云南白藥企業(yè)戰(zhàn)略分析

崔明陽(yáng)，王 宏

（佳木斯大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，黑龍江 佳木斯 154007）

0 引言

企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)評(píng)估價(jià)值為基礎(chǔ)，為了增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及延長(zhǎng)企業(yè)處于優(yōu)勢(shì)地位的時(shí)長(zhǎng)而對(duì)戰(zhàn)略期的重要活動(dòng)進(jìn)行安排部署，制訂合理且方向正確的方案。企業(yè)制定的戰(zhàn)略在某些程度上反映了企業(yè)日后的發(fā)展目標(biāo)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化內(nèi)容，因此每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)行業(yè)整體情況與企業(yè)自身特點(diǎn)，增加優(yōu)勢(shì)減小劣勢(shì)，制定企業(yè)戰(zhàn)略。

云南白藥集團(tuán)股份有限公司成立于20 世紀(jì)70 年代，是一家經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)、民眾口碑好的醫(yī)藥集團(tuán)。企業(yè)不僅在品牌發(fā)源地云南省聲譽(yù)極高，還是全國(guó)中成藥企業(yè)50 強(qiáng)之一，深受全國(guó)人民的喜愛(ài)。其于1993年以云南省首家上市公司的身份成功上市。云南白藥發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020 年?duì)I業(yè)利潤(rùn)額為68.12 億元，較2019 年同期的47.42 億元增長(zhǎng)43.62%；2020年凈利潤(rùn)55.11 億元，較2019 年同期的41.73 億元增長(zhǎng)32.06%。

綜上可知，云南白藥公司一直保持著較為可觀的收益，本文將從企業(yè)非財(cái)務(wù)戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略兩個(gè)方向分析其發(fā)展成功的原因。

1 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

目前，中醫(yī)藥制造行業(yè)的特點(diǎn)是企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、位置分散，而生產(chǎn)出來(lái)的藥品也有品類(lèi)同質(zhì)化的問(wèn)題，某一種藥品的生產(chǎn)廠家可能高達(dá)十幾家，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境中，各大藥品制造企業(yè)通常會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)大幅度降價(jià)銷(xiāo)售爭(zhēng)取占有更高的市場(chǎng)份額。新進(jìn)入者面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)想要爭(zhēng)取市場(chǎng)是極其困難的，短期形成品牌效益成為異常困難的事情，長(zhǎng)期的消耗和資本投入量過(guò)大也會(huì)削弱新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)力甚至直接將新進(jìn)入者趕出市場(chǎng)。

中醫(yī)藥產(chǎn)品的替代品總共有兩類(lèi)，分別是化學(xué)藥物和同一效果的其他中藥藥材。中醫(yī)藥的可替代性較強(qiáng)就體現(xiàn)在可以被同一種類(lèi)的藥材內(nèi)部替代，也可以被化學(xué)試劑替代。隨著人們生活水平的提高，大家對(duì)保健和藥品成分安全系數(shù)更加重視，由于中醫(yī)藥是植物晾曬加工而成，相比于化學(xué)產(chǎn)品更加天然，所以市場(chǎng)上對(duì)中藥材的需求量和質(zhì)量要求也不斷增加，但是現(xiàn)有中藥材的種植面積有限并且中藥每畝產(chǎn)量也較低，漸漸產(chǎn)生了供不應(yīng)求的問(wèn)題，加之種植環(huán)境惡化，原材料的價(jià)格飛速上漲，中醫(yī)藥制造企業(yè)變得越發(fā)被動(dòng)。單從云南白藥的情況來(lái)說(shuō)，目前其供應(yīng)商議價(jià)能力較弱，未來(lái)情況還不明確。

2 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

首先，云南白藥的品牌聲譽(yù)是任何一個(gè)醫(yī)藥制造企業(yè)都無(wú)法趕超的，是民族醫(yī)藥發(fā)展標(biāo)桿一樣的存在，云南白藥在2020 年更加注重深挖“大健康產(chǎn)業(yè)”為人類(lèi)健康提供系統(tǒng)的、綜合的解決方案。其次，自2016 年云南白藥公司啟動(dòng)混合所有制改革以來(lái)，企業(yè)對(duì)外開(kāi)放的平臺(tái)越發(fā)國(guó)際化，吸引了更多掌握新技能的人才加入，促進(jìn)了創(chuàng)新研發(fā)的條件升級(jí)。最后，云南白藥是依托云南的自然資源起家的，云南的資源優(yōu)勢(shì)給云南白藥的藥材繁育基地建設(shè)帶來(lái)了正面影響，是許多企業(yè)無(wú)法擁有的天然優(yōu)勢(shì)，如豹七三七粉已經(jīng)成為云南省三七粉類(lèi)的產(chǎn)品代表，也是全國(guó)知名的三七粉產(chǎn)品。

