老字號的品牌轉型與創(chuàng)新

王成榮

很多老字號在多年之后會逐漸失去激情與創(chuàng)新精神，只剩下“倚老賣老”，這樣的老字號，必須忘掉自己的“自然年齡”，讓品牌激發(fā)出更年輕的商業(yè)價值。

目前，老字號被正式列入國家級非物質文化遺產評選范圍，受到國家保護和政策支持。老字號具有很大的歷史與文化價值，但是，老字號不是文物和遺跡，它是一種經濟活動實體，必然接受市場競爭的洗禮，大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰。要想使老字號的歷史與文化價值轉化為市場價值，必須促使其向現代品牌轉型。

品牌轉型的路徑選擇

不少老字號經過長期的經營磨礪，形成了特殊的工藝、嚴格的質量控制方法、良好的誠信傳統(tǒng)和獨樹一幟的經營文化特色。如榮寶齋的“木版水印”，同仁堂的“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”古訓，胡慶余堂的“戒欺”匾，六必居“黍稻必齊、曲蘗必實、湛熾必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”的“六必須”戒條，吳裕泰的“自采、自窨、自拼”“三自經”，內聯升的《履中備載》等，都是老字號的看家法寶。但是，多數老字號生產還不規(guī)范，傳統(tǒng)工藝不能與現代技術對接：經營過于追求穩(wěn)定，目標市場狹??；傳播手段落后；形象老化，缺少活力與尊貴感，不能產生現代品牌應有的市場效應。

老字號向現代品牌的轉型，需要根據自身業(yè)已形成的優(yōu)勢資源和短板，尋求合理的路徑，以揚長避短，在與新興品牌的競爭中獲得文化優(yōu)勢。

品牌戰(zhàn)略選擇

倚老賣老。利用傳統(tǒng)技藝服務于高端市場，適合于仍然具有核心能力和一定消費人群的老字號，選擇這一路徑的老字號需要獨特的核心技能、吸引力的文化內涵、消費能力強的高端市場、既能保證企業(yè)持續(xù)經營又能體現稀缺性的產品規(guī)模，部分不擁有核心技術但是在聲譽影響方面仍具有號召力的老字號也適合走這條道路。如具有收藏價值與文化價值的傳統(tǒng)工藝品的琺瑯的生產、榮寶齋的木版水印技藝、肄雅堂古籍修復技藝、一得閣墨汁等，都是老字號擁有的特有資源，新興企業(yè)不會也無法涉足這種需要長期歷史積淀才能形成的傳統(tǒng)領域，因此可以充分發(fā)揮老字號的優(yōu)勢，進行開發(fā)和復興。雖然這部分市場規(guī)模有限，但是滿足傳統(tǒng)企業(yè)的生存和適當規(guī)模的發(fā)展應是不成問題的。

倚老帶新。利用傳統(tǒng)產品和高端品牌形象，輻射新的產品和消費市場，適用于仍具有核心能力的老字號。實施這種戰(zhàn)略的老字號需要擁有能夠服務于相關市場的核心技術能力，其有形的產品和服務能夠為新的市場延伸提供有力的形象支持。由于老字號在拓展新市場方面缺乏資本實力，因此可以利用引入戰(zhàn)略合作伙伴的方式共同經營。老字號由于在核心能力和品牌方面的優(yōu)勢，應該占據主導地位。

老字號雖然以生產傳統(tǒng)產品為主，但是其所在的食品、餐飲、茶葉等領域仍為現代生活所必需：雖然其產品形態(tài)和服務方式已經與時代有所脫離，但是其產品的品質和核心工藝仍然為消費者認同，為其開發(fā)衍生產品提供了基礎。如張一元的茶飲料，便可依靠張一元在茶葉領域的良好口碑和技術優(yōu)勢，在競爭激烈的飲料市場占據一席之地。

倚老賣新。利用老字號歷史積累和品牌聯想進入新的事業(yè)領域，適合于已經喪失核心技術和原有消費市場的老字號。其戰(zhàn)略的核心是使老字號品牌影響力最大化，利用普通企業(yè)無法替代的歷史感和傳奇性打動消費者。在采用這一戰(zhàn)略時，由于企業(yè)在資源、技術等方面基本喪失繼續(xù)發(fā)展的能力，因此可以引入合作者共同經營，并給予對方主導權，但是需要注意對品牌形象的維護。

