基于圈層的圖書館精準閱讀推廣路徑研究*

張 穎

（廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學院圖書館 南寧 530023）

1 引言

“物以類聚， 人以群分”是我國古代樸素的分類思想，用于比喻同類事物常會聚集在一起，志同道合的人相聚成群。在當今社會生活中，同樣存在具有一定共性和相似目標的人群所組成的小圈子，常用“圈層”概括?！叭印贝砹颂囟ǖ纳鐣后w，但與階層相區(qū)別，它的聚合不以社會關(guān)系作為主體基礎，也不單純依靠熟人社會。社會化媒體的廣泛應用強化了圈層的連接與互動，“圈層營銷”正是通過選定目標用戶，并依據(jù)用戶群體關(guān)系的特點，高效組織群體間的信息傳遞和體驗互動，以實現(xiàn)精準營銷的理念和方法。

隨著閱讀推廣活動的不斷普及，圖書館界對如何運用精準營銷促進閱讀推廣縱深發(fā)展的關(guān)注與日俱增。通過文獻調(diào)研可知，現(xiàn)有精準閱讀推廣主要依據(jù)推廣對象的自然屬性和社會屬性進行劃分，如針對兒童[1-2]、青少年[3]、大學生[4]、老年人[5-6]等；也有關(guān)注小眾群體，如：流動兒童[7]、殘障人士[8]、留學生[9]、少數(shù)民族預科生[10]等。以上分類雖然在一定程度上體現(xiàn)了不同用戶群體的特征，但忽視了群體內(nèi)部個體用戶的差異性和交叉性，精準閱讀推廣的效果存在一定局限。與此同時，運用大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)手段對精準閱讀推廣進行理論構(gòu)想的成果逐步出現(xiàn)。肖海清等基于參與式用戶畫像模型，分析了個體和群體讀者精準閱讀推廣模式[11]。孫鵬等通過構(gòu)建閱讀推廣智慧賦能模型，提出推廣對象特征重構(gòu)與差異分級、推廣內(nèi)容精準聚焦與個性匹配的策略[12]。精準識別閱讀推廣對象是實現(xiàn)按需推送、提高營銷針對性的有效手段。依據(jù)用戶一致或相似的興趣愛好、文化背景、價值取向形成的圈層，是用戶細分的重要途徑，它能從不同角度反映用戶的需求特點，為精準閱讀推廣提供更為廣泛的思路，應當受到圖書館的關(guān)注和重視。

目前，將圈層理論應用于閱讀推廣的研究已初見端倪，主要集中在數(shù)字閱讀、社會化閱讀等領域。張晗等在研究新興青年群體數(shù)字閱讀消費時指出圈層文化是閱讀環(huán)境的組成部分，對數(shù)字閱讀消費行為有重要影響[13]。佘惠靈等通過對比咪咕閱讀、京東讀書、微信讀書和掌閱四大數(shù)字閱讀平臺，分析了圈層營銷下用戶與平臺的價值共創(chuàng)模式[14]。姚倩指出興趣相同的用戶在社交過程會形成相對穩(wěn)定的“圈層”，閱讀分享圈層化提高了信息傳播效率，利用人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建用戶畫像能實現(xiàn)營銷內(nèi)容的精準投放[15]。劉艷認為用戶在志趣趨同的網(wǎng)絡圈層中分享互動，加快信息流動的同時也促進了用戶知識增值[16]，并以網(wǎng)絡讀書節(jié)目《一本好書》為例，提出場景式閱讀動員時應處理好讀者群圈層歸屬與獨創(chuàng)審美的關(guān)系[17]。陳楊等通過用戶畫像模型構(gòu)建，提出了少兒圖書“三微+二店+一會”（三微：微博、微信、微視頻；二店：實體店、網(wǎng)店；一會：閱讀分享會）的圈層營銷模式[18]。孟達等對抖音平臺紙質(zhì)圖書的短視頻營銷進行實證分析，探討了圖書營銷MCN（Multi- Channel Network，多頻道網(wǎng)絡）機構(gòu)組織圈層、深耕圈層、打造超級IP等發(fā)展對策[19]。以上學者普遍認同圈層對于閱讀推廣具有積極作用，但對圈層的作用機理、具體運用還鮮有探討，值得繼續(xù)對其進行深入研究，相關(guān)成果為本文的研究奠定了理論基礎。

