亞洲文化情景下的酒店運(yùn)營模式研究

熊華勇

一、背景

自20世紀(jì)70年代起，工業(yè)東亞的成就已經(jīng)開始引起西方的廣泛關(guān)注，西方學(xué)者將其稱為“工業(yè)東亞模式”，在此基礎(chǔ)上，“新加坡之父”李光耀進(jìn)一步提出“亞洲價值觀”的概念，以與西方所代表的“歐洲價值觀”相抗衡（李翔海，1998）。自此，不少學(xué)者從不同角度展開對“亞洲價值觀”的研究，且普遍認(rèn)同“亞洲價值觀”的存在，并認(rèn)為儒家精神對亞洲價值觀有著重要影響（張三夕，2001；譚宏，2004；鄭易平等，2004；盛邦和，2013）。近年來，隨著亞太地區(qū)旅游和酒店業(yè)的快速發(fā)展，世界旅游和酒店業(yè)的重心開始從歐洲和北美向亞洲轉(zhuǎn)移?；趶?qiáng)大的亞洲文化優(yōu)勢以及特殊的經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境，亞洲酒店業(yè)表現(xiàn)出卓越的服務(wù)水平，并在世界范圍產(chǎn)生影響，“亞洲范式”開始出現(xiàn)（Wan & Chon，2010；Bai & Law，2011）。因此，研究和探討亞洲酒店管理范式十分重要。但目前，對亞洲酒店管理范式的相關(guān)研究尚不多見，也沒有人能夠預(yù)期這種變化可能帶來的影響。本研究引入社會交換理論，并以其為支點，從亞洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、酒店行業(yè)發(fā)展、文化發(fā)展等角度進(jìn)行研究，探索亞洲酒店管理范式的內(nèi)在因素。

二、文獻(xiàn)回顧與研究方法

1.范式及范式轉(zhuǎn)移

所謂范式（paradigm），原詞來自古希臘，意為“模式，樣板”。20世紀(jì)60年代美國科學(xué)史家托馬斯·庫恩出版《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》一書，提出科學(xué)界的“范式轉(zhuǎn)換”（paradigm shift）概念。加拿大社會學(xué)家寒達(dá)在庫恩理論的基礎(chǔ)上，文化研究的亞洲經(jīng)驗與范式構(gòu)建將“社會范式”引入社會學(xué)研究，提出了社會學(xué)的“范式轉(zhuǎn)換”（1986）。

2.亞洲文化模式的探討

亞洲文化并非一個簡單的政治或者文化實體。在《亞洲：全球時代的文化政治》一書中，大衛(wèi)·伯奇一開頭就提出亞洲概念的挑戰(zhàn)性：“稱之為亞洲的地區(qū)總?cè)丝诔^三十億；人們說著幾百種不同的語言或方言；它的文化，政治，經(jīng)濟(jì)與社會特點的多樣性超過世界任何地方。無論從任何角度想象，當(dāng)代亞洲都不是一個同質(zhì)體……亞洲的概念并不是簡單的自然地理或文化實體。（2011）

鑒于此，比具象的“亞洲共性”，更常用的是“亞洲價值觀”（Asian values）一詞，源自20世紀(jì)新加坡前總理李光耀對新加坡現(xiàn)代化進(jìn)程的一系列講話。“新加坡學(xué)派”因此得名。蘇瑞恩（Surain Subramaniam）在總結(jié)這場論戰(zhàn)時指出，“新加坡學(xué)派”認(rèn)為亞洲價值優(yōu)于西方價值，用亞洲價值話語對付西方的社會價值觀，認(rèn)為西方的價值觀與亞洲文化本質(zhì)上不相容（2000）。目前，亞洲相對于歐美有其獨特的價值觀，已被廣泛認(rèn)可。一些主流行業(yè)都在探討與之匹配的亞洲范式。因此對酒店行業(yè)而言，有必要在此亞洲價值觀大趨勢下，探討與之匹配的亞洲文化模式。

3.社會交換理論

社會交換理論由美國著名的社會學(xué)家霍曼斯（Homans）提出。該理論以古典經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會分析學(xué)和提供解釋的心理學(xué)為基礎(chǔ)，把人的行為理解為一種權(quán)衡得失、計算利弊、期待回報的理性行為，認(rèn)為主體行為的產(chǎn)生是為了追求自身利益滿足而發(fā)生的交換。

