新消費(fèi)背景下新創(chuàng)企業(yè)全景生態(tài)構(gòu)建

張 鑫， 任嶸嶸， 鄒林秀

(1.東北大學(xué) 工商管理學(xué)院， 沈陽110000； 2.東北大學(xué)秦皇島分校 管理學(xué)院， 河北 秦皇島 066004;3.加利福尼亞大學(xué) 爾灣分校， 爾灣 92697)

得益于中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展環(huán)境，新消費(fèi)在這種環(huán)境下快速生根，消費(fèi)升級與數(shù)字技術(shù)雙重邏輯間的交互作用進(jìn)一步幫助了新消費(fèi)的破土發(fā)芽。一方面，消費(fèi)升級趨勢在擴(kuò)大內(nèi)需這一戰(zhàn)略基點(diǎn)的指引下不斷深化。隨著中國人均可支配收入不斷增加以及政策的引導(dǎo)，人們對于高品質(zhì)消費(fèi)、細(xì)分化消費(fèi)的需求也持續(xù)增加。另一方面，在數(shù)字化快速發(fā)展的時代，數(shù)字驅(qū)動不斷賦能。中國新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來的是數(shù)字技術(shù)、5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域的完善，推動著企業(yè)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。高普及率的中國平臺數(shù)字運(yùn)營為企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營助力，豐富的數(shù)字化服務(wù)商為企業(yè)提供定制化數(shù)字服務(wù)，幫助企業(yè)超速發(fā)展。數(shù)字技術(shù)與消費(fèi)升級兩種力量的交織作用推動了新消費(fèi)的螺旋上升趨勢，使其逐漸從傳統(tǒng)消費(fèi)中分離出來。

1 新消費(fèi)的概念

“新消費(fèi)”最早由國務(wù)院在2015年發(fā)布的《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》中提出，隨后一系列中央文件及重要會議均提及新消費(fèi)、新型消費(fèi)、新興消費(fèi)等相關(guān)名詞，自此，新消費(fèi)的提法開始在實(shí)踐界盛行起來。直到2020年，新消費(fèi)概念開始在學(xué)術(shù)界興起。學(xué)者們主要就新消費(fèi)的內(nèi)涵、發(fā)展、作用等展開了廣泛的討論。毛中根等[1]從理論內(nèi)涵、發(fā)展特點(diǎn)與政策取向3個方面全面且詳細(xì)地介紹了新時代中國新消費(fèi)，認(rèn)為新消費(fèi)的核心要義就在于“新”，找出了新消費(fèi)發(fā)展所呈現(xiàn)出的不同于傳統(tǒng)消費(fèi)的新特點(diǎn)，同時從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析了新消費(fèi)在消費(fèi)主體、客體及環(huán)境3個方面發(fā)展的不足之處，并提出應(yīng)對這些不足的政策取向。任增吉[2]認(rèn)為新消費(fèi)發(fā)展的模式、內(nèi)容、生態(tài)問題可以通過新媒介這一推動新消費(fèi)發(fā)展的重要動力來很好地解決。徐嘉祺和佘升翔[3]從新消費(fèi)的作用角度，分析了新消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，理清了新消費(fèi)如何推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的過程，構(gòu)建出作用路徑，并據(jù)此提出解決轉(zhuǎn)型困境的對策建議。諸如這些學(xué)者的學(xué)術(shù)研究共同推動著新消費(fèi)相關(guān)研究的進(jìn)展。

目前新消費(fèi)已逐漸顯示出其理論特點(diǎn)與實(shí)踐優(yōu)勢。然而，無論是學(xué)術(shù)界還是實(shí)踐界對于新消費(fèi)的概念都尚無統(tǒng)一論斷。毛中跟等[1]從消費(fèi)者角度將新消費(fèi)視作一種行為，而以劉敏[4]為代表的另一部分學(xué)者則認(rèn)為新消費(fèi)包括了除消費(fèi)者行為外的許多其他內(nèi)容。本文將視角鎖定在企業(yè)上，從企業(yè)角度出發(fā)，將新消費(fèi)定義為：在數(shù)字驅(qū)動與消費(fèi)升級的催化下，企業(yè)為滿足新人群的新需求，基于人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，建立與用戶之間的新關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型或升級以推動行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