2 圈層視角下的閱讀推廣模式

傳統(tǒng)閱讀推廣模式一般以政府、圖書館、出版社、新聞媒體、社會組織為推廣主體，將專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，簡稱PGC）和職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Occupationally Generated Content，簡稱OGC）傳遞給普通讀者，推廣主要源于外部行政驅(qū)動，某種程度上可能存在權(quán)威灌輸、生硬說教的弊端，其信息傳播具有單向化、自上而下的特點，價值由推廣主體傳遞給對象。區(qū)別于傳統(tǒng)閱讀推廣模式，用戶圈層化形成了社群與粉絲兩種新型閱讀推廣模式。

表1 傳統(tǒng)閱讀推廣與面向社群、粉絲閱讀推廣模式對比

2.1 面向社群的閱讀推廣模式

2.1.1 面向社群的閱讀推廣模式分析

隨著社交媒體、網(wǎng)絡平臺的不斷普及，用戶間的交流發(fā)生了諸多變化，具有共同興趣、目標的用戶借助網(wǎng)絡聚合成社群。面向社群的閱讀推廣模式主要聚焦于社群內(nèi)部，社群中的關(guān)鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）、關(guān)鍵意見用戶（Key Opinion Consumer，簡稱KOC）充當了閱讀推廣主體的角色，推廣以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generate Content，簡稱UGC）為主要內(nèi)容，信息傳遞趨于扁平化，動態(tài)擴散。志同道合、擁有共同興趣的用戶在交流和分享中實現(xiàn)閱讀推廣。推廣由“趣緣”驅(qū)動，社群成員通過用戶關(guān)系網(wǎng)絡，相互服務，互助互利，價值由社群成員共同創(chuàng)造。

面向社群的閱讀推廣本質(zhì)上是針對特定用戶群體的營銷，其顯著特征是群際的差異性和群體內(nèi)的一致性。由于技術(shù)便利、參與門檻低、用戶范圍廣等特點，網(wǎng)絡閱讀社群日趨成為匯集各類興趣和特征用戶的重要方式，個性化、小眾化的閱讀需求得以集中體現(xiàn)，這為開展精準閱讀推廣奠定了受眾基礎。一項面向95后在校大學生的閱讀需求調(diào)研表明：近七成用戶樂于形成社交圈，并能夠在圈子中進行交流、分享與合作，例如在朋友圈、QQ空間或網(wǎng)絡社區(qū)分享自己的閱讀感想或發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容[20]。因而面向社群的閱讀推廣模式具有巨大的發(fā)展空間。

2.1.2 面向社群的閱讀推廣模式案例

豆瓣（https://www.douban.com/）是網(wǎng)絡社群的典型代表，是通過技術(shù)賦權(quán)為用戶提供圖書、電影、音樂的推薦、評論等內(nèi)容生產(chǎn)與分享的平臺。豆瓣讀書是其重要的傳統(tǒng)板塊，不僅能夠記錄用戶各類閱讀行為，還能根據(jù)用戶偏好推送資源內(nèi)容。同時，豆瓣注重從圈層視角下創(chuàng)設與用戶需求、閱讀偏好相契合的圖書話題，培育與圈層文化精準匹配的場景閱讀內(nèi)容[21]。用戶可以根據(jù)個人興趣檢索相應書籍，主動加入一個或多個小組。豆瓣網(wǎng)所有的內(nèi)容、分類、篩選、排序都由社群成員產(chǎn)生和決定，在增強用戶參與主動性的同時，讓興趣共同體形成了良好的互動[22]。豆瓣正是通過受眾的興趣喜好迅速吸引和分流人群，實現(xiàn)資源與服務的精準定位和推送。

網(wǎng)絡傳播存在知識和意見等形式的“信息流”以及用戶間的“影響流”，呈現(xiàn)從高位向低位流動的趨勢。在社群中處于信息高位的往往是KOL、KOC，他們在社群閱讀推廣中發(fā)揮著重要作用。在影響力金字塔中，處于頭部的KOL是圈層內(nèi)最具有話語權(quán)的人，例如豆瓣小組的組長、管理員以及專業(yè)書評人等，他們?yōu)槠渌脩羲邮芑蛐湃?，對社群成員的閱讀行為有較大影響力；處于腰部的KOC相較于KOL更具草根性質(zhì)，其影響力雖然相對較小，但是與普通圈層用戶在社會地位、興趣愛好、生活背景等方面更為相似，因而影響更垂直、更容易被模仿和學習；底部的普通用戶同樣擁有較為公平的話語權(quán)和表達范圍，這使得社群內(nèi)部能夠?qū)崿F(xiàn)有效的交流互動，促進信息與情感的傳播和表達。

