新式茶飲崛起時代困在貨架上的香飄飄能否突圍？

汪佳蕊

前不久，《夢華錄》的現(xiàn)象級熱播再次掀起了一場茶飲熱潮。一邊是茶飲品類的高頻迭代創(chuàng)新，一邊是聯(lián)名“半遮面”等IP大打文化牌，新式茶飲品牌的內卷已經達到了一個新的高度。然而，在新式茶飲爭相“斗茶”之時，曾經風光無限的奶茶企業(yè)香飄飄（603711.SH）卻在貨架上顯得有些落寞。

根據(jù)年報顯示，香飄飄2021年實現(xiàn)營業(yè)收入34.66億元，較2020年下降7.83%，扣非歸母凈利潤為1.23億元，同比下降幅度達到59.31%。而2022年上半年，香飄飄業(yè)績延續(xù)了上一年度的頹勢，營收下滑21.05%至8.59億元，扣非歸母凈利潤由盈利轉為虧損1.51億元，同比下滑53.63%。香飄飄盈利能力下滑的背后，不僅存在公司自身的問題，也與整個行業(yè)層面的新變化息息相關，這些問題都值得深入探討。

2009年，香飄飄的廣告?zhèn)鞅榇蠼中∠?，“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語令人記憶猶新。不幸的是，隨著消費者偏好的改變、產品的迅速迭代以及市場環(huán)境的變化，香飄飄面臨著喜茶、奈雪的茶等新式茶飲的圍剿。

通過對北京市3家大型商超和3家小型知名便利店的走訪，《紅周刊》發(fā)現(xiàn)，香飄飄主要通過各類連鎖商超和便利店等渠道進行銷售，沒有自己獨立的線下門店。

今年7月份，《紅周刊》曾在物美超市（積水潭店）進行了走訪，從當時的情況來看，香飄飄相關系列產品的生產日期集中于2022年4月上旬，并無新近生產日期的產品，這意味香飄飄銷售狀況并不樂觀。這一點也能從公司近年不斷下滑的收入得到印證。

據(jù)《紅周刊》了解，香飄飄共有三個系列產品，分別是沖泡類固體杯裝奶茶、即飲類MECO果汁茶、蘭芳園系列奶茶和MECO牛乳茶。有意思的是，這三個系列產品在商超都分別放置在不同的貨架之上，其中，固體杯裝奶茶在沖泡分區(qū)，而MECO果汁茶在果汁分區(qū)，這就導致其本就不多的品類被分散陳列在不同區(qū)域的貨架上。

在《紅周刊》走訪的3家大型商超中，順天府超市（府右街店）的沖泡類貨架和即飲類貨架前后相鄰，算是距離最近的兩類貨架;物美超市（積水潭店）兩類貨架的中間隔著一條走道，間距較大，且處于斜對角的位置;美廉美超市（西安門店）最遠，MECO果汁茶在一層飲料區(qū)，固體杯裝奶茶則在二層冷凍區(qū)旁的沖泡區(qū)，并且固體奶茶品類較少，口味不全，若消費者不仔細尋找，香飄飄杯裝奶茶很容易淹沒在琳瑯滿目的其他品牌產品之中。

更加令人意外的是，在《紅周刊》走訪的3家大型商超和3家小型便利店中，并未看到香飄飄蘭芳園系列奶茶和MECO牛乳茶?！都t周刊》通過淘寶、京東等在線購物平臺搜索發(fā)現(xiàn)，上述兩大系列即飲產品的價格區(qū)間較高，平均一杯的價格在8.3元到11.5元之間，遠高于傳統(tǒng)沖泡類產品。

數(shù)據(jù)來源：《紅周刊》走訪調研整理

與同貨架的產品對比來看，香飄飄固體奶茶不同口味對應的價格有所不同，大致在3.9元至7.5元之間，與其他品牌產品價格相差無幾，但即飲產品的價格卻處于高位，遠超農夫山泉、達利園、雀巢、統(tǒng)一、康師傅等品牌的旗下產品（部分產品價格見附表）。

《紅周刊》還發(fā)現(xiàn)，在這些大型商超和小型連鎖超市的周圍分布著不少新式茶飲門店，其中不乏喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等當前熱度頗高的“頂流”茶飲品牌。

從新式茶飲的價格來看，蜜雪冰城的原葉純茶、現(xiàn)煮奶茶、新品咖啡、清爽果茶的價格均在10元以下，部分芝士奶蓋產品價格在11元到13元;而喜茶與奈雪的茶在經歷了年初的一波“降價潮”后，多數(shù)產品價格也回落到30元以下，其中20元左右的產品居多。相較于新式茶飲更加新鮮、健康的水果、鮮奶等配料，其價格的回落會對消費者具有較大吸引力，這對于香飄飄來說無疑也是一種壓力。

