傳播共性與品類特性：基于新聞大數(shù)據(jù)的品牌報(bào)道框架比較

彭麗霞

(閩江學(xué)院新聞傳播學(xué)院，福建福州 350108)

品牌建設(shè)的本質(zhì)是將普通產(chǎn)品品牌打造成為一個(gè)具有高市場(chǎng)占有率的知名品牌，也是一個(gè)在消費(fèi)者群體中累積品牌資產(chǎn)的過程。品牌資產(chǎn)累計(jì)的第一步就是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的營銷行為，廣告、促銷、贊助、宣傳和公關(guān)等品牌傳播方式即是企業(yè)的重要營銷手段[1]。然而，比起廣告、公關(guān)等方式，新聞在品牌傳播過程中有明顯的優(yōu)勢(shì)，來源可信度模型、信息處理模型等都能夠說明新聞比廣告的品牌傳播效果更好[2]。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，新聞媒體成為消費(fèi)者主動(dòng)或被動(dòng)獲取品牌相關(guān)信息的新接觸點(diǎn)，新聞媒體中累積的文本大數(shù)據(jù)也成為了品牌研究的新樣本。本文以網(wǎng)絡(luò)新聞大數(shù)據(jù)為研究資料，基于報(bào)道框架的研究范式來探討快速消費(fèi)品(以下簡(jiǎn)稱快消品)、耐用消費(fèi)品(以下簡(jiǎn)稱耐用品)、服務(wù)和工業(yè)品四類品牌在媒體報(bào)道呈現(xiàn)中的異同。

一、研究問題：品牌報(bào)道框架的差異推演

目前關(guān)于企業(yè)或品牌的報(bào)道內(nèi)容相關(guān)研究較少。首先，錢明輝等認(rèn)為品牌的相關(guān)新聞報(bào)道能夠體現(xiàn)品牌的精神、個(gè)性、規(guī)劃、國際化、渠道、推廣、創(chuàng)新等，因此以品牌新聞文本為研究資料來構(gòu)建品牌發(fā)展指數(shù)，并將每個(gè)指標(biāo)以新聞文本中相應(yīng)關(guān)鍵詞的頻次來測(cè)量，如品牌文化量化為新聞文本中“文化、精神、核心價(jià)值觀、信念、理想”等關(guān)鍵詞的頻次[3]。其次，王樹義等以共享單車的相關(guān)新聞大數(shù)據(jù)為研究資料，通過自然語言處理方法挖掘出報(bào)道主題[4]。再次，黃合水在品牌健康監(jiān)測(cè)研究中將中國品牌的病因分為核心因素(生產(chǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)、傳播、誠信)、外延因素(人事、資本、合作、競(jìng)爭(zhēng))和綜合因素(業(yè)績(jī)、股情)三個(gè)部分11個(gè)方面[5]10。雖然該研究只針對(duì)負(fù)面報(bào)道展開，未能擴(kuò)展至所有品牌新聞報(bào)道內(nèi)容，但對(duì)本文具有借鑒意義。

本文以報(bào)道框架分析為理論和方法來研究新聞媒體建構(gòu)了哪些品牌報(bào)道內(nèi)容。所謂報(bào)道框架，即新聞報(bào)道中呈現(xiàn)出的基本架構(gòu)和價(jià)值判斷，能用來辨析新聞媒體對(duì)某類事件或某個(gè)特定對(duì)象使用了什么框架為公眾建構(gòu)現(xiàn)實(shí)[6]7。目前常用的報(bào)道框架分析方法主要有定性分析法、演繹分析法、人工整體分析法和計(jì)算機(jī)輔助分析法[7]。其中，計(jì)算機(jī)輔助分析法的理論基礎(chǔ)是媒體通過某些關(guān)鍵詞的突出呈現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)框架，通過探測(cè)新聞中始終出現(xiàn)的特定詞語等方式能夠識(shí)別框架[8]。由此可見，計(jì)算機(jī)輔助分析法比較適合新聞大數(shù)據(jù)的框架分析。語義網(wǎng)絡(luò)分析法即是一種典型的計(jì)算機(jī)輔助分析法，它作為一種特殊的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，以詞語為點(diǎn)，以詞與詞之間的共現(xiàn)關(guān)系形成網(wǎng)絡(luò)，適合從新聞大數(shù)據(jù)中識(shí)別、分析和比較框架。