豆瓣中因共同的閱讀興趣和品位連接形成的網(wǎng)絡社群是開展閱讀推廣的天然沃土。通過對興趣愛好的有序分類，不同興趣愛好的人都能在其中找到有共同話題的人群，由此構(gòu)建富有參與感和歸屬感的互動型人際網(wǎng)絡。這種以興趣為核心形成的圈層內(nèi)部弱連接關(guān)系，更容易實現(xiàn)人們在情感上、認知上，甚至價值觀上的一致性，達到一種深刻的影響力[23]，從而獲得事半功倍的閱讀推廣效果。

2.2 面向粉絲的閱讀推廣模式

2.2.1 面向粉絲的閱讀推廣模式分析

明星/偶像、行業(yè)名人和品牌往往擁有一定粉絲基礎，易獲得用戶認可、喜愛甚至追捧。在圈層視域下，粉絲不是普通用戶，而是對偶像或品牌有情感紐帶的追隨者，并以經(jīng)濟、時間和情感三方面的“超常投入”為重要特征[24]。面向粉絲的閱讀推廣模式是依靠明星/偶像、行業(yè)名人、品牌方的知名度和影響力，向其粉絲群體傳遞推薦的書籍、音視頻、節(jié)目內(nèi)容、衍生產(chǎn)品等內(nèi)容。信息由內(nèi)而外傳遞，呈現(xiàn)出明顯的中心化。推廣動力是粉絲愛屋及烏和品牌崇拜，推廣主體和對象集體在場，價值由雙方共同創(chuàng)造。

面向粉絲進行的閱讀推廣是基于市場細分原則，以粉絲為主要目標受眾的借勢營銷與傳播模式。粉絲相較于普通用戶的區(qū)別體現(xiàn)在：首先，粉絲對偶像或品牌的態(tài)度更積極主動，他們往往是消費者群體中最為忠實和活躍的一部分；其次，粉絲群體不再是無差別的用戶整體，而是以偶像或品牌為中心形成的不同圈層的集合；最后，在新媒體普及和垂直類網(wǎng)絡興起的背景下，粉絲與偶像之間、粉絲群體內(nèi)部表現(xiàn)出更強的互動性，粉絲可以通過技術(shù)賦權(quán)參與到營銷內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過程中。因此，粉絲群體逐漸成為閱讀推廣的重要目標受眾。借助偶像和品牌的影響力，吸引并聚集粉絲群體，不僅能有效傳播閱讀內(nèi)容、形成情感認同，還能通過大量粉絲口碑評價，擴大影響、提升閱讀推廣的知名度和美譽度，吸納更多用戶成為粉絲，培育用戶忠誠度。

2.2.2 面向粉絲的閱讀推廣模式案例

明星帶動粉絲閱讀的案例在現(xiàn)實中屢見不鮮。在湖南衛(wèi)視推出的生活服務紀實節(jié)目《向往的生活》第五季第12期中，嘉賓止庵和史航分別給張藝興推薦了格雷厄姆·格林的《人性的因素》、花蝕的《逛動物園是件正經(jīng)事》。節(jié)目一經(jīng)播出，《人性的因素》迅速登上了當當小說暢銷榜排名第7位，《逛動物園是件正經(jīng)事》更是獲得了當當科普讀物暢銷榜排名第2位的好成績。強大的粉絲購買力使得這兩本書在當當網(wǎng)一度“售罄”，僅能通過預售訂購，出現(xiàn)了一書難求的盛況。2018年4月23日“世界讀書日”之際，TFBOYS成員易烊千璽在微博上曬出正在閱讀的小說《活著》并分享了讀書心得。這條薦書微博被轉(zhuǎn)發(fā)780萬次，評論數(shù)達64.9萬條，獲點贊62.1萬個，這使得《活著》一書獲得了巨大的曝光量，甚至助推該書銷量登頂年度虛構(gòu)類暢銷書冠軍[25]。許多粉絲在微博留言中表示，非常欣喜能與自己喜愛的明星讀同一本書，因為偶像的推薦，閱讀興趣被極大激發(fā)，許多粉絲還自發(fā)在評論中交流讀后感，掀起了一陣閱讀熱潮。以上足見明星在閱讀推廣領域的顯著帶動作用和廣泛影響效果。

