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2022-09-24 07:06:16申金鑫北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院
文化產(chǎn)業(yè) 2022年26期 關(guān)鍵詞：文化
申金鑫 北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院
中華文化在對外傳播工作中，既要在內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，也要在形式和載體上求新求變。作為一種表現(xiàn)形式豐富，用戶基礎(chǔ)龐大，應(yīng)用場景廣泛，制作成本相對較低的非語言符號，表情包對外傳播中華文化的作用正日益凸顯。近年來，國內(nèi)表情包產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展逐漸完善，由創(chuàng)作者、投資者、發(fā)布平臺、營銷平臺等組成的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)愈發(fā)清晰。相比之下，表情包在西方國家發(fā)展得并不成熟。因此，我國文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)可以將表情包作為媒介，大舉開拓西方市場，提升我國國際傳播影響力和中華文化感召力。
作為適用于線上交流和文化傳播的非語言符號，表情包表現(xiàn)形式豐富，用戶基礎(chǔ)龐大，應(yīng)用場景廣泛，制作成本相對較低，在推動中華文化“走出去”方面具有天然優(yōu)勢。本文將從表情包在文化傳播中的優(yōu)勢、表情包出海路徑、出海難點(diǎn)與對策建議等角度，分析研究以表情包為載體傳播中華文化的可行性以及策略思路。
表情包傳播中華文化的三大優(yōu)勢
一門“好語言”
斯圖爾特·霍爾（Stuart Hall）曾界定：“任何具有某種符號功能的，與其他符號一起被組織進(jìn)能攜帶和表達(dá)意義的一種系統(tǒng)中的聲音、詞、形象或客體，都是‘一種語言’?！卑凑者@一說法，表情包已然成為線上交流尤其是社交網(wǎng)絡(luò)場景中的新語言，它能夠縮短信息處理的時(shí)間，提高交流的效率和趣味性，更準(zhǔn)確地傳達(dá)己方情感情緒，減少純文字交流可能導(dǎo)致的情緒誤解。表情包還能夠在線上交流中幫助還原真實(shí)社交場景。
在跨文化交流中，表情包的使用能夠有效填補(bǔ)文化之間的鴻溝，拉近不同文化群體之間的距離。表情包表現(xiàn)形式生動幽默，能夠活躍交流氣氛，提高文化元素的親和力；應(yīng)用場景較為廣泛，獲取非常便捷，且絕大部分表情包都可免費(fèi)取用；表情包還能在線上交流中還原真實(shí)社交場景，讓線上交流更有代入感。
表情包可以幫助興趣愛好較為接近的群體提升歸屬感，促進(jìn)圈層之間的互動和串聯(lián)。在移動互聯(lián)時(shí)代下，一種由馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）所說的“部落化”形態(tài)正在順勢形成。某種意義上，社交網(wǎng)絡(luò)可以被視為無數(shù)個(gè)“部落”的集合。在社交網(wǎng)絡(luò)中，表情包可以直觀地展示人們的興趣和喜好，一定程度上促進(jìn)人們的群體歸屬和圈層劃分。
表情包能夠加快集體情緒感染，推動互聯(lián)網(wǎng)空間的“符號狂歡”。根據(jù)蘇聯(lián)學(xué)者米哈伊爾·巴赫金對“狂歡”內(nèi)涵的定義，表情包憑借戲謔、幽默的表達(dá)以及隱喻、諷刺、夸張等表現(xiàn)手法，成為網(wǎng)民自我解嘲、釋放負(fù)面情緒、宣泄現(xiàn)實(shí)壓力的絕佳工具，無形中掀起了互聯(lián)網(wǎng)空間的“符號狂歡”，加快了網(wǎng)絡(luò)情緒在群體中的擴(kuò)散。
一筆“好生意”
1.投資少，幾乎零成本
有創(chuàng)作者透露，除人力之外，表情包的制作成本幾乎可以忽略不計(jì)。表情包超高的社交屬性決定了它的形象一旦被網(wǎng)友認(rèn)可，便會得到網(wǎng)友的主動轉(zhuǎn)發(fā)，甚至在社交網(wǎng)絡(luò)中“病毒性”傳播。而從創(chuàng)作到傳播推廣，整個(gè)過程幾乎不需要任何硬性成本。
2.周期短，時(shí)間成本極低
