地方特色產(chǎn)業(yè)的品牌打造和市場(chǎng)推廣研究
——以普洱茶為例

□任曉昡

（云南師范大學(xué)，云南 昆明 650504）

近年來(lái)，特色產(chǎn)業(yè)在各種文獻(xiàn)中開(kāi)始被廣泛提及，促進(jìn)了特色產(chǎn)業(yè)方面的學(xué)術(shù)研究。在鄉(xiāng)村振興工作中，地方特色產(chǎn)業(yè)為地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮了重要作用。特色產(chǎn)業(yè)的定義即以特色產(chǎn)品、特色資源為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代工業(yè)、農(nóng)業(yè)技術(shù)為依托，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式為手段，圍繞特色產(chǎn)品、特色資源進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)形成的區(qū)別于其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，具有鮮明的地域性、不可替代性、可持續(xù)發(fā)展性和競(jìng)爭(zhēng)性，且經(jīng)濟(jì)效益較高、發(fā)展前景廣闊、能生產(chǎn)開(kāi)發(fā)滿足公眾需要的特色產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)體系。特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力之一，隨著對(duì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展要求的提出，對(duì)特色產(chǎn)業(yè)的研究與實(shí)踐應(yīng)得到進(jìn)一步拓展。

1 普洱茶的品牌發(fā)展之路

在進(jìn)入近代以后，面對(duì)列強(qiáng)入侵和經(jīng)濟(jì)封鎖，中國(guó)的出口行業(yè)受到嚴(yán)重打擊，普洱茶的產(chǎn)銷(xiāo)兩端都遭遇困境，普洱茶發(fā)展趨勢(shì)被完全打斷，普洱茶產(chǎn)業(yè)倒退嚴(yán)重。中華人民共和國(guó)成立后，盡管中央和地方政府開(kāi)始逐步恢復(fù)普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但礙于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約，加上因政治原因遠(yuǎn)離西方主要消費(fèi)市場(chǎng)，普洱茶產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有得到長(zhǎng)足的進(jìn)步。普洱茶的復(fù)興實(shí)際上是從改革開(kāi)放以后才真正開(kāi)始的。

從20 世紀(jì)90 年代初到21 世紀(jì)第一個(gè)十年為止，普洱茶得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，到2007 年，普洱茶產(chǎn)量達(dá)到了193 萬(wàn)擔(dān)，是中華人民共和國(guó)成立時(shí)產(chǎn)量的近40 倍，而增長(zhǎng)最快的時(shí)期就是改革開(kāi)放以后。

2005 年，云南省委、省政府提出要大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，將云茶打造成繼云煙、云藥、云花后具有云南特色的另一大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，并印發(fā)《云南省人民政府關(guān)于加快茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》。在此之后，各種保護(hù)并發(fā)展普洱茶產(chǎn)業(yè)的措施相繼出臺(tái)，如2006 年《普洱茶綜合標(biāo)準(zhǔn)》、2008 年《地理標(biāo)志產(chǎn)品普洱茶》、2009 年《普洱茶地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)管理辦法》、2010 年《進(jìn)一步加快茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》等。這些措施昭示了政府開(kāi)始全面介入普洱茶的保護(hù)和發(fā)展。

2007 年左右，各種普洱茶品牌開(kāi)始出現(xiàn)并逐步崛起，大益普洱茶是其中的杰出代表。除了大益普洱茶以外，各種各樣的普洱茶品牌在進(jìn)入新世紀(jì)后開(kāi)始大量出現(xiàn)，目前依舊具有影響力的主要有下關(guān)沱茶、中茶、瀾滄古茶等，這些品牌的發(fā)展道路較為相似，即從國(guó)營(yíng)控制改制而來(lái)，這賦予了茶企發(fā)展的高起點(diǎn)地位。這些茶企的崛起折射出從2007 年左右開(kāi)始，整個(gè)普洱茶行業(yè)欣欣向榮的景象。

