新媒體背景下高職院校微信公眾號運營推廣研究

丁 潔

（忻州職業(yè)技術學院，山西 忻州 034000）

1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，新媒體應運而生，新媒體以其海量信息、即時互動、精準推送等諸多優(yōu)勢，贏得了受眾的高度青睞。微信公眾號是一種新媒體運營平臺，實現(xiàn)了多種媒介的有機融合，滿足了不同用戶對內容的多元化需求。新榜聯(lián)合騰訊微校發(fā)布的《2019 年高校新媒體觀察報告》顯示，當前高校的新媒體運營主體呈現(xiàn)多元化趨勢，但整體可分為學校官方、學生組織及校園自媒體3 類；學校官方公眾號的軟文平均單篇閱讀量為2 000 多，傳播效果最好。另外，調查顯示，80%以上的學生同時關注了多個校園微信公眾號，且每天會用半小時以上的時間瀏覽微信公眾號發(fā)布的內容。由此可見，微信公眾號在學生中有很大的用戶基礎，顯然已經(jīng)成為高校學生日常學習生活的“標配”。高校將微信公眾號作為新的教育途徑，學生接受程度高，同時學校通過微信公眾號的宣傳，可以讓外界了解學校，有利于打造學校的“品牌”文化形象，為學校獲取更多的學生和社會資源。但是，從當前高職院校校園微信公眾號的運營情況來看，仍存在諸多共性問題。

2 高職院校微信公眾號運營推廣中存在的問題

2.1 功能定位：重宣傳，輕思想引領

在新媒體時代，微信公眾號是高職院校開展各項宣傳教育活動的網(wǎng)絡主戰(zhàn)場、主陣地，在擴大高職院校宣傳教育輻射范圍、增強宣傳教育影響力等方面起著不可或缺的重要作用。各高職院校通常會通過微信公眾號發(fā)布重要通知公告、時政要聞、校園活動等內容，全校師生、校友、學生家長、社會公眾都可以通過微信公眾號了解學校相關事宜。但從思想政治教育方面的內容來看，多數(shù)高職院校微信公眾號仍停留在宣傳典型人物、校園文化層面，思想引領力度不足，宣傳形式缺乏創(chuàng)新，導致新媒體的優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮。

2.2 后臺管理：重內容更新，輕互動引導

筆者調查發(fā)現(xiàn)，受人力與物力等條件的限制，很多高職院校微信公眾號的內容雖然能夠及時更新，但也僅限于內容的更新、文章的推送，忽略了文章發(fā)布后的“黃金12 小時”互動，難以做到及時回復、精選顯示推文的留言，導致很多推文雖然有閱讀量，卻很少有人留言，這種公眾號單項輸出的局面使得公眾號淪為毫無溫度的“公告欄”“宣傳板”，難以真正發(fā)揮教育引導作用。此外，微信公眾號除了“招生就業(yè)”“社團活動”“運動會及各類晚會”等模塊的內容點擊量多，其他內容難以吸引教師和學生的自主關注，互動效果更差，“粉絲”參與度差，影響微信公眾號增強與“粉絲”的黏性。

2.3 推文內容：中規(guī)中矩，缺乏新意

高職院校官方微信公眾號普遍存在推文內容中規(guī)中矩、過于嚴肅、難以激起學生的瀏覽興趣等問題。與其他微信公眾號相比，高職院校微信公眾號就顯得單調乏味、缺乏新意、不夠接地氣。另外，在推文的模式上，高職院校微信公眾號推文主要以從上至下傳達為主，教師和學生從下往上的投稿很少，推文內容難以緊密聯(lián)系師生和校園生活。

2.4 運營團隊：結構不合理，專業(yè)性不足

當前，各高職院校的微信公眾號大多是由校團委或宣傳部門教師負責運營、管理，這些教師雖然有豐富的思政教育經(jīng)驗和堅定的政治信仰，但在新媒運營方面的經(jīng)驗略顯不足。另外，對這部分教師而言，微信公眾號的運營管理并非其本職工作，導致微信公眾號運營團隊專業(yè)能力欠缺。

3 高職院校微信公眾號運營推廣應遵循的策略原則

運營好一個微信公眾號最重要的是要遵循以下四大策略原則：定位策略、品牌策略、推送策略和框架策略。如果高職院校只看到微信公眾號的優(yōu)點，沒有很好地進行規(guī)劃，那么微信公眾號在后期的運營推廣中會受到很大制約。因此，高職院校在微信公眾號運營推廣過程中應遵循以下策略原則。

