我國旅游文創(chuàng)產品的設計思想及設計策略的創(chuàng)新性

岳雅君

（內蒙古大學創(chuàng)業(yè)學院，內蒙古呼和浩特 010070）

旅游文創(chuàng)產品是旅游與文化相結合的產物，是代表地域特色與民族文化的商品。就目前而言，我國旅游文創(chuàng)產品在設計環(huán)節(jié)相對薄弱，各地旅游文創(chuàng)產品同質化嚴重，缺乏創(chuàng)新性，沒有形成旅游文創(chuàng)產品品牌化。針對這些問題，需要在設計思路與設計策略上大膽創(chuàng)新，打造出獨具特色的旅游文創(chuàng)產品。

一、現(xiàn)階段我國旅游文創(chuàng)產品設計中存在的主要問題

（一）旅游文創(chuàng)產品同質化嚴重

旅游文創(chuàng)產品代表了不同地區(qū)、不同民族的地方特色和文化特色，應當具有一定的差異性，只有獨具特色的創(chuàng)意產品才能夠得到顧客的喜愛。目前很多地區(qū)的旅游文創(chuàng)產品設計往往忽視了產品的特色與差異化，甚至為了謀求利益而抄襲或照搬其他地區(qū)的旅游文創(chuàng)產品，這就使得旅游文創(chuàng)產品市場普遍存在著產品同質化的嚴重問題。這種整體層面上的同質化問題忽視了旅游文創(chuàng)產品的文化與藝術價值，沒有充分挖掘出不同地區(qū)旅游文創(chuàng)產品的價值，難以引起游客的興趣，也無法起到打造特色文創(chuàng)品牌的作用。

（二）旅游文創(chuàng)產品質量參差不齊

就目前我國旅游文創(chuàng)產品整體的銷售情況而言，大部分旅游文創(chuàng)產品都是由地方景區(qū)或周邊商販進行銷售的，現(xiàn)有的旅游文創(chuàng)產品在產品質量上存在較大差異，一些精品旅游文創(chuàng)產品成本相對較高，以一些文化藝術品為主，受眾群體相對比較單一。對大部分產品缺乏統(tǒng)一管理，導致大量成本低廉、質量不佳的產品流入市場。這些旅游文創(chuàng)產品缺乏設計思想，品質難以保障，不但難以引起游客的興趣，甚至會由于質量問題引起游客的負面評價，長遠而言不但不利于旅游文創(chuàng)產品的推廣，還會阻礙地方旅游產業(yè)的健康發(fā)展。

（三）旅游文創(chuàng)產品設計缺乏創(chuàng)新

一件好的文創(chuàng)產品背后包含大量前期調研分析工作，從而產生創(chuàng)新策略，在設計策略的指導下產生設計作品。當前，我國旅游文創(chuàng)產品的設計缺乏前期調研、中期分析研判、后期創(chuàng)新設計這樣的設計過程，忽視市場定位與受眾群，盲目開展設計，必然會導致與顧客需求相背離，影響旅游文創(chuàng)產品的銷售與推廣。

（四）旅游文創(chuàng)產品沒有形成品牌化

旅游文創(chuàng)產品要實現(xiàn)產業(yè)化發(fā)展，進行大范圍的推廣，必然需要打造其專屬的品牌，形成品牌效應。就目前的情況而言，旅游文創(chuàng)產品的設計沒有建立品牌體系，沒有充分考慮到受眾群體的不同需求，使得產品松散又單一，創(chuàng)新能力與創(chuàng)新速度不足，沒有核心品牌內涵，距離品牌化還有很大距離；此外，由于旅游文創(chuàng)產品忽視了售后服務，導致很多地區(qū)的旅游文創(chuàng)產品都成為所謂的“一錘子買賣”，很難形成比較固定的顧客群體，這也是制約旅游文創(chuàng)產品形成品牌的重要因素。

二、我國旅游文創(chuàng)產品的設計思想

（一）旅游文創(chuàng)產品設計的“核心價值觀”

