工藝美術(shù)行業(yè)面對當下新型消費場景的改革路徑研究

李 晟 韓 帆

1.廣西師范大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院 2.北京新動力人才創(chuàng)新研究院

一、工藝美術(shù)行業(yè)的發(fā)展背景

（一）中國工藝美術(shù)行業(yè)的發(fā)展歷史

中國以悠久的歷史與高度發(fā)展的手工藝技藝, 在工藝美術(shù)領(lǐng)域一直都占據(jù)世界重要席位, 而中國的工藝美術(shù)產(chǎn)品, 品類多如繁星, 不同民族不同文化也孕育了各有特長的工藝品。中國傳統(tǒng)的工藝美術(shù)起源于舊石器時代, 在石器制作工藝的發(fā)展過程當中逐漸出現(xiàn)了青銅器、陶器、瓷器、織繡、景泰藍、花絲鑲嵌等特色工藝, 尤其陶瓷制品遠銷海內(nèi)外, 隨著絲綢之路與鄭和下西洋打開了陶瓷貿(mào)易的國際通道。充分反映了中國工藝美術(shù)的文化高度、工藝及科技高度對中國文化乃至世界文化的影響。

（二）各類工藝美術(shù)品的特性

1.傳統(tǒng)工藝美術(shù)品

傳統(tǒng)工藝美術(shù)品的定義是指具有“百年以上流傳歷史, 具有深厚文化歷史, 制作工藝技術(shù)精湛, 技藝與文化世代傳承有序、有完整工藝流程記載, 采用天然原材料制作, 具有鮮明的中華民族風(fēng)格和地方特色, 在國內(nèi)外享有盛譽的手工藝品和技藝”。所以說傳統(tǒng)工藝美術(shù)品是體現(xiàn)中國文化、傳統(tǒng)特色工藝的重要載體, 需要重點保護與傳承。其運用傳統(tǒng)的手工藝技法、造型等藝術(shù)表達形式, 結(jié)合現(xiàn)代的審美、興趣愛好, 使工藝美術(shù)品具有實用性、美觀性、耐久性的特征, 可以為消費者帶來身心愉悅的感受。

2. 現(xiàn)代工藝美術(shù)品

現(xiàn)代工藝美術(shù)品則是指將傳統(tǒng)工藝美術(shù)技藝、元素與現(xiàn)代文化、先進科技、西方元素充分結(jié)合, 且具有較高藝術(shù)價值和商業(yè)價值的工藝美術(shù)珍品, 是反映當代審美觀和價值觀的文化載體, 能夠為后人繼承并發(fā)揚光大?，F(xiàn)代工藝美術(shù)品沒有繁縟華麗的裝飾, 造型簡潔大方, 工藝作品基本上由簡練的線條構(gòu)成, 色彩也較為純潔明亮, 體現(xiàn)出單純明快的美感。

二、工藝美術(shù)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）工藝美術(shù)行業(yè)銷售市場現(xiàn)狀

我國工藝美術(shù)行業(yè)保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢, 其工業(yè)增加值增速長期高于輕工業(yè)平均水平。我國工藝美術(shù)市場以內(nèi)銷為主, 常年保持在70%以上的內(nèi)銷率并有穩(wěn)定的增長。

2011—2018年我國規(guī)模以上企業(yè)工藝美術(shù)產(chǎn)品內(nèi)銷率變化

從行業(yè)情況看, 珠寶首飾及有關(guān)物品及雕塑工藝品制造內(nèi)銷率達85%以上, 地毯、掛毯制造、抽紗刺繡工藝品制造、金屬工藝品制造等子行業(yè)內(nèi)銷比重居前, 達70%以上, 漆器、天然植物纖維編制等工藝品出口較多。

（二）工藝美術(shù)行業(yè)在電商背景下呈現(xiàn)的新特征

憑借電商渠道工美企業(yè)縮短了與消費者之間的距離, 讓消費者可以放心購買商品。不僅如此, 經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的改造和創(chuàng)新, 可以讓消費者在線上參與到工美產(chǎn)品的生產(chǎn)場景之中, 與商家進行直接溝通交流, 打破了信息不對稱的局面。

