旅游基本動機研究
——基于旅游動機結構與馬斯洛需求層次模型的同構性

施潤周，楊曉玭

（福建信息職業(yè)技術學院，福建 福州 350003；瓊臺師范學院，海南 ?？?571100）

一、討論的起點：旅游本質研究理論的解釋力困境

旅游本質研究可謂整個旅游學科的基石，但即便是目前旅游本質研究理論中最為盛行的“體驗論”和“詩意棲居論”[1]，仍未能對紛繁復雜的旅游現(xiàn)象提供令人滿意的解釋力。此種困境來自于從旅游行為中抽象出的某種動機被過度地提升到了本質的位置。將“體驗論”強調的“體驗”、“詩意棲居論”追求的“意義”以及此二理論難以解釋的“網(wǎng)紅打卡游”所重視的“社交滿足”恰如其分地視作旅游動機并進行梳理，有益于加深關于旅游本質的認識。

（一）旅游本質研究理論回顧

1.體驗論

在21世紀交通條件改善和旅游消費習慣重塑的背景下，日常語境和行業(yè)統(tǒng)計口徑中的“旅游者”概念出現(xiàn)了較大的分歧，日常語境中不被認為是“旅游者”的事務性出行人群顯著增加并被納入統(tǒng)計口徑。為梳理此種混亂，旅游本質體驗論嘗試以旅游體驗為標準而剔除那部分“可疑的”出行人群。謝彥君提出“旅游的根本目的在于尋求愉悅體驗，這是旅游本質的規(guī)定性”[2]，并據(jù)此定義旅游為“人們利用閑暇在異地獲得的一次休閑體驗”[3]；吳文智等認為，旅游本質在于“差異化體驗中的精神享受”[4]；李經(jīng)龍等將“營造美妙體驗”作為旅游規(guī)劃工作的核心[5]；向宏橋認為在本質上，旅游是一種“行為和活動”，但仍肯定“體驗”是這種行為的內(nèi)在特點[6]。相當數(shù)量學者逐漸對體驗的本質（或核心）地位持認同態(tài)度。

2.詩意棲居論

在旅游業(yè)細分市場不斷成熟、旅游者個性化體驗需求得到重視的背景下，“體驗論”的興起并不令人感到意外；但隨著研究的推進，對旅游給個人帶來的意義發(fā)出追問，也是十分自然的。2014年，楊振之基于海德格爾存在主義，將關注焦點從“旅游體驗”遷至旅游“存在的意義”，并將旅游的本質表述為“人詩意地棲居”[7]。謝輝基、蔡寅春、朱運海等學者探討了旅游感知與意向性、“游戲”的概念和對“詩意棲居”的追尋等議題[8-10]。盡管研究對象有差異，但這些研究都采用存在主義研究范式，關注旅游對人的意義。

（二）解釋力困境

“體驗論”在學界并非全無爭議，部分研究者認為，體驗不足以“使旅游與其他事物區(qū)別開來”[7]，因此不是旅游的本質；此外，“體驗論”繼承了之前的“活動本質論”對“審美和愉悅”概念的執(zhí)著，這尤其在詮釋嚴肅性較強的旅游行為方面時常招致質疑。如黑色旅游①的核心是“價值判斷”的升華和統(tǒng)一，但基于個體的“愉悅”概念難以支撐黑色旅游的宏大敘事[11]。而“詩意棲居論”則被認為尚“不能算一個有效的學術概念”[12]。

但相比于學術爭議，“網(wǎng)紅打卡游”等旅游行為的出現(xiàn)似乎對“體驗論”和“詩意棲居論”的解釋力造成了更大的挑戰(zhàn)。在某種程度上，網(wǎng)紅打卡這種大量旅游者聚集于某些網(wǎng)紅地標（經(jīng)常伴隨拍照并發(fā)布社交平臺）的行為是令人迷惑的，例如對自知并不嗜酒的旅游者而言，當其在云南麗江旅游時，或許已經(jīng)料想到會難以適應嘈雜環(huán)境和酒精，但其仍有可能主動前往并體驗當?shù)鼐W(wǎng)紅酒吧；又或者每當暑假，許多千篇一律的古鎮(zhèn)街頭擠滿了拍照的學生，其中相當一部分在出行前即對景點的同質化程度和擁擠程度有所預期。因此很難說這類旅游行為中，旅游者對“體驗”或“意義”抱有多少期待，“體驗論”和“詩意棲居論”對此難以解釋。但若擱置對旅游本質的執(zhí)著，而單純考慮行為動機，“網(wǎng)紅打卡游”就變得順理成章了，社會更傾向于認可那些游歷經(jīng)驗豐富的個體，因此旅游者希望通過打卡行為獲得某種“到此一游”的認證，從而收獲來自微信朋友圈或其他途徑的認可和贊賞。對社交滿足的追求，使旅游者在一定程度上放棄對自身體驗和意義的重視。社交因素在網(wǎng)紅打卡游中扮演著重要角色；前互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游時常見的景點拍照（紙質照片）、紀念品和特產(chǎn)購買等行為，都可在一定程度上視作“到此一游”的認證，因而其目的同樣是收獲社交滿足（當時來源于線下社交）?？蓪⒋祟愔饕蚱诖@得社交滿足而進行的旅游行為稱為“強社交性旅游行為”。