近年來(lái)，生態(tài)保護(hù)和環(huán)境建設(shè)被放到了突出位置，云南省作為生態(tài)大省，生態(tài)建設(shè)自然是必須考慮的頭等大事，普洱茶產(chǎn)業(yè)建設(shè)必須在保護(hù)環(huán)境這一大原則下進(jìn)行。2017 年云南省印發(fā)《茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)方案》《云南省人民政府關(guān)于推動(dòng)云茶產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，標(biāo)志著普洱茶進(jìn)入新發(fā)展階段。

2 普洱茶發(fā)展路徑

2.1 建立多樣化銷(xiāo)售渠道

在普洱茶的復(fù)興過(guò)程中，其建立了多樣的渠道銷(xiāo)售體系，包括廠方銷(xiāo)售模式、代理商銷(xiāo)售模式和專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售模式3 種主要方式，有效降低了市場(chǎng)變化時(shí)企業(yè)遭受重大損失的風(fēng)險(xiǎn)。3 種銷(xiāo)售模式都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，也幫助很多茶企提高了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)或利潤(rùn)。本研究認(rèn)為，目前最適合市場(chǎng)的是專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售模式，理由包括如下兩個(gè)方面。

第一，連鎖專(zhuān)營(yíng)店的銷(xiāo)售模式有150 年左右的歷史，在過(guò)去各種采用專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售的產(chǎn)品都以其專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)、專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售模式而得到顧客的青睞。在茶葉領(lǐng)域，也有不少品牌使用這一策略，如福建天福茶葉、山東“御青茗茶”都是專(zhuān)賣(mài)店模式的實(shí)踐者，并取得了很多成功的經(jīng)驗(yàn)。

第二，專(zhuān)賣(mài)店模式能夠有效解決廠家直銷(xiāo)和代理商銷(xiāo)售的弊端。廠家直銷(xiāo)的最大弊端是廠家缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所，無(wú)論顧客是咨詢了解產(chǎn)品還是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品都有諸多不便，而且生產(chǎn)與銷(xiāo)售的一體化分散了企業(yè)精力，為產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)把控帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)，而營(yíng)銷(xiāo)方面的不足則阻礙產(chǎn)品在市場(chǎng)中的推廣。代理商銷(xiāo)售模式的弊端是代理商對(duì)銷(xiāo)售鏈的影響力太強(qiáng)，代理商更換、代理商的不道德行為等都會(huì)對(duì)銷(xiāo)售鏈產(chǎn)生影響，顧客可能因?yàn)榇砩痰牟缓细衽c不道德而放棄選擇該品牌產(chǎn)品。專(zhuān)賣(mài)店模式通過(guò)設(shè)立自己直接控制的專(zhuān)賣(mài)店，很好地解決了其他兩種模式的弊端。

2.2 成功應(yīng)對(duì)“泡沫”危機(jī)

21 世紀(jì)初，普洱茶的發(fā)展前景一片大好，人們普遍認(rèn)為普洱茶是一種穩(wěn)賺不賠的投資品，社會(huì)資金不斷涌入，普洱茶的價(jià)格一路上揚(yáng)，最終在2007 年達(dá)到前所未有的價(jià)格高點(diǎn)，形成巨大的泡沫。在上漲到頂點(diǎn)后，普洱茶價(jià)格又迅速暴跌，大多數(shù)普洱茶下跌了20%～50%。這一輪普洱茶價(jià)格的大起大落，震撼了整個(gè)行業(yè)。除了各種專(zhuān)業(yè)炒家和游資的炒作之外，當(dāng)時(shí)的地方發(fā)展策略也在客觀上推動(dòng)了普洱茶價(jià)格的提升。在2005 年云南省發(fā)布《云南省人民政府關(guān)于加快茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》后，各種針對(duì)普洱茶的支持政策不斷發(fā)布，營(yíng)造出普洱茶一片大好的發(fā)展前景，但同時(shí)卻缺少對(duì)普洱茶價(jià)格機(jī)制的有效監(jiān)督，對(duì)“送上門(mén)”的普洱茶投資項(xiàng)目一路開(kāi)綠燈，具有豐富炒作經(jīng)驗(yàn)的港臺(tái)炒家正是瞄準(zhǔn)這個(gè)時(shí)機(jī)，集中力量狙擊普洱茶市場(chǎng)。