從產品的屬性來看，由于新式茶飲都是現(xiàn)制產品，因此所有茶飲均可以實現(xiàn)定制化，不僅可以依據(jù)不同消費者對產品口味和配料的不同需求進行調整，還能滿足消費者購物逛街、聚餐、約會、工作、通勤等多種消費場景，“定制化+社交”屬性也對加強消費者的消費頻次提供了助力。而香飄飄的產品配料都是固定且無法調整的，無法滿足消費者加糖多少、產品溫度乃至添加某種配料的特殊需求。

從渠道和區(qū)位布局來看，新式茶飲提供的銷售覆蓋了線上線下全渠道，能夠更好地滿足消費者即時消費的需求。即使消費者沒有時間外出，也可以隨時通過各大外賣應用以及使用品牌小程序進行購買，節(jié)省了更多的時間成本。并且，由于新式茶飲店鋪的覆蓋率較高，外賣配送多數(shù)能在30分鐘左右將產品送到消費者手上。

此外，考慮到國內疫情仍然時有發(fā)生，以外賣方式進行無接觸取餐也更加安全。而香飄飄的產品只能通過線上購物平臺和附近商超、便利店等渠道進行購買，時間成本耗費的比較多，購買頻次自然而然會受到影響，競爭力也會有所削弱。

從產品附加值來看，受疫情影響，線上經濟呈爆發(fā)式增長，新式茶飲品牌還紛紛對新零售進行了加碼布局。

據(jù)《紅周刊》調查了解，喜茶推出了瓶裝汽水/果汁茶、無糖氣泡水等可長期存放的飲品;奈雪的茶推出了一周好茶禮盒，包括經典茶、果茶、花茶、傳統(tǒng)茶四種，同時還推出了極具品牌特色的鴨屎香鳳凰單叢杯泡茶……各大品牌都在加速跨界破圈，攻城略地，相較之下，香飄飄還停留在各種味道的奶茶、牛乳茶、果汁茶上，品類和味道相對單一，產品迭代升級較慢，存在品牌和產品老化現(xiàn)象。

綜合上述分析來看，無論從渠道和區(qū)位布局、產品價格、產品屬性，還是附加價值的角度來考量，香飄飄的劣勢都在新式茶飲的沖擊下被無限放大，而這恐怕是導致其競爭力越來越弱的原因之一。

粉末時代的香飄飄曾達到了怎樣的巔峰，新茶飲時代的香飄飄就有多么落寞。

縱觀香飄飄的發(fā)展歷程，其自2005年成立以來就開創(chuàng)了杯裝奶茶的全新品類，銷量連續(xù)多年處于市場領先地位，成為茶飲粉末時代的引領者。

隨著奶茶的盛行，行業(yè)迅速開啟了傳統(tǒng)連鎖茶飲模式，統(tǒng)一標準化的裝修，奶精勾兌、快速制作的標準流程，以Coco都可茶飲等品牌為主流的奶茶連鎖店快速擴張。面對勁敵的“瘋漲”，香飄飄以定位理論夯實了自己的領導地位，通過廣告向消費者傳達香飄飄是杯裝奶茶的開創(chuàng)者和領導者，其產品銷量也穩(wěn)步攀升，坐上了市場頭把交椅，并于2017年成功登陸資本市場，成為“中國奶茶第一股”。

但好景不長，隨著消費升級速度的加快和消費者健康意識不斷提高，茶飲業(yè)態(tài)也很快出現(xiàn)了新的發(fā)展路徑。2016年前后，以奈雪的茶、喜茶為代表的新式茶飲橫空出世，新鮮的水果原料、創(chuàng)新獨特的制作方法、高顏值的產品包裝，結合全新的“排隊”營銷模式在市場上迅速發(fā)酵，引發(fā)大量年輕消費者在社交媒體平臺的跟風“打卡”，茶飲市場也正式步入了新茶飲時代。

行業(yè)巨變之下，自詡“研發(fā)先行，創(chuàng)新立命”的香飄飄，在2017年和2018年也先后推出了蘭芳園和Meco兩款新奶茶，但在新式茶飲天然原料和“零糖零卡”風潮的健康攻勢下，香飄飄終究還是敗下陣來，2020年和2021年業(yè)績連續(xù)出現(xiàn)頹勢，這背后折射出諸多的問題。

首當其沖的一個問題是，香飄飄對于消費市場的變化缺乏敏感度。近年來，人們對健康的追求蔚然成風，新鮮、健康、低糖、營養(yǎng)等種類的產品越來越受消費者青睞，消費者偏好的變化強勢扭轉了食品飲料行業(yè)的風向。根據(jù)艾瑞咨詢研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國2021年傳統(tǒng)含糖軟飲料（主要包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料等）市場規(guī)模為3997億元，2017年至2021年，五年的復合增長率僅為4.05%。