產(chǎn)品類別在許多品牌相關(guān)研究中常被作為重要變量進(jìn)行分析，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品類別意味著不同品牌策略的實(shí)施和不同品牌形象的體現(xiàn)。目前，學(xué)界和業(yè)界有許多不同的產(chǎn)品分類方法，如根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣及搜索產(chǎn)品所付出的努力程度，產(chǎn)品可分為便利品、選購品和特殊品[9]；根據(jù)喚起的消費(fèi)者情感狀態(tài)可將產(chǎn)品分為實(shí)用型和享樂型[10]；以消費(fèi)者反應(yīng)理論、層次效果模型為基礎(chǔ)，將高、低卷入和理性、感性綜合考慮，便是FCB方格的產(chǎn)品分類方法[11]。本文綜合現(xiàn)有的產(chǎn)品分類方法，并考慮到現(xiàn)有產(chǎn)品分類法較少考慮到服務(wù)和工業(yè)品，最終選擇快消品、耐用品、服務(wù)和工業(yè)品四大產(chǎn)品類別來探討品牌報(bào)道框架的異同。快消品是指那些消耗較快、需要不斷重復(fù)購買的消費(fèi)品，如食品飲料類、個(gè)人護(hù)理品類、家庭護(hù)理品類和煙酒類[12]252；耐用品是指那些使用壽命較長(zhǎng)(一般在一年以上)、重復(fù)消費(fèi)率低的消費(fèi)品，如家電、家具和汽車等[13]269；服務(wù)是指一系列專為消費(fèi)者解決問題或?yàn)橄M(fèi)者帶來某種利益和滿足的無形活動(dòng)，其核心利益來自這些無形的成分[14]305；工業(yè)品是相對(duì)一般消費(fèi)品而言的，主要是指用于社會(huì)再生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)[15]20-22。

另外，因?yàn)檫@四類品牌的產(chǎn)品特征和消費(fèi)者購買習(xí)慣存在較大差異，會(huì)導(dǎo)致它們的品牌行為方式存在差異，進(jìn)而導(dǎo)致新聞報(bào)道的內(nèi)容可能有所不同。即使執(zhí)行同一類型的品牌行為，也可能因?yàn)閭?cè)重點(diǎn)不同而使報(bào)道內(nèi)容不同，進(jìn)而呈現(xiàn)出不同的報(bào)道框架特征。因此，本文的核心研究問題即快消品、耐用品、服務(wù)和工業(yè)品四類品牌的報(bào)道框架各有什么傾向？是否存在差異？并試圖從新聞報(bào)道的角度為營銷者提供基于產(chǎn)品類別的傳播策略。

二、研究過程：品牌報(bào)道框架的提取和量化分析

(一)樣本選擇：百度新聞大數(shù)據(jù)

本文選擇世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國500最具價(jià)值品牌》中的品牌為研究對(duì)象，以選中樣本的百度新聞標(biāo)題為研究資料。樣本選擇條件如下：(1)樣本屬于企業(yè)品牌，即品牌名稱與企業(yè)名稱相同的品牌。這是考慮到非企業(yè)品牌如恒安集團(tuán)的心相印，若組合分析母品牌與子品牌會(huì)加大數(shù)據(jù)分析難度，且分析對(duì)象不聚焦；若只分析子品牌會(huì)導(dǎo)致包含的框架不全面。據(jù)本文統(tǒng)計(jì)，中國品牌500強(qiáng)中80%以上的品牌為企業(yè)品牌，所以如此抽樣具有代表性。(2)剔除產(chǎn)品類別存在歧義或不能準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品類別的行業(yè)，如紡織服飾、鞋業(yè)等行業(yè)隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，逐漸從耐用品過度為快消品；如電池同屬于消費(fèi)品和工業(yè)品、環(huán)保服務(wù)同屬于服務(wù)和工業(yè)品等。(3)剔除報(bào)道量少于30條或名稱有歧義的品牌樣本。對(duì)滿足以上三個(gè)條件的品牌樣本按照快消品、耐用品、服務(wù)和工業(yè)品進(jìn)行分類，在每一類中進(jìn)行隨機(jī)抽樣30個(gè)，其中符合條件的工業(yè)品樣本總共只有27個(gè)。最終選定的品牌樣本見表1，這些樣本的行業(yè)包括食品飲料、日化、醫(yī)藥、保健品等快消品行業(yè)；家電、家具、地產(chǎn)、汽車、通信電子、鐘表、珠寶等耐用品行業(yè)；餐飲、航空、金融、零售、旅游、通信、信息技術(shù)等服務(wù)行業(yè)，以及鋼鐵、機(jī)械等工業(yè)品行業(yè)。采用課題組自行開發(fā)的百度新聞標(biāo)題爬蟲軟件下載品牌樣本的2018年新聞標(biāo)題①，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗后共有177 130條有效新聞標(biāo)題。