根據(jù)社會交換理論，住客入住酒店作為一種社會互動行為，行為主體不可避免地受到主觀上為了追求自身利益滿足而發(fā)生的交換，這為分析亞洲文化背景下的酒店運(yùn)營模式提供了新的研究視角。

社會交換理論應(yīng)用于酒店業(yè)整體的理論文章和實踐案例目前不多，相關(guān)的關(guān)聯(lián)文章主要集中在酒店客戶管理和營銷，以及人力資源管理等部分環(huán)節(jié)方面：比如在酒店業(yè)客戶管理方面，社會交換理論對此的啟示是：在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)不能一味地索取，要想贏得客戶的青睞，企業(yè)也要有相應(yīng)的付出，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系也是相互的，要想客戶信賴企業(yè)、忠誠企業(yè)，企業(yè)就需要為客戶提供可以交換的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓客戶在享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，自愿同企業(yè)建立一種長期的交往關(guān)系（樂萌，2012）。

在客戶服務(wù)方面，從社會交換理論出發(fā)，能否為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就成為企業(yè)與客戶建立關(guān)系的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)該想方設(shè)法提高自己的服務(wù)來滿足客戶的不同需求（何顯富等，2011）。另外，在相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，有部分研究已經(jīng)運(yùn)用于社會交換理論，但目前關(guān)于這一理論的研究，還僅限于跟酒店業(yè)相關(guān)聯(lián)的行業(yè)。社會交換理論用于酒店行業(yè)的個案研究十分缺乏。

因此研究范式和范式轉(zhuǎn)移，亞洲文化模式和社會交換理論之間的關(guān)系，并結(jié)合實證研究，將會對亞洲文化情景下的酒店運(yùn)營模式建立，起到有效的推動作用。

三、研究方法

通過面談、電話與視頻分別對5名酒店高層管理者進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)式訪談，訪談對象主要選擇同時擁有歐美酒店品牌與亞洲酒店品牌豐富的管理經(jīng)驗的管理人員（分別是：凱德集團(tuán)A先生、華美達(dá)集團(tuán)B先生、富力集團(tuán)C先生、嘉里建設(shè)D女士、知名酒店設(shè)計規(guī)劃師E先生。訪談?wù)呦敌袠I(yè)高管，為了保證訪談的客觀性，和訪問者隱私，下文用字母代替）。

訪談主要從設(shè)計理念、服務(wù)理念、服務(wù)特點、內(nèi)部需求、客戶需求和管理改善等方面，就歐美酒店品牌與亞洲酒店品牌進(jìn)行對比。

四、研究結(jié)果

1.結(jié)論概述

此次訪談我們采用半結(jié)構(gòu)訪談形式，分別從設(shè)計理念、服務(wù)理念、服務(wù)特點、內(nèi)部管理、客戶需求和管理改善幾個方面對亞洲酒店品牌與歐美酒店品牌進(jìn)行了對比，訪談結(jié)論如表1所示。

亞洲酒店品牌歐美酒店品牌設(shè)計理念新技術(shù)的應(yīng)用 相對歐美品牌多 相對亞洲品牌少整體設(shè)計風(fēng)格相對開放兼容風(fēng)格相對保守本土文化融入 項目立項開始就深入融合 保障品牌統(tǒng)一前提下有限加入服務(wù)理念提倡個性化與特色注重標(biāo)準(zhǔn)化流程服務(wù)特點 禮儀、態(tài)度、熱情 標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、效率內(nèi)部管理員工人文關(guān)懷標(biāo)準(zhǔn)化體系培訓(xùn)客戶需求 希望得到細(xì)致入微的全方位服務(wù) 注重隱私習(xí)慣自助式服務(wù)

2.結(jié)論詳解

（1）設(shè)計理念的差別

通過訪談歸納，在設(shè)計理念方面，亞洲酒店品牌與歐美酒店品牌差別如下：

亞洲酒店品牌相較歐美品牌，對新興技術(shù)融入較多，比如客房多媒體交互、設(shè)施智能化程度高、更節(jié)能環(huán)保等，這是因為大多數(shù)歐美酒店設(shè)計建設(shè)相對較早，由于改造成本與標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的問題，歐美老牌酒店都很難大規(guī)模地使用新技術(shù)，相對而言，亞洲酒店品牌后發(fā)而優(yōu)，許多新興技術(shù)融入方便，且價格相對低廉。