現代消費者的消費行為，除了單純的產品感受之外，還很大程度上受到品牌認知的影響，老字號上百年甚至幾百年的歷史所形成的品牌聯想，為老字號進入新的領域提供了基礎。相對于完全新興的品牌，老字號進入新的產品領域所需成本將會更少，在這方面法國愛馬仕已經為我們提供了鮮活的例子。

品牌延伸關注點

實施上述“倚老帶新”和“倚老賣新”兩種戰(zhàn)略，涉及品牌延伸問題，因此需要關注：

適度的規(guī)?；?。追求現代品牌的規(guī)模效應，突破手工作坊式的小生產規(guī)模，通過加大科技含量，規(guī)范技術生產流程，擴大規(guī)模，發(fā)揮連鎖優(yōu)勢。當然，不宜盲目求大。因為多數老字號經營雖有特色，但大生產技術基礎較差，市場也有限，一時盲目求大，則會欲速不達。老字號應追求品牌個性化基礎上的較高的目標市場占有率。

謹慎的多元化。老字號在向現代品牌轉換過程中，應在洞悉市場變化和技術變化的基礎上，不斷推進產業(yè)升級和產品創(chuàng)新，在老字號的商標旗幟下，通過必要的具體品牌延伸，實行多元化經營探索，以實現企業(yè)進化、轉型或擴大市場。但老字號由一元化到多元化的跨越是生死賭注，要么成功，要么失敗，因此應十分慎重。

有必要進行具體品牌延伸時，要對核心能力有客觀認識；延伸品牌要準確定位，強化與核心品牌的關聯度：堅持品牌理念的一致性，不要與核心品牌的核心價值相抵觸、相中突；延伸品牌的產品質量、服務應與核心產品相一致；延伸要考慮自身資源、推廣能力限制，尤其不能隨便進行品牌輸出、委托、吸收加盟，應對延伸品牌進行嚴格管理。

積極的國際化。真正的品牌是國際化概念，老字號要向現代品牌轉型必過國際關。老字號應在不斷放大自身文化含量的同時，在技術國際化、資本國際化、資源國際化、市場國際化、人才國際化和管理國際化上下功夫，使老字號品牌既符合國際通用標準的簡單標準化產品和服務，又不失中國文化風格。

市場定位選擇

與上述品牌戰(zhàn)略相聯系，老字號品牌市場定位主要有兩條路徑可供選擇：

大眾化市場定位。一些企業(yè)跟隨大眾消費習慣的改變，適應性地變化自身的經營和生產模式，始終跟隨主流消費人群，作為社會主流消費品而存在。如可口可樂針對不同時代消費者的心理和需求，推出不同的廣告訴求，保證可口可樂始終作為社會主流的飲品所存在。

高端化市場定位。一些企業(yè)由于規(guī)?；a能力有限，在大眾市場缺乏競爭優(yōu)勢，則依靠傳統(tǒng)品牌和文化內涵優(yōu)勢，切入高端市場，規(guī)模雖小，但是利潤率很高，始終保持對社會發(fā)展風向的引導作用，如LV、愛馬仕就屬此類。

當然，由于一些老字號缺乏規(guī)模化生產的資本和制造高端產品的創(chuàng)新能力，產品也缺乏擴展消費人群的潛力，一些企業(yè)根據自身實力采取更為實用的戰(zhàn)略，將資源集中在滿足某一區(qū)域或者特定人群的需求上，通過特色化的產品和服務開發(fā)，在保持規(guī)模和利潤水平的基礎上，歷經市場風雨卻始終占據一席之地。如歐洲的一些中小酒坊，雖然其產品產量有限、檔次也不高，但是卻在所在區(qū)域居民中享有很高的聲望和穩(wěn)定的需求，即便面臨工業(yè)產品的不斷沖擊，仍然保持著自己的特色和市場地位。北京豆汁等特色產品，由于消費人群較小，發(fā)展?jié)摿τ邢?，因此也可以?/p>

考這一發(fā)展路徑。

實現成功轉型的策略

重新確定“生態(tài)位”