本質對其所規(guī)定的概念而言必然是適用的。既然“體驗論”和“詩意棲居論”解釋強社交性旅游行為存在困難，則說明“體驗”和“意義”并未反映真正的旅游本質。

（三）從本質到基本動機

“追求社交滿足”的旅游動機定義了強社交性旅游行為，換言之，強社交性旅游行為可被“追求社交滿足”旅游動機解釋。但若將“社交滿足”認為是普遍的旅游概念的本質，則顯然會在解釋另一些旅游行為時遇到問題，如單純的度假。而“體驗論”和“詩意棲居論”的解釋力困境即來源于此：“追求體驗或意義”的旅游動機都適用于解釋某些旅游行為，但“體驗”或“意義”并不構成普遍的旅游概念的本質。從此種動機與本質高度糾纏的情形看來，區(qū)分二者并清晰梳理關于旅游動機認識，對增進旅游本質研究無疑是有必要的。

“追求社交滿足”“追求體驗”“追求意義”是旅游的三種基本動機，即三者在性質上相互獨立，且完備地構成旅游動機的全部內(nèi)容。三種旅游動機性質上的相互獨立是容易證明的。如最典型的網(wǎng)紅打卡游追求社交滿足而忽視體驗和意義，純粹的度假游追求體驗而忽視社交滿足和意義，極限旅游追求意義而忽視社交滿足和體驗，可以看出其中任意一種旅游動機都無法用剩余兩種解釋，因此獨立性得證。

但證明三者完備則更為復雜。盡管幾乎所有可想象的旅游行為都體現(xiàn)此三種動機的組合，但完備性無法通過窮舉而獲證。旅游動機與需求的相關性自然地帶來關于馬斯洛需求層次理論的聯(lián)想——若可在旅游動機結構與馬斯洛需求層次模型間建立同構性，則有望完成完備性的證明，而這首先需要對馬斯洛需求層次理論的某些表述進行優(yōu)化。

二、馬斯洛需求層次理論中“自我實現(xiàn)”的模糊性及其優(yōu)化

馬斯洛需求層次理論是人本主義心理學的重要主張之一。在應用研究方面，由于其理解門檻相對較低，且對個體行為具有較強的解釋力，因而在在管理學、教育學等領域成果頗豐。但在理論研究實證化的發(fā)展趨勢下，當代心理學更多地采用認識心理學乃至認知神經(jīng)科學的研究范式，因此關于馬斯洛需求層次的理論探究相對較少。許多應用研究對馬斯洛模型中“自我實現(xiàn)”的詮釋模糊不清，即是其理論探究缺失的反映。

（一）“自我實現(xiàn)”的模糊性

馬斯洛需求層次理論將人的需求分成了5個層次，由下往上分別是：L1-生存需求、L2-安全需求、L3-社交需求、L4-受到尊重需求、L5-自我實現(xiàn)需求（以下分別以L1、L2、L3、L4、L5指代），詳見圖1[13]。

圖1 馬斯洛需求層次理論模型

關于自我實現(xiàn)，大多數(shù)學者傾向將其理解為一種動態(tài)過程，而非靜態(tài)結果，以下是一個被廣泛接受的表述：a.自我實現(xiàn)是個體向“希望自己達到的理想狀態(tài)”的靠近[14-15]。

理論上，L5與L4乃至其他層次的需求之間是存在質性差異的，但相關應用研究中，此種差異幾乎未得到體現(xiàn)，識別L5特殊性面臨著邏輯和實踐方面的困難。

就邏輯而言，“受到他人尊重”“與他人有良好社交關系”“衣食無憂”，無疑都是“個體希望自己達到的理想狀態(tài)”，符合對自我實現(xiàn)的解讀，然而其分別對應馬斯洛需求層次理論中的L4、L3、L2和L1。由于“理想狀態(tài)”具有模糊性，因此無法通過對此種表述進行邏輯分析而確定L5的任何獨特之處。