不同于動漫短片、電影等少則幾月、長則數(shù)年的制作周期，表情包的制作周期極短。表情包“野萌君”的創(chuàng)作者陳小桃透露，對于成熟的創(chuàng)作者來說，制作一套動態(tài)表情包只需一兩周的時(shí)間，如果是靜態(tài)表情包，制作周期則更短。
3.覆蓋廣，堪稱“社交網(wǎng)絡(luò)共生體”
表情包具有極高的社交屬性，能夠直觀、精準(zhǔn)地表達(dá)情緒。因而，幾乎所有的社交媒體平臺均配有表情商店。有網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)起過一個(gè)“24小時(shí)內(nèi)不使用表情包”的活動，在5307個(gè)參與者中，超過30%的人失敗了；而成功堅(jiān)持了24小時(shí)的人，有一半以上都覺得煎熬、尷尬。
4.收益高，變現(xiàn)方式多樣
陳小桃告訴筆者，目前一部分表情包開通了付費(fèi)下載模式，表情包創(chuàng)作者可以通過網(wǎng)友付費(fèi)或打賞，賺取利潤；也可通過IP打造，對外售賣版權(quán)，或采用特許經(jīng)營的方式，吸引資本支持。相較于表情包極低的制作成本，表情包的利潤相當(dāng)可觀，不失為一筆“好生意”。
一個(gè)“好載體”
作為具有多種性質(zhì)的、適用于線上交流和文化傳播的非語言符號，表情包天然具備獨(dú)特的跨文化傳播屬性，可以成為中華文化“走出去”的創(chuàng)新載體。
1.對傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新性表達(dá)
表情包這一社交網(wǎng)絡(luò)符號，在與傳統(tǒng)文化結(jié)合的過程中發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。一系列水墨表情包、文博文物表情包，讓傳統(tǒng)文化以“呆萌”、新奇的方式走入現(xiàn)代人的社交生活，拉近了與現(xiàn)代人特別是青少年群體的距離。
2.對當(dāng)代文化生活進(jìn)行生動呈現(xiàn)
表情包往往取材于生活中有趣的片段或場景，然后對其進(jìn)行漫畫或形象加工。因此，許多人都能在表情包里找到自己或身邊人的影子?；诰W(wǎng)絡(luò)熱詞涌現(xiàn)出的一大批“藍(lán)瘦香菇”“想你的夜”等表情包，為社交網(wǎng)絡(luò)中的輿論狂歡添了一把火。
3.對我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”提供有力支撐
近年來，《白蛇緣起》《哪吒》等動畫電影的人物形象和精彩片段在海外社交媒體引起熱議，其出彩的視頻片段和網(wǎng)友自制表情包可謂“立了大功”。以海外社交媒體平臺為突破口，以表情包等形式對動漫人物形象和精彩片段進(jìn)行傳播，在一定程度上能助力我國動畫電影打開海外市場。
表情包出海路徑分析
筆者認(rèn)為，表情包出海之路主要應(yīng)從內(nèi)容建設(shè)、渠道建設(shè)、品牌建設(shè)三方面著手。
內(nèi)容建設(shè)
首先，要把握好傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)核心價(jià)值理念這一基本原則，以創(chuàng)新表現(xiàn)形式提升中華文化對海外公眾特別是青少年群體的吸引力，以中華優(yōu)秀文化和價(jià)值理念提升表情包產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)。例如，清華美院博士生導(dǎo)師陳楠及其團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的甲骨文表情包，將幾何化的甲骨文字轉(zhuǎn)化為更加直觀形象的動物，再配上時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)用語，讓甲骨文從“高深莫測”“拒人于千里之外”的傳統(tǒng)文化符號，轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎H、可愛、寓教于樂、趣味十足的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。
