精準(zhǔn)傳播策略、擴(kuò)大雙向開放，多渠道拓展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化非洲傳播的路徑，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)一步飛入非洲尋常百姓家。

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作者簡(jiǎn)介 呂華，學(xué)士，義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院副研究員，研究方向：文化傳播。

謝拙政，碩士，義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院助理研 究 員，研究方向：傳播學(xué)。