產(chǎn)教融合背景下應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案研究

路亞靜 劉紅亞

一、研究意義

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的需求也悄然發(fā)生著變化，高校的人才培養(yǎng)需要與時俱進(jìn)，改變培養(yǎng)模式。2010年以前，以校企合作最具代表性，2010年以后，高等教育明確產(chǎn)教融合的深化發(fā)展戰(zhàn)略，將產(chǎn)教融合作為推進(jìn)高等教育改革的關(guān)鍵。2017年12月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布“關(guān)于深化產(chǎn)教融合的若干意見”，提出深化產(chǎn)教融合，促進(jìn)教育鏈、人才鏈與產(chǎn)業(yè)鏈與創(chuàng)新鏈有機銜接，全面提升人力資源質(zhì)量。黨的十九大報告中，明確提出產(chǎn)教融合的發(fā)展理念。由此可見，產(chǎn)教融合對應(yīng)用型本科培養(yǎng)人才有著深刻的意義，是一種與時俱進(jìn)的人才培養(yǎng)模式，這種模式可以促使應(yīng)用型高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式趨于多元化，可以為專業(yè)人才培養(yǎng)體系提供新思路；還能促進(jìn)應(yīng)用型高校市場營銷專業(yè)的良性、有序發(fā)展，提升市場營銷專業(yè)的核心競爭力，也會“以產(chǎn)促學(xué)、產(chǎn)教融合”的理念為指導(dǎo)，確定市場營銷培養(yǎng)目標(biāo)，構(gòu)建符合能力培養(yǎng)課程體系，輔助教學(xué)管理部門合理安排教學(xué)工作，提升市場營銷專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量和水平。構(gòu)建應(yīng)用型高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)新框架，實現(xiàn)人才培養(yǎng)體系的進(jìn)一步優(yōu)化。

二、研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)體制的不斷改革優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級，應(yīng)用型人才的市場需求量與日俱增。市場營銷專業(yè)是一門實踐性、靈活性、與時俱進(jìn)的專業(yè)。市場營銷專業(yè)的高校畢業(yè)生需求量最大，2021年山東省春招畢業(yè)生市場營銷專業(yè)占比為就業(yè)市場達(dá)2.43%。但《2018年中國大學(xué)生就業(yè)報告》中指出人才培養(yǎng)模式與時代脫節(jié)、人才的能力培養(yǎng)與企業(yè)需求脫節(jié)。此外，應(yīng)用型高校如何適應(yīng)產(chǎn)業(yè)變化，革新教學(xué)理念，調(diào)整教學(xué)戰(zhàn)略，與企業(yè)有機融合，有針對性地教育出適應(yīng)時代發(fā)展需要的人才。

三、現(xiàn)狀分析

應(yīng)用型高校本科培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)人數(shù)在呈現(xiàn)下降趨勢，在需求量增加但報考該專業(yè)的人數(shù)呈現(xiàn)反向關(guān)系，其主要是培養(yǎng)體系中存在以下問題：

1.培養(yǎng)目標(biāo)不清晰

高校專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是解決出怎樣的人才，在專業(yè)課程設(shè)置中有引領(lǐng)性的作用。只有明確培養(yǎng)目標(biāo)，為合理制定教學(xué)計劃、教學(xué)方案及課程體系做鋪墊，才能為社會培養(yǎng)應(yīng)用型人才，但大多應(yīng)用型高校對市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)沒有明確，培養(yǎng)人才的類型也不明確，直接影響了課程體系的構(gòu)建。

2.培養(yǎng)結(jié)果與社會需求不符

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提高了企業(yè)對市場營銷人才的需求，短視頻的出現(xiàn)是對市場營銷人才的挑戰(zhàn)，要求自身的能力多元發(fā)展，甚至很多能力涉及學(xué)科交叉，但高校的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)課程大多數(shù)還是以理論化為主，沒有對市場人才需求能力做出調(diào)研，直接借鑒或延用之前的課程體系，這就出現(xiàn)培養(yǎng)結(jié)果與社會需求斷層，沒有形成應(yīng)用型專業(yè)特色。

3.需求能力與課程匹配度不高

企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才要求，不僅僅是知識的體系的完善，還要求市場專業(yè)人才有很好的職業(yè)素養(yǎng)和能力。盡管部分高校對需求能力做出明確的要求，但由于基礎(chǔ)條件限制，開設(shè)課程不足與支撐能力需求，也只有一些教師能做到將知識、能力和素質(zhì)全方位考慮。所以大部分市場營銷專業(yè)人才趨于扁平化。