表1 基于產(chǎn)品類別的品牌樣本清單

(二)樣本處理：語義網(wǎng)絡(luò)分析

對(duì)每一個(gè)品牌樣本的處理過程如下(以湯臣倍健為例)：

1.使用ROST軟件對(duì)該樣本新聞標(biāo)題數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)和高頻詞選取，每個(gè)樣本的高頻詞個(gè)數(shù)界定在80～200個(gè)之間。

2.使用ROST軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行基于高頻詞的語義網(wǎng)絡(luò)分析，并將分析結(jié)果文件導(dǎo)入Gephi軟件使用模塊化功能對(duì)高頻詞進(jìn)行分類。Gephi的模塊化統(tǒng)計(jì)功能是一種基于聚類思想的分組功能，它將經(jīng)常相連的節(jié)點(diǎn)群認(rèn)為同屬一個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[16]；通過設(shè)置模塊化功能的解析度，根據(jù)高頻詞的個(gè)數(shù)，使每個(gè)樣本大致被分成10～30個(gè)模塊不等。圖1即湯臣倍健的語義網(wǎng)絡(luò)圖，每個(gè)品牌樣本的新聞數(shù)據(jù)被分為了不同的模塊，每個(gè)模塊即屬于不同的報(bào)道框架。

圖1 湯臣倍健的語義網(wǎng)絡(luò)圖

3.將Gephi軟件的后臺(tái)數(shù)據(jù)文件導(dǎo)出，形成后續(xù)研究中的編碼文件(湯臣倍健形成的模塊及編碼文件)，詳見表2。

表2 框架提取過程中的編碼示意表(湯臣倍健部分)

對(duì)品牌樣本語義網(wǎng)絡(luò)分析之后形成的模塊，借鑒扎根理論的編碼思想對(duì)這些模塊進(jìn)行編碼和不斷聚焦，將品牌新聞分為9個(gè)主要報(bào)道框架，如表3。

表3 品牌新聞報(bào)道的主要框架

(三)數(shù)據(jù)處理：構(gòu)建框架比例

本文構(gòu)建框架比例來表示品牌在某類框架的呈現(xiàn)程度，以百分?jǐn)?shù)表示?？蚣鼙壤酱?，表示媒體對(duì)該品牌在這類框架的報(bào)道比重越大。某給定品牌的框架比例以每種框架內(nèi)的詞頻和除以高頻詞詞頻總和得到，其計(jì)算公式如下：

Pj表示j框架比例，N表示已選高頻詞的詞頻總和，F(xiàn)j表示j框架中所有關(guān)鍵詞的詞頻和，fij表示j框架中第i個(gè)關(guān)鍵詞的詞頻。

以湯臣倍健為例(詳見表4)，編號(hào)4、15均為品牌發(fā)展框架，湯臣倍健的品牌發(fā)展框架的詞頻和為這兩個(gè)模塊中所有關(guān)鍵詞的詞頻加和即61+87=148，湯臣倍健的品牌發(fā)展框架比例為該框架的詞頻和(148)除以高頻詞詞頻總和(1047)，即14.14%。

表4 框架比例的計(jì)算(湯臣倍健的品牌發(fā)展框架)

某個(gè)產(chǎn)品類型的所有樣本在某框架的平均值表示該類型品牌新聞報(bào)道的某框架比例，如快消品的品牌發(fā)展框架比例為23.20%，即30個(gè)快消品品牌樣本在品牌發(fā)展框架的平均值。