3.1 定位策略

微信公眾號的定位必須要做好平臺需求分析和用戶畫像分析。平臺需求分析就是要搞清楚運營主體想干什么，想通過微信公眾號平臺得到什么。微信公眾號運營目標必須先確定，才能在后期的運營過程中做到有的放矢。無論何種運營形式的微信公眾號，最終目的是讓用戶滿意，用戶畫像分析就顯得尤為重要。高職院?？梢酝ㄟ^各種大數(shù)據(jù)分析工具分析用戶的屬性，根據(jù)用戶屬性來設計微信公眾號的運營風格、運營內容、運營活動、服務模式和推送模式等，以此實現(xiàn)運營目標。

3.2 品牌策略

部分企業(yè)和單位的其他新媒體運營平臺已經(jīng)具有一定的品牌形象，微信公眾號僅是他們一個新的宣傳推廣渠道，在運營推廣上只是簡單地復制其他平臺的固定內容，不去思考微信公眾號特有的生態(tài)特征。但是，高職院校在運營微信公眾號時必須要遵循品牌策略原則，不能照搬其他微信公眾號的大眾模式，也不能只局限于校園宣傳、黨建工作、招生就業(yè)等方面的內容，要深挖教師和學生的需求，注重欄目和視覺的設計，將微信公眾號作為一個院校的名片去打造。

3.3 推送策略

微信公眾號要設置好推送內容的時間，并把握好推送的頻次，利用大數(shù)據(jù)分析技術，掌握黃金推送時間，這樣有助于培養(yǎng)用戶固定的閱讀習慣。

3.4 框架策略

微信公眾號的運營環(huán)節(jié)不是一成不變的，而是環(huán)環(huán)相扣的，在運營推廣框架的設計上要針對每一個運營環(huán)節(jié)制定出相應的運營措施。一個用戶可能會因為某個環(huán)節(jié)的吸引而關注公眾號，在后期各環(huán)節(jié)的聯(lián)動作用下，這個用戶就可能長期關注并帶來轉化用戶，這樣的運營和推廣會更加有效。

4 新媒體背景下高職院校微信公眾號運營推廣策略

新媒體背景下，高職院校的宣傳方式也由以前的單一化轉變?yōu)槎鄻踊?，微信公眾號這種新媒體逐漸成為高職院校的主要輿論陣地，學校為其投入了大量的人力和物力。因此，如何提高微信公眾號的運營推廣質量是各高職院校急需解決的問題。

4.1 以學生為主體，優(yōu)化推文內容

4.1.1 整合教育資源，立足于學生的實際情況

高職院校微信公眾號在向師生推送文章時，需要根據(jù)推文的具體內容明確分類，如院校新聞、社團活動、師生風采、思想教育等，并在推文的結尾附上相關內容的鏈接，同時還要依托微信公眾號的“頁面模板”等相關功能，對文章進行整理，以便后續(xù)查閱。另外，推文的內容要結合高職院校自身的辦學特色，立足于學生的實際情況，整合教育資源，打造與高職院校辦學特色和學生特點相符的微信公眾號，使得推文內容更加豐富多彩，學生更愿意瀏覽推文內容。

4.1.2 立足于學生需求，豐富推文形式

高職院校建立微信公眾號的一個重要目的是拓展宣傳教育渠道，而學生是高職院校教育與服務的主要對象。因此，高職院校微信公眾號應立足于學生的實際需求，挖掘學生的關注點，堅持“內容為王”的推文原則，通過視頻、音頻、圖文等多種形式的綜合使用，豐富高職院校微信公眾號宣傳教育手段，以學生喜聞樂見的形式，開展網(wǎng)絡宣傳教育活動，提升宣傳教育效果，達到“潤物細無聲”的宣傳效果。

4.1.3 利用第三方程序，增強學生與公眾號之間的黏性

騰訊微校中提供了很多第三方小程序，綁定這些小程序能夠進一步豐富微信公眾號使用功能，如二手買賣、成績查詢、專業(yè)交流等小程序，從而更好地滿足學生需求。對此，高職院校應在分析學生需求的基礎上，利用騰訊微校中的這些第三方小程序，豐富、完善微信公眾號的使用功能，打造集宣傳、教育、咨詢、服務等多種功能于一體的微信公眾號，從而增強學生與公眾號之間的黏性，增加公眾號的粉絲量，擴大宣傳教育輻射面與影響力。