其次，要強(qiáng)化作品的針對性，尋求與受眾的情感共鳴和文化共振。表情包要引起受眾的情感共鳴，既要貼近受眾的文化生活，尋找雙方在文化、價(jià)值等方面的“最大公約數(shù)”，也要著力強(qiáng)化作品的針對性，提高表情包在當(dāng)?shù)匚幕械倪m應(yīng)性和傳播力，切忌“一套表情包打天下”。此外，還要通過塑造典型形象、強(qiáng)化審美風(fēng)格等方式，進(jìn)一步深化表情包產(chǎn)品與用戶的交流層次和情感聯(lián)結(jié)。
最后，要立足于科技發(fā)展潮頭，積極利用最新技術(shù)拓展表情包的使用場景，提升表情包的應(yīng)用體驗(yàn)。Bitmoji是色拉布（Snapchat）開發(fā)的一款借助增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，幫助用戶定制專屬卡通表情和頭像的應(yīng)用。麥當(dāng)勞就曾以廣告合作的方式在色拉布上線了一套基于Bitmoji的表情包。該產(chǎn)品大幅提升了表情包的互動性和趣味性，在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感的同時(shí)，有效提高了內(nèi)容傳播的效果。
渠道建設(shè)
表情包最常用的發(fā)布渠道是社交軟件的“表情商店”。大部分“表情商店”都開放了入駐權(quán)限，任何個(gè)人或企業(yè)都可以在后臺以投稿的方式申請上傳表情包，通過審核即可進(jìn)入表情包商店供用戶下載使用。一些國內(nèi)外的輸入法軟件也推出了表情包功能，如科大訊飛的訊飛輸入法提供了文字自動轉(zhuǎn)換表情包的功能，號稱“最快輸入法”的Fleksy提供貼圖服務(wù)，每天有數(shù)以千計(jì)的表情包在該平臺更新。
品牌建設(shè)
在品牌建設(shè)方面，應(yīng)注重對表情包進(jìn)行系統(tǒng)化的IP打造。首先，要明確表情包的品牌定位，建立屬于表情包的清晰“人設(shè)”。戴維·艾科認(rèn)為，品牌形象是由各種品牌聯(lián)想以某種有意義的方式組織在一起而形成的，定位準(zhǔn)確的品牌往往具有較強(qiáng)的聯(lián)想能力，因而可以獲得優(yōu)于競爭對手的地位。韓國的LINE FRIENDS就是通過對表情包人物形象的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)成功占領(lǐng)了市場，并將其打造成為如今用戶人數(shù)十億以上的超級IP。LINE FRIENDS每隔一段時(shí)間就會對用戶群體進(jìn)行調(diào)查分析和用戶畫像，定期更新卡通形象，使其與細(xì)分類別的用戶更好貼合，增強(qiáng)用戶黏性。
其次，要綜合運(yùn)用多種傳播手段提升表情包的傳播廣度和知名度。要提升表情包的傳播廣度和知名度，應(yīng)從最初設(shè)計(jì)到推廣營銷等各個(gè)階段，通過公共宣傳、互動廣告、名人“帶貨”、活動推廣等線上線下相結(jié)合的方式持續(xù)發(fā)力。例如表情包IP“長草顏團(tuán)子”從2017年起便被運(yùn)營商十二棟文化帶到日本參加?xùn)|京塔、世界級旅游慶典Tourism EXPO Japan、Licensing·Japan、名古屋三越百貨、友都八喜秋葉原店等線下活動。
最后，要加強(qiáng)與用戶的互動交流，深化產(chǎn)品的人格化形象。經(jīng)營社交媒體主頁、微信公眾號是一種較為常見的做法。例如，“野萌君”等表情包形象通過在微信公眾號、微博等渠道發(fā)布形象動態(tài)，在粉絲群發(fā)放“福利”等方式，增加與用戶的互動。
對表情包出海的策略建議
多方跨界，拓寬盈利渠道
正所謂“大軍未到，糧草先行”，表情包出海，首先要解決的是生存問題。對于表情包創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來說，打賞收入僅僅是杯水車薪。要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須將表情包的路走寬，通過多方跨界進(jìn)行“IP”打造。例如，圍繞布朗熊、可妮兔、饅頭人等經(jīng)典表情包形象，Line Friends設(shè)計(jì)了一系列漫畫、動畫、游戲和周邊，并在全球多地開設(shè)了線下體驗(yàn)店，即使沒有用過該表情包的人也會對這些可愛的周邊產(chǎn)品愛不釋手；夢之城圍繞阿貍進(jìn)行了時(shí)下風(fēng)靡的短視頻、線下主題樂園等開發(fā)，還投入巨資、瞄準(zhǔn)國內(nèi)外市場打造了阿貍動畫電影；十二棟文化將表情包周邊與時(shí)下流行的娃娃機(jī)有機(jī)結(jié)合，開設(shè)了娃娃機(jī)門店“LLJ夾機(jī)占”；擁有乖巧寶寶、野萌君、萌二等現(xiàn)象級表情包IP的萌力星球則與藝術(shù)館、電影等開展了多次成功的跨界合作。