三、研究發(fā)現(xiàn)：品牌報(bào)道框架的結(jié)果呈現(xiàn)

(一)四類品牌的描述性分析

圖2以環(huán)形圖的形式呈現(xiàn)了快消品、耐用品、服務(wù)和工業(yè)品這四類品牌的框架比例，可以比較直觀地看出每類品牌的重點(diǎn)報(bào)道框架。

圖2 四類品牌新聞報(bào)道的框架比例環(huán)形圖

快消品品牌：(1)活動(dòng)營銷框架比例最高(33.95%)，這符合快消品品牌注重活動(dòng)營銷推廣的現(xiàn)狀?？煜返膹?qiáng)流通性和高同質(zhì)化，使得消費(fèi)者容易受到零售終端市場(chǎng)活動(dòng)的影響而產(chǎn)生隨機(jī)性購買，因此快消品品牌舉辦多樣化的線上線下活動(dòng)有利于提升品牌知名度、塑造品牌形象，進(jìn)而快速地轉(zhuǎn)化為銷售成績(jī)。(2)品牌發(fā)展框架比例(23.20%)緊隨其后，這體現(xiàn)了快消品品牌傾向于將所獲得的成績(jī)和未來規(guī)劃向外公布。品牌發(fā)展框架是品牌主動(dòng)建構(gòu)品牌形象、豐富品牌聯(lián)想的有力手段，這一框架呈現(xiàn)出品牌欣欣向榮的發(fā)展勢(shì)頭。(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的框架比例(13.00%)較高，這是因?yàn)榭煜沸袠I(yè)的技術(shù)含量和準(zhǔn)入門檻較低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，加上外資企業(yè)的積極進(jìn)入，造成了我國快消品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面。(4)股市行情的框架比例為10.30%，這種泛信息化的新聞報(bào)道為受眾提供了更多實(shí)用信息，這也是新聞價(jià)值的實(shí)用性取向在快消品品牌報(bào)道中的體現(xiàn)。(5)其他5個(gè)框架的比例在3.5%～4.82%之間。

耐用品品牌：(1)活動(dòng)營銷框架比例最高(33.40%)。盡管耐用品的使用年限較長(zhǎng)，但其技術(shù)含量較高、技術(shù)進(jìn)步較快，企業(yè)傾向于通過加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代促進(jìn)銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。通過線上或線下的發(fā)布方式將新品信息告知消費(fèi)者，是耐用品品牌常用的營銷手段。(2)品牌發(fā)展框架比例(19.13%)緊隨其后。許多耐用品品牌從提高消費(fèi)者生活質(zhì)量的角度出發(fā)，將“物聯(lián)網(wǎng)”“智能”制定為品牌的主要發(fā)展方向。(3)產(chǎn)品信息框架也是耐用品品牌被報(bào)道較多的框架(15.88%)，這主要是由于耐用品的技術(shù)含量較高、更新?lián)Q代較快，因此耐用品品牌經(jīng)常通過新聞報(bào)道來詳細(xì)說明產(chǎn)品的升級(jí)和改進(jìn)之處，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品特點(diǎn)、性能、配置、使用方法等與產(chǎn)品有關(guān)的信息。(4)其他6個(gè)框架的比例在2.42%～7.31%之間。