而香飄飄則越來越展現(xiàn)出對市場適應性的不足，一方面，其產品缺乏創(chuàng)新，消費者對其品牌的認知停滯在舊有形象中，這很難帶來產品銷售的爆發(fā)式增長;另一方面，公司缺乏對市場和消費者需求變化的快速認知，公司發(fā)展策略調整不及時，久而久之，其品牌就不再被消費者所關注，品牌形象逐漸老化。

除此之外，香飄飄的消費場景也在面臨逐漸老化的問題。隨著新式茶飲品牌的全面數(shù)字化運營，品牌APP、手機小程序、第三方外賣平臺等數(shù)字化渠道創(chuàng)造了更多的新興消費場景，也增加了更多消費頻次和機會，再結合密集覆蓋的線下連鎖門店數(shù)量，新式茶飲品牌越來越受歡迎。相較之下，香飄飄的銷售仍局限于淘寶、京東等線上購物平臺，以及商超和便利店等線下渠道，消費場景的逐漸老化和減少讓香飄飄的市場份額不斷萎縮。

事實上，香飄飄在銷售方面的投入并不吝嗇，甚至還曾因為營銷費用增速過快而收到上交所的關注函。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，香飄飄的銷售費用金額分別達到9.67億元、7.14億元和7.40億元，占當期營業(yè)收入的比重分別為24.31%、18.98%和21.34%，同時也分別達到公司當期扣非凈利潤的3.15倍、2.37倍和6.04倍。

從營銷動作來分析，香飄飄在2019年官宣王俊凱代言沖泡類產品，2021年再次官宣王一博作為品牌代言人，還針對粉絲群體推出“王一博的啵啵牛乳茶”系列產品，一經官宣便登上微博熱搜，點擊量過億，可見香飄飄對于品牌年輕化的渴望。

然而，雖然香飄飄在大肆“燒錢”營銷，但長期偏離消費者偏好，自身的產品力及話題性較弱，即便啟用“頂流”明星作為品牌代言人也只能吸引到短時間的流量，無法轉化為持久的品牌力。如此狀況之下，大量營銷費用的投入不過是“飲鴆止渴”。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬對《紅周刊》表示：“香飄飄現(xiàn)在面臨的問題是多維度的，從品牌的老化、體系的老化、團隊的老化、消費場景的老化都暴露出了很多問題，擺在企業(yè)面前的，只有由內而外的革新?lián)Q血，才能夠解決現(xiàn)實的問題，光靠一兩個明星，難成氣候。”

根據(jù)中商產業(yè)研究院《2021年中國新式茶飲市場回顧及2022年發(fā)展趨勢預測分析》顯示，我國新式茶飲市場規(guī)模由2017年的442億元增至2021年的1102億元。艾媒咨詢預測，2022年我國新式茶飲市場規(guī)模預計將達到3749.3億元。

事實上，新式茶飲的高增長也對固體奶茶行業(yè)形成了擠壓。作為固體飲料行業(yè)龍頭，香飄飄一直以來面臨的最大問題就是產品缺乏創(chuàng)新，且品類較為單一，這一點從今年上半年的產品經營數(shù)據(jù)中也能得到印證。

2022年上半年，沖泡產品實現(xiàn)營業(yè)收入4.53億，同比去年下降31.37%;即飲產品實現(xiàn)營業(yè)收入3.88億，同比去年下降5.94%。分季度來看，一季度沖泡實現(xiàn)營業(yè)收入3.29億，同比去年下降36.81%;二季度沖泡營業(yè)收入為1.24億，同比去年下降11.14%;即飲一季度營業(yè)收入為1.58億，同比去年下降3.47%，二季度即飲實現(xiàn)2.29億營業(yè)收入，同比去年下降7.58%。

沖泡產品雖然知名度高，但其產品并不符合主流消費者偏好;即飲產品由于起步較晚，品牌尚在培育階段，因而影響力有限。朱丹蓬認為：“現(xiàn)階段固體沖泡型奶茶發(fā)展已經進入天花板，屬于衰退型品類，而液體即飲型奶茶相對而言還有一定的增長空間，但也并不是太大了?！?/p>

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為：“香飄飄的主力消費人群已經發(fā)生了非常大的變化，在這個前提下再持續(xù)推出老產品就有點過時，如果香飄飄想要突破，要么采取跟隨策略，要么瞄準新賽道新群體，但最后都會聚焦在兩個字——創(chuàng)新。”

不過從實際數(shù)據(jù)來看，香飄飄似乎并不在意創(chuàng)新，這一點從其研發(fā)費用的投入上可見一斑。2018年至2021年，香飄飄的研發(fā)費用分別為0.09億元、0.31億元、0.23億元、0.28億元，分別占營收比重的0.27%、0.78%、0.62%和0.81%，始終未超過1%，其研發(fā)費用投入金額甚至達不到銷售費用的零頭。“香飄飄從來沒有太多的創(chuàng)新，基本上都是在跟風，其整體發(fā)展也是以三四線城市為主，對于新生代的核心需求跟訴求，肯定也是滿足不了?！敝斓づ畋硎?。