2 新消費(fèi)背景下新創(chuàng)企業(yè)的特征

技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)升級等眾多變量正改造或重塑著企業(yè)發(fā)展格局，對企業(yè)提出了新的更高要求。新消費(fèi)背景下，底層邏輯的改變?yōu)橐淮笈聞?chuàng)企業(yè)乘勢而為提供了條件。2020年，天貓平臺公布的36個品類中國產(chǎn)新銳品牌占比超過72% ；2021年“雙11”期間，天貓平臺細(xì)分類目TOP1中共有 700多個新品牌。本文所指新創(chuàng)企業(yè)是指基本伴隨新消費(fèi)的出現(xiàn)且創(chuàng)立期限在10年之內(nèi)的企業(yè)。基于前文對新消費(fèi)的論述可知，新消費(fèi)的核心要義在于“新”，具體來說體現(xiàn)在新人群[5]、新技術(shù)[6]、新關(guān)系[1]，以此為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)前現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r，新消費(fèi)背景下新創(chuàng)企業(yè)的核心特征表現(xiàn)為以Z世代等新人群的需求為導(dǎo)向，以大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的優(yōu)勢為依托，以互動新關(guān)系的形成為紐帶，具體闡述如下：

1)以新人群的需求為導(dǎo)向。宋瑋[7]認(rèn)為擁有異于上一代人群消費(fèi)習(xí)慣與行為的Z世代新青年是新消費(fèi)下的消費(fèi)主體，是催生大量新興的消費(fèi)趨勢和機(jī)會的重要動力，他們對產(chǎn)品由功能性需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦行孕枨蠛腕w驗(yàn)性需求。而張震等[5]所定義的新人群范圍則更加廣泛，認(rèn)為新人群既包括年輕人群，又包括新退休、新結(jié)婚等“進(jìn)入人生新階段的人群”，這些新人群的變化和需求是企業(yè)應(yīng)當(dāng)牢牢抓住的。消費(fèi)主體的存在是消費(fèi)活動以開展的基礎(chǔ)之一，新人群對于消費(fèi)的意愿極高，他們的出現(xiàn)是新創(chuàng)企業(yè)蓬勃發(fā)展的動力。

2)以新技術(shù)的優(yōu)勢為依托。新消費(fèi)發(fā)端于中國大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新一代技術(shù)快速發(fā)展時期，新技術(shù)會為企業(yè)帶來創(chuàng)新的可能性[8]。黃琳娜[9]從營銷渠道創(chuàng)新角度出發(fā)，注意到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用打通了線上線下，為新消費(fèi)背景下中小型商超營銷渠道的創(chuàng)新提供了支撐。童露等[10]認(rèn)為企業(yè)在新消費(fèi)時代進(jìn)行競爭的核心手段是以新技術(shù)分析新需求，繼而進(jìn)行組織形態(tài)重構(gòu)，以此建立起新關(guān)系。Goldfarb和Tucker[11]認(rèn)為新消費(fèi)是由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的，數(shù)字環(huán)境提高了企業(yè)的數(shù)據(jù)搜集與分析能力，降低了追蹤成本、驗(yàn)證成本等各方面成本，使得企業(yè)產(chǎn)品的觸及范圍不斷擴(kuò)大。新技術(shù)的運(yùn)用是新消費(fèi)背景下新創(chuàng)企業(yè)被時代賦予的特點(diǎn)。

3)以新關(guān)系的形成為紐帶。在新消費(fèi)背景下，企業(yè)與用戶的關(guān)系由過去的直線關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛雨P(guān)系。楊楠[12]發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)利用社區(qū)、私域等社交網(wǎng)絡(luò)平臺收集需求信息，使用戶參與到產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，由產(chǎn)品的使用者轉(zhuǎn)變成為“共同創(chuàng)造者”。新關(guān)系不是局限于企業(yè)與用戶之間，還存在于企業(yè)與企業(yè)之間。杜鵬等[13]研究發(fā)現(xiàn)，新背景下的供應(yīng)鏈內(nèi)企業(yè)間組建聯(lián)盟，形成新型供應(yīng)商關(guān)系，重塑全渠道供應(yīng)鏈價值。

3 新消費(fèi)背景下新創(chuàng)企業(yè)全景生態(tài)

3.1 全景生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建

基于上述核心特征可知，新消費(fèi)背景下新創(chuàng)企業(yè)依托的全景生態(tài)所包含的要素內(nèi)容相比于過去的傳統(tǒng)消費(fèi)更為復(fù)雜。

1)新消費(fèi)企業(yè)(新消費(fèi)品牌)自身是整個生態(tài)的中心。企業(yè)研發(fā)與生產(chǎn)的產(chǎn)品被稱為新消費(fèi)品牌，專注于本企業(yè)單一新消費(fèi)品牌的新創(chuàng)企業(yè)被稱為新消費(fèi)企業(yè)。新消費(fèi)企業(yè)(新消費(fèi)品牌)借勢于時代特征，資源更加豐富，資源間的連接更具效率，賦予了產(chǎn)品全新的能力，使得新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)與崛起成為必然。