4.2 打造專業(yè)運營團隊，建設良好的團隊文化

在互聯(lián)網(wǎng)時代，高職院校實現(xiàn)微信公眾號高效運營推廣的關鍵在于打造一支專業(yè)的運營隊伍。高職院校想要培養(yǎng)建設一支專業(yè)的、復合型的微信公眾號運營團隊，首先需要通過舉辦講座、開展業(yè)務培訓、組織交流學習等多種途徑來增強運營教師的新媒體運營能力。其次，在學生運營團隊建設方面，要著力打造一支包含不同年級、不同專業(yè)的學生運營團隊，也要加強對學生團隊的培訓，在學生團隊內形成良好的學習氛圍，同時還要提高學生團隊的攝影、美工和推文編輯等方面的能力。再次，高職院校有必要打造一支有理想、有信念、有抱負、有覺悟的學生思政工作者隊伍，鼓勵他們在學生中積極做好宣傳，發(fā)揮輿論引導作用。最后，高職院校還要積極鼓勵各專業(yè)教師和行政人員參與微信公眾號平臺建設，充分發(fā)揮全體教師的主觀能動性，建設良好的公眾號運營團隊文化。

4.3 及時回復，加強互動

4.3.1 及時回復推文留言

高職院校微信公眾號是一個良好的互動平臺，而不是單向的信息輸出載體。高職院校微信公眾號在發(fā)布推文之前，必須要做好前期調查工作，全面了解高職院校學生的興趣點、關注點，有針對性地組織、策劃推文內容。此外，在推文發(fā)布后，還要積極鼓勵用戶留言，或者通過安排相應人員進行“拋磚引玉”式的留言，運營人員及時給予回復，在微信公眾號上營造雙向互動的良好氛圍。同時，還要在推文后的“黃金12 小時”及時刷新后臺留言，并精選留言進行回復，解答用戶疑問，提升互動的時效性。

4.3.2 關注后臺留言

后臺留言同樣是微信公眾號的交互方式之一。微信公眾號作為新興媒介，本身就有著極強的互動性，借助后臺留言功能，與用戶進行互動，能夠有效增強互動的時效性，為高職院校更加高效地開展宣傳教育工作提供平臺支持。對此，高職院校應秉承“以人為本”的微信公眾號運營理念，提高后臺的刷新頻率，關注后臺留言情況，除了對用戶提出的疑問給予及時回應，還可以針對留言中的一些高頻詞匯設置自動回復，從而減輕運營人員工作負擔，同時提高互動效率。

4.4 了解用戶特點，多種方式引流

4.4.1 引導用戶點擊“在看”“星標”

依托大數(shù)據(jù)，微信公眾號平臺會根據(jù)用戶點擊“在看”的情況、點亮“星標”的情況及其瀏覽頻率較高的內容，向其推薦同類內容。用戶點擊“在看”能夠及時關注到公眾號的更新情況。對于高職院校的微信公眾號來說，這些數(shù)據(jù)是非常重要的。對此，高職院校微信公眾號運營人員可在推文末尾引導用戶點擊“在看”，如運用幽默詼諧的文字、表情包，以及制作引導點擊“星標”動圖等方式達到引流的效果，增加推文的閱讀量。

4.4.2 發(fā)放調查問卷，調整推文內容和方式

微信公眾號的各項數(shù)據(jù)都與用戶密切相關。整合和分析數(shù)據(jù)，有助于平臺了解用戶偏好、把握用戶特征。對此，高職院校微信公眾號運營團隊可通過發(fā)放網(wǎng)絡調查問卷，了解用戶的瀏覽習慣和建議，如瀏覽時間、內容偏好、對平臺的意見或建議等，然后在分析問卷調查結果的基礎上，調整推文內容和方式，使推文內容、推文方式更受用戶歡迎，也更加符合大部分用戶的瀏覽習慣。

5 結語

在新媒體時代，高職院校運營微信公眾號能夠提高學校知名度，促進學校教育管理工作更好地開展，拉近學校、教師、學生三者的距離，落實信息化管理工作。這就需要高職院校立足自身實際，及時總結微信公眾號運營經(jīng)驗，堅持“以人為本”“內容為王”的運營理念，提高微信公眾號更新頻率，豐富微信公眾號功能，增強用戶黏性，提高廣大師生的滿意度，這樣才能使高職院校在新媒體時代更好地發(fā)展。