深入當(dāng)?shù)?，提高表情包本土化水?/h3>
在內(nèi)容上，表情包要加強(qiáng)對目標(biāo)國家和地區(qū)的調(diào)研，深入了解對方的文化特征，尊重對方的風(fēng)俗習(xí)慣，提高本土內(nèi)容的比重，從源頭上杜絕文化差異造成的錯誤傳達(dá)；在傳播渠道上，要積極運(yùn)用目標(biāo)國家和地區(qū)的主流傳播平臺，以及在所在國增勢可觀的中國平臺；在品牌運(yùn)營上，也要做到本土化，用當(dāng)?shù)孛癖娤猜剺芬姷姆绞竭\(yùn)營，以產(chǎn)生更好的傳播效果。
活化既有IP，用反差感“捕獲”受眾
活化既有IP，顧名思義，就是將已有的影視、動漫IP中的人物形象與當(dāng)下社會熱點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行表情包創(chuàng)作。2020年底，一位網(wǎng)友以46年前誕生的動畫人物美樂蒂為原型，給可愛的粉紅兔形象配以時(shí)下流行網(wǎng)絡(luò)語言，迅速引發(fā)網(wǎng)友追捧。美樂蒂表情包的火爆，與新媒體的傳播有著緊密關(guān)系，但究其原因，是表情包賦予經(jīng)典動畫人物美樂蒂的新個(gè)性與其原本形象形成了較大反差，故而在不冒犯“原著粉”的前提下，給網(wǎng)絡(luò)受眾以耳目一新的感覺。
提高更新頻率，緊跟輿論熱點(diǎn)和市場風(fēng)向
表情包創(chuàng)作者要定期對表情包進(jìn)行更新，例如蛋黃貓、阿貍、野萌君等熱門表情包，已經(jīng)更新了十幾甚至幾十季，幾乎每個(gè)月都有新表情上線。這些表情包的更新不僅僅加入了最新的網(wǎng)絡(luò)熱詞，還圍繞最近的輿論熱點(diǎn)事件；在表現(xiàn)形式上，往往呈現(xiàn)出從靜態(tài)到動態(tài)、從平面到3D等變化；在場景設(shè)計(jì)上，體現(xiàn)出更多元、更具貼近性和生活化等特點(diǎn)，例如阿貍系列推出了工作日篇、幼稚園篇，蛋黃貓系列推出了太空篇、恭賀新年篇等。
尋找“新賽道”，搶攻細(xì)分用戶群
表情包創(chuàng)作者可以先主攻一些新興“賽場”，在新賽道取得領(lǐng)先優(yōu)勢，以獲得更多“出圈”機(jī)會。例如，除臉書、推特、WhatsApp等主流社交軟件外，表情包創(chuàng)作者可以多開發(fā)針對色拉布、照片墻（Instagram）、OK.RU等覆蓋特定群體、特定區(qū)域的社交軟件。表情包運(yùn)營商還可以積極利用國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺，借國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“走出去”之勢，提升自身出海效能。
“小”表情，“大”產(chǎn)業(yè)。表情包出海，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面，可以助力文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，幫助我國文化產(chǎn)業(yè)提高競爭力；在文化建設(shè)層面，可以推動我國優(yōu)秀文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，堅(jiān)定文化自信；在國家戰(zhàn)略層面，可以助力提升國家軟實(shí)力，增強(qiáng)我國國際傳播影響力和中華文化感召力。
在表情包出海工作中，應(yīng)充分考慮到國內(nèi)外文化和社會環(huán)境的差異，對內(nèi)容創(chuàng)作、渠道開拓到品牌建設(shè)、后續(xù)開發(fā)全流程進(jìn)行周密的策劃和深入的本土化，避免因文化圈層或文化折扣等造成“水土不服”甚至傳播誤解。要在傳播中華文化、中式美學(xué)與迎合當(dāng)?shù)貙徝狼槿ぶg，達(dá)到巧妙平衡。