1.工藝美術(shù)消費者數(shù)量增多。隨著各個自媒體直播平臺、公眾號等新媒體營銷方式已經(jīng)基本被市場人群所接受, 線下店面式營銷模式受到傳播范圍有限、顧客相對固定等的影響。當下越來越多的年輕人因為新媒體平臺了解工美, 喜愛工美產(chǎn)品, 進而進行消費。

2.工藝美術(shù)產(chǎn)品設(shè)計輕量化、實用化。中國自古以來對于工藝美術(shù)品的作用多數(shù)拘泥于陳設(shè)用品或把玩用品, 雖然少部分工藝美術(shù)品也有實際用途, 但實際用途較少, 價格極為貴重。而過于繁復(fù)和貴重的產(chǎn)品不適用于電商營銷, 電商營銷多存在于3000元內(nèi)的入門級至中級的工美產(chǎn)品, 多以實用器為主, 所以這也部分帶動了工美生產(chǎn)廠家設(shè)計和制作工美產(chǎn)品趨向于輕量化、實用化。

三、工藝美術(shù)行業(yè)現(xiàn)狀問題剖析

隨著改革開放, 快速消費品時代的來臨, 越來越多的洋品牌入駐中國, 給人們帶來了全新的審美理念, “簡約、實用、輕奢、低價”“奢侈、貴族、身份、品牌”等產(chǎn)品標簽潛移默化地影響了當下年輕人的消費觀念。因原料成本與制造技藝等原因, 真正采用工美技藝的產(chǎn)品十分昂貴, 僅愛好者才能了解其價值, 不被快速發(fā)展時期的普通消費者所接受。

為了迎合現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展趨勢, 我國的傳統(tǒng)工藝美術(shù)企業(yè)均做出了很多改變, 如很多傳統(tǒng)企業(yè)為了降低成本也都引進了先進的機器, 采用半自動半人工的方式, 取代了傳統(tǒng)的手工技法, 使傳統(tǒng)工藝出現(xiàn)了制作工藝落后、制作周期過長、生產(chǎn)效率低下等問題。還有一些傳統(tǒng)工美企業(yè)原料采購成本高, 制作周期長, 不能取得良好的經(jīng)濟效益, 從而進行裁員, 很多技藝已經(jīng)瀕臨失傳, 并且這種消亡的速度正在逐步加快。通過對京津冀地區(qū)的十余家傳統(tǒng)工藝美術(shù)企業(yè)進行采訪調(diào)研, 并進行深入剖析, 總結(jié)得出以下幾點問題。

（一）品牌化運營模式需徹底轉(zhuǎn)變

當前, 傳統(tǒng)的工藝美術(shù)企業(yè)大部分已經(jīng)淪為“代工廠”“零配件生產(chǎn)廠”“政府項目特供廠”等, 沒有形成品牌規(guī)模, 更多的只有廠家名稱, 沒有品牌。沒有品牌運營的工美企業(yè), 目前運維化個人保持在有網(wǎng)站、有公眾號更新的狀態(tài), 其內(nèi)容也基本都是知識普及、大師介紹, 文化底蘊深厚但與現(xiàn)階段的市場購買力脫鉤, 難以獲得當下年輕人, 尤其是80后、90后消費主力的青睞。當前越來越多的年輕人喜歡傳統(tǒng)文化, 喜歡具有歷史沉淀的傳統(tǒng)工藝美術(shù)品, 但價格昂貴。

當前, 網(wǎng)絡(luò)古裝劇熱播, 漢服文化興起, 越來越多的人喜歡花絲鑲嵌飾品與漆器產(chǎn)品, 但“大如意、大膽瓶”等造型的器物難以吸引90后市場消費主力, 入門的小件往往又不被廠家重視, 往往工藝粗糙, 根據(jù)傳統(tǒng)器型等比縮小, 不僅實用意義不大, 還不能體現(xiàn)工藝絕活。

在當前互聯(lián)網(wǎng)消費經(jīng)濟時代, 傳統(tǒng)工藝美術(shù)必須迎合快消品、網(wǎng)紅經(jīng)濟、潮流經(jīng)濟的特征進行品牌化轉(zhuǎn)型, 否則低效率生產(chǎn)、僅以代工為主營業(yè)務(wù)會逐漸被市場所淘汰。