4.課程內(nèi)容、教學(xué)現(xiàn)狀及教學(xué)過程設(shè)計不統(tǒng)一

課程內(nèi)容是對知識的選擇和組織，讓所需要的全部信息進(jìn)行集結(jié)化，豐富學(xué)生的知識能力。大部分教學(xué)現(xiàn)狀粗放，教學(xué)工作不夠規(guī)范，教學(xué)管理不夠到位，教學(xué)措施不夠得力，教學(xué)管理工作沒有深入教學(xué)現(xiàn)狀，教學(xué)管理工作不善總結(jié)，不去創(chuàng)新，嚴(yán)重影響營銷教學(xué)質(zhì)量。教學(xué)設(shè)計是注重學(xué)生學(xué)習(xí)活動，是一種系統(tǒng)規(guī)劃過程與方法，可以讓教學(xué)工作的科學(xué)化，可以讓教師成長。若知識、管理及方法不一致，會影響教學(xué)質(zhì)量，從而達(dá)不到人才培養(yǎng)目的。

四、產(chǎn)教融合背景下，市場營銷人才培養(yǎng)解決方案

本文以“產(chǎn)教融合”為背景，制定市場營銷人才培養(yǎng)方案，完善人才培養(yǎng)體系。該階段包括以下幾個方面。

1.確定市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)

首先，本專業(yè)秉承高校的辦學(xué)宗旨，注重學(xué)術(shù)和專業(yè)特長相結(jié)合，培養(yǎng)誠信敬業(yè)、遵守商業(yè)道德，通曉市場經(jīng)濟(jì)與營銷管理理論，基礎(chǔ)扎實，知識面廣，具有開拓精神、創(chuàng)新意識和實踐能力，能在各種類型企、事業(yè)單位，科研機構(gòu)及有關(guān)組織從事市場營銷管理，開展?fàn)I銷調(diào)研、營銷策劃與銷售工作實務(wù)，并傳播商業(yè)經(jīng)營知識的全面發(fā)展的開放型、應(yīng)用型專門人才。其次把企業(yè)技術(shù)革新項目作為人才培養(yǎng)的重要載體，現(xiàn)代信息技術(shù)全面融入教學(xué)改革，推動信息化教學(xué)、在線知識支持、在線教學(xué)監(jiān)測等廣泛應(yīng)用，通過校企合作、校企聯(lián)合開發(fā)在線開放課程。把行業(yè)企業(yè)的一線需要作為畢業(yè)設(shè)計選題來源，全面推行案例教學(xué)、項目教學(xué)。

2.明確培養(yǎng)要求

培養(yǎng)要求從知識要求、能力要求、素質(zhì)要求三個方面加以明確。知識要求包括通識知識、專業(yè)基礎(chǔ)知識、專業(yè)知識，運用所學(xué)知識解釋、解決現(xiàn)實市場現(xiàn)象和問題；能力要求包括獲取知識能力、實踐應(yīng)用能力、溝通協(xié)作能力，達(dá)到靈活運用知識，善于采用方法解決營銷實際問題。

3.增加實訓(xùn)環(huán)節(jié)

實訓(xùn)是市場營銷與企業(yè)緊密聯(lián)系的主要形式，也是學(xué)生提高解決問題能力的主要途徑。

4.深度融合產(chǎn)教的課程體系

根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)，建立新的課程體系，實現(xiàn)課程群-知識、能力、素質(zhì)之間的相互匹配。

知識方面有三部分分別是通識課程、基礎(chǔ)課程、專業(yè)課程。

通識課程包括馬列主義、毛澤東思想與中國特色社會主義基本理論等，具有良好的人文社會科學(xué)素養(yǎng)、職業(yè)道德和心理素質(zhì)，社會責(zé)任感強。

基礎(chǔ)課程包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)等基礎(chǔ)專業(yè)課程的基本理論和方法，樹立市場營銷意識，并能運用所學(xué)知識解釋、解決現(xiàn)實市場現(xiàn)象和問題。

專業(yè)課程包括市場營銷調(diào)研與預(yù)測、零售管理、推銷學(xué)、商務(wù)禮儀等能夠進(jìn)行有較強的營銷策劃能力、應(yīng)變能力、開拓能力和一定的科學(xué)研究能力，還需要開設(shè)一些交叉課程如互聯(lián)網(wǎng)運營、整合營銷傳播、企業(yè)形象設(shè)計、搜索引擎等能夠運用專業(yè)知識解決實際營銷問題。

能力方面包括獲取知識能力、實踐應(yīng)用能力、溝通協(xié)作能力。這三種能力能夠幫助該專業(yè)學(xué)生主動接受終身教育，掌握有效的學(xué)習(xí)方法，自覺利用各類學(xué)習(xí)平臺進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，不受時間和空間限制。在營銷業(yè)務(wù)實踐活動中靈活運用所掌握的專業(yè)知識，對國內(nèi)市場信息進(jìn)行甄別、整理和加工，解決企業(yè)發(fā)展的實際問題，具備一定的科學(xué)研究能力與創(chuàng)新精神。能使用書面和口頭表達(dá)方式與業(yè)界同行、社會公眾、在校師生群體就企業(yè)的市場問題進(jìn)行有效溝通與交流。有效發(fā)揮自己的個人能力，能夠與其他成員進(jìn)行協(xié)調(diào)合作并促進(jìn)團(tuán)隊合作目標(biāo)的達(dá)成。