2007 年的普洱茶“泡沫”危機(jī)破裂之后，企業(yè)、行業(yè)組織、政府開(kāi)始著手重建普洱茶市場(chǎng)與價(jià)格體系。企業(yè)方面，嘗試擺脫市場(chǎng)價(jià)格影響，獨(dú)立定價(jià)，并進(jìn)行價(jià)格公開(kāi)；減少大量進(jìn)貨次數(shù)；減少中間環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)直營(yíng)店的價(jià)格控制，價(jià)格異常上漲時(shí)通過(guò)提高供貨量進(jìn)行價(jià)格抑制。行業(yè)方面，2007 年6 月底，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)召集了10 多家具有影響力的普洱茶廠家和經(jīng)銷(xiāo)商簽署行業(yè)自律公約，規(guī)范價(jià)格和產(chǎn)品流向；云南普洱茶協(xié)會(huì)聯(lián)合工商部門(mén)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行清查。政府方面，普洱茶的支持政策向保護(hù)普洱茶傾斜，例如出臺(tái)《云南省普洱茶綜合標(biāo)準(zhǔn)》，對(duì)普洱茶安全性指標(biāo)作出明確規(guī)定，通過(guò)質(zhì)量控制打擊市場(chǎng)炒作行為。

2007 年以后，普洱茶開(kāi)始進(jìn)入良性發(fā)展軌道，到2011 年普洱茶已恢復(fù)正常價(jià)格，在這之后，普洱茶的自我調(diào)節(jié)機(jī)制幫助應(yīng)對(duì)了幾次市場(chǎng)價(jià)格的詭異波動(dòng)，而價(jià)格的大幅上漲與下跌則被徹底掐滅。這次大危機(jī)的解決，標(biāo)志著整個(gè)普洱茶行業(yè)的日趨成熟與平穩(wěn)發(fā)展。大力維護(hù)普洱茶價(jià)格體系，免受游資和炒家的攻擊成為普洱茶商家的普遍共識(shí)。

2.3 地方經(jīng)濟(jì)興起

隨著普洱茶知名度的提升與交通工具的逐漸發(fā)展，偏遠(yuǎn)的滇南地區(qū)成為了新興的旅游目的地，以普洱市為首的滇南地區(qū)瞄準(zhǔn)茶旅游經(jīng)濟(jì)，大力投資旅游產(chǎn)業(yè)。

滇南地區(qū)的普洱茶旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以普洱市為例，全市地區(qū)生產(chǎn)總值在“十三五”時(shí)期從564.34 億元增長(zhǎng)到945.42 億元，年均增長(zhǎng)10.9%，特別是以旅游業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP 的比重已經(jīng)超過(guò)50%?？梢哉f(shuō)，普洱茶為滇南地區(qū)帶來(lái)了知名度，知名度帶來(lái)了旅游收入與經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

普洱市堅(jiān)持生態(tài)立市、綠色發(fā)展戰(zhàn)略。目前，普洱市以茶為核心的綠色經(jīng)濟(jì)占GDP 的比重已經(jīng)超過(guò)了94%，有機(jī)茶認(rèn)證企業(yè)數(shù)和證書(shū)數(shù)居全國(guó)第一；全市森林覆蓋率達(dá)70%，生物多樣性和生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)價(jià)值達(dá)7 430 億元。如今普洱市是全國(guó)唯一一個(gè)國(guó)家綠色經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)示范區(qū)，自獲批建設(shè)示范區(qū)以來(lái)，普洱市在全國(guó)率先開(kāi)展GEP（Gross Ecosystem Product，生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值）核算，推行GDP 與GEP 雙核算、雙運(yùn)行、雙提升機(jī)制，首家發(fā)布GEP 核算成果，示范區(qū)建設(shè)順利通過(guò)國(guó)家中期評(píng)估。