更重要的是，不能因?yàn)楸砬榘a(chǎn)業(yè)規(guī)模小、投資門檻低，就選擇“單打獨(dú)斗”。要善于利用國內(nèi)外相關(guān)力量，在表情包出海工作中充分形成合力。要加強(qiáng)與高校、智庫等方面的合作，以科學(xué)的調(diào)查研究指導(dǎo)表情包出海工作；深化與社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商特別是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，拓寬傳播渠道，增強(qiáng)傳播效果；強(qiáng)化與國外知名人士的交流往來，提高表情包的圈層影響力和知名度。
相信在未來，表情包能夠更好發(fā)揮傳播中華文化的載體作用，講好中國故事，傳遞好中國精神以及中國價(jià)值理念。
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作為適用于線上交流和文化傳播的非語言符號，表情包表現(xiàn)形式豐富，用戶基礎(chǔ)龐大，應(yīng)用場景廣泛，制作成本相對較低，在推動中華文化“走出去”方面具有天然優(yōu)勢。本文將從表情包在文化傳播中的優(yōu)勢、表情包出海路徑、出海難點(diǎn)與對策建議等角度，分析研究以表情包為載體傳播中華文化的可行性以及策略思路。
表情包傳播中華文化的三大優(yōu)勢
一門“好語言”
斯圖爾特·霍爾（Stuart Hall）曾界定：“任何具有某種符號功能的，與其他符號一起被組織進(jìn)能攜帶和表達(dá)意義的一種系統(tǒng)中的聲音、詞、形象或客體，都是‘一種語言’?！卑凑者@一說法，表情包已然成為線上交流尤其是社交網(wǎng)絡(luò)場景中的新語言，它能夠縮短信息處理的時(shí)間，提高交流的效率和趣味性，更準(zhǔn)確地傳達(dá)己方情感情緒，減少純文字交流可能導(dǎo)致的情緒誤解。表情包還能夠在線上交流中幫助還原真實(shí)社交場景。
在跨文化交流中，表情包的使用能夠有效填補(bǔ)文化之間的鴻溝，拉近不同文化群體之間的距離。表情包表現(xiàn)形式生動幽默，能夠活躍交流氣氛，提高文化元素的親和力；應(yīng)用場景較為廣泛，獲取非常便捷，且絕大部分表情包都可免費(fèi)取用；表情包還能在線上交流中還原真實(shí)社交場景，讓線上交流更有代入感。
表情包可以幫助興趣愛好較為接近的群體提升歸屬感，促進(jìn)圈層之間的互動和串聯(lián)。在移動互聯(lián)時(shí)代下，一種由馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）所說的“部落化”形態(tài)正在順勢形成。某種意義上，社交網(wǎng)絡(luò)可以被視為無數(shù)個(gè)“部落”的集合。在社交網(wǎng)絡(luò)中，表情包可以直觀地展示人們的興趣和喜好，一定程度上促進(jìn)人們的群體歸屬和圈層劃分。
表情包能夠加快集體情緒感染，推動互聯(lián)網(wǎng)空間的“符號狂歡”。根據(jù)蘇聯(lián)學(xué)者米哈伊爾·巴赫金對“狂歡”內(nèi)涵的定義，表情包憑借戲謔、幽默的表達(dá)以及隱喻、諷刺、夸張等表現(xiàn)手法，成為網(wǎng)民自我解嘲、釋放負(fù)面情緒、宣泄現(xiàn)實(shí)壓力的絕佳工具，無形中掀起了互聯(lián)網(wǎng)空間的“符號狂歡”，加快了網(wǎng)絡(luò)情緒在群體中的擴(kuò)散。
一筆“好生意”
1.投資少，幾乎零成本
有創(chuàng)作者透露，除人力之外，表情包的制作成本幾乎可以忽略不計(jì)。表情包超高的社交屬性決定了它的形象一旦被網(wǎng)友認(rèn)可，便會得到網(wǎng)友的主動轉(zhuǎn)發(fā)，甚至在社交網(wǎng)絡(luò)中“病毒性”傳播。而從創(chuàng)作到傳播推廣，整個(gè)過程幾乎不需要任何硬性成本。
2.周期短，時(shí)間成本極低
不同于動漫短片、電影等少則幾月、長則數(shù)年的制作周期，表情包的制作周期極短。表情包“野萌君”的創(chuàng)作者陳小桃透露，對于成熟的創(chuàng)作者來說，制作一套動態(tài)表情包只需一兩周的時(shí)間，如果是靜態(tài)表情包，制作周期則更短。
3.覆蓋廣，堪稱“社交網(wǎng)絡(luò)共生體”
表情包具有極高的社交屬性，能夠直觀、精準(zhǔn)地表達(dá)情緒。因而，幾乎所有的社交媒體平臺均配有表情商店。有網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)起過一個(gè)“24小時(shí)內(nèi)不使用表情包”的活動，在5307個(gè)參與者中，超過30%的人失敗了；而成功堅(jiān)持了24小時(shí)的人，有一半以上都覺得煎熬、尷尬。