素質(zhì)方面從道德、身體、心理三個方向調(diào)整，幫助該專業(yè)畢業(yè)生樹立熱愛市場營銷相關(guān)工作，具有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、求真務(wù)實的學(xué)習(xí)態(tài)度和工作作風(fēng)，誠實守信，恪守職業(yè)道德。擁有健康的體魄、良好的心理素質(zhì)和生活習(xí)慣，掌握科學(xué)的體育健康與鍛煉知識，能夠科學(xué)合理地進(jìn)行體育鍛煉，形成健康生活理念。樹立正確的人生觀、價值觀，懂得吃苦、寬容、誠信，并積極培育自己的各種興趣愛好。

5.深度融合產(chǎn)教的教學(xué)方式

引入OBE理念并深入教學(xué)。實踐市場營銷專業(yè)新的人才培養(yǎng)方案模式，產(chǎn)出導(dǎo)向（OBE）理論指導(dǎo)下，按課程內(nèi)容分析、教學(xué)現(xiàn)狀分析及教學(xué)過程設(shè)計三步完成。

分析課程內(nèi)容。根據(jù)課程性質(zhì)、課程預(yù)期培養(yǎng)能力及要求，分別完成課前自主學(xué)習(xí)、課中合作探索以及課后拓展晉升環(huán)節(jié)中的教學(xué)內(nèi)容。

分析教學(xué)現(xiàn)狀，尋找教學(xué)過程中存在的問題及成因。

基于OBE理念設(shè)計課程教學(xué)過程，課前上引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，教師上傳學(xué)習(xí)資料，推送視頻學(xué)習(xí)效果分析、教學(xué)分層主動構(gòu)建，低階能力培養(yǎng)獲得學(xué)習(xí)成就感，激發(fā)興趣；教師在課中注重培養(yǎng)學(xué)生各合作探究，學(xué)生需要匯報學(xué)習(xí)成果，答疑解惑工作情境教學(xué)，任務(wù)分層查閱資料、問題解決、成果展示遷移應(yīng)用，高階能方培養(yǎng)交互協(xié)作式課堂，達(dá)到課題積極參與的良好氛圍。課后教師實行拓展晉升，上傳學(xué)習(xí)資料、復(fù)習(xí)鞏固豆聯(lián)網(wǎng)跨學(xué)科知識拓展職業(yè)精神，實踐活動思想教育，鼓勵學(xué)生學(xué)習(xí)。從課前、中、后三個階段滾動優(yōu)化教學(xué)計劃、大綱、教案，做到產(chǎn)教融合（如圖1所示）。通過各方共同努力提升市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量，提升市場營銷畢業(yè)生適應(yīng)企業(yè)需求及就業(yè)質(zhì)量與競爭力。

圖1 滾動優(yōu)化課程體系模型

培養(yǎng)學(xué)生課程編制過程是一項基本工作，它涉及方方面面，也是許多課程問題的集結(jié)點。當(dāng)代社會要指望學(xué)生吸收社會所需要的全部信息已不再可能。我們必須使學(xué)生具備豐富自己知識的能力，以及在復(fù)雜的社會里明辨方向的應(yīng)變能力。

五、結(jié)語

依據(jù)社會需求和人才觀念的變革，在學(xué)科范圍內(nèi)對市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)方案重新規(guī)劃。首先，將企業(yè)、學(xué)校、教育三方互動，形成人才培養(yǎng)的有效途徑確定定位培養(yǎng)目標(biāo)，歸納總結(jié)畢業(yè)生需具備的能力，增加相應(yīng)課程，組建專業(yè)教師群，創(chuàng)建良好的教學(xué)氛圍，完善教學(xué)課程體系，減少課程相同內(nèi)容的重復(fù)性贅述，強化規(guī)范化管理，為“專業(yè)導(dǎo)學(xué)、注重參與、實現(xiàn)創(chuàng)新、增加就業(yè)”四級推進(jìn)做充足準(zhǔn)備。最后，將OBE理念深入教學(xué)過程，適時地調(diào)整修改教學(xué)計劃、教學(xué)大綱和教學(xué)方案，調(diào)動專業(yè)教師與學(xué)生的積極性、互動性，做到以產(chǎn)出為導(dǎo)向，增加學(xué)生課堂實踐環(huán)節(jié)，建構(gòu)以學(xué)生為主體、教師為指導(dǎo)、企業(yè)為載體的“三協(xié)同機制”，為校企合作市場營銷專業(yè)課培養(yǎng)方案修訂提供新視角。