基于AHP法的少數(shù)民族歌舞旅游產品價值評價
——以廣西某侗族旅游縣為例

賴 玥，莫秋紅

（廣西科技大學經(jīng)濟與管理學院，廣西 柳州 545006）

隨著中國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，對生態(tài)旅游資源、水體旅游資源、鄉(xiāng)村旅游資源、民俗文化資源、紅色旅游資源、海島旅游資源等的價值評價得到不斷豐富和擴展［1-4］。特別是近年來，隨著鄉(xiāng)村特色旅游、鄉(xiāng)村文化旅游的蓬勃發(fā)展，針對這一類文化旅游產品的價值評價研究日盛［5-7］。在文化旅游資源中，文化歌舞產品占有重要的一席之地。現(xiàn)有文獻關于這類產品的評價方法較多［8-10］，不過作為旅游資源一部分的文化歌舞產品，不完全等同于文化產品，在開發(fā)設計模式、產品價值內涵、收益方式等多方面都存在差異，因此對這類產品進行價值評價時需要有別于一般文化產品的評價方法。本研究以廣西某侗族旅游縣為例，以該縣獨具特色的少數(shù)民族歌舞旅游產品為對象，運用層次分析法（Analytic hierarchy process，以下簡稱AHP法）［11-15］進行產品價值評價分析，以期為這一類產品的價值評價研究提供參考。

1 研究區(qū)域旅游資源及少數(shù)民族歌舞旅游產品概況

研究區(qū)域為廣西壯族自治區(qū)（以下簡稱廣西）北部的一個侗族自治縣，是廣西連接湖南省、貴州省的重要地帶。交通較為便利，設有一個高鐵站，鐵路南北向貫穿，往北經(jīng)桂林到湖南省，往南聯(lián)通省內幾大中心城市至廣東??；兩條高速公路在境內交匯，南至廣東省、北到湖南省、西往貴州??；縣城距兩個中心城市機場在150～230 km?？h城屬于亞熱帶季風氣候，夏季高溫多雨，冬季溫和少雨，氣候宜人，環(huán)境優(yōu)美，旅游資源豐富。

該縣近年來大力發(fā)展以少數(shù)民族為特色的民族旅游資源，借助當?shù)囟?、瑤、苗等少?shù)民族文化，開發(fā)了數(shù)十個國家級、省市級旅游景區(qū)。同時，該縣擁有國家級非物質文化遺產3項、自治區(qū)級非物質文化遺產7項。其中，與少數(shù)民族歌舞有關的有4項，包含歌、戲、器樂和節(jié)慶。這些獨特豐富的民族歌舞產品與當?shù)氐纳贁?shù)民族村寨、建筑、景觀、語言、習俗、文化等結合在一起，共同形成了該縣特有的少數(shù)民族旅游特色資源。

此外，該縣推出了一些少數(shù)民族歌舞演出劇目，包括一場長期在縣城劇場演出的大型實景歌舞表演劇目、一項不定期演出的室內歌舞表演劇目。從產品的角度來看，該縣的少數(shù)民族歌舞產品較為成熟，演出效果和商業(yè)價值較高。游產品、文化產品和景區(qū)產品3種類型。旅游產品指的是少數(shù)民族歌舞作為旅游資源的一部分，并不以獨立節(jié)目的形式演出，游客可以在景區(qū)內不特定的地方或時間段隨時觀賞，比如在少數(shù)民族特定節(jié)日里各景區(qū)舉辦的各類歡慶活動等。文化產品指的是少數(shù)民族歌舞產品經(jīng)過設計包裝，作為獨立的劇目在固定的地方演出，游客需購票觀賞。景區(qū)產品指的是少數(shù)民族歌舞產品作為旅游景區(qū)內的一個獨立節(jié)目定期演出，游客進入景區(qū)后可以在演出時間前往演出地點免費觀看演出。3種不同的產品形式由于各自具有不同的特征，因此需要不同的價值評價方式。

