媒深融合下傳媒業(yè)盈利模式創(chuàng)新及實(shí)踐策略

0 引言

隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的快速發(fā)展，不僅對各行各業(yè)商業(yè)模式造成深刻影響，也給媒體傳播力、傳播范圍帶來巨大變化。習(xí)近平總書記提出，要推進(jìn)媒體深度融合，做強(qiáng)新型主流媒體。在媒深融合背景下，傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型升級是必然要求。持續(xù)經(jīng)營和創(chuàng)收能力作為傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型升級的基本條件，對其盈利模式進(jìn)行創(chuàng)新刻不容緩。

1 傳媒業(yè)盈利模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)機(jī)制

盈利模式是管理學(xué)中的一個概念，是企業(yè)在綜合分析外部環(huán)境及自身?xiàng)l件基礎(chǔ)上，充分利用資源，在經(jīng)營過程中實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造的運(yùn)行機(jī)制。傳媒業(yè)作為內(nèi)容型產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)盈利模式主要以提供內(nèi)容服務(wù)及廣告業(yè)務(wù)獲利。而隨著互聯(lián)網(wǎng)及新興技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界被打破，傳媒業(yè)在巨大經(jīng)營環(huán)境變化下積極尋求創(chuàng)新，業(yè)務(wù)范圍不斷拓寬以持續(xù)經(jīng)營獲利及創(chuàng)造價值（如圖1所示）。

圖1 傳媒業(yè)盈利模式創(chuàng)新流程圖

1.1 國家政策推動傳媒業(yè)實(shí)現(xiàn)媒深融合及創(chuàng)新改革

目標(biāo)中提出“推進(jìn)媒體深度融合，做強(qiáng)新型主流媒體”。從“推動”到“推進(jìn)”，不僅表明了政策規(guī)劃是傳媒業(yè)持續(xù)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展的核心動力，也意味著當(dāng)下及未來一段時間內(nèi)

在媒深融合背景下，傳媒業(yè)在創(chuàng)新改革發(fā)展過程中受到了國家政策的大力推動。2016年，“十三五規(guī)劃”中提出“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合”，2020年，“十四五規(guī)劃”和2035年遠(yuǎn)景持續(xù)推進(jìn)媒體深度融合是傳媒業(yè)的重要任務(wù)之一。除了國家整體規(guī)劃外，其他專項(xiàng)政策也紛紛出臺。2017年，《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》中提出要推動媒體融合發(fā)展，扶持重點(diǎn)主流媒體創(chuàng)新思路，推動融合發(fā)展盡快從相“加”邁向相“融”。2020年，《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》中明確指出，要深刻認(rèn)識到全媒體時代推進(jìn)工作的重要性、緊迫性，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施等方面加快融合步伐。在國家政策的推動下，形成了由中央媒體引領(lǐng)示范，地方媒體緊密跟隨的媒深融合創(chuàng)新改革局面。如2018年由三臺合并后組建的中央廣播電視總臺，通過專屬機(jī)構(gòu)設(shè)置，垂直板塊內(nèi)容整合，新舊媒體結(jié)合打造融媒體矩陣。浙江日報集團(tuán)實(shí)施“三三戰(zhàn)略”，以“三圈環(huán)流、三端融通、三點(diǎn)發(fā)力”強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)，推進(jìn)媒體融合。在政策推動下，傳媒行業(yè)積極進(jìn)行媒深融合創(chuàng)新改革，其盈利模式在來源、內(nèi)容及途徑等方面都有了一定程度的創(chuàng)新。