服務(wù)品牌：(1)生產(chǎn)管理框架比例最高(21.45%)，這可能是由服務(wù)的不可分割性導(dǎo)致的，服務(wù)通常是直接“銷售”給消費(fèi)者，其生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，如餐飲店的上菜和就餐服務(wù)、航空公司的乘機(jī)和飛行服務(wù)、銀行的辦卡和匯款服務(wù)等，都是在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中完成服務(wù)的生產(chǎn)制造過程，因此服務(wù)創(chuàng)造過程的相關(guān)報(bào)道是最多的。(2)品牌發(fā)展框架比例(16.99%)緊隨其后。服務(wù)品牌主要從使消費(fèi)者更便捷和舒適地享受服務(wù)的角度出發(fā)，以提升服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新服務(wù)方式從而提供更加人性化的服務(wù)為宗旨制定品牌發(fā)展計(jì)劃。(3)活動(dòng)營銷框架也是服務(wù)品牌被報(bào)道較多的框架(14.92%)，服務(wù)品牌的營銷活動(dòng)重在消費(fèi)者體驗(yàn)從而提升消費(fèi)者價(jià)值，這是因?yàn)榉?wù)的無形性和異質(zhì)性決定了消費(fèi)者只有在真實(shí)參與到服務(wù)流程中才能對(duì)服務(wù)質(zhì)量有完整確切的感知，而體驗(yàn)式營銷活動(dòng)則有助于消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)服務(wù)過程。(4)資本運(yùn)營框架(11.13%)和組織合作框架(10.53%)也被報(bào)道較多，這2個(gè)框架說明服務(wù)品牌傾向于頻繁與外界溝通，或進(jìn)行金融的交易往來、或進(jìn)行業(yè)務(wù)的合作互助，從而拓展品牌的經(jīng)營版圖。(5)其他4個(gè)框架的比例在1.78%～9.17%之間。產(chǎn)品信息的框架比例低于2%，主要是因?yàn)榉?wù)品牌的有形產(chǎn)品較少，這少量的產(chǎn)品信息框架主要涉及的是電腦游戲的操作指南、通信公司的話費(fèi)套餐說明、銀行的黃金價(jià)格和機(jī)票的價(jià)格信息等。另外，9.17%的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)框架也體現(xiàn)出服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

工業(yè)品品牌：(1)股市行情框架比例最高(20.81%)。一方面，工業(yè)品行業(yè)是為國民經(jīng)濟(jì)各部門提供基礎(chǔ)生產(chǎn)資料的行業(yè)，其發(fā)展規(guī)模和技術(shù)水平是體現(xiàn)一個(gè)國家綜合國力的重要標(biāo)志；股市是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，新聞媒體對(duì)于工業(yè)品行業(yè)的股市行情更為關(guān)注。另一方面，這也體現(xiàn)出新聞媒體對(duì)于工業(yè)品品牌其他行為的關(guān)注少于股市表現(xiàn)。(2)品牌發(fā)展框架比例(17.75%)緊隨其后。作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，新聞媒體對(duì)于工業(yè)品品牌的凈利潤(rùn)等財(cái)務(wù)指標(biāo)的關(guān)注多過其在其他方面的表現(xiàn)。(3)生產(chǎn)管理是工業(yè)品品牌被報(bào)道較多的框架(15.38%)。工業(yè)品是實(shí)現(xiàn)社會(huì)擴(kuò)大再生產(chǎn)的物質(zhì)基礎(chǔ)，只有工業(yè)品生產(chǎn)和技術(shù)的不斷進(jìn)步，才能促進(jìn)后續(xù)消費(fèi)資料生產(chǎn)的發(fā)展，這符合生產(chǎn)資料生產(chǎn)優(yōu)先增長(zhǎng)的一般規(guī)律[17]161。因此，不管是加大固定資產(chǎn)、基地建設(shè)、生產(chǎn)計(jì)劃等方面的投入，還是加強(qiáng)生產(chǎn)、工藝、產(chǎn)品等方面的創(chuàng)新力度，都是工業(yè)品品牌注重自身生產(chǎn)管理進(jìn)步的體現(xiàn)。(4)組織合作框架(12.40%)和活動(dòng)營銷框架(11.85%)被報(bào)道也較多。這說明工業(yè)品品牌逐漸更新營銷觀念與方式，慢慢改掉以往不重視營銷的習(xí)慣，摒棄品牌無用論的思想，努力探尋工業(yè)品品牌建設(shè)的方法。(5)其他4個(gè)框架的比例在4.41%～6.43%之間?？傮w而言，工業(yè)品品牌的框架比例比前三類品牌的分布更均衡一些。