（二）市場開發(fā)運營能力弱

我國的工藝美術(shù)企業(yè)多為民營企業(yè), 多采用家族管理的方式, 缺乏先進的經(jīng)營和管理理念, 最缺少的就是市場運營部門。國內(nèi)的工藝美術(shù)企業(yè)大多都是“重生產(chǎn)、輕品牌”, 產(chǎn)品純手工, 產(chǎn)品質(zhì)量高, 文化底蘊深厚, 但對品牌打造、運營的戰(zhàn)略重視不夠。組建現(xiàn)代化的營銷團隊, 對自身產(chǎn)品進行版權(quán)保護, 緊跟時下熱點進行現(xiàn)代化產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn), 這才是當下工美企業(yè)所努力的方向。

市場上往往設(shè)計師的費用較高, 部分企業(yè)又思想過于保守, 僅能接受傳統(tǒng)樣式, 不重視適合當下消費者的新款式開發(fā), 多數(shù)企業(yè)沒有設(shè)計師團隊, 而是工美大師自行設(shè)計。但是工美大師的設(shè)計又會因為多種其他因素制約, 與當下市場所需脫節(jié), 研發(fā)及設(shè)計創(chuàng)新能力相對有限, 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。缺乏設(shè)計生命的工美企業(yè), 只能淪為品牌加工廠。

除設(shè)計以外, 專業(yè)的市場營銷團隊就是一個企業(yè)的“武器”, 往往工美企業(yè)認為好產(chǎn)品才是好“武器”, 卻不知“酒好也怕巷子深”, 沒有好的包裝、好的營銷方式、好的線下渠道和適合當下的產(chǎn)品, 品牌力無從談起。但市場營銷需要大量的資金投入, 這往往是各企業(yè)“老板”無力之處, 現(xiàn)代化的市場模式與經(jīng)營需要更加有企業(yè)管理經(jīng)驗的人才進行統(tǒng)籌與管理, 傳統(tǒng)的“好酒”也需要互聯(lián)網(wǎng)營銷。

四、傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型優(yōu)秀案例分析

（一）工藝美術(shù)IP化案例

目前互聯(lián)網(wǎng)平臺上也有部分傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成功的范例, 如漫畫家“顧爺”（顧孟劼）, 因在微博上連續(xù)發(fā)布“小顧聊繪畫”系列長微博而被人熟知?！邦櫊敗睉{借著獨特的漫畫藝術(shù)風(fēng)格和對一些藝術(shù)作品的知識科普成功吸引了近百萬的粉絲, 成為網(wǎng)絡(luò)上炙手可熱的藝術(shù)作家。目前“顧爺”已經(jīng)出版原創(chuàng)畫冊, 并且線上線下均有銷售, 若有千分之一的粉絲轉(zhuǎn)化為其作品的消費者, 利潤都極為可觀。

（二）工藝美術(shù)新產(chǎn)品創(chuàng)新案例

2018年花西子口紅成為當季爆款, 花西子美妝品牌一直堅持做“以花養(yǎng)妝”的中式彩妝, 展現(xiàn)了花西子的東方配方、東方成分和東方形象。同類型口紅對比, 圣羅蘭口紅以多種色號為主要賣點, 銷量為品牌領(lǐng)先。香奈兒口紅以奢侈品為主, 色彩光鮮亮麗, 花西子推出的雕花口紅以其獨有的藝術(shù)優(yōu)勢, 采用微雕藝術(shù), 整個口紅上布滿了傳統(tǒng)手工藝的雕花, 題材包含仙鶴、鳳凰、錦鯉等, 充分展現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化的博大精深?；ㄎ髯悠放品e極尋求創(chuàng)新, 已經(jīng)成為我國文創(chuàng)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