2.2 劣勢(shì)分析

云南白藥公司地理位置處于我國(guó)邊疆地帶，相對(duì)偏僻，在獲取外部信息和開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)會(huì)受到阻礙，相比于信息發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北上廣深，劣勢(shì)明顯。另外，云南白藥公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不是非常合理，云南白藥公司堅(jiān)持依靠傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，但隨著時(shí)代的進(jìn)步和醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)已經(jīng)無(wú)法負(fù)荷這么龐大的企業(yè)生存下去了，公司必須進(jìn)一步開(kāi)辟新的醫(yī)藥業(yè)務(wù)，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。云南白藥每年投入的研發(fā)支出相對(duì)于其他支出微乎其微，堅(jiān)持依靠白藥系列難以保證企業(yè)在市場(chǎng)上長(zhǎng)期位居前列。

2.3 機(jī)會(huì)分析

人民生活水平提高后更加注重健康水平，并且我國(guó)人口老齡化也對(duì)醫(yī)藥保健行業(yè)提出了更大的需求，各類(lèi)藥品的需求量變大對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展起到了推動(dòng)作用，醫(yī)藥行業(yè)的地位也逐年提高。國(guó)家政策也為醫(yī)藥行業(yè)提供了各方面的保障，逐漸增強(qiáng)企業(yè)正規(guī)性，提高行業(yè)水平和準(zhǔn)入壁壘，為中藥企業(yè)的成長(zhǎng)打造了良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

市場(chǎng)的變化在倒逼企業(yè)迅速自我進(jìn)化和持續(xù)優(yōu)化，目前醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)也在改變，銷(xiāo)售渠道也更加多元化，消費(fèi)者的需求也在不斷增加。在這樣的情況上，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)模式、銷(xiāo)售模式以及經(jīng)營(yíng)策略都需要趕超市場(chǎng)的成長(zhǎng)步伐，加快適應(yīng)市場(chǎng)的變化，不斷自我進(jìn)化和完善。

公司管理不斷創(chuàng)新也是一方面，公司在企業(yè)的制度建設(shè)方面要加大投入力度，管理過(guò)程中遇到棘手問(wèn)題及時(shí)處理，使外來(lái)引進(jìn)的制度適應(yīng)本單位情況，對(duì)內(nèi)部的管理成果進(jìn)行定期總結(jié)，加強(qiáng)企業(yè)的戰(zhàn)略體系建設(shè)，引領(lǐng)企業(yè)更好發(fā)展。

2.4 威脅分析

目前，國(guó)家宏觀環(huán)境具有較強(qiáng)的波動(dòng)性，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著結(jié)構(gòu)性、體制性、周期性三者糾纏帶來(lái)的困擾和挑戰(zhàn)。除此之外，行業(yè)的大變革也影響企業(yè)的發(fā)展。藥品“高溢價(jià)”時(shí)代即將終結(jié)，政府不斷控制藥品的價(jià)格，醫(yī)藥企業(yè)的利潤(rùn)空間被不斷壓縮，營(yíng)銷(xiāo)成本卻日漸增加，這使得醫(yī)藥企業(yè)被迫面對(duì)“群雄逐鹿”和“狼多肉少”的局面，在這樣白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)只能尋求新的機(jī)遇。

云南白藥本身存在快速擴(kuò)張引發(fā)的管理困境，在云南白藥涉足產(chǎn)業(yè)越來(lái)越多的同時(shí)，其本身的明星產(chǎn)品“白藥”系列也出現(xiàn)了問(wèn)題，“白藥”系列牙膏添加西藥止血?jiǎng)┦录?，以及中藥飲片出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題被地方藥監(jiān)局拉進(jìn)“黑名單”，品牌形象和公信力受到影響，同時(shí)消費(fèi)者的反應(yīng)也不盡如人意。對(duì)于云南白藥來(lái)說(shuō)，實(shí)施與企業(yè)本行業(yè)不相關(guān)的多元化戰(zhàn)略并沒(méi)有創(chuàng)造出預(yù)想的新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至影響主業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。