2)消費(fèi)者是整個生態(tài)的開端。新人群正在改變中國傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、正在重構(gòu)中國零售端業(yè)態(tài)模式、正在沖擊中國原有品牌認(rèn)知模式[14]。新人群消費(fèi)升級、消費(fèi)細(xì)分等新需求帶來了新市場，為新消費(fèi)企業(yè)(新消費(fèi)品牌)提供了新機(jī)會，因此以新人群的消費(fèi)者為中心的思維是新消費(fèi)企業(yè)(新消費(fèi)品牌)必須遵守的。

3)平臺是連接新消費(fèi)品牌與消費(fèi)者的橋梁。在此生態(tài)中，平臺包括電商、社交、視頻等各類平臺，是價值共創(chuàng)的主要陣地[15]。當(dāng)前已成熟的電商平臺、正繁榮發(fā)展的直播平臺等為新消費(fèi)企業(yè)(新消費(fèi)品牌)提供了與用戶互動的場地，為其營銷提供了便捷渠道。

4)供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放品€(wěn)定履約的核心競爭力。供應(yīng)商越集中，新消費(fèi)企業(yè)(新消費(fèi)品牌)的盈利能力與發(fā)展能力越會得到顯著提高，因此新消費(fèi)企業(yè)(新消費(fèi)品牌)要想提高自身經(jīng)營績效則需要構(gòu)建出完善的供應(yīng)鏈體系[16]。

5)服務(wù)商是指提供代運(yùn)營、數(shù)字化、物流等服務(wù)的企業(yè)，是整個大生態(tài)的連接者和補(bǔ)充者。服務(wù)商起到了對全行業(yè)進(jìn)行優(yōu)化整合的作用，主要是幫助新消費(fèi)企業(yè)(新消費(fèi)品牌)跨越了與用戶、平臺和供應(yīng)鏈之間的鴻溝。

根據(jù)已有文獻(xiàn)與行業(yè)報(bào)告，梳理出各要素間關(guān)系與全景生態(tài)，如圖1所示，展示了新消費(fèi)企業(yè)的發(fā)展過程可能受到多方力量影響。

圖1 新消費(fèi)企業(yè)(新消費(fèi)品牌)全景生態(tài)圖片來源：參考億邦動力《2021中國新消費(fèi)品牌發(fā)展洞察報(bào)告》由作者整理。

3.2 全景生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)行

3.2.1 生態(tài)成員的價值共創(chuàng)

新消費(fèi)企業(yè)(新消費(fèi)品牌)全景生態(tài)系統(tǒng)作為新的戰(zhàn)略競爭單元，是以新用戶、新人群為精準(zhǔn)對象進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與服務(wù)，從而帶來全新的競爭力量，從用戶需求的反饋和與生態(tài)情境互動過程中演化而成的[17]。具體表現(xiàn)在新的產(chǎn)品、新的消費(fèi)者、新的銷售平臺、新的服務(wù)商、新的供應(yīng)鏈：第一，新產(chǎn)品本身的價值共創(chuàng)是面向新消費(fèi)情境下特定用戶的產(chǎn)品或服務(wù)，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的互動參與。第二，平臺的價值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造的新的與消費(fèi)者連接的機(jī)會，通過特定人群獲取信息的渠道而建立。第三，服務(wù)商層面的價值共創(chuàng)是新消費(fèi)企業(yè)利用新的技術(shù)變革尋求新的商業(yè)機(jī)會，而不是針對具體的產(chǎn)品或服務(wù)，基于商業(yè)模式的價值共創(chuàng)范圍更為廣泛。第四，供應(yīng)鏈體系的價值共創(chuàng)是以用戶為中心的數(shù)字化供應(yīng)鏈，是集研發(fā)、原料供應(yīng)、生產(chǎn)制造，及倉儲物流環(huán)節(jié)的相互協(xié)同與配合，效率逐步提高。

3.2.2 生態(tài)參與者的協(xié)同演進(jìn)

新消費(fèi)企業(yè)(新消費(fèi)品牌)引導(dǎo)的價值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)以下特征：一是強(qiáng)調(diào)與外部環(huán)境之間的關(guān)系，如政策的導(dǎo)向，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展等；二是企業(yè)自身與本企業(yè)相關(guān)的其他主體之間的協(xié)同與配合、競爭和共同演化，體現(xiàn)在參與者之間復(fù)雜的相互依賴關(guān)系嵌入到生態(tài)情境中，全景生態(tài)中每一個參與主體間都存在著協(xié)同演進(jìn)的關(guān)系，為新價值主張的出現(xiàn)創(chuàng)造新的環(huán)境。

3.2.2.1 特征一

新消費(fèi)情境下的政策因素、技術(shù)因素、市場因素貫穿新創(chuàng)企業(yè)發(fā)展始終。政策因素演化特征總體表現(xiàn)為從無到有，越來越具針對性；技術(shù)因素演化特征總體表現(xiàn)為從有到優(yōu)；市場因素演化總體特征表現(xiàn)為用戶需求逐步升級、產(chǎn)品競爭始終激烈、資本市場持續(xù)關(guān)注。