2 少數(shù)民族歌舞旅游產品價值評價指標體系

使用AHP法分別構建作為旅游產品、文化產品和景區(qū)產品的少數(shù)民族歌舞產品的價值評價指標體系，如表2、表3、表4所示。

評價作為旅游產品的少數(shù)民族歌舞產品與評價旅游資源相似，涉及到的因素有旅游資源、旅游環(huán)境和開發(fā)條件三大類A層評價因素（表2）。其一，從旅游者的角度來看，少數(shù)民族旅游特色地區(qū)首要的吸引要素是當?shù)氐纳贁?shù)民族特色旅游資源，參觀當?shù)氐膫鹘y(tǒng)村寨、少數(shù)民族特色的建筑和景觀、觀賞少數(shù)民族特色歌舞等都是當?shù)氐穆糜钨Y源。根據(jù)張婷［15］的研究，旅游資源包含文化價值、體驗價值、景觀美學三大B層評價指標?？紤]到作為旅游產品的少數(shù)民族歌舞本身的民族特色是產品重要的內涵價值，因此加入了“侗族歌舞”這個B層評價指標，包含悠久性、藝術性和原生性3個C級層次。其二，旅游環(huán)境是旅游者評價旅游產品的重要影響因素，主要分為自然生態(tài)環(huán)境和社會經(jīng)濟環(huán)境兩個B層評價指標，包含共7個C層細化指標。其三，旅游者在評價

表2 作為旅游產品的少數(shù)民族歌舞產品評價指標體系

表1總結了該縣現(xiàn)有少數(shù)民族歌舞產品的幾種模式，根據(jù)該產品是否為獨立節(jié)目、是否獨立售票、是否定期演出，將現(xiàn)有的少數(shù)民族歌舞產品分為旅旅游產品時還會考慮旅游目的地的開發(fā)條件，包括旅游目的地的地理區(qū)位、交通條件和市場條件。通過與其他旅游資源作比較，游客便可得出作為旅游產品的少數(shù)民族歌舞產品的價值。

表1 廣西某侗族旅游縣主要民族歌舞旅游產品概況

作為文化產品的少數(shù)民族歌舞產品主要是以大型舞臺演出劇目的方式出現(xiàn)，旅游者需購買門票觀看演出，因此對于產品的呈現(xiàn)是抱有極大期待的。觀眾對產品的評價包含產品的文化價值、體驗價值、教育機制、觀賞價值、傳承價值和舞臺因素6個方面（表3）。在文化價值方面，民族歌舞是否體現(xiàn)當?shù)靥厣徒Y合本土文化以及對于歷史文化的保護與傳承是2個重要的因素。在體驗價值方面，民族歌舞作為一場演出，其體驗價值表現(xiàn)在攝人心魄的舞臺呈現(xiàn)效果，視覺上的沖擊和心靈上的啟發(fā)。在教育價值方面，少數(shù)民族歌舞的美學價值、歌舞中體現(xiàn)的民族精神、政治價值、產品帶來的教化功能與作用等都是教育價值的具體內容。從觀賞價值來看，民族歌舞是一個民族最直接的藝術表達，藝術產品的美感度、豐富度都是重要的藝術價值。同時，少數(shù)民族特色是民族歌舞藝術產品的重要價值所在，原汁原味的原生歌舞才是最終藝術價值的一部分，因此研究加入了原生性指標。在傳承價值方面，少數(shù)民族歌舞產品的評價包含是否有收錄名錄、歷史悠久性以及民族文化的影響度3個方面。最后，作為一個獨立的文化產品，歌舞產品的舞臺呈現(xiàn)效果同樣能夠極大地影響到游客對產品的價值評價，包含舞臺布景、民族服飾和演員表現(xiàn)力3個方面。

表3 作為文化產品的少數(shù)民族歌舞產品評價指標體系

作為景區(qū)產品的少數(shù)民族歌舞產品，與文化產品有相似之處，也有差異。與文化產品相比，景區(qū)產品的評價也應包括文化價值、體驗價值和觀賞價值3個方面，但無需承載教育價值和傳承價值（表4）。相比之下，作為景區(qū)產品的少數(shù)民族歌舞產品作為景區(qū)的一部分，承載著吸引游客和娛樂游客的功能，現(xiàn)場表現(xiàn)力是其重要的評價要素，因此引入了現(xiàn)場因素，包含燈光效果等4個C層指標。