根據生態(tài)學理論，在一個生態(tài)圈中各種大小生物生活在一起，相互聯系，相互制約，構成一個平衡系統(tǒng)：生態(tài)圈中的每一種生物都有特定的生態(tài)位，即每種生物對資源(食物種類、食物大小等)以及環(huán)境變量(溫度、濕度等)的選擇范圍都構成一個集合；生態(tài)圈中的動物捕食有“特化”和“泛化”現象，所謂“特化”，即在食物豐富的環(huán)境中，捕食者放棄劣質的食物(如某些哺乳動物的單食性)，所謂“泛化”即當優(yōu)良的資源不足時，捕食者往往形成雜食性或廣食性。

社會經濟系統(tǒng)構成一個生態(tài)圈，在這個生態(tài)圈中，各種企業(yè)群居在一起，相互依賴，相互競爭；每一個企業(yè)周圍都有自己的顧客、供應商、聯盟者、協(xié)力者，也有競爭者、入侵者、替代者；有些企業(yè)吃專食，有些企業(yè)吃雜食。

老字號誕生時的生態(tài)環(huán)境與現在的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了本質的變化，要想在新環(huán)境中生存，必須在分析新環(huán)境特點的基礎上，找準能夠發(fā)揮自己優(yōu)勢的生態(tài)位，這是老字號向現代品牌轉型的前提條件。只抱著過去老一套文化、產品、經營與服務方式不放，不能因時因勢而變，肯定被淘汰；勇于改變，但沒有既定方向，本來某種“專食”足以享用，卻無端延伸或濫用“品牌”，經營“泛化”，最終也只能走向毀滅。

創(chuàng)新核心價值

品牌核心價值是品牌營銷傳播活動的原點。如勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”，寶馬是“駕駛的樂趣”，雀巢咖啡是“味道好極了”，萬寶路是“西部牛仔雄風”，諾基亞是“科技以人為本”，吉列是“男人的選擇”，同仁堂是“同修仁德，濟世養(yǎng)生”，茅臺是“釀造高品位的生活”等。

盡管這些品牌產品不斷創(chuàng)新、廣告不斷推新，但核心價值的承諾總是一脈相承。老字號在品牌轉型中，其核心價值也要與時俱進，在傳承的基礎上實現創(chuàng)新，體現時代精神。具體說，應符合以下幾個條件：一要獨特，容易識別，不可模仿：二要體現對人類的終極關懷，震撼人心，拉近品牌與人類情感的距離；三要可執(zhí)行，作為一種價值主張，能夠具體物化在產品與服務中；四要能兼容其所有的產品，兼容當代人不同的情感。

制造“品牌黑箱”

老字號創(chuàng)造并積累的一些特有技術，如秘方、特殊工藝、設備、獨特生產流程和業(yè)務流程、獨特的服務技巧等，是老字號的自有知識產權。但由于這些特有技術不夠規(guī)范，多數靠師父與徒弟之間的口頭傳承，加之保護不力，已經有很多失傳、錯傳、泄密，嚴重影響到老字號的發(fā)展。

為了快速形成老字號的品牌競爭力，就要在傳承和創(chuàng)新文化、強化管理的同時，提升技術力。其重要途徑之一，就是要保護和開發(fā)獨立知識產權，制造“品牌黑箱”，就像可口可樂有神秘的“7X”一樣。如同仁堂特殊的配方和工藝、全聚德制作鴨坯的特有技術和烤鴨設備、月盛齋“調料包”等，都可以經過與現代技術對接，推進技術創(chuàng)新，使原有零散的不規(guī)范的技術標準化、規(guī)范化，形成自有自主知識產權，制造出“品牌黑箱”。有了“品牌黑箱”，既有利于知識產權的保護，也有利于品牌營銷與傳播，強化品牌聯想和品牌神秘感，突出品牌個性，樹立品牌形象，提高品牌的文化魅力和消費者對品牌的忠誠度。