就實踐而言，由于社會建構過程的存在，個體實際上是“社會化的個體”，因此“希望自己達到的理想狀態(tài)”時常與“社會期望其達到的理想狀態(tài)”重疊。在相關應用研究中，自我實現(xiàn)被描述成一種高質量的社會貢獻[15]，而這通常與在L4驅使下的行為并無異同。因此通過觀察其需求內(nèi)容和行為表現(xiàn)而識別L5的特殊性也是困難的。

從社會和個人發(fā)展的角度，個人期望與社會期望達成一致固然是令人滿意的狀態(tài)。但在人本心理學研究的角度，這種由模糊表述而導致的L5與其他層次需求的混淆，是有待修正的。

（二）“自我實現(xiàn)”表述的優(yōu)化

1.表述的優(yōu)化

由于上述問題的根源是“自我實現(xiàn)的表述模糊不清”，因此對“自我實現(xiàn)”的表述進行優(yōu)化：a.自我實現(xiàn)是個體向“希望自己達到的理想狀態(tài)”的靠近；且b.此種靠近依賴于“個體內(nèi)感知對某段經(jīng)歷的把握”而實現(xiàn)，個體內(nèi)感知對經(jīng)歷的把握表現(xiàn)為兩種方式：對經(jīng)歷的察覺，即為體驗；對經(jīng)歷的反思，即為意義（內(nèi)感知相關概念源自于胡塞爾現(xiàn)象學[16]）。

需要說明的是，此種表述的優(yōu)化并非追求排他性地正確（exclusively correct），而是提供一個更周延和自洽的視角以理解馬斯洛需求層次理論。

2.對優(yōu)化后表述的說明

馬斯洛需求層次理論作為人本主義心理學中的一個重要理論，其原先關于自我實現(xiàn)的表述使處于個體需求最高層次的自我實現(xiàn)需求在大量應用研究中被體現(xiàn)為類似“成為有益于社會的人”的外部目標，這大大淡化了理論應有的人本主義色彩。

優(yōu)化后的表述通過將自我實現(xiàn)的途徑限定為“內(nèi)感知對經(jīng)歷的把握”，保證了自我實現(xiàn)目標的內(nèi)源性，且能夠對前述的邏輯和實踐困境做出更好的回答。

應該承認的是，個體對所有層次需求的滿足都是一種“向理想狀態(tài)的靠近”，因此L5的特殊之處并不在于指出的其追求的結果，而在于指出其結果實現(xiàn)的途徑。從L1到L4的滿足，依賴于某種外部結果而非過程，如“吃飯”“學習”或“化妝”的過程對生存、安全和社交無關緊要，作為這三個動作外部結果的“（因吃飽而）免受饑餓”“（因掌握技能而）維持生計”“（因美麗而）獲得贊許”才是關鍵。但L5的滿足同樣作為一種“向理想狀態(tài)的靠近”，則是通過“內(nèi)感知把握經(jīng)歷”這一過程本身而發(fā)生的。

例如張某希望成為一名優(yōu)秀的人民教師，自然地，在他向實現(xiàn)目標努力的過程中，將獲得相應的金錢、名譽和個人經(jīng)歷，其中僅有個人經(jīng)歷給其帶來的成長被認為是對L5的滿足。由于這段經(jīng)歷，張某的內(nèi)心更加充實和成熟，從而更加接近了心中理想的“優(yōu)秀人民教師”的目標。而獲得金錢、名譽等“身外之物”，則是對L1到L4的滿足；盡管這種滿足或許也確實是向“優(yōu)秀人民教師”的靠近，但由于依賴的是生活品質的改善或社會聲望的獲得等外部結果，因此不被認為是自我實現(xiàn)。

自我實現(xiàn)需求的滿足并不必然意味著宏大的敘事，即便是普通人在普通生活中獲得的普通體驗和意義，一旦主體認為“獲得此體驗或意義的自身，好于未獲得此體驗或意義的自身”，即對主體具有積極效用，那么即意味著L5的滿足。在此結合表1進行若干說明。