(二)四類品牌的方差分析

根據(jù)圖2可以直觀地發(fā)現(xiàn)，四類品牌中，快消品品牌的活動(dòng)營銷框架、耐用品品牌的產(chǎn)品信息框架、服務(wù)品牌的生產(chǎn)管理框架、工業(yè)品品牌的股市行情框架等是最多的，但需要通過方差檢驗(yàn)來判斷這些結(jié)果是否具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。下文將對(duì)四類品牌的每一種框架按照比例進(jìn)行方差檢驗(yàn)，并根據(jù)是否符合方差齊性的原則采取不同的檢驗(yàn)方法處理：若數(shù)據(jù)符合方差齊性(即Levene統(tǒng)計(jì)量>0.05)，則采用F檢驗(yàn)進(jìn)行方差分析，并結(jié)合LSD法進(jìn)行兩兩比較分析；若數(shù)據(jù)不符合方差齊性(即Levene統(tǒng)計(jì)量≤0.05)，則采用Welch檢驗(yàn)進(jìn)行方差分析，并結(jié)合Dunnett's T3法進(jìn)行兩兩比較分析。Welch分布近似于F分布，且Welch檢驗(yàn)對(duì)方差齊性沒有要求，所以當(dāng)數(shù)據(jù)不符合方差齊性時(shí)，Welch檢驗(yàn)比F檢驗(yàn)更穩(wěn)妥[18]285。

四類品牌在9個(gè)框架上的比例均值、標(biāo)準(zhǔn)差、方差分析和兩兩比較結(jié)果見表5?？傮w來看，活動(dòng)營銷、人力資源、資本運(yùn)營、品牌發(fā)展4個(gè)框架符合方差齊性要求，采用F檢驗(yàn)；結(jié)果顯示，四類品牌在活動(dòng)營銷框架(F(3,113)=9.692，p<0.001)具有顯著性差異，而在人力資源、資本運(yùn)營、品牌發(fā)展3個(gè)框架都沒有顯著性差異。生產(chǎn)管理、產(chǎn)品信息、組織合作、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、股市行情5個(gè)框架不符合方差齊性要求，采用Welch檢驗(yàn)；結(jié)果顯示，四類品牌在生產(chǎn)管理(Welch(3,113)=15.180，p<0.001)、產(chǎn)品信息(Welch(3,113)=7.028，p<0.001)、組織合作(Welch(3,113)=6.379，p<0.01)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(Welch(3,113)=2.782，p<0.05)、股市行情(Welch(3,113)=3.900，p<0.05)5個(gè)框架都具有顯著性差異。進(jìn)一步采用兩兩比較分析來檢驗(yàn)四類品牌在不同框架上的差異。

續(xù)表5：

在四類品牌的生產(chǎn)管理框架比例均值中，服務(wù)(21.45%)與工業(yè)品(15.38%)顯著高于耐用品(5.13%)與快消品(3.50%)，但服務(wù)與工業(yè)品兩類品牌之間、耐用品與快消品兩類品牌之間在這一框架內(nèi)沒有顯著性差異。服務(wù)品牌為消費(fèi)者提供服務(wù)都是建立在一定的空間或平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，如網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)站、客戶端等，在這些空間或平臺(tái)內(nèi)的服務(wù)呈現(xiàn)體現(xiàn)了服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性。服務(wù)品牌通過報(bào)道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、平臺(tái)升級(jí)、服務(wù)改進(jìn)與創(chuàng)新等方面體現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)管理的重視。其他三類品牌在這一框架則主要體現(xiàn)為以工廠、生產(chǎn)線和技術(shù)改進(jìn)方面為主的生產(chǎn)管理。

在四類品牌的產(chǎn)品信息框架比例均值中，耐用品品牌(15.88%)顯著高于其他三類品牌，且工業(yè)品(4.41%)、快消品(3.32%)與服務(wù)(1.78%)三類品牌之間在這一框架內(nèi)沒有顯著性差異。這一框架比軟文營銷類報(bào)道更為客觀真實(shí)，耐用品品牌通過詳細(xì)圖文的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品的諸多特點(diǎn)和功能，如手機(jī)或電腦配置、汽車內(nèi)外細(xì)節(jié)圖、樓盤測(cè)評(píng)、家電使用手冊(cè)等，從而增加消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。服務(wù)品牌的實(shí)物產(chǎn)品較少，且服務(wù)本身較難以具象表達(dá)，因此在這一框架的比例最少。