對旅游產品而言，設計賦予其很多全新意義。[1]當下我國的旅游文創(chuàng)產品業(yè)存在的諸多問題，究其深層原因是因為沒有或缺乏“原則性”和“規(guī)律性”，未有其“核心價值觀”作規(guī)范和指導。失去“核心價值觀”的產品設計行業(yè)如同一盤散沙。旅游文創(chuàng)產品設計的“核心價值觀”應是在該行業(yè)屬性的背景下，基于我國文化、藝術、民俗、地域特色、情感訴求等為隱性符號，形成的具有指導意義和規(guī)范價值的設計思想?！昂诵膬r值觀”是符合我國基本國情、民眾特性、旅游產業(yè)、設計行業(yè)、創(chuàng)新科技發(fā)展的行業(yè)規(guī)律和行業(yè)原則，也是文創(chuàng)產品設計產業(yè)從業(yè)者和設計者的“行動指南”。以近來最受歡迎的故宮文創(chuàng)產品和三星堆文創(chuàng)產品為例，產品具備以下幾個特性：1.以文化、藝術為設計題材；2.以傳播和傳達中國歷史文物魅力為目標；3.以文化內涵為抓手，提煉產品賣點；4.借用潮流模式，創(chuàng)新營銷玩法；5.營造文化認同。旅游文創(chuàng)產品的核心是地域文化與創(chuàng)意設計，文化是產品的核心，有趣是產品的靈魂。因此，我國旅游文創(chuàng)產品設計的“核心價值觀”，需要以文化認同、文化自信為基石，以文化、文物、民族地域特色、藝術形態(tài)等為設計題材，以創(chuàng)新設計與創(chuàng)新營銷為手段，注重品質與內涵的旅游文創(chuàng)產品設計思想。

（二）注重文化性與實用性的融合

我國的旅游文創(chuàng)產品設計思想要立足地域文化、民族文化、人文精神，將美觀性、實用性和創(chuàng)意性相融合，以思想奠定基礎，以實用產生價值。傳統(tǒng)的旅游紀念品雖外觀精美，觀賞性較高，但其本身缺乏文化內涵的支撐，藝術價值大打折扣。又或者沒有充分考慮其實用價值，缺乏使用體驗，沒有與顧客產生互動，從而影響了這些旅游產品的大范圍傳播。以三星堆文創(chuàng)用品設計作品為例，根據青銅大立人像、青銅神樹、金杖上的紋飾-魚鳥箭紋、商銅人首鳥身像等文物為其靈感來源，設計出不同風格與氣質的書簽，具有夢幻神奇感的書簽設計，訴說著自己的故事，也更契合當代用戶的審美，兼具文化性與實用性。見圖1、圖2。

圖1 銅大立人像書簽

圖2 飛鳥神祇書簽

（三）以系統(tǒng)性的思維模式和設計方法開發(fā)民俗地域傳統(tǒng)文化

我國地域遼闊，具有十分悠久的歷史，在漫長的發(fā)展過程中保留下了大量珍貴文化與藝術瑰寶，各民族在其發(fā)展的歷程中也形成了獨具特色的民族藝術和民族文化，對于現(xiàn)代人而言具有十分重要的意義。當然，古今交融要有正確的方法，要適時適度。在開發(fā)過程中，應以系統(tǒng)性的思維模式和設計方法，將民俗文化、地域文化進行科學提煉。提煉方向可以包含音、形、色、行為等，從而形成：1.具有設計特點的民俗文化符號，即圖形、聲音、文字、色彩、形體等要素；2.具有故事傾向性的民俗文化“故事性敘述”。以這兩大方向，通過現(xiàn)代設計思維與方法，形成形態(tài)創(chuàng)新設計。對于旅游文創(chuàng)產品的設計而言，只有經過深入系統(tǒng)的研究，提煉出各地區(qū)、各民族獨特的傳統(tǒng)文化和藝術形式的內核，通過系統(tǒng)的思維模式和設計方法，才有可能打造出具有地方特色的旅游文創(chuàng)產品，達到弘揚傳統(tǒng)文化的目的。

三、我國旅游文創(chuàng)產品的設計策略創(chuàng)新性研究

（一）創(chuàng)立旅游文創(chuàng)產品的設計品牌

基于前文提到的旅游文創(chuàng)產品在設計上存在的問題，應當結合各地的實際情況，盡快創(chuàng)立旅游文創(chuàng)產品的設計品牌。具體而言，可以從以下方面入手：

第一，深入研究各地區(qū)、各民族的地域文化特色，形成其產品設計的“核心價值觀”，在設計思想的指導和規(guī)范下，凸顯出地域文化的獨特性，打造出獨有的旅游文創(chuàng)產品設計品牌。