1.2 數(shù)字化發(fā)展拓寬傳媒業(yè)盈利模式利潤源

在5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)快速發(fā)展的背景下，給傳媒業(yè)帶來的影響是巨大的，數(shù)字化的發(fā)展打破了信息傳遞的時間和空間限制，現(xiàn)實(shí)和虛擬世界的限制，實(shí)現(xiàn)了人、物、財、信息的全要素連接，造就了一個萬物皆媒的時代。傳媒業(yè)在此發(fā)展背景下，積極適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展變革，探索盈利模式的創(chuàng)新路徑。部分媒體借助移動互聯(lián)網(wǎng)，將傳播渠道拓寬至“兩微一端、一號一抖”進(jìn)行內(nèi)容投放與傳播，進(jìn)一步增加了用戶覆蓋數(shù)量，提升了盈利能力。如2021年全國兩會報道期間，人民網(wǎng)、央視新聞、新華網(wǎng)等通過微信公眾號、視頻號、微博、抖音等多個平臺報道兩會。中國出版集團(tuán)在六大新媒體平臺共有146個活躍賬號，總閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、總評論數(shù)維度上，均位居各出版集團(tuán)第一。部分媒體以短視頻、直播電商形式進(jìn)行媒體融合新探索，如黑龍江廣電與頭部MCN機(jī)構(gòu)貝殼視頻簽約，共同創(chuàng)建MCN短視頻品牌“龍視頻”，開創(chuàng)了省級廣電與商業(yè)化MCN機(jī)構(gòu)共建廣電MCN先例，以商業(yè)化開發(fā)帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.3 圍繞用戶需求的內(nèi)容生產(chǎn)模式創(chuàng)造傳媒業(yè)新利潤點(diǎn)

傳媒業(yè)是在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的企業(yè)集群，內(nèi)容是其立身之本。但隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放，用戶獲取信息的途徑和渠道進(jìn)一步增加，對獲取信息的需求感和滿足感為傳媒業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)提出了更高的要求，因此傳媒業(yè)應(yīng)積極擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，從提供內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)的供給側(cè)轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅赜脩粜枨髠?cè)的管理，實(shí)現(xiàn)以需求牽引供給，供給創(chuàng)造需求的動態(tài)平衡。在此發(fā)展思路下，傳媒業(yè)積極進(jìn)行圍繞用戶需求的內(nèi)容生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變，為經(jīng)營發(fā)展創(chuàng)造出新的利潤點(diǎn)。財新傳媒從2010年起逐步對部分內(nèi)容實(shí)行付費(fèi)訂閱，并以“四通”產(chǎn)品滿足不足用戶內(nèi)容需求，在積累一定付費(fèi)用戶基礎(chǔ)上，于2017年開啟財經(jīng)新聞全面付費(fèi)。根據(jù)國際報刊聯(lián)盟（FIPP）發(fā)布《2021全球數(shù)字訂閱報告》顯示，財新已擁有70萬付費(fèi)訂閱用戶，國際排名第十位，成為唯一入圍榜單的中國媒體。圍繞不同用戶內(nèi)容需求，多家媒體創(chuàng)建“中央廚房”，打通采編發(fā)流程，實(shí)現(xiàn)一次采集，多渠道傳播。

2 傳媒業(yè)盈利模式創(chuàng)新的實(shí)踐策略：以人民網(wǎng)為例

人民網(wǎng)作為“網(wǎng)上的人民日報”，是人民日報社控股的文化傳媒上市公司。1997年1月1日，人民網(wǎng)正式上線。2012年4月27日在上海證券交易所上市。人民網(wǎng)在市場化運(yùn)營中也積極推進(jìn)盈利模式創(chuàng)新，并取得了較好的效果。

2.1 廣告宣傳業(yè)務(wù)移動化、可視化方向發(fā)展

根據(jù)人民網(wǎng)2021年年報數(shù)據(jù)披露，公司從事的主要業(yè)務(wù)包括四大類，分別為廣告及宣傳服務(wù)業(yè)務(wù)、內(nèi)容科技服務(wù)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)及信息服務(wù)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)，四項(xiàng)業(yè)務(wù)收入占公司營業(yè)總收入的比例為96.23%，其中廣告及宣傳業(yè)務(wù)收入在2021年達(dá)到11.55億元，同比增長10.38%；毛利率55.62%，占全年總收入比例為52.92%，同比提升3.1%，可以看出廣告宣傳業(yè)務(wù)收入成為人民網(wǎng)利潤的主要貢獻(xiàn)點(diǎn)。