相較于明星自發(fā)或偶然的圖書推薦，聚焦閱讀與經(jīng)典的媒體品牌具有更深遠的閱讀推廣作用和價值。由中央電視臺推出的品讀經(jīng)典節(jié)目《朗讀者》，利用電視媒體的影響力和名人嘉賓的引領力進行宣傳推廣，極大激發(fā)了全民朗讀熱情，獲得了較高的收視率和廣泛的傳播效果?！独首x者》第一季采用“訪談+朗讀+輕解析”的模式，邀請各領域具有影響力的嘉賓圍繞當期的主題詞分享人生故事，并朗讀經(jīng)專家精心挑選的經(jīng)典美文。嘉賓分享的生動故事是朗讀內(nèi)容的導引與鋪墊，使得朗讀的散文、小說、詩歌或書信等內(nèi)容更引人入勝、深入人心。隨著演藝明星、體壇巨匠、知名作家、行業(yè)名人等嘉賓的朗讀與演繹，魯迅《阿長與〈山海經(jīng)〉》、巴金《做一個戰(zhàn)士》、斯蒂芬·霍金《時間簡史》等經(jīng)典篇目再次為觀眾所了解與關(guān)注。有研究表明《朗讀者》除了對所推薦圖書的銷量產(chǎn)生即時的正面影響，還在節(jié)目結(jié)束后呈現(xiàn)出顯著的“長尾效應”。觀眾對相關(guān)圖書的關(guān)注表現(xiàn)出繼續(xù)延伸的趨勢，致使圖書的銷量效應更緩慢而持久[26]。這從側(cè)面說明借助明星效應對粉絲進行閱讀推廣不僅能帶來短期的巨大影響，還能持續(xù)地發(fā)揮示范導向作用。同樣由央視出品的《典籍里的中國》瞄準年輕受眾，通過“文化+戲劇+影視”的跨界融合創(chuàng)新，成功帶旺一波“典籍熱”。節(jié)目以 “一部典籍、一個人物、一條主線”為基本思路，將典籍中的歷史事件搬上屏幕，以現(xiàn)代性的手法注解晦澀的典籍內(nèi)容[27]。倪大紅、李光潔、王勁松等實力派演員演繹典籍傳承故事，撒貝寧飾演當代讀書人，為觀眾提供了從自身出發(fā)品讀經(jīng)典的視角，讓觀眾在參與儀式中獲得情感共鳴和形成集體記憶。

《朗讀者》《典籍里的中國》深耕目標粉絲，挖掘經(jīng)典著作文化IP，以訪談對話、朗讀表演、話劇等為表現(xiàn)形式，依托央視精良的制作班底和文化引領的綜藝品牌，借助明星/偶像、行業(yè)名人的影響力吸引大量粉絲關(guān)注。節(jié)目一經(jīng)播出便獲得用戶的高度好評，通過大量粉絲的口耳相傳或信息交流，其內(nèi)容優(yōu)勢得以進一步傳播，發(fā)揮了粉絲群體的二次傳播力和對于普通受眾的輻射帶動作用。圈層傳播不僅能有效吸引用戶關(guān)注閱讀，還充分發(fā)揮了傳承和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值意蘊。

3 圈層對閱讀推廣的價值及影響

用戶圈層化現(xiàn)象普遍存在于現(xiàn)實生活中，日益普及的社會化媒體為閱讀推廣提供了用戶聚合的平臺與基礎。在圈層視角下，閱讀推廣呈現(xiàn)出新的變化和特點。本文參考美國學者哈羅德·拉斯韋爾的傳播學5W模式，分別從閱讀推廣的主體、內(nèi)容、方式、客體、效果五個要素進行分析。

圖1 圈層視角下閱讀推廣的變化

3.1 閱讀推廣主體泛化，圈層內(nèi)外均有影響

相較于傳統(tǒng)閱讀推廣較為明晰的主體，圈層背景下信息傳播主體趨于泛化。面向社群的閱讀推廣主體一般是圈層內(nèi)部成員，面向粉絲的閱讀推廣主體最主要的是圈層外部的名人。同時當粉絲以網(wǎng)絡社群聚合成圈層時，粉絲群體成員的閱讀意愿和行為亦會產(chǎn)生相互的影響。