變革營銷方式

老字號實現品牌轉換，必須轉變傳統(tǒng)的營銷方式。有人把北京八大祥之首的瑞蚨祥與世界零售巨頭沃爾瑪作過一個比較。瑞蚨祥有百年歷史，起家于繁華的大柵欄，最繁盛時有3。多家店鋪，但今日只有一店且門庭冷落。沃爾瑪有幾十年歷史，起家于只有6000人口的阿肯色州一個小鎮(zhèn)，如今卻有4000多家店，銷售超過2800億美元。據說當初沃爾瑪創(chuàng)立時的靈感來自于瑞蚨祥，他們發(fā)展的共同理念是誠信、質量和低價，但由于采用不同的經營方式，現在兩家的發(fā)展規(guī)模和品牌效應出現了天壤之別。

實行現代營銷方式，尤其是連鎖經營方式，是老字號現代化品牌道路上的必然選擇。采取了現代經營模式的老字號往往都擁有更好的經營業(yè)績，如目前北京商業(yè)領域老字號中采用連鎖經營模式的已經達到42％，這部分企業(yè)的營業(yè)額增長率為85.9％，利潤率為7.78％，均高于商業(yè)領域老字號的平均水平。

再造體制與機制

老字號多是在自由競爭的環(huán)境下生存和發(fā)展起來的，目前的經營領域也多是競爭激烈、變化迅速的行業(yè)，無論是歷史傳統(tǒng)還是現實需要，都要堅持市場導向和企業(yè)的自主運作，保證老字號能夠擁有足夠的自主權，有效地適應市場變化和抓住市場機遇。應該進一步深化老字號的改革，國有資本主動從控股地位撤出，不再干涉老字號內部的經營管理事務。從保護和促進老字號發(fā)展的角度，積極引導市場力量介入到老字號的股權改革中去。支持品牌價值高、市場競爭能力強的國有老字號，通過增資擴股引進戰(zhàn)略投資者，優(yōu)化股權結構，或實現完全民營化，使企業(yè)獲得更多的發(fā)展機會。

在老字號的股權改革中，應該給予老字號品牌合理的價值評估，加強保護。在改制過程中，老字號可以評估入股。尤其應避免多品牌捆綁的方式，將弱勢品牌并入強勢品牌企業(yè)的做法。如六必居、天源、桂馨齋在六必居旗下經營，桂馨齋品牌就因企業(yè)缺乏資源而被基本閑置。老字號存在百年以上，歷經沉浮，能夠存在于今，其品牌本身的故事對于消費者而言就有著非凡的吸引力，單純地將多品牌捆綁，實際上損害了處于弱勢地位的老字號品牌。

促進老字號年輕化

老字號以“老”為自豪。打開老字號網站，其簡介中第一句話就是告訴人們我有多少年歷史。正是由于“老”才使他們缺乏創(chuàng)業(yè)激情和創(chuàng)新精神、倚老賣老，在市場上一副老態(tài)龍鐘的形象。當我們喝可口可樂時沒有人會覺得它有一百多歲，那種“隨時隨地讓你為之精神一振”的品牌承諾，讓你永遠感到充滿激情、永遠年輕：當我們喝雀巢咖啡的時候，往往被它的香濃美味所陶醉，也沒有人覺得它會有一百多歲的年齡。這就是中外老字號的根本區(qū)別?，F代品牌應是一棵常青樹，品牌越悠久，文化底蘊越深，形象越應鮮亮，歷久彌新。

老字號應該忘掉自己的年齡，即老字號應該年輕化，找回創(chuàng)業(yè)時的激情，在戰(zhàn)略上要有前瞻設計，以創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的經營，時刻保持年輕的心態(tài)和年輕的商業(yè)年齡，這是向現代品牌轉換的關鍵。因此，要積極推廣“老字號年輕化”工程，在老字號理念年輕化、體制年輕化、管理年輕化、技術年輕化、經營方式和服務方式年輕化、形象年輕化、品牌年輕化等方面進行詳細設計、系統(tǒng)推進。當有一天老字號真正忘掉了自己的自然年齡，有了更年輕的商業(yè)年齡，贏得了更多的青年忠誠顧客，老字號在現代品牌的道路上才能有新的生命。

當然，強調老字號年輕化，并不是完全丟掉傳統(tǒng)。老字號的很多東西要傳揚，包括物質的和非物質的文化遺產。在老字號年輕化過程中，堅守的是品牌的文化內核，改變的是品牌經營思想與經營方式。

責任編輯：趙晶華