公司主要通過創(chuàng)新廣告宣傳服務(wù)模式，向移動化、可視化方向發(fā)展，開拓新產(chǎn)品資源，拓展合作深度和廣度，實(shí)現(xiàn)立體化矩陣傳播。具體體現(xiàn)在：其一，上線“人民網(wǎng)+”客戶端，發(fā)揮移動端優(yōu)勢?！叭嗣窬W(wǎng)+”是人民網(wǎng)充分整合全平臺資源基礎(chǔ)上，構(gòu)建的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”移動客戶端產(chǎn)品。該客戶端下，借助人民網(wǎng)傳播平臺優(yōu)勢和移動端發(fā)展新形勢，下載量突破4000萬次，實(shí)現(xiàn)了客戶數(shù)量的明顯增加。其二，可視化報道提升廣告宣傳效果。人民網(wǎng)于2013年組建“圖解新聞”欄目，積極推進(jìn)可視化在數(shù)據(jù)、文字等信息傳遞的應(yīng)用，使內(nèi)容更具趣味性、與用戶之間更具有交互性，提高了廣告宣傳的效果。

2.2 以研發(fā)賦能內(nèi)容科技建設(shè)，為業(yè)績增長提供動力

內(nèi)容科技服務(wù)業(yè)務(wù)是人民網(wǎng)第二大業(yè)務(wù)，涵蓋內(nèi)容運(yùn)營、內(nèi)容風(fēng)控、內(nèi)容聚發(fā)、網(wǎng)絡(luò)視聽等業(yè)務(wù)，2019年人民網(wǎng)在其《深度融合發(fā)展三年規(guī)劃》綱要中做出規(guī)劃目標(biāo)，要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容風(fēng)控“龍頭”位置，逐步發(fā)展成為內(nèi)容科技領(lǐng)軍企業(yè)。2020年人民網(wǎng)牽頭發(fā)起“內(nèi)容科技聯(lián)盟”，吸引超過60家科研單位、科技企業(yè)和主流媒體等參與聯(lián)盟建設(shè)，并成功舉辦內(nèi)容科技創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽。2020年，該項(xiàng)業(yè)務(wù)共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.94億元，毛利率49.08%，增加7.76個百分點(diǎn)。2021年共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.63億元，毛利率48.89%，占全年總收入比例為21.22%。人民網(wǎng)通過不斷加大研發(fā)投入力度，加強(qiáng)科技管理，推動內(nèi)容科技業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

2021年人民網(wǎng)研發(fā)總投入為1.02億元，較去年同比增長41.98%，投入增加的原因主要來自國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)，其中傳播內(nèi)容認(rèn)知國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室以國家重大戰(zhàn)略需求為導(dǎo)向，主流價值觀精準(zhǔn)傳播、內(nèi)容智能審核與安全評級、網(wǎng)絡(luò)空間治理三個方向開展研究，并取得網(wǎng)上群眾工作大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、涉政論述智能勘誤“智曉助”產(chǎn)品等多項(xiàng)成果。除直接的資金投入外，人民網(wǎng)、國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室圍繞內(nèi)容科技戰(zhàn)略下的各重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行了相應(yīng)的機(jī)構(gòu)調(diào)整、人員調(diào)整、場地投入等，這些支撐體系建設(shè)工作也是人民網(wǎng)對內(nèi)容科技進(jìn)行投入的另一維度。以研發(fā)投入驅(qū)動內(nèi)容科技建設(shè)，不僅能為現(xiàn)有的內(nèi)容風(fēng)控、內(nèi)容聚發(fā)等業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)，也能夠?yàn)楣鹃L遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，為業(yè)績可持續(xù)增長提供動力。

2.3 提供專業(yè)數(shù)據(jù)信息服務(wù)，積極踐行黨管數(shù)據(jù)