3.2.2.2 特征二

1)以新消費(fèi)企業(yè)(新消費(fèi)品牌)為中心，與其他各主體的關(guān)系。①與消費(fèi)者之間：消費(fèi)者中的新人群催生新消費(fèi)企業(yè)(新消費(fèi)品牌)，后者也正好滿足了新人群的特定需求，兩者屬于相輔相成的關(guān)系。②與服務(wù)商之間：更多的是服務(wù)商通過技術(shù)手段與運(yùn)營手段將新消費(fèi)企業(yè)(新消費(fèi)品牌)與其他各主體連通起來，如幫助新消費(fèi)企業(yè)(新消費(fèi)品牌)顧客建立數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)，為新消費(fèi)企業(yè)(新消費(fèi)品牌)進(jìn)行賦能。③與平臺之間：新消費(fèi)企業(yè)(新消費(fèi)品牌)借助各平臺不同的資源、商業(yè)邏輯與差異特點(diǎn)，采取不同的合作模式，獲得各具特色的勢能價值并將其快速放大及規(guī)模化，而平臺通過置頂推送等手段為新消費(fèi)企業(yè)(新消費(fèi)品牌)聚焦流量，助力破圈。④與供應(yīng)鏈之間：供應(yīng)鏈系統(tǒng)支撐新消費(fèi)企業(yè)(新消費(fèi)品牌)的運(yùn)營，供應(yīng)鏈決定著新消費(fèi)企業(yè)(新消費(fèi)品牌)的產(chǎn)品與服務(wù)的供給效率與質(zhì)量，同時新消費(fèi)企業(yè)(新消費(fèi)品牌)的反饋也能為供應(yīng)鏈系統(tǒng)明晰需要完善之處。

2)其他主體間的關(guān)系。①消費(fèi)者與供應(yīng)鏈之間：消費(fèi)者和供應(yīng)鏈實(shí)際上分別是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)閉環(huán)的開端與末端，消費(fèi)者的需求信息在新消費(fèi)企業(yè)中被處理后反饋給供應(yīng)鏈企業(yè)，供應(yīng)鏈企業(yè)據(jù)此提供符合要求的產(chǎn)品給消費(fèi)者。②供應(yīng)鏈與服務(wù)商之間：服務(wù)商通常利用其技術(shù)為供應(yīng)鏈提供數(shù)字化服務(wù)，幫助供應(yīng)鏈企業(yè)完成轉(zhuǎn)型升級。③服務(wù)商與平臺之間：二者屬于合作的關(guān)系，服務(wù)商在數(shù)字化服務(wù)方面的優(yōu)勢幫助平臺完善生態(tài)，此時平臺運(yùn)營能力的提升為該服務(wù)商提供背書，二者實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)。④平臺與消費(fèi)者之間：平臺將大量的數(shù)據(jù)匯聚后供消費(fèi)者瀏覽，消費(fèi)者通過在平臺上根據(jù)自身需求篩選產(chǎn)品后購買。

在全景生態(tài)系統(tǒng)中，每個生態(tài)參與者之間都存在著直接或間接的聯(lián)系，各主體有效整合，系統(tǒng)思考，相互協(xié)作，構(gòu)建出新消費(fèi)企業(yè)(新消費(fèi)品牌)全景畫面。

4 總結(jié)與展望

實(shí)際上，新消費(fèi)不僅是一個時代的特征，也是在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級環(huán)境下提出的創(chuàng)新發(fā)展方案，更是應(yīng)對雙循環(huán)新發(fā)展格局中國內(nèi)大循環(huán)這一主要任務(wù)的解決之法。有別于西方成熟市場與中國過去的發(fā)展情境，在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下興起的新消費(fèi)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“獨(dú)特性”與“可及性”[18]，是一個從0到1的完全創(chuàng)新過程，新消費(fèi)企業(yè)作為新消費(fèi)背景下衍生出的最具代表性的一部分，其后續(xù)發(fā)展值得關(guān)注。新消費(fèi)時代，新需求推動新品類、新品牌的產(chǎn)生。新消費(fèi)背景下的新創(chuàng)企業(yè)依環(huán)境與機(jī)會而創(chuàng)，以黑馬之姿強(qiáng)勢崛起，通過開創(chuàng)或搶占品類，以差異特性精準(zhǔn)切入，或抓住特定區(qū)域和渠道打小范圍戰(zhàn)，做好了一開始的突圍，后期在自己的行業(yè)賽道上取得了現(xiàn)象級的增長。本文從新消費(fèi)概念入手，總結(jié)了新消費(fèi)背景下新創(chuàng)企業(yè)的特征并構(gòu)建出其全景生態(tài)，為后續(xù)針對新消費(fèi)背景下新創(chuàng)企業(yè)的研究提供有益參考。