3 企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略分析

云南白藥在2020 年逐步開(kāi)啟國(guó)際化發(fā)展模式，先后在北京、上海、中國(guó)香港、韓國(guó)等地區(qū)進(jìn)行布局，提出了“強(qiáng)中央，突兩翼”的戰(zhàn)略方針。該戰(zhàn)略方針指出：云南白藥公司在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中要持續(xù)做好藥品、健康食品、中醫(yī)藥及省醫(yī)藥四大業(yè)務(wù)板塊，同時(shí)在醫(yī)美領(lǐng)域和骨傷科領(lǐng)域做出更多成績(jī)。在此基礎(chǔ)上，尋找新的發(fā)展機(jī)遇。

3.1 資源配置戰(zhàn)略分析

從云南白藥提供的2020 年財(cái)務(wù)報(bào)表中可以看出，2020 年以云南白藥母公司為基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)為236.96 億元，投資性資產(chǎn)為126.94 億元，再根據(jù)合并報(bào)表中的數(shù)據(jù)可知母公司提供給子公司的資源規(guī)模為21.32 億元，合并報(bào)表中投資性資產(chǎn)總額為148.26億元。2020 年，控制性投資占用的資源規(guī)模為21.31億元，控制性投資所實(shí)現(xiàn)的資產(chǎn)擴(kuò)張規(guī)模為137.70 億元，控制性投資的資產(chǎn)擴(kuò)張效果系數(shù)為6.459。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，云南白藥資源配置在2020 年以母公司經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)為主，公司的多元化投資還有較大的操作空間。母公司保有絕大多數(shù)的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，整個(gè)集團(tuán)也采用的是專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，子公司就可以考慮為母公司提供經(jīng)營(yíng)配套、市場(chǎng)開(kāi)拓等服務(wù)。從控制性投資的資產(chǎn)擴(kuò)張效果系數(shù)來(lái)看，云南白藥的擴(kuò)張效果較為明顯。

3.2 投資戰(zhàn)略分析

受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略改變的影響，云南白藥轉(zhuǎn)變?yōu)檩p資產(chǎn)模式使得企業(yè)關(guān)鍵資源得到了調(diào)整，企業(yè)將資金的投入方向由固定資產(chǎn)等重資產(chǎn)轉(zhuǎn)向重要用途的各類(lèi)資產(chǎn)。目前，市場(chǎng)上和消費(fèi)者都更偏好無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)的投資內(nèi)容也偏向企業(yè)的品牌認(rèn)知程度、社會(huì)認(rèn)可程度、產(chǎn)品的創(chuàng)新性能。云南白藥公司為了完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，開(kāi)展了多元化的投資活動(dòng)，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)”和新媒體與上海政府及北京大學(xué)等開(kāi)展協(xié)作，開(kāi)展了多個(gè)孵化項(xiàng)目并有所產(chǎn)出，獲得了一定收益。

從投資戰(zhàn)略相關(guān)的數(shù)據(jù)來(lái)看，其2020 年固定資產(chǎn)30.97 億元，研發(fā)支出1.811 億元，投資活動(dòng)現(xiàn)金流入292.2 億元，收回投資現(xiàn)金287 億元，投資活動(dòng)現(xiàn)金流出281.3 億元，投資支付現(xiàn)金272.9 億元。云南白藥的固定資產(chǎn)投資率是比較低的，占總投資4%左右，這也符合企業(yè)的輕資產(chǎn)投資策略的特征。研發(fā)支出的數(shù)據(jù)顯示，盡管云南白藥在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中提出注重研發(fā)的策略，但是在實(shí)際研發(fā)過(guò)程中投入并不算多，相比于2019 年的1.739 億元，還是可以判定企業(yè)的投資戰(zhàn)略在不斷完善。拿投資活動(dòng)現(xiàn)金流入的數(shù)據(jù)與2019 年對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，云南白藥投資活動(dòng)收回的資金在逐年上漲，2019 年收回資金272.5 億元，2020 年收回287億元，漲幅達(dá)到5%，說(shuō)明其投資戰(zhàn)略取得了一定程度的成功。根據(jù)投資活動(dòng)現(xiàn)金流出可以計(jì)算其2020 年的流出凈額為19.3 億元，與2019 年相比有所上升，這也證明了企業(yè)投資戰(zhàn)略頗有成效，并且投資現(xiàn)金流中用于購(gòu)買(mǎi)固定資產(chǎn)支付的現(xiàn)金并不多，大部分為投資支付的現(xiàn)金。