不同主體開展閱讀推廣的影響力和專業(yè)度呈現(xiàn)階梯式差異。在“趣緣”社群中信息的傳遞呈現(xiàn)泛中心化，圈層KOL、KOC雖然多為素人，但往往具有愛分享、有影響力、了解專業(yè)知識和關(guān)注品牌最新動態(tài)等特點，在圈層中具有顯著行為示范作用。同時，在KOL、KOC的影響下社群內(nèi)部會營造促進閱讀的氛圍，對普通用戶帶來一定的群體壓力，促使普通用戶與其他社群成員保持一致，采取相應閱讀行為以獲得肯定和歸屬感。明星/偶像、行業(yè)名人雖然不在粉絲群體內(nèi)部，卻能有效聚集大量粉絲，是粉絲群體中信息傳遞的中心和起點。名人可以直接作用于粉絲圈層，引發(fā)粉絲的崇拜和模仿，進而發(fā)揮閱讀推廣價值引領和典型示范的效果。

3.2 閱讀推廣內(nèi)容擴充，用戶生產(chǎn)內(nèi)容增多

圈層背景下閱讀推廣內(nèi)容的擴充，首先表現(xiàn)在閱讀資源的形式日益豐富多元化。數(shù)字時代閱讀不再局限于圖書、報刊等傳統(tǒng)資源，音頻、視頻、多媒體等視聽資源為用戶提供了更多選擇，人工智能、5G技術(shù)為用戶帶來更加立體直觀、豐富順暢的閱讀體驗。用戶不再滿足于單一的文字呈現(xiàn)，更傾向于閱讀生動形象、短小精悍的內(nèi)容，圖文、聽書、短視頻等備受追捧。其次，閱讀推廣內(nèi)容的來源也發(fā)生了變化，由從前PGC、OGC主導，轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC、OGC、UGC共存的格局。網(wǎng)絡閱讀社區(qū)中的用戶發(fā)帖、社交平臺中的用戶互動、視頻網(wǎng)站的彈幕等UGC的數(shù)量不斷增加。UGC不但是閱讀推廣PGC、OGC的有力補充，而且在圈層的人際交流中作用更加顯著。最后，圈層閱讀推廣的內(nèi)容層次不斷深化，內(nèi)容從完整的著作原文，向碎片化、精細化、富媒體化的方向發(fā)展，經(jīng)過加工、演繹、再創(chuàng)作的作品內(nèi)容更易獲得用戶青睞。

豆瓣的圖書推薦，除了出版社提供的原始書目信息，其他的書評、導讀、精華解析和摘錄分析等內(nèi)容均來自平臺用戶的創(chuàng)作。社會化媒體平臺中的名人種草推薦，以及《朗讀者》《典籍里的中國》等朗讀和劇情表演，通過創(chuàng)造性編排與演繹，讓書籍里的文字有了更為生動、多元的呈現(xiàn)，借助明星和品牌的影響力能吸引粉絲極大的關(guān)注，短時間積累的大量用戶口碑促使閱讀推廣內(nèi)容得以更廣泛傳播。

3.3 閱讀推廣多渠道融合，用戶可跨媒體遷移

當下信息傳播的途徑呈現(xiàn)線上線下融合發(fā)展的趨勢，多渠道傳播已成為閱讀推廣的主流。圈層用戶的聚合方式可以是多形態(tài)、多場景的，包括：線下的讀書協(xié)會、共讀小組、興趣小組，線上的豆瓣虛擬社區(qū)、微博、抖音等互動平臺以及B站等視頻網(wǎng)站。社會化媒體是目前閱讀社群和粉絲聚合的主要途徑，如豆瓣提供跨平臺分享功能，為用戶在不同新媒體平臺上連接提供便利。通過媒介的組合運用，閱讀推廣的內(nèi)容可以借由多種渠道傳播，圈層用戶可實現(xiàn)線上線下的跨媒體遷移。