4.收益高，變現(xiàn)方式多樣
陳小桃告訴筆者，目前一部分表情包開通了付費(fèi)下載模式，表情包創(chuàng)作者可以通過網(wǎng)友付費(fèi)或打賞，賺取利潤；也可通過IP打造，對外售賣版權(quán)，或采用特許經(jīng)營的方式，吸引資本支持。相較于表情包極低的制作成本，表情包的利潤相當(dāng)可觀，不失為一筆“好生意”。
一個(gè)“好載體”
作為具有多種性質(zhì)的、適用于線上交流和文化傳播的非語言符號，表情包天然具備獨(dú)特的跨文化傳播屬性，可以成為中華文化“走出去”的創(chuàng)新載體。
1.對傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新性表達(dá)
表情包這一社交網(wǎng)絡(luò)符號，在與傳統(tǒng)文化結(jié)合的過程中發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。一系列水墨表情包、文博文物表情包，讓傳統(tǒng)文化以“呆萌”、新奇的方式走入現(xiàn)代人的社交生活，拉近了與現(xiàn)代人特別是青少年群體的距離。
2.對當(dāng)代文化生活進(jìn)行生動呈現(xiàn)
表情包往往取材于生活中有趣的片段或場景，然后對其進(jìn)行漫畫或形象加工。因此，許多人都能在表情包里找到自己或身邊人的影子?；诰W(wǎng)絡(luò)熱詞涌現(xiàn)出的一大批“藍(lán)瘦香菇”“想你的夜”等表情包，為社交網(wǎng)絡(luò)中的輿論狂歡添了一把火。
3.對我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“走出去”提供有力支撐
近年來，《白蛇緣起》《哪吒》等動畫電影的人物形象和精彩片段在海外社交媒體引起熱議，其出彩的視頻片段和網(wǎng)友自制表情包可謂“立了大功”。以海外社交媒體平臺為突破口，以表情包等形式對動漫人物形象和精彩片段進(jìn)行傳播，在一定程度上能助力我國動畫電影打開海外市場。
表情包出海路徑分析
筆者認(rèn)為，表情包出海之路主要應(yīng)從內(nèi)容建設(shè)、渠道建設(shè)、品牌建設(shè)三方面著手。
內(nèi)容建設(shè)
首先，要把握好傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)核心價(jià)值理念這一基本原則，以創(chuàng)新表現(xiàn)形式提升中華文化對海外公眾特別是青少年群體的吸引力，以中華優(yōu)秀文化和價(jià)值理念提升表情包產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)。例如，清華美院博士生導(dǎo)師陳楠及其團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的甲骨文表情包，將幾何化的甲骨文字轉(zhuǎn)化為更加直觀形象的動物，再配上時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)用語，讓甲骨文從“高深莫測”“拒人于千里之外”的傳統(tǒng)文化符號，轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎H、可愛、寓教于樂、趣味十足的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。
其次，要強(qiáng)化作品的針對性，尋求與受眾的情感共鳴和文化共振。表情包要引起受眾的情感共鳴，既要貼近受眾的文化生活，尋找雙方在文化、價(jià)值等方面的“最大公約數(shù)”，也要著力強(qiáng)化作品的針對性，提高表情包在當(dāng)?shù)匚幕械倪m應(yīng)性和傳播力，切忌“一套表情包打天下”。此外，還要通過塑造典型形象、強(qiáng)化審美風(fēng)格等方式，進(jìn)一步深化表情包產(chǎn)品與用戶的交流層次和情感聯(lián)結(jié)。
最后，要立足于科技發(fā)展潮頭，積極利用最新技術(shù)拓展表情包的使用場景，提升表情包的應(yīng)用體驗(yàn)。Bitmoji是色拉布（Snapchat）開發(fā)的一款借助增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，幫助用戶定制專屬卡通表情和頭像的應(yīng)用。麥當(dāng)勞就曾以廣告合作的方式在色拉布上線了一套基于Bitmoji的表情包。該產(chǎn)品大幅提升了表情包的互動性和趣味性，在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感的同時(shí)，有效提高了內(nèi)容傳播的效果。