3.3 營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略分析

企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)營(yíng)就需要一定規(guī)模的周轉(zhuǎn)資金，充足的資金支持在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。目前，云南白藥企業(yè)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略主要是外包非核心業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略多樣化。

云南白藥外包非核心業(yè)務(wù)主要是為提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)外包了生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，將精力和資本投入具有更高附加值的環(huán)節(jié)，直接推進(jìn)研發(fā)創(chuàng)新工作。一方面，云南白藥與中藥材廠商進(jìn)行談判與協(xié)商，以求得穩(wěn)定供貨、物美價(jià)廉、品質(zhì)優(yōu)異的中藥材；另一方面，企業(yè)與定牌廠商簽訂合同賒購(gòu)，企業(yè)可以在驗(yàn)收入庫(kù)時(shí)支付1/3 的費(fèi)用，剩余款項(xiàng)依據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況再制定支付比例支付。零售導(dǎo)向賒購(gòu)模式可以獲取大量的現(xiàn)金以保證企業(yè)的現(xiàn)金流。同時(shí)，針對(duì)質(zhì)量不合格和庫(kù)存積壓的商品，云南白藥承諾退貨，這樣的承諾也保證了產(chǎn)品的售出質(zhì)量。

云南白藥的營(yíng)銷(xiāo)策略在近兩年不斷完善，作為一個(gè)百年老字號(hào)的企業(yè)，群眾早已耳熟能詳，但是云南白藥并沒(méi)有停止其他形式的品牌宣傳。企業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)整合企業(yè)線上線下資源，實(shí)施全方位營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略。線上利用抖音、熱播劇等方式顯著提升品牌形象，將云南白藥的企業(yè)形象年輕化，爭(zhēng)取獲得年輕消費(fèi)者的青睞；對(duì)各個(gè)電商平臺(tái)積極布局，在平臺(tái)設(shè)立旗艦店，參與“雙十一”等活動(dòng)，并在杭州成立互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心；做到醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)推出脈脈、飛準(zhǔn)等各類(lèi)App，管理工作也就此得到精細(xì)化開(kāi)展；同時(shí)企業(yè)參與CCTV 國(guó)家品牌計(jì)劃，通過(guò)權(quán)威媒體給品牌打造更正向的影響。線上和央視的合作也給線下企業(yè)的銷(xiāo)售帶來(lái)了福利，企業(yè)通過(guò)央視節(jié)目冠名權(quán)與國(guó)內(nèi)94 家大型藥房展開(kāi)了合作，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

與運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略相關(guān)的數(shù)據(jù)主要是總資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、貨幣資金及應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，2020 年云南白藥的總資產(chǎn)552.2 億元，其中流動(dòng)資產(chǎn)492.6 億元，貨幣資金152.8 億元，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)57.32 天，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率6.280。從以上數(shù)據(jù)可以看出，流動(dòng)資產(chǎn)在總資產(chǎn)中占有較大比重，達(dá)到89.2%，而在流動(dòng)資產(chǎn)中貨幣資金的占比為31.01%，這個(gè)比重可以保證公司在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有充足的資金支持。醫(yī)藥行業(yè)的特殊性使得該行業(yè)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度普遍高于其他行業(yè)，根據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)給出的數(shù)據(jù)，該數(shù)值僅在2020 年有小幅度降低，從2016年開(kāi)始呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，說(shuō)明云南白藥運(yùn)營(yíng)應(yīng)收賬款的能力具有優(yōu)勢(shì)；周轉(zhuǎn)天數(shù)較2019 年也小幅度上漲，但是相比于2016 年還是大幅度降低，這說(shuō)明企業(yè)的變現(xiàn)速度相對(duì)于2019 年有所增加，但由于投資模式的改變，供貨商壓貨在某種程度上影響了企業(yè)資金的運(yùn)轉(zhuǎn)，這也反映出云南白藥對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游的企業(yè)影響力都較弱，下游終端可能存在放松賒銷(xiāo)政策向供貨商壓貨的現(xiàn)象。