2.4 普洱茶的市場(chǎng)價(jià)值不夠透明

當(dāng)前很多大茶企的普洱茶價(jià)格昂貴，特別是企業(yè)所宣傳的陳年普洱茶，但陳年老茶與新茶的判斷難度極大，就算老茶友也難以完全分辨，這就給茶企的暗中操作提供了空間，過(guò)去普洱茶市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少以次充好、新茶充老茶的現(xiàn)象。

盡管目前行業(yè)里尤其是大企業(yè)里形成了一整套茶葉質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，但也有不少小作坊在生產(chǎn)和銷(xiāo)售普洱茶，這些介于個(gè)體農(nóng)民與企業(yè)之間的銷(xiāo)售主體，經(jīng)常從種植者手中低價(jià)收茶，再經(jīng)過(guò)初加工包裝成價(jià)值較高的禮品茶、投資茶，主要銷(xiāo)售對(duì)象就是以投資為主要目的的普洱茶買(mǎi)家。這些小作坊的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是低價(jià)以及與普洱茶種植者的密切關(guān)系，宣稱能夠收到最純正、最有投資價(jià)值的普洱茶，通常是當(dāng)?shù)卮彐?zhèn)富有影響力的人物。他們通過(guò)對(duì)所有普洱茶產(chǎn)地的分析以及親友關(guān)系，能夠找到收購(gòu)價(jià)盡可能低的普洱茶，壓低成本，加工后通過(guò)微信和電商平臺(tái)等進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售。這對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，形成了切實(shí)的逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)。這樣小作坊生產(chǎn)的普洱茶受到的監(jiān)管較為薄弱，有的甚至能以普通農(nóng)民的身份逃避監(jiān)管，利潤(rùn)高，吸引了不少當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行這樣的普洱茶二次銷(xiāo)售活動(dòng)，其中不乏行政事業(yè)單位工作人員及其親屬，這類(lèi)普洱茶銷(xiāo)售行為是普洱茶質(zhì)量控制的一大隱患。

2.5 普洱茶種植標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范

普洱茶在當(dāng)?shù)厥墙?jīng)濟(jì)效益最高的農(nóng)產(chǎn)品之一，很多農(nóng)民和企業(yè)種植主體為了縮短茶葉生長(zhǎng)周期，提高周轉(zhuǎn)率，會(huì)在茶樹(shù)生長(zhǎng)階段或者生茶階段施打農(nóng)藥，加快茶樹(shù)生長(zhǎng)與生茶。這樣生長(zhǎng)出來(lái)的茶葉背離了普洱茶的內(nèi)在生態(tài)價(jià)值與環(huán)保理念，嚴(yán)重的還會(huì)危害人體健康，損害土壤成分與土壤微生物，影響后續(xù)農(nóng)作物的生長(zhǎng)，威脅地方生態(tài)。

3 普洱茶品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)

3.1 發(fā)展基礎(chǔ)

普洱茶在改革開(kāi)放后進(jìn)入快速?gòu)?fù)興軌道，歸根結(jié)底是普洱茶在過(guò)去近千年的歷史美名。各朝各代的滇南勞動(dòng)人民用辛勤雙手種出了清香淡雅的普洱茶，使其成為名揚(yáng)海內(nèi)外的歷史名茶。

縱觀世界史與中國(guó)史，任何一款成功的商品都是用勤勞樸素的勞動(dòng)換來(lái)的，這樣的商品最終也超越了商品的屬性，演變成一個(gè)文明、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的文化符號(hào)，為人民創(chuàng)造出無(wú)盡的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富。放在現(xiàn)在，科技迅猛發(fā)展，日新月異，但對(duì)樸素勞動(dòng)的信仰不該有絲毫動(dòng)搖。無(wú)論是哪個(gè)地方的哪個(gè)特色產(chǎn)業(yè)要取得發(fā)展，都離不開(kāi)最基本的價(jià)值規(guī)律，用土地上的辛勤勞動(dòng)和市場(chǎng)上的誠(chéng)實(shí)守信贏得客戶的信任和選擇。