渠道建設(shè)
表情包最常用的發(fā)布渠道是社交軟件的“表情商店”。大部分“表情商店”都開放了入駐權(quán)限，任何個(gè)人或企業(yè)都可以在后臺以投稿的方式申請上傳表情包，通過審核即可進(jìn)入表情包商店供用戶下載使用。一些國內(nèi)外的輸入法軟件也推出了表情包功能，如科大訊飛的訊飛輸入法提供了文字自動轉(zhuǎn)換表情包的功能，號稱“最快輸入法”的Fleksy提供貼圖服務(wù)，每天有數(shù)以千計(jì)的表情包在該平臺更新。
品牌建設(shè)
在品牌建設(shè)方面，應(yīng)注重對表情包進(jìn)行系統(tǒng)化的IP打造。首先，要明確表情包的品牌定位，建立屬于表情包的清晰“人設(shè)”。戴維·艾科認(rèn)為，品牌形象是由各種品牌聯(lián)想以某種有意義的方式組織在一起而形成的，定位準(zhǔn)確的品牌往往具有較強(qiáng)的聯(lián)想能力，因而可以獲得優(yōu)于競爭對手的地位。韓國的LINE FRIENDS就是通過對表情包人物形象的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)成功占領(lǐng)了市場，并將其打造成為如今用戶人數(shù)十億以上的超級IP。LINE FRIENDS每隔一段時(shí)間就會對用戶群體進(jìn)行調(diào)查分析和用戶畫像，定期更新卡通形象，使其與細(xì)分類別的用戶更好貼合，增強(qiáng)用戶黏性。
其次，要綜合運(yùn)用多種傳播手段提升表情包的傳播廣度和知名度。要提升表情包的傳播廣度和知名度，應(yīng)從最初設(shè)計(jì)到推廣營銷等各個(gè)階段，通過公共宣傳、互動廣告、名人“帶貨”、活動推廣等線上線下相結(jié)合的方式持續(xù)發(fā)力。例如表情包IP“長草顏團(tuán)子”從2017年起便被運(yùn)營商十二棟文化帶到日本參加?xùn)|京塔、世界級旅游慶典Tourism EXPO Japan、Licensing·Japan、名古屋三越百貨、友都八喜秋葉原店等線下活動。
最后，要加強(qiáng)與用戶的互動交流，深化產(chǎn)品的人格化形象。經(jīng)營社交媒體主頁、微信公眾號是一種較為常見的做法。例如，“野萌君”等表情包形象通過在微信公眾號、微博等渠道發(fā)布形象動態(tài)，在粉絲群發(fā)放“福利”等方式，增加與用戶的互動。
對表情包出海的策略建議
多方跨界，拓寬盈利渠道
正所謂“大軍未到，糧草先行”，表情包出海，首先要解決的是生存問題。對于表情包創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來說，打賞收入僅僅是杯水車薪。要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須將表情包的路走寬，通過多方跨界進(jìn)行“IP”打造。例如，圍繞布朗熊、可妮兔、饅頭人等經(jīng)典表情包形象，Line Friends設(shè)計(jì)了一系列漫畫、動畫、游戲和周邊，并在全球多地開設(shè)了線下體驗(yàn)店，即使沒有用過該表情包的人也會對這些可愛的周邊產(chǎn)品愛不釋手；夢之城圍繞阿貍進(jìn)行了時(shí)下風(fēng)靡的短視頻、線下主題樂園等開發(fā)，還投入巨資、瞄準(zhǔn)國內(nèi)外市場打造了阿貍動畫電影；十二棟文化將表情包周邊與時(shí)下流行的娃娃機(jī)有機(jī)結(jié)合，開設(shè)了娃娃機(jī)門店“LLJ夾機(jī)占”；擁有乖巧寶寶、野萌君、萌二等現(xiàn)象級表情包IP的萌力星球則與藝術(shù)館、電影等開展了多次成功的跨界合作。
深入當(dāng)?shù)?，提高表情包本土化水?/h3>
在內(nèi)容上，表情包要加強(qiáng)對目標(biāo)國家和地區(qū)的調(diào)研，深入了解對方的文化特征，尊重對方的風(fēng)俗習(xí)慣，提高本土內(nèi)容的比重，從源頭上杜絕文化差異造成的錯誤傳達(dá)；在傳播渠道上，要積極運(yùn)用目標(biāo)國家和地區(qū)的主流傳播平臺，以及在所在國增勢可觀的中國平臺；在品牌運(yùn)營上，也要做到本土化，用當(dāng)?shù)孛癖娤猜剺芬姷姆绞竭\(yùn)營，以產(chǎn)生更好的傳播效果。