表4 作為景區(qū)產品的少數(shù)民族歌舞產品評價指標體系

綜上，將少數(shù)民族歌舞旅游產品區(qū)分為旅游產品、文化產品和景區(qū)產品3類，針對3類產品的不同特征，分別設計了不同的指標評價體系，便于更好地區(qū)分和評價3種產品。

3 基于AHP法的指標權重計算

在應用表2、表3、表4的指標體系進行價值評價之前，需要設置各指標的權重，設置方法采用AHP法。首先，構造基于指標體系的判斷矩陣。所謂判斷矩陣，是將指標進行兩兩比較的判斷方法。其將指標體系中的指標進行兩兩組合，使用不同的標度標注兩者的重要程度。本研究采用如表5所示的判斷矩陣。

表5 判斷矩陣法的標度及其描述

其次，使用專家打分法。分別向廣西某侗族旅游縣副縣長、縣文旅局干部、縣政府領導以及管理學教授等11位專家發(fā)放判斷矩陣問卷，得到有效問卷10份，有效率為90.91%。

最后，在專家問卷的處理上，先對專家個人偏好進行排序，再集結排序結果得到群體排序。通常情況下采用算數(shù)平均法或者幾何平均法綜合問卷得到群體判斷矩陣，本研究采用幾何平均法，綜合10份問卷得到群體判斷矩陣。計算得出3種產品的指標體系權重如表2、表3、表4所示。同時，對每個矩陣進行了一致性檢驗，結果顯示矩陣的隨機一致性比例（CR）均小于0.1，說明矩陣均通過隨機一致性檢驗，權數(shù)分配比較合理，最終權重是可用的。

從3個指標體系的權重設置結果來看，作為旅游產品的少數(shù)民族歌舞產品作為旅游資源的因子所占權重（0.452 0）最大，其中又以文化價值和體驗價值最為重要，而單獨作為侗族歌舞的權重卻較低。這是因為作為旅游產品而言，游客并不會單獨將少數(shù)民族歌舞產品當成一個單獨的產品看待，而是把它當成旅游資源的一部分，其地域特色是游客最看重的要素。與之相比，作為文化產品的少數(shù)民族歌舞產品，歌舞的藝術性最為重要，因此其權重（0.438 7）最高也是合理的。作為景區(qū)產品的少數(shù)民族歌舞產品也是一種單獨的產品，藝術性的權重（0.607 3）也是最高的，不過與單獨作為文化產品相比，評價時應更注重現(xiàn)場效果而非舞臺效果。

4 少數(shù)民族歌舞旅游產品的價值評價

根據(jù)AHP法，最終的價值評價需要由產品的使用者對產品各因子進行打分，權重乘以得分就得到各因子的綜合評分。通過網(wǎng)絡問卷的形式獲取普通游客對各因子的評分，于2020年4—5月共發(fā)放普通游客問卷351份，有效問卷343份，問卷有效率為97.72%。調查問卷包括3部分內容，分別為對廣西某侗族旅游縣作為旅游產品的民族歌舞的評價、對作為文化產品的民族歌舞的評價以及對作為景區(qū)產品的民族歌舞的評價。從訪客統(tǒng)計情況來看，性別比例接近，男女比為5.00∶4.98；訪客以中青年為主，18～44歲占比超過70%；訪客受教育程度普遍較高，高中受教育程度及以上占比接近90%；從旅游經(jīng)驗看，所有的訪客都有旅游經(jīng)歷，其中70.26%的游客有過少數(shù)民族地區(qū)旅游經(jīng)歷，50.73%的游客游歷了廣西某侗族旅游縣；觀看過民族歌舞演出的游客占78.13%。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，訪客對于所需評價的產品有直接或間接的了解，且受教育程度較高，判斷可靠，因此打分較為可信。