《典籍里的中國》除了通過電視、央視頻新媒體平臺等渠道播出，還通過節(jié)目官方微博號、抖音號，以及微信公眾號和視頻號發(fā)布大量的圖文、視頻、推送信息，打造了多元的閱讀推廣傳播渠道。以節(jié)目第一期《尚書》為例，抖音短視頻《倪大紅的每一個眼神都是一句臺詞，撒貝寧忍不住落淚》引爆網(wǎng)絡[28]，抖音網(wǎng)友被短視頻所震撼和吸引，紛紛收看節(jié)目正片，促成了短視頻粉絲向電視節(jié)目粉絲的轉(zhuǎn)化。通過B站觀看節(jié)目視頻時，用戶可使用彈幕功能與他人實時互動，增加了用戶參與感和圈層歸屬感。而在《朗讀者》節(jié)目熱播期間，國內(nèi)知名書店順勢開辟了相關(guān)的讀本專區(qū)，北京、武漢、廈門等城市設立線下的“朗讀亭”吸引普通讀者參與朗讀直播，形成了跨媒體的閱讀推廣模式。通過線上線下相互促進，有效提高了閱讀推廣的多渠道傳播效益。

3.4 圈層用戶主觀能動，群體互動作用顯著

與傳統(tǒng)閱讀推廣的受眾相區(qū)別，圈層用戶不限于被動接受信息，而有可能主動參與信息傳遞和價值創(chuàng)造，在閱讀推廣中發(fā)揮主觀能動作用。傳統(tǒng)閱讀一般是個人獨自開展的，而在社會化媒體場景中，閱讀既是交流的手段，又是交流的目的。圈層用戶的閱讀、交流、分享等虛擬社交行為，能營造集體在場的用戶體驗。因此，不同于傳統(tǒng)閱讀推廣的單向線性傳播，圈層使得用戶的閱讀意愿與行為在群體間形成相互影響的循環(huán)，通過群體互動促進閱讀的作用顯著。由于個體用戶可能存在于不同的圈層，交叉圈層之間還能產(chǎn)生裂變式的傳播效益。

依托互聯(lián)網(wǎng)聚合的圈層用戶，其閱讀意愿和行為普遍具有社會化屬性。以社群用戶和粉絲群體為代表的圈層用戶，不再是無差異的受眾整體，而是注重閱讀交流、知識分享、人際互動的各類用戶的集合。內(nèi)部成員在交互過程中會潛移默化受到彼此影響，群體之間易產(chǎn)生情感共鳴和歸屬感。同時，圈層化的用戶群體往往具有明顯的需求特征，掌握圈層特性利于兼顧用戶的個性與共性閱讀需求。

3.5 閱讀推廣效果疊加，營銷作用垂直深入

社交網(wǎng)絡平臺深刻改變了傳統(tǒng)的用戶交流模式，得益于“圈子效益”“名人效應”的疊加作用，面向社群用戶和粉絲群體的圈層營銷具有垂直深入的效果。由于圈層成員之間的信任感強，KOL、KOC信息分享和推薦的勸導作用明顯，名人的言行舉止和品牌的號召力則能輻射大范圍的粉絲群體。無論是社群用戶的相互推薦還是粉絲群體的口碑傳播，圈層內(nèi)部成員的共性特征使得閱讀推廣的受眾明確，有針對性地組織傳播內(nèi)容并與圈層用戶特征相匹配，將有助于實現(xiàn)閱讀資源供給與需求無縫對接。

圈層改變了用戶在個體情境中獨自瀏覽的傳統(tǒng)閱讀方式，社會化閱讀融合了人際交往和社會傳播功能，社群用戶和粉絲群體的社會臨場感被喚醒，進而提升用戶閱讀意愿和促進實際閱讀行為。圈層營銷在閱讀推廣垂直領域取得有益效果的同時，必須警惕圈層用戶極化帶來的信息繭房弊端。此外，閱讀的時間碎片化、內(nèi)容通俗化，極易造成用戶閱讀缺乏思想深度和文化內(nèi)涵，需要采取一定手段引導用戶平衡淺閱讀與深閱讀的影響。

4 圈層視角下的圖書館精準閱讀推廣路徑

個性化、精準化是閱讀推廣縱深發(fā)展的必由之路，圖書館要實現(xiàn)精準閱讀推廣，應當立足圈層的信息傳播形態(tài)、用戶互動方式和閱讀行為特點，從用戶需求識別、多元主體協(xié)作、閱讀場景營造、加強用戶教育和品牌塑造等方面下功夫。