五、工藝美術(shù)行業(yè)的發(fā)展路徑建議

（一）行政層面：進一步完善工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標準制定

有計劃地開展行業(yè)技術(shù)標準或產(chǎn)品質(zhì)量標準制定, 逐步研究建立工藝美術(shù)行業(yè)標準, 積極推進行業(yè)自律體系和誠信體系建設(shè), 自覺抵制粗制濫造、低價傾銷、以次充好等不良市場競爭現(xiàn)象的蔓延。鼓勵相關(guān)政府端設(shè)立工藝美術(shù)企業(yè)的技術(shù)轉(zhuǎn)讓和投融資平臺, 為解決工藝美術(shù)產(chǎn)品項目資金問題提供多種渠道, 改變以往工藝美術(shù)行業(yè)的零星分散布局、創(chuàng)作條件差、小規(guī)模作業(yè)等問題。

（二）生產(chǎn)與轉(zhuǎn)型層面：傳統(tǒng)工藝美術(shù)技藝結(jié)合設(shè)計院校培養(yǎng)新一代工美人才

工藝美術(shù)行業(yè)產(chǎn)品深深地印刻著藝術(shù)家的思維火花和創(chuàng)意靈感。傳統(tǒng)的工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè), 傳承了幾百年甚至上千年, 隨著歷史的風(fēng)霜沉淀, 能夠傳承到今天說明了其強大的生命力和藝術(shù)魅力。但是這些工美產(chǎn)品也是在逐步迎合不同時期的審美特點, 過于傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)作為技藝傳承, 但在當今社會尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺, 未必能引起共鳴。

企業(yè)要注重文化創(chuàng)意設(shè)計和科技創(chuàng)新, 鼓勵工藝美術(shù)企業(yè)聯(lián)合高校, 尤其是設(shè)計專業(yè)進行行業(yè)資源整合, 提升設(shè)計創(chuàng)新與技藝水平。目前清華美院等高等院校已經(jīng)開展了有關(guān)保護和發(fā)展工藝美術(shù)的相關(guān)組織及協(xié)會, 重點研究和挖掘市場潛在的工藝美術(shù)技藝, 在此過程中, 政府的作用至關(guān)重要, 政府協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)、學(xué)院、研究機構(gòu)三方資源, 共同研發(fā)和保護現(xiàn)有的和未挖掘的傳統(tǒng)工藝美術(shù)技藝, 從而進一步發(fā)展我國工藝美術(shù)市場。

（三）市場營銷層面：拓展品牌知名度, 通過平臺精準營銷

工藝美術(shù)品牌要立足自身的工藝特色, 找到適合自身的品牌路徑, 組建專業(yè)的品牌運營團隊, 設(shè)立自己的品牌文化觀, 引導(dǎo)消費者對傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌產(chǎn)生品牌認可感。針對不同互聯(lián)網(wǎng)平臺, 打造適合專屬平臺發(fā)展重點的宣傳方式, 例如微博以事件新聞分享為主, 抖音、快手以短視頻視覺效果與直播為主等。工藝美術(shù)企業(yè)在著重品牌宣傳與產(chǎn)品宣傳的前提下, 結(jié)合品牌工藝及大師屬性, 提高品牌實力, 拓展品牌知名度和美譽度。

企業(yè)根據(jù)自身特性針對工藝流程難度低、生產(chǎn)周期短, 可以進行大批量生產(chǎn)的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品, 在觸網(wǎng)過程中可以嘗試走大眾化的商品路線, 通過抖音、快手進行長期的視頻文化普及和直播, 開設(shè)淘寶網(wǎng)方便用戶下單。在該種模式中, 生產(chǎn)的產(chǎn)品要貼合大眾生活, 以實用型為主, 切忌華而不實, 并且商品的價格要適中, 能夠讓大多數(shù)消費者承受。針對工藝流程復(fù)雜、生產(chǎn)周期長、無法進行大批量商品化生產(chǎn)的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品, 在觸網(wǎng)過程中可以選擇小眾化的收藏品平臺如微拍堂、東家等。將精美的工藝品做成限量銷售, 每一款產(chǎn)品都有署名, 做高端工藝品, 注重產(chǎn)品的文化附加值和收藏價值。產(chǎn)品方面可以追求精致工藝, 走高端路線, 價位也可以適當提高, 以此吸引高端收藏人群前來購買。