問卷采用5分制，1分表示最低分，5分表示最高分。表6、表7、表8中去過廣西某縣旅游的游客給出的評分作為第一類，用因子分1表示，未去過廣西某縣但去過其他少數(shù)民族地區(qū)旅游的游客評分作為第二類，用因子分2表示，綜合得分等于評價因子權重乘以因子得分。從結果來看，去過廣西某縣的和去過其他少數(shù)民族地區(qū)的兩種游客評分差異不大，排序大致相當，對作為旅游產品的民族歌舞產品評價和作為景區(qū)產品的民族歌舞產品評價中，兩者的評分都稍高，評分值最終排序相近，差異極小。因此，綜合排序是可靠的。

從表6可以看出，作為旅游產品的少數(shù)民族歌舞產品，游客對產品體現(xiàn)出的景觀地域特色評價最高，排序第一；其次是自然生態(tài)環(huán)境中的空氣質量和水體質量；接著是產品參與的趣味性和視覺的多樣性。評價排名前十的因子集中在文化價值、體驗價值、自然生態(tài)環(huán)境和交通條件。與之相對比的是，侗族歌舞層面的幾個因子評價均不高，可見作為旅游產品的少數(shù)民族歌舞，游客更傾向于將其評價為旅游產品而非文藝產品。

表6 作為旅游產品的少數(shù)民族歌舞產品各因子評價結果

從表7可以看出，與作為旅游產品非常不同的是，作為文化產品的少數(shù)民族歌舞，經(jīng)過打磨、設計、包裝之后，游客對其藝術性有了很高的評價，評價排序第一的是表演的震撼度。評價排名前十的因子集中在文化價值、體驗價值、傳承價值和觀賞價值中，可見少數(shù)民族歌舞產品作為文化產品具有很高的藝術性和觀賞價值，游客將其評價為文藝產品。

表7 作為文化產品的少數(shù)民族歌舞產品各因子評價結果

從表8可以看出，作為景區(qū)產品的少數(shù)民族歌舞，游客評價排名較高的因子集中在文化價值、體驗價值，而觀賞價值和現(xiàn)場因素排名靠后，游客對產品的藝術性給予了肯定。

表8 作為景區(qū)產品的少數(shù)民族歌舞產品各因子評價結果

5 結論與建議

本研究運用AHP法對廣西某侗族旅游縣的少數(shù)民族特色歌舞產品進行了有針對性的價值評價分析。首先，將該縣的少數(shù)民族歌舞產品按照產品是否為單獨節(jié)目、是否單獨收費、是否定期演出等特征區(qū)分為旅游產品、文化產品和景區(qū)產品3類，設置了3個不同的指標評價體系。其次，使用專家打分法，選取了包括該縣領導、文旅局干部、高校教授等專家對各項因子比重進行判斷評分，以此計算出各因子比重。最后，通過發(fā)放調查問卷獲得343位游客的有效評分，經(jīng)過計算后得出各因子排序情況。評價結果表明，作為旅游產品的少數(shù)民族歌舞產品，其作為旅游資源的特色明顯，在價值評價中排名最高；與之相比，作為文化產品和景區(qū)產品的少數(shù)民族歌舞產品，文化價值和體驗價值在價值評價中的排名更高。這充分說明少數(shù)民族歌舞作為一種融合了旅游產品和文化產品特征的文旅產品，其價值評價模式應該因表現(xiàn)形式的差異而有所區(qū)分。

另外，本研究雖然僅以廣西某侗族旅游縣為研究對象，但研究結果對其他地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也具有重要的借鑒意義。重視文化產品在鄉(xiāng)村旅游中的作用，積極開發(fā)具有本地特色的文化旅游產品，對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、提升鄉(xiāng)村振興具有重要的作用。同時，在開發(fā)文旅產品時，應注重文旅產品的分類和細化，將旅游產品和文化產品、景區(qū)產品區(qū)分開來。旅游產品應更注重地方特色、原汁原味、與其他旅游資源的融合。文化產品則需要細心打磨，提高其藝術性、體驗性和觀賞性。景區(qū)產品需要同時注重文化價值和表演效果。這樣才能借助文旅產品，提高鄉(xiāng)村旅游的吸引力，打造高口碑、高人氣、高流量。