從“黨管媒體”到“黨管數(shù)據(jù)”是媒深融合下傳媒業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。人民網(wǎng)重視數(shù)據(jù)安全及數(shù)據(jù)治理，積極探索數(shù)據(jù)價值的實(shí)現(xiàn)道路，數(shù)據(jù)信息服務(wù)成為人民網(wǎng)第三大業(yè)務(wù)，2021年共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.82億元，毛利率47.44%，占全年總收入比例為12.94%。在機(jī)構(gòu)設(shè)置上，人民網(wǎng)相繼投資設(shè)立北京人民在線網(wǎng)絡(luò)有限公司、人民網(wǎng)科技（北京）有限公司、人民數(shù)據(jù)管理（北京）有限公司等，挖掘與子公司在內(nèi)容科技、大數(shù)據(jù)、融媒體等領(lǐng)域的合作機(jī)會，積極開拓數(shù)據(jù)信息業(yè)務(wù)范圍。其中由人民數(shù)據(jù)推出的“人民數(shù)據(jù)資產(chǎn)服務(wù)平臺”，是行業(yè)內(nèi)首個集數(shù)據(jù)合規(guī)性審核、數(shù)據(jù)確權(quán)出版、數(shù)據(jù)流通登記、數(shù)據(jù)資產(chǎn)服務(wù)為一體的國家級綜合數(shù)據(jù)資產(chǎn)服務(wù)平臺，通過整合優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)資源應(yīng)用，在數(shù)據(jù)的存、管、用方面進(jìn)行融合，初步實(shí)現(xiàn)了政府?dāng)?shù)據(jù)、企事業(yè)單位數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)公共數(shù)據(jù)的安全流通和數(shù)據(jù)創(chuàng)新融合應(yīng)用。

在服務(wù)內(nèi)容上，人民網(wǎng)通過大數(shù)據(jù)平臺和SaaS化產(chǎn)品，向用戶提供輿情大數(shù)據(jù)分析、輿情咨詢研究、衛(wèi)星數(shù)據(jù)應(yīng)用等垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)服務(wù)；通過自身運(yùn)營及與電信運(yùn)營商合作的方式，通過移動平臺，向用戶提供新聞、輿情、生活、娛樂等信息服務(wù)，努力成為“黨管數(shù)據(jù)”的實(shí)踐者和探索者。在主題宣傳上，人民網(wǎng)研發(fā)的“習(xí)近平系列重要講話數(shù)據(jù)庫”目前已有較穩(wěn)定的專業(yè)用戶訪問。2021年推出的“黨史題庫”已成為全國黨史知識方面最大的題庫。

2.4 利用研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢，提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)增值服務(wù)

人民網(wǎng)注重數(shù)據(jù)安全，其依托完備的技術(shù)設(shè)施、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)及安全技術(shù)人員、先進(jìn)的管理理念，提供網(wǎng)站建設(shè)、主機(jī)托管、網(wǎng)絡(luò)接入等專業(yè)技術(shù)服務(wù)，同時結(jié)合專業(yè)研發(fā)體系，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)整合能力，采取差異化錯位競爭發(fā)展模式，為客戶提供軟件開發(fā)服務(wù)及軟件平臺建設(shè)服務(wù)。2021年共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.00億元，同比增長6.1%，毛利率51.29%，占全年總收入比例9.15%。人民網(wǎng)以“智慧黨建”主題，成功舉辦內(nèi)容科技創(chuàng)業(yè)大賽，并在北京大學(xué)科技園里建設(shè)“智慧黨建體驗(yàn)中心”，初步形成人民網(wǎng)“智慧黨建”應(yīng)用矩陣，提供多款智慧黨建系列產(chǎn)品，如智慧黨建內(nèi)容服務(wù)云平臺、智慧黨建雙屏學(xué)習(xí)系統(tǒng)、黨群服務(wù)機(jī)器人等。已向部分黨政機(jī)關(guān)、大型國有企業(yè)、高等院校開展技術(shù)服務(wù)。人民網(wǎng)旗下的人民數(shù)據(jù)在河南鄭州成立“算力數(shù)據(jù)中心”，為地方政府提供數(shù)字新基建下的技術(shù)支持、容災(zāi)備份、產(chǎn)業(yè)賦能等全方位服務(wù)。