4.1 識別圈層用戶需求，實現(xiàn)流量與需求精準匹配

用戶需求是圖書館閱讀推廣工作的邏輯起點，也是圖書館明確自身服務定位、提供相應資源與服務的現(xiàn)實依據(jù)。從社群和粉絲兩個角度劃分的圈層用戶，為用戶需求細分提供了又一重要思路。圖書館可以對用戶閱讀行為的大數(shù)據(jù)進行采集與分析，將用戶閱讀需求進行標簽化分類，運用智能算法聚焦目標用戶群體構(gòu)建圈層用戶畫像，將碎片化、零散化的個體閱讀需求優(yōu)化整合，形成模式化、整體化的群體閱讀需求；同時，結(jié)合專家推薦、用戶訂閱等人工篩選方式把相應的垂直內(nèi)容推送給同一圈層的用戶，提高閱讀資源與用戶需求的匹配程度，促使圈層用戶增強閱讀意愿和采取閱讀行為，產(chǎn)生圈層閱讀的規(guī)模效應。

準確把握用戶多樣化、個性化的閱讀需求，不僅可以節(jié)省用戶搜索所需內(nèi)容的時間，還能合理預測用戶的閱讀偏好，滿足用戶現(xiàn)實與潛在的閱讀需求，提高閱讀推廣的精度、準度和效度。這要求圖書館閱讀推廣的內(nèi)容與形式既要能充分吸引用戶關(guān)注，又要與用戶需求精準匹配。圖書館一方面應持續(xù)向圈層用戶供給高質(zhì)量的內(nèi)容，在閱讀社群內(nèi)搭建話題性強的閱讀主題，采用吸引眼球的關(guān)鍵詞，引導用戶參與圈層閱讀活動；另一方面應加強對閱讀推廣內(nèi)容的有效組織，通過數(shù)字化技術(shù)對閱讀推廣內(nèi)容進行深耕，以傳統(tǒng)PGC資源為主體，同時吸納具有原創(chuàng)性、價值性、持續(xù)性的UGC資源，以用戶需求為導向整合不同類型、不同來源的信息資源，為用戶精準推送個性化內(nèi)容。

4.2 圖書館主動嵌入圈層，打造多元協(xié)同閱讀生態(tài)

為適應圈層信息交互傳播的特點，圖書館應在圈層中建立自身的傳播體系以實現(xiàn)精準閱讀推廣。以社會化閱讀社群為例，具備專業(yè)知識技能、信息分享活躍圈層的KOL更受用戶信賴。因此，圖書館應注重提升閱讀推廣專業(yè)能力，以平等姿態(tài)嵌入圈層之中，發(fā)揮自身在閱讀促進、用戶教育等方面的專業(yè)優(yōu)勢，將過濾處理后的信息傳遞給用戶，節(jié)省其檢索、篩選和辨別信息價值的時間，以專業(yè)、客觀、可信的意見影響用戶。通過積極推薦閱讀資源、主動參與圈層交流互動、熱心解答用戶疑問，努力成為圈層內(nèi)的KOL，贏得用戶的關(guān)注與信任。

圖書館還應當因勢利導，發(fā)揮閱讀推廣的主導作用，積極尋求與利益相關(guān)者溝通協(xié)作。引導和協(xié)同社交平臺、內(nèi)容提供商、主流媒體以及明星偶像、圈層用戶等共同參與閱讀推廣，形成多元主體的營銷合力。首先，大力爭取社交平臺、內(nèi)容提供商、主流媒體對閱讀推廣的支持，為活動順利開展奠定渠道與資源基礎。其次，善于借助圈層外部自帶流量的明星/偶像、行業(yè)名人和品牌的影響力，適當引流提升閱讀推廣活動的知名度和曝光度，突破圈層限制擴大宣傳與影響，拓展圈層邊界和用戶規(guī)模，通過用戶人際關(guān)系裂變培育粉絲群體。最后，挖掘圈層內(nèi)部用戶的傳播潛能，促進普通用戶成為閱讀推廣活動的擁躉者，在鐵桿粉絲中培育KOL與KOC，以每一個用戶為傳播節(jié)點，激發(fā)用戶自發(fā)式信息分享，形成圈層內(nèi)生傳播，實現(xiàn)用戶價值共創(chuàng)。