活化既有IP，用反差感“捕獲”受眾
活化既有IP，顧名思義，就是將已有的影視、動漫IP中的人物形象與當(dāng)下社會熱點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行表情包創(chuàng)作。2020年底，一位網(wǎng)友以46年前誕生的動畫人物美樂蒂為原型，給可愛的粉紅兔形象配以時(shí)下流行網(wǎng)絡(luò)語言，迅速引發(fā)網(wǎng)友追捧。美樂蒂表情包的火爆，與新媒體的傳播有著緊密關(guān)系，但究其原因，是表情包賦予經(jīng)典動畫人物美樂蒂的新個(gè)性與其原本形象形成了較大反差，故而在不冒犯“原著粉”的前提下，給網(wǎng)絡(luò)受眾以耳目一新的感覺。
提高更新頻率，緊跟輿論熱點(diǎn)和市場風(fēng)向
表情包創(chuàng)作者要定期對表情包進(jìn)行更新，例如蛋黃貓、阿貍、野萌君等熱門表情包，已經(jīng)更新了十幾甚至幾十季，幾乎每個(gè)月都有新表情上線。這些表情包的更新不僅僅加入了最新的網(wǎng)絡(luò)熱詞，還圍繞最近的輿論熱點(diǎn)事件；在表現(xiàn)形式上，往往呈現(xiàn)出從靜態(tài)到動態(tài)、從平面到3D等變化；在場景設(shè)計(jì)上，體現(xiàn)出更多元、更具貼近性和生活化等特點(diǎn)，例如阿貍系列推出了工作日篇、幼稚園篇，蛋黃貓系列推出了太空篇、恭賀新年篇等。
尋找“新賽道”，搶攻細(xì)分用戶群
表情包創(chuàng)作者可以先主攻一些新興“賽場”，在新賽道取得領(lǐng)先優(yōu)勢，以獲得更多“出圈”機(jī)會。例如，除臉書、推特、WhatsApp等主流社交軟件外，表情包創(chuàng)作者可以多開發(fā)針對色拉布、照片墻（Instagram）、OK.RU等覆蓋特定群體、特定區(qū)域的社交軟件。表情包運(yùn)營商還可以積極利用國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺，借國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“走出去”之勢，提升自身出海效能。
“小”表情，“大”產(chǎn)業(yè)。表情包出海，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面，可以助力文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，幫助我國文化產(chǎn)業(yè)提高競爭力；在文化建設(shè)層面，可以推動我國優(yōu)秀文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，堅(jiān)定文化自信；在國家戰(zhàn)略層面，可以助力提升國家軟實(shí)力，增強(qiáng)我國國際傳播影響力和中華文化感召力。
在表情包出海工作中，應(yīng)充分考慮到國內(nèi)外文化和社會環(huán)境的差異，對內(nèi)容創(chuàng)作、渠道開拓到品牌建設(shè)、后續(xù)開發(fā)全流程進(jìn)行周密的策劃和深入的本土化，避免因文化圈層或文化折扣等造成“水土不服”甚至傳播誤解。要在傳播中華文化、中式美學(xué)與迎合當(dāng)?shù)貙徝狼槿ぶg，達(dá)到巧妙平衡。
更重要的是，不能因?yàn)楸砬榘a(chǎn)業(yè)規(guī)模小、投資門檻低，就選擇“單打獨(dú)斗”。要善于利用國內(nèi)外相關(guān)力量，在表情包出海工作中充分形成合力。要加強(qiáng)與高校、智庫等方面的合作，以科學(xué)的調(diào)查研究指導(dǎo)表情包出海工作；深化與社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商特別是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，拓寬傳播渠道，增強(qiáng)傳播效果；強(qiáng)化與國外知名人士的交流往來，提高表情包的圈層影響力和知名度。
相信在未來，表情包能夠更好發(fā)揮傳播中華文化的載體作用，講好中國故事，傳遞好中國精神以及中國價(jià)值理念。
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