在四類品牌的活動(dòng)營銷框架比例均值中，快消品(33.95%)與耐用品(33.40%)顯著高于服務(wù)(14.92%)與工業(yè)品(11.85%)，但快消品與耐用品兩類品牌之間、服務(wù)與工業(yè)品兩類品牌之間在這一框架內(nèi)沒有顯著性差異。消費(fèi)者對(duì)快消品的購買習(xí)慣是簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)和感性的，其購買決策隨時(shí)可能受賣場(chǎng)氛圍、產(chǎn)品包裝、促銷活動(dòng)等因素影響而改變，這些特點(diǎn)決定了快消品品牌需要不斷地以營銷活動(dòng)的方式刺激消費(fèi)者的購買需求。耐用品不僅能為消費(fèi)者提供豐富持久的功能價(jià)值，還能夠帶給消費(fèi)者顯著的象征價(jià)值，因此耐用品品牌也需要不斷地以營銷活動(dòng)的方式塑造自身的品牌個(gè)性和形象。因此快消品和耐用品兩類品牌在活動(dòng)營銷方面的報(bào)道更多。

在四類品牌的人力資源框架比例均值中，比例最高的服務(wù)品牌(6.11%)與最低的耐用品品牌(2.42%)具有顯著性差異，其他兩兩之間的差異不顯著。這一結(jié)果可以理解為，服務(wù)品牌從事的是與人交流的工作，比起耐用品品牌來說更注重經(jīng)營過程中的人事管理工作。

在四類品牌的資本運(yùn)營框架比例均值中，比例最高的服務(wù)品牌(11.13%)與最低的快消品品牌(4.82%)具有顯著性差異，其他兩兩之間的差異不顯著。這說明相對(duì)于快消品品牌，服務(wù)品牌更傾向于通過對(duì)資本本身的技巧性運(yùn)作實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

在四類品牌的組織合作框架比例均值中，工業(yè)品(12.40%)與服務(wù)(10.53%)顯著高于耐用品(4.60%)與快消品(4.07%)，但工業(yè)品與服務(wù)兩類品牌之間、耐用品與快消品兩類品牌之間在這一框架沒有顯著性差異。一方面是工業(yè)品作為基礎(chǔ)性生產(chǎn)資料能夠與許多組織或機(jī)構(gòu)形成合作關(guān)系；另一方面是服務(wù)的無形性使得其在合作關(guān)系中具有更好的靈活性。

在四類品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)框架比例均值中，兩兩品牌之間的差異都不顯著，盡管快消品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)框架比例(13.00%)在四類品牌中最高。這也一定程度上說明由于消費(fèi)者對(duì)快消品品牌的忠誠度不高，在面對(duì)市面上十幾種甚至幾十種競(jìng)品時(shí)，容易根據(jù)個(gè)人偏好和當(dāng)時(shí)情境在同類產(chǎn)品中替換和改變的現(xiàn)狀。

在四類品牌的股市行情框架比例均值中，比例最高的工業(yè)品品牌(20.81%)與最低的耐用品品牌(6.06%)具有顯著性差異，其他兩兩之間的差異不顯著。工業(yè)品行業(yè)是為國民經(jīng)濟(jì)各部門提供基礎(chǔ)生產(chǎn)資料的行業(yè)，其發(fā)展規(guī)模和技術(shù)水平是體現(xiàn)一個(gè)國家綜合國力的重要標(biāo)志。股市是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，新聞媒體對(duì)于工業(yè)品行業(yè)的股市行情可能更為關(guān)注。且工業(yè)品品牌在其他方面如活動(dòng)營銷的框架比例較少，這也可能增加其股市行情的框架比例。

在四類品牌的品牌發(fā)展框架比例均值中，兩兩品牌之間的差異都不顯著。四類品牌在品牌發(fā)展方面的報(bào)道都較多，所占比例不相上下。首先，四類品牌都積極地向市場(chǎng)和消費(fèi)者披露銷售量、凈利潤(rùn)等財(cái)務(wù)指標(biāo)，或者通過排名的方式發(fā)布自身業(yè)績(jī)?cè)谒幮袠I(yè)的地位。其次，四類品牌都將所獲得的各類獎(jiǎng)項(xiàng)及時(shí)報(bào)道出來，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。再次，四類品牌都積極地通過專訪、領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)言或任何可用的場(chǎng)合發(fā)布品牌的發(fā)展規(guī)劃，使消費(fèi)者了解品牌的未來布局。