3.2 發(fā)展關(guān)鍵

在經(jīng)過(guò)近30 年的自主發(fā)展后，普洱茶的發(fā)展在21 世紀(jì)初一度陷入困境，但是政府以及現(xiàn)代企業(yè)力量的介入，使得普洱茶找到了進(jìn)一步發(fā)展的方向。這個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程說(shuō)明，在中國(guó)，政府始終是作為一個(gè)能夠?qū)θ魏问挛锸┘泳薮笥绊懙牧α看嬖诘?，在地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，如果爭(zhēng)取到地方政府乃至中央政府的支持，將會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。

現(xiàn)代企業(yè)管理模式的運(yùn)用是推動(dòng)普洱茶轉(zhuǎn)型的另一只手，最典型的例子是大益集團(tuán)和其前身勐海茶廠。勐海茶廠可以說(shuō)是普洱茶廠企業(yè)化改革的先行者，也是最大的成功者，建立的大益普洱茶如今穩(wěn)坐普洱茶第一大品牌交椅，把商業(yè)版圖擴(kuò)大到了北京、廣東，海外還延伸到了韓國(guó)，銷(xiāo)售大益普洱茶的門(mén)店更是數(shù)不勝數(shù)。這揭示了地方特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能只局限于地方，要用盡可能先進(jìn)的管理理念為產(chǎn)業(yè)發(fā)展定調(diào)；要把地方產(chǎn)業(yè)放到現(xiàn)代宏觀經(jīng)濟(jì)中去考量，了解地方特色產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)體系中的地位，必要時(shí)也要考慮數(shù)字經(jīng)濟(jì)、電子貨幣等世界新興經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式對(duì)微觀消費(fèi)者消費(fèi)方式和企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的影響，力圖使特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢(shì)，形成相互合力，達(dá)到事半功倍的效果。

3.3 有效應(yīng)對(duì)困境

任何一種產(chǎn)業(yè)，都會(huì)在發(fā)展的過(guò)程中遭遇困境，能夠抵御困境是產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的表現(xiàn)。普洱茶遇到的最嚴(yán)重困境是2007 年的泡沫破裂危機(jī)，但是在行業(yè)協(xié)會(huì)和茶企的攜手努力下，這次危機(jī)未改變普洱茶發(fā)展局勢(shì)，最讓人稱道的是，政府在這次危機(jī)的解決中并沒(méi)有扮演過(guò)重的角色，整個(gè)普洱茶價(jià)格機(jī)制的恢復(fù)很大程度上是靠行業(yè)自律協(xié)會(huì)和茶企、茶商，他們同仇敵愾，一些企業(yè)在價(jià)格波動(dòng)最大時(shí)承諾價(jià)格不變，維護(hù)了市場(chǎng)秩序，嚴(yán)重打擊了有組織游資對(duì)普洱茶價(jià)格的做空行為，樹(shù)立了應(yīng)對(duì)投資炒作的市場(chǎng)典范。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一大特點(diǎn)是資金具有時(shí)間價(jià)值，這個(gè)定理的存在使得金融成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心，資金所有權(quán)和使用權(quán)的分離幾乎在所有行業(yè)中都廣泛存在，金融在幫助實(shí)體發(fā)展的同時(shí)，也為一些危機(jī)的出現(xiàn)埋下隱患。地方特色產(chǎn)業(yè)特別是較弱小的地方產(chǎn)業(yè)在發(fā)展時(shí)，要特別注意金融風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防，嚴(yán)格控制杠桿，不刻意追求發(fā)展的速度；產(chǎn)業(yè)主體需要認(rèn)清主業(yè)，不能讓金融替代主業(yè)，金融投資需要慎之又慎，歷史上許多企圖靠金融盈利而偏離主業(yè)的企業(yè)的失敗是一個(gè)又一個(gè)慘痛的教訓(xùn)，以地方特色產(chǎn)業(yè)為主的企業(yè)應(yīng)以此為鑒，沉下心來(lái)發(fā)展，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)才是正確之道。

在應(yīng)對(duì)困難時(shí)，地方產(chǎn)業(yè)應(yīng)注意的另一個(gè)問(wèn)題是要有行業(yè)凝聚力和獨(dú)立行事的信心，這是一個(gè)行業(yè)的內(nèi)在靈魂，更是長(zhǎng)久不衰的根本保證。