4.3 營造圈層閱讀場景，制定個性閱讀內(nèi)容與形式

場景是影響用戶閱讀的環(huán)境因素，對用戶的閱讀意愿和行為具有重要影響。圖書館可以運用人工智能技術(shù)識別用戶所處的學習、生活、工作等不同場景，分類統(tǒng)計圈層用戶的興趣標簽和閱讀偏好，并采取因地制宜的推廣策略，使得精準化、個性化定制的閱讀體驗成為可能。通過多渠道整合閱讀資源，營造虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的閱讀場景，提供適配的閱讀資源、個性的內(nèi)容展示、實時的社交互動，不斷優(yōu)化用戶閱讀體驗，將有助于觸發(fā)用戶的閱讀行為。

營造圈層閱讀場景可以從閱讀資源的多元呈現(xiàn)和增強圈層交互兩方面入手。一方面，依據(jù)用戶需求進行內(nèi)容個性化生產(chǎn)，豐富閱讀資源呈現(xiàn)形式。除了文字、圖片等傳統(tǒng)閱讀資源外，還應增加音頻、視頻等多媒體資源，以及用戶評論、閱讀分享等內(nèi)容。圖書館可充分運用電視、網(wǎng)絡視頻平臺、短視頻等渠道，進行“大屏+小屏”用戶細分，精準對接垂直領域的用戶閱讀需求，實現(xiàn)“千人千面”的差異化閱讀推薦。例如，國學知識儲備不足的用戶閱讀古籍難度頗高，容易淺嘗輒止，而對古籍內(nèi)容的戲劇化表達，能夠在很大程度上消弭用戶的閱讀障礙，生動、形象的閱讀資源豐富了用戶的感性認識，運用VR/AR技術(shù)手段創(chuàng)設沉浸式的閱讀場景，更能喚起用戶的閱讀意愿。另一方面，打造有歸屬感、活躍度高的閱讀圈層。通過閱讀話題發(fā)酵、信息傳播擴散，在圈層內(nèi)營造共情、共鳴的閱讀場景，鼓勵用戶閱讀、分享與交流。

4.4 深化用戶引領與培養(yǎng)，促進閱讀推廣良性發(fā)展

由于網(wǎng)絡圈層的自發(fā)性與虛擬性，圖書館應保持充沛的營銷活力和價值張力，加強文化導入和用戶價值觀引導，幫助用戶提升閱讀技能和信息素養(yǎng)，為圈層閱讀推廣的精準化發(fā)展營造良好生態(tài)。首先，對圈層進行多渠道的規(guī)范管理，向平臺方爭取一定的流量傾向，借助圖書館新媒體和用戶自媒體擴大閱讀推廣的范圍及影響，倡導文明交流以增加閱讀活動的文化內(nèi)涵。其次，針對圈層用戶特點開展用戶教育，培養(yǎng)用戶積極健康的欣賞興趣和閱讀習慣，促使用戶將閱讀興趣轉(zhuǎn)化為實際閱讀行為。最后，發(fā)布經(jīng)圖書館組織篩選的閱讀內(nèi)容以引導輿論關(guān)注，鼓勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)或自我生產(chǎn)，并對優(yōu)質(zhì)UGC進行沉淀保留，在滿足用戶創(chuàng)作與分享需求的同時，吸引更多圈層用戶參與閱讀交流，實現(xiàn)互利共贏。

圖書館還應深耕垂直細分的用戶圈層，通過資源推薦、視頻展示、直播交流等精細化手段塑造閱讀推廣品牌。同時，注重圈層用戶關(guān)系管理，促使圈層用戶聚合成黏性更高的閱讀粉絲社群。黏性是用戶忠誠度的重要衡量指標，對用戶閱讀意愿和持續(xù)閱讀行為影響巨大。提升黏性必須關(guān)注用戶需求和回應用戶關(guān)切，圖書館須動態(tài)調(diào)適閱讀推廣與用戶需求的匹配度，運用符合用戶偏好的閱讀營銷手段，滿足用戶個性化、精準化閱讀需求；通過引導圈層用戶進行口碑傳播、共享資源和構(gòu)建身份認同，提升用戶對圖書館的信任感和親密度，使閱讀推廣贏得可持續(xù)發(fā)展的不竭動力。