表1 自我實現(xiàn)案例判定

同樣的經(jīng)歷對不同個體的效用可能存在不同，進而導致不同的L5滿足程度。不論是只有積極體驗、沒有積極意義的“喝奶茶”或是只有積極意義而難尋積極體驗的“參加志愿工作”，都被認為是對L5的滿足；但若某段經(jīng)歷在體驗方面和意義方面都沒有積極效用，則意味著L5沒有得到滿足（例如患病經(jīng)歷）。盡管獲得積極體驗和獲得積極意義都指向對L5的滿足，但仍認為在需求層次結構中，對意義的追求位于更上層，參加志愿工作的驅動力顯然比喝奶茶的驅動力高級。

可以看出，雖然自我實現(xiàn)與其他層次需求同樣是一種“向理想狀態(tài)的靠近”，但優(yōu)化后的表述限定此種“靠近”是通過“個體內(nèi)感知對經(jīng)歷的把握”發(fā)生的，從而在邏輯上確定了自我實現(xiàn)需求的特殊性；同時優(yōu)化后的“自我實現(xiàn)”不再僅追求宏大敘事，而是聚焦于任何一個能夠給個體帶來積極效用的體驗或意義，從而在實踐上對自我實現(xiàn)需求與其他層次的需求做出了區(qū)分。綜上，優(yōu)化后的表述能對原有表述中的邏輯和實踐問題做出較好的回答，并提供了一個更加周延而自洽、更具人本主義色彩的研究視角。

三、旅游動機結構與馬斯洛需求層次模型同構性的建立

同構的兩個條件是要素內(nèi)容的對應和要素排列的一致。結合圖2，對旅游動機結構與馬斯洛需求層次模型之間的同構性進行探討。

（一）要素內(nèi)容的對應

1.“追求意義”動機與L5的對應

極限旅游和黑色旅游是“追求意義”動機的充分體現(xiàn)。此類旅游時常伴隨身體的疲憊和精神的痛苦，難以用“愉悅體驗”解釋，并且其中社交因素并不突出；但旅游者期望通過反思這段并不愉悅的旅游經(jīng)歷而獲得關于個人、社會、自然等方面的感悟，從而成為“更理想的自己”。如圖2所示，在“追求意義”動機的驅動下，旅游者進行相應的強意義性旅游行為并獲得相應旅游經(jīng)歷，而通過內(nèi)感知對這段經(jīng)歷的反思而獲得了積極意義，最終滿足自我實現(xiàn)需求。因此“追求意義”與馬斯洛需求層次模型中L5是明顯對應的。

圖2 旅游動機結構與馬斯洛需求層次模型的同構性

并非所有體現(xiàn)“追求意義”動機的案例都如此極端，更多情況下“追求意義”和“愉悅體驗”可以同時呈現(xiàn)，如前文“大堡礁潛水”的例子?！霸娨鈼诱摗鄙婕暗乃^“詩意”即可理解為一種“積極意義和積極體驗同時在場”的狀態(tài)。

2.“追求體驗”動機與L5的對應

在“追求體驗”動機的驅動下，旅游者進行相應的強體驗性旅游行為并獲得相應旅游經(jīng)歷，而通過內(nèi)感知對這段經(jīng)歷的察覺也獲得了積極體驗，最終滿足自我實現(xiàn)需求。因此“追求體驗”與馬斯洛需求層次模型中L5是明顯對應的。

3.“追求社交滿足”動機與L3和L4的對應

典型的“網(wǎng)紅打卡游”對旅游體驗和意義要求不高，更加重視旅游行為的社交功能，充分體現(xiàn)“追求社交滿足”動機。在“追求社交滿足”動機的驅動下，旅游者進行相應的強社交性旅游行為并獲得作為外部結果的關注、認同和贊許，從而滿足社交需求和受到尊重的需求。因此“追求社交滿足”與馬斯洛需求層次模型中L3和L4是明顯對應的。

（二）要素排列的一致

旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了“從觀光游為主體，到休閑度假蓬勃發(fā)展，再到更多新的旅游類型涌現(xiàn)”的過程。從旅游動機視角審視，觀光游與景點拍照、購買紀念品高度相關，更多地體現(xiàn)“追求社交滿足”動機，休閑度假則明顯側重“追求體驗”動機，而在新的旅游類型中，包括黑色旅游、生態(tài)旅游、徒步探險等都明顯關乎“追求意義”動機。就旅游者個體而言亦如此，網(wǎng)紅打卡游通常發(fā)生在青少年時代，隨著閱歷的增加和經(jīng)濟條件的改善，對食宿行游購娛各個方面體驗質量的要求都有提高，甚至會出現(xiàn)關乎意義和價值的更深層思考。這與馬斯洛需求層次模型中L3、L4到L5逐級升高的排列是一致的。