第二，構建完整的旅游文創(chuàng)產品鏈。首先，要提高旅游文創(chuàng)產品設計的價值，保障文創(chuàng)產品的品質，與優(yōu)質生產商與供貨商進行合作，推出品質優(yōu)良的旅游文創(chuàng)產品；其次，要注重為顧客提供完善的售后服務，及時解決文創(chuàng)產品的質量問題，形成一批比較穩(wěn)定的顧客群體，不斷擴大影響范圍，提高影響力，增強品牌效應。

第三，要加強產品設計與營銷、推廣環(huán)節(jié)之間的匹配，制定適合的營銷推廣計劃，精準定位目標群體，提升宣傳推廣效果。

（二）實用價值與互動體驗并重

隨著大眾審美與心理訴求的不斷提升，對旅游出行的體驗感需求也越來越高，各地旅游文創(chuàng)產品不能僅停留在對名勝古跡、景區(qū)景點的復制觀賞上，要在產品設計上抓人眼球，留人心緒。[2]因此，產品在體現(xiàn)出地域特色的同時還需要兼顧產品的實用性、趣味性，增強互動體驗，并能合理控制成本，迎合大眾的需求。例如，香蕉設計出品的“鼠一鼠二認知禮盒”，通過一個禮盒包裝，將醒獅頭套、萬花筒、門神貼畫、拼音字母表、十二生肖游戲卡、揮春、習慣打卡上上簽等內容放置于一起，將傳統(tǒng)文化和游戲產品巧妙融合，醒獅頭套為禮盒包裝，扮演了威武，舞動了童趣。（見圖3）將地方文化與互動體驗有機結合，兼具了觀賞感與體驗感。

圖3 鼠一鼠二認知禮盒

（三）旅游文創(chuàng)產品的設計定位

多年來，我國的旅游產品設計沒有形成特有的風格和強有力的市場競爭力，與對旅游產品設計的模糊定位有直接關系。[3]旅游產品與旅游文創(chuàng)產品既有關系又有區(qū)別，將旅游產品定位為工業(yè)品和手工藝品造成了對“文化”和“創(chuàng)意”的忽視，造成創(chuàng)新困難。在現(xiàn)代設計項目過程中，設計定位往往居于首要地位，也是過程之開始。因此，在旅游文創(chuàng)產品設計時，也要進行準確清晰的定位，即對人、產品、環(huán)境作出分析研判。主要包含以下幾個方面：

1.對旅游文創(chuàng)產品設計的定位：紀念型、觀賞型、互動型、實用型、綜合型等；2.對旅游文創(chuàng)產品的需求定位：實用動機、饋贈動機、新異動機、價值動機、文化動機、享受動機、紀念動機等；3.對目標人群的分析定位：年齡、性別、行業(yè)、收入、對象、旅游動機等。

通過對以上內容進行定位分析，形成較為準確的產品設計分析圖，準確把握產品的設計定位，結合環(huán)境、地域、情境等情況，實現(xiàn)用同一民俗文化元素的不同類別的旅游文創(chuàng)產品設計，最大程度挖掘和開發(fā)民族、民俗、地域文化資源。

旅游業(yè)是我國重要的產業(yè)之一，對于推動地區(qū)的經濟、文化、民生等方面的發(fā)展至關重要。旅游文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展，關乎經濟、文化、藝術和科技多個領域。旅游文創(chuàng)產品的設計理論與實踐是國家經濟社會文化事業(yè)發(fā)展中具有一定的全局性、戰(zhàn)略性、前瞻性意義的問題，筆者立足我國文創(chuàng)市場現(xiàn)狀，提出我國旅游文創(chuàng)產業(yè)目前存在的問題，并針對現(xiàn)狀，提出符合我國國情的旅游文創(chuàng)產品的設計思想和設計策略。以文化認同、文化自信為基石，以文化、文物、民族地域特色、藝術形態(tài)等為設計題材，以創(chuàng)新設計與創(chuàng)新營銷為手段，注重品質與內涵的旅游文創(chuàng)產品設計思想為指導，運用科學系統(tǒng)的設計策略與方法，是構建我國旅游文創(chuàng)產品發(fā)展的可行之路徑。