四、結(jié)論與討論：傳播共性與品類特性

本文以百度新聞數(shù)據(jù)為研究資料，通過語義網(wǎng)絡(luò)分析提取報(bào)道框架的方式，并構(gòu)建框架比例來進(jìn)行快消品、耐用品、服務(wù)和工業(yè)品四類品牌的框架比較。結(jié)果顯示，四類品牌在報(bào)道框架的呈現(xiàn)上既有一些傳播共性，也有各自的品類特性，這些共性和特性可成為四類品牌制定傳播策略的依據(jù)。

首先，四類品牌的品牌發(fā)展框架比例基本維持在20%左右，在業(yè)績(jī)呈現(xiàn)和規(guī)劃布局方面的突出程度是相似的，但是不同品牌在未來布局上又存在一些區(qū)別。這對(duì)于未來品牌傳播策略的啟示在于：一是繼續(xù)重視品牌發(fā)展相關(guān)的新聞報(bào)道，將品牌業(yè)績(jī)、品牌榮譽(yù)、品牌規(guī)劃及時(shí)地告知消費(fèi)者；二是不同品牌應(yīng)該根據(jù)自身品類特性做出合適的創(chuàng)新規(guī)劃，如快消品品牌可以注重打造品牌文化和品牌精神、耐用品品牌可以注重推進(jìn)產(chǎn)品智能化、服務(wù)品牌可以注重服務(wù)提質(zhì)和創(chuàng)新服務(wù)方式、工業(yè)品品牌可以注重產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型。

其次，四類品牌的活動(dòng)營銷框架比例均超過10%，尤其是快消品品牌和耐用品品牌，它們?cè)谶@一框架的比例均高于33%，可見各類品牌都很重視通過營銷活動(dòng)提升品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力，并以此促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。但在以營銷活動(dòng)為主的傳播策略方面，不同品牌可根據(jù)自身品類特性進(jìn)行創(chuàng)意策劃，如快消品品牌可通過名人代言和節(jié)慶主題活動(dòng)來刺激消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)和感性購物行為；耐用品品牌可通過多樣化的新品發(fā)布、軟文營銷、電商促銷活動(dòng)傳播消費(fèi)知識(shí)；服務(wù)品牌的營銷活動(dòng)可重在體驗(yàn)和關(guān)系，使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有更真切的體驗(yàn)，并拉近與消費(fèi)者的關(guān)系；工業(yè)品品牌可通過舉辦項(xiàng)目啟動(dòng)大會(huì)、產(chǎn)品推廣會(huì)之類的營銷活動(dòng)來搭建工業(yè)品品牌與采購方的溝通平臺(tái)。

再次，四類品牌在新聞報(bào)道傾向上體現(xiàn)的與其產(chǎn)品特征高度相關(guān)的特點(diǎn)，也是不同品牌在進(jìn)行傳播策略時(shí)可考慮的依據(jù)?？煜菲放票粓?bào)道較多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)框架體現(xiàn)了快消品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，而這一激烈競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)形成的主要原因是快消品行業(yè)的同質(zhì)化程度較高、市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低等，因此快消品品牌在傳播時(shí)應(yīng)更加注重其產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，便于消費(fèi)者將其與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。耐用品品牌被報(bào)道較多的產(chǎn)品信息框架體現(xiàn)了耐用品行業(yè)善于通過新聞媒體發(fā)布產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、配置等信息，因此耐用品品牌應(yīng)該盡可能地以消費(fèi)者樂于接受的方式增加產(chǎn)品信息傳播的渠道和形式。服務(wù)品牌被報(bào)道較多的生產(chǎn)管理框架體現(xiàn)了服務(wù)過程即是服務(wù)生產(chǎn)制造過程的不可分割性，因此服務(wù)品牌在傳播時(shí)應(yīng)多注重強(qiáng)調(diào)其服務(wù)的過程和質(zhì)量，體現(xiàn)其服務(wù)的價(jià)值。工業(yè)品品牌被報(bào)道較多的股市行情框架體現(xiàn)了新聞媒體對(duì)工業(yè)品行業(yè)股市變化的關(guān)注較多，而股市行情與品牌價(jià)值息息相關(guān)，工業(yè)品品牌在傳播時(shí)應(yīng)隨時(shí)關(guān)注股市行情的變化，及時(shí)維持自身品牌價(jià)值。

注釋：

① 受反爬蟲限制，只能選擇之前下載的數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行樣本研究。