（三）事務性出行動機

旅游概念公認的內(nèi)涵之一即為“目的上的非事務性”，廣義的“事務性出行”涵蓋了所有不是旅游的空間位移行為，包括遷徙、公務差旅、留學等。此類行為的普遍動機是“追求生命和物質保證”。如遷徙的動機或許是逃避戰(zhàn)亂以求生；公務差旅的動機通常是以工作維持生計；留學的動機很可能是通過學習知識和技能以提高未來的收入。在事務性出行最終指向生命和物質保證的動機驅動下，行為者進行位移并獲得生命保全、物質富足等外部結果，是滿足生存需求和安全需求。因此事務性出行動機與馬斯洛需求層次模型中L1和L2亦存在明顯的對應關系。但由于在排序上其對應較低的需求層次，因此不被認為是嚴格意義上的旅游。

（四）拓展探討

由于事務性出行不屬于旅游行為范疇，因此旅游動機結構與馬斯洛需求層次模型間的同構首先應排除L1和L2?！白非笊缃粷M足”“追求體驗”“追求意義”這三種旅游動機與馬斯洛需求層次模型的L3、L4以及L5在內(nèi)容上相互對應，在排序上彼此一致，因此旅游動機結構與馬斯洛需求層次模型L3至L5部分存在同構性。但若將事務性出行動機納入考量范圍，則可發(fā)現(xiàn)作為整體的出行動機結構與完整的馬斯洛需求層次模型間的同構。因此在更寬泛意義上可認為，旅游動機結構與馬斯洛需求層次模型間是具有同構性的。

強體驗性旅游行為和強意義性旅游行為能夠滿足L5，并且由于反思和察覺是內(nèi)感知把握經(jīng)歷僅有的兩種途徑，因此“獲得體驗”和“收獲意義”是自我實現(xiàn)得以發(fā)生的僅有的兩種方式；故而旅游者對旅游行為能夠帶來的自我實現(xiàn)的期待，不會超出體驗和意義這兩個方面。除追求自我實現(xiàn)之外，旅游者對旅游行為帶來需求滿足的期待集中在社交方面（L3和L4）。社交滿足、體驗、意義是旅游者期待通過旅游行為獲得的三種基本要素，即“追求社交滿足”“追求體驗”和“追求意義”此三動機完備地構成了旅游動機的全部內(nèi)容。換言之，它們也是旅游的三種基本動機。

“追求社交滿足”“追求體驗”和“追求意義”對應著L3到L5從低到高的需求序列，這進一步解釋了“體驗論”和“詩意棲居論”面臨強社交性旅游行為時的困境：對體驗和意義的追求，與位于需求層次頂層的自我實現(xiàn)需求對應；但受制于人生閱歷、經(jīng)濟條件、知識結構等諸多方面的影響，并非所有旅游者都達到了追求自我實現(xiàn)的高度。自我實現(xiàn)的兩種途徑之間存在質性區(qū)別和層次差異，在“追求體驗”的視角下，強意義旅游行為是難以理解的，這便是“體驗論”試圖用體驗和愉悅詮釋“黑色旅游”等強意義旅游行為時的困難。

旅游在目的上的非事務性是被普遍認可的，但“非事務性”僅大致框定了旅游目的的范圍，而并未指明旅游目的的內(nèi)容。基于上述論證，可發(fā)現(xiàn)“目的上的非事務性”是指“不以追求生命和物質保證為目的”，并可進一步表述為“以追求社交滿足、體驗或意義為目的”。從“旅游目的不是什么”到“旅游目的是什么”的轉化對推動旅游本質的認識是有益的，如“旅游是一種以追求社交滿足、體驗或意義為目的的空間位移行為”或許成為關于旅游本質的一種更嚴謹?shù)恼J識。

四、結 語

目前，旅游本質研究聚焦于“體驗”“意義和價值”“存在主義”等向個體內(nèi)部世界的探索，但追求社交滿足，與追求體驗或追求意義一樣，是基本旅游動機之一。在純粹的內(nèi)部意義之外，更世俗而普遍的社交意義也是旅游研究應該討論的話題。

注釋：

①黑色旅游是指人們前往以死亡、災難等為主題的目的地進行參觀游覽的活動，往往伴隨著精神震撼和教育意義。