在設(shè)計風(fēng)格方面，歐美酒店品牌大多數(shù)形成于20世紀(jì)的工業(yè)革命背景。傳承高效率與標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一易復(fù)制的設(shè)計原則，當(dāng)社會進(jìn)入后工業(yè)化時代，消費者需求空前增長厭倦了千篇一律，故在歐美酒店還在固有理念基礎(chǔ)上小改進(jìn)時，許多亞洲品牌酒店已經(jīng)大膽創(chuàng)新地設(shè)計出標(biāo)新立異、個性張揚(yáng)的優(yōu)秀產(chǎn)品。

本土文化的融入。亞洲人文推崇“天人合一”的思想，正在成為新的世界潮流，酒店設(shè)計更強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧。訪談中，A先生說：“設(shè)計上融入本土文化方面，例如悅榕莊，香格里拉等，作為亞洲知名酒店品牌，就是非常有說服力的代表。”

（2）服務(wù)理念的區(qū)別

“相對歐美酒店而言，在亞洲酒店品牌的酒店里，客人普遍能感受到更加被尊重與被重視的感覺?！盓先生說。

“如今，酒店之間特別是大的酒店團(tuán)體之間競爭日益劇烈，為了爭取市場在酒店各個方面都加大了投入，市場上同質(zhì)產(chǎn)品愈來愈多，顧客的選擇空間也愈來愈大，要在競爭激烈的眾多酒店中脫穎而出，就必須要有與競爭對手不同的競爭策略，體現(xiàn)在服務(wù)特點方面就是個性化服務(wù)。”B先生的總結(jié)充分說明了亞洲酒店品牌的競爭優(yōu)勢。

（3）服務(wù)特點的區(qū)別

西方人注重個體的獨立性強(qiáng)調(diào)隱私保護(hù)，相對應(yīng)歐美酒店服務(wù)人員更注重按照流程規(guī)范操作，很少主動提供超出規(guī)范之外的服務(wù)避免打擾客人或不小心侵犯客人隱私。東方人很熱情也特別注重家庭的溫馨，在招待客人時候往往要主動給客人帶來舒適、溫暖如家般的感覺。

“亞洲酒店將‘熱情好客、謙遜’的東方人文特點以及東方人注重家庭溫馨的價值觀成功地與員工的個人價值觀融合起來，在集團(tuán)內(nèi)部形成了具有相同價值觀的服務(wù)共同體，為客人提供舒適的服務(wù)?！盇先生說。

（4）內(nèi)部管理的區(qū)別

歐美酒店品牌普遍強(qiáng)調(diào)效率與規(guī)范，其根本核心為“利潤最大化”原則，歐美酒店成熟的全球化管理經(jīng)驗往往與當(dāng)?shù)匚幕诤喜缓?，造成管理上水土不服，加之本土員工的職業(yè)化素養(yǎng)普遍不高，造成員工很難全心投入到工作當(dāng)中，從而使服務(wù)質(zhì)量下降。

服務(wù)人員本土化在當(dāng)今已經(jīng)不是一個概念而是現(xiàn)實情況，如何能夠管理好本土服務(wù)人員？亞洲酒店品牌在此方面普遍做得更好，它在管理中融入亞洲本土文化，亞洲文化強(qiáng)調(diào)“人本”，更注重人文關(guān)懷，重視對人格的塑造，主張構(gòu)建和諧有序的人際關(guān)系，這種本土文化更適合本土員工的管理，比如：文華東方宣揚(yáng)以人為本的尊重、和諧、熱情和成長的同事文化，香格里拉強(qiáng)調(diào)關(guān)懷員工就是關(guān)懷企業(yè)，D女士說。

（5）客戶需求變化的區(qū)別

隨著亞洲整體性崛起，原有客戶群體比例在逐步改變體現(xiàn)在兩個方面：首先是顧客比例的轉(zhuǎn)變，許多亞洲高檔酒店最初是以西方國家顧客，以及當(dāng)?shù)貧W美集團(tuán)分支工作的高級白領(lǐng)，這部分人群大多數(shù)是接受西方文化教育背景的，故大多數(shù)酒店提供的服務(wù)也是迎合此類客群的，C先生如是認(rèn)為。

伴隨亞洲經(jīng)濟(jì)增長，人均可支配收入增加，客源比例由過去的主流客源歐美大公司商務(wù)客人逐步被本土休閑旅行客源代替，新客戶需求的變化主要體現(xiàn)在“客人需要更加體貼入微的全方位管家式服務(wù)，并不習(xí)慣自助，沒有向西方客人那樣注重隱私。”E先生說。“亞洲文化更需要他人對其服務(wù)，這樣才能體現(xiàn)身份與尊貴?！盇先生說。