3 傳媒業(yè)盈利模式創(chuàng)新發(fā)展思路

第一，以先進(jìn)技術(shù)驅(qū)動融合發(fā)展，加快構(gòu)建全媒體傳播體系。我國加速推進(jìn)數(shù)字信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，持續(xù)擴(kuò)大5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍。以5G、人工智能等為首的新技術(shù)正在快速影響各行各業(yè)發(fā)展模式，也讓傳媒業(yè)獲利能力、競爭優(yōu)勢發(fā)生變化。傳媒業(yè)所屬的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域以其所擁有的內(nèi)容資源數(shù)量質(zhì)量已無法獲得競爭優(yōu)勢，只有以先進(jìn)技術(shù)驅(qū)動媒體深度融合發(fā)展，協(xié)調(diào)各項(xiàng)資源，不斷提升媒體影響力，才能在競爭市場上占據(jù)一席之地。但要注意借助技術(shù)手段助力傳播范圍擴(kuò)展的過程中應(yīng)考慮先進(jìn)技術(shù)的可控性和相應(yīng)成本約束，平衡短期利益與長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)利益之間的關(guān)系。為此，傳媒業(yè)在融合發(fā)展道路上，應(yīng)不斷探索先進(jìn)技術(shù)在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，加大研發(fā)投入以壯大自身科技實(shí)力，加快構(gòu)建全媒體傳播體系，積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。

第二，突破固有營運(yùn)模式束縛，形成新的收入來源。傳媒業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)打破傳統(tǒng)模式下靠發(fā)行、廣告實(shí)現(xiàn)盈利的固有運(yùn)營束縛，創(chuàng)新收入來源，圍繞主業(yè)布局產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，借助資本力量，實(shí)現(xiàn)多元化、垂直領(lǐng)域的擴(kuò)展和價值創(chuàng)造。在創(chuàng)新收入來源的過程中，如何開發(fā)用戶的關(guān)聯(lián)需求，拓展業(yè)務(wù)渠道是關(guān)鍵，可以通過大數(shù)據(jù)、市場調(diào)研等方式，了解用戶在社會、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)等領(lǐng)域興趣及偏好，將用戶需求進(jìn)行深入挖掘并詳細(xì)描述，以優(yōu)化用戶留存轉(zhuǎn)化。同時，還要考慮獲利能力的成長性和持續(xù)性，在國家需求導(dǎo)向下，不斷提高媒體治理能力和治理水平，實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)高水平、高質(zhì)量發(fā)展。

第三，積極構(gòu)建縣級融媒體中心，打通媒體融合最后一公里。傳媒業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播中要跟緊主流趨勢，要積極做好縣級融媒體中心建設(shè)，以更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，讓縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐。在借助新興傳播媒介的基礎(chǔ)上，以人為本，做好內(nèi)容建設(shè)，弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，讓傳媒業(yè)發(fā)揮更好地價值引領(lǐng)功能，同時可以借助“新聞+政務(wù)”“新聞+服務(wù)”等業(yè)務(wù)，提升公共服務(wù)水平，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，為基層群眾提供便捷化的服務(wù)內(nèi)容。

第四，搭建人才創(chuàng)新發(fā)展平臺，打造適合融合發(fā)展的人才隊(duì)伍。媒深融合背景下，對人才的需求也發(fā)生了變化。傳媒業(yè)發(fā)展獲利過程中，做好人才的管理尤其重要。應(yīng)打造一支有技術(shù)水平、創(chuàng)造力、有素養(yǎng)的人才隊(duì)伍，有助于推動企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新，構(gòu)建核心競爭力。在人才的選用上，應(yīng)以開放的思想定義人才考量的標(biāo)準(zhǔn)，制定科學(xué)的考核培養(yǎng)方案、激勵制度。以人才創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)行業(yè)創(chuàng)新，以人才融合實(shí)現(xiàn)行業(yè)融合，以人才提升實(shí)現(xiàn)行業(yè)價值提升。