圖片來源：香飄飄官方微博

那么，香飄飄除了現(xiàn)有產品是否還有其他的產品布局呢？對此，《紅周刊》以投資者身份致電香飄飄，其證券部人員表示：“除了當前主營的沖泡和即飲產品，目前公司還與金達威合作了一款LEANBODY的產品，現(xiàn)已在抖音、京東等電商平臺上架銷售。”據(jù)上述證券部人員進一步介紹，“LEANBODY是一款功能性營養(yǎng)奶昔，蛋白粉沖泡，但是蛋白含量要更高一些?！?/p>

《紅周刊》進一步通過京東和抖音平臺查詢得知，該產品的售價大約在18元/瓶上下浮動。但值得一提的是，其合作方金達威此前在投資者互動平臺表示，LEANBODY的品牌產品是和香飄飄合作引進。因此，此次踏入功能性飲料市場的產品也是直接采用“拿來主義”，并非是通過創(chuàng)新研發(fā)而成。考慮到功能性飲料受眾有限，以及產品創(chuàng)新和迭代的速度非?？?，香飄飄想要與新式茶飲相匹敵，似乎還有很長的路要走。

另外，《紅周刊》在走訪中發(fā)現(xiàn)，沖泡產品雖然知名度高，但“不健康、不新鮮、香精奶茶”似乎已經成為許多消費者對其產品的固有印象。在美廉美超市（西安門店）采購的消費者就向《紅周刊》表示：“以前買過香飄飄，現(xiàn)在不買了，都是糖和香精。”另一名消費者也表示：“上次喝還是去外地爬山，太冷了取暖用，但凡山上有咖啡店或果汁店都不會買香飄飄?！?/p>

隨著健康化、多元化成為行業(yè)發(fā)展的大勢所趨，香飄飄數(shù)年如一日的固定配料似乎也成了限制其成長的一道枷鎖。從香飄飄經典系和好料系固體奶茶的主要原材料來看，其奶茶粉配料包括植脂末、白砂糖、食用葡萄糖、脫脂奶粉、速溶茶粉、乳清蛋白粉、食品添加劑及食用香精香料等，其中，植脂末就是很多消費者眼中的“健康殺手”，長期攝入可能會誘發(fā)高血壓、糖尿病、心腦血管疾病，同時，由于其較高的熱量，且不容易被人體所代謝，容易導致肥胖。

值得一提的是，香飄飄于今年1月5日發(fā)布了部分產品價格調整公告。根據(jù)公告顯示，鑒于主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續(xù)上漲，公司決定對固體沖泡奶茶（含經典系列、好料系列）產品價格進行調整，主要產品提價幅度為2%-8%不等。

圖片來源：黑貓投訴平臺

從今年5月31日的最新機構調研來看，目前主要受影響的是紙制品和植脂末這兩類物料，而植脂末的重要原料是棕櫚油，與石油價格緊密相關，由于國內外形勢復雜，受大宗原物料價格不斷上漲影響使公司成本端承壓。

根據(jù)2022年一季報顯示，香飄飄的歸母凈利潤同比下降2105.78%，原材料成本的大幅上漲直接壓縮了其利潤空間，因此香飄飄也不得不通過提高產品價格的方式將成本轉嫁出去，以穩(wěn)定盈利能力。

但是，香飄飄的盈利能力自2019年開始就走上了下坡路。2019年至2022年上半年，其毛利率分別為41.20%、36.20%、33.60%和20.70%，經過三年多的時間，香飄飄的毛利率直接“腰斬”，下滑速度令人咋舌。這也在一定程度上也反映出，香飄飄的盈利能力正在因為成本、費用等多重因素影響而日益萎縮。

最重要的是，作為一家食品飲料企業(yè)，食品安全不僅是香飄飄的生命線，也是其立足之本。而《紅周刊》在黑貓投訴平臺發(fā)現(xiàn)，截至9月23日，香飄飄共有227條投訴，其中涉及產品中出現(xiàn)異物、奶茶變質發(fā)霉、產品過保質期等食品質量問題，還有虛假宣傳以及售后等諸多問題。無法保障產品品控，屢涉食品安全紅線，這說明香飄飄在公司治理方面還存在不小漏洞的。

綜上來看，香飄飄存在的問題是多重維度的。隨著新式茶飲沖擊的日益加大，留給香飄飄革新?lián)Q血的時間似乎已經不多了。香飄飄究竟能否盡快走出舒適圈，突破當前的困局，仍有待時間的檢驗。