圖書館營銷策略的建立與運用

戴詠梅 南京大學招標辦公室

圖書館營銷旨在加強人們與圖書館之間的互動聯(lián)系，為人們提供符合其文化需求文化產(chǎn)品。在闡述圖書館營銷內(nèi)涵及意義的基礎上，指出現(xiàn)階段圖書館營銷存在營銷與促銷混淆、市場調(diào)查與劃分不明確、服務意識不突出的問題。對此，提出圖書館營銷策略建設內(nèi)容與運營要點，期望能推動圖書館營銷工作的有序開展，提升圖書館文化服務的整體質(zhì)量。

圖書館收藏了大量圖書資料，不僅具有保存人類文化遺產(chǎn)、開發(fā)信息資源的功能，而且在社會教育、文化服務中發(fā)揮著重要作用。信息時代下，多樣化的信息傳播與服務方式給圖書館造成了較大沖擊，圖書館運營發(fā)展的壓力增加。在此背景下，圖書館應開展積極有效的營銷活動，以此來擴大自身在文化信息服務中的影響力。目前，我國有較多圖書館未能全面開展營銷活動，這對其自身的發(fā)展產(chǎn)生了不利影響?；诖?，創(chuàng)新營銷策略已經(jīng)成為圖書館擴大自身影響力、提升自身文化服務質(zhì)量的重要舉措。

圖書館營銷內(nèi)涵及意義

圖書館營銷內(nèi)涵

圖書館營銷是基于信息經(jīng)濟大環(huán)境而產(chǎn)生的一系列具有市場性質(zhì)的行為，主要是在現(xiàn)代營銷理念的影響下，通過了解用戶的需求開發(fā)多樣化的信息服務模式，以此來增強圖書館市場影響力和競爭力，促進圖書館長遠發(fā)展的行為。我國圖書館營銷理論研究萌芽始于20世紀90年代初，其發(fā)展過程大致可分為理論引入、理論實踐和互聯(lián)網(wǎng)帶來圖書館營銷繁榮三個階段。從整個營銷過程來看，圖書館的營銷需要對內(nèi)在個體環(huán)境和外在整體環(huán)境進行有效分析，其中內(nèi)在個體環(huán)境不僅包含圖書館設立的宗旨、目的和任務，而且涉及圖書館組織層級、自身定位等因素；而圖書館的外在整體環(huán)境包含經(jīng)濟、文化、科技等諸多要素。準確分析圖書館營銷環(huán)境，能避免其營銷規(guī)劃出現(xiàn)錯誤；同時其能為社會大眾提供高質(zhì)量的文化服務，實現(xiàn)圖書館發(fā)展與社會公眾利益的有機統(tǒng)一。

圖書館營銷意義

信息時代下，營銷活動已經(jīng)成為圖書館經(jīng)營和創(chuàng)新發(fā)展中的常規(guī)性行為，其對圖書館的發(fā)展和服務能力的提升具有積極作用。一方面，在新時代背景下，信息技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)的快速發(fā)展使圖書館在信息服務中的壟斷地位受到較大沖擊，在諸多競爭對手的影響下，圖書館信息服務已經(jīng)不再占據(jù)絕對壟斷地位，這在一定程度上顯示出圖書館存在客戶流失的問題。而開展市場營銷活動能解決這一問題，確保圖書館更好地適應信息服務市場發(fā)展需要。另一方面，積極開展營銷活動能改變圖書館的產(chǎn)品形式和服務模式，改善人們對圖書館的認知，這樣當社會大眾了解圖書館后會給予圖書館更多的支持，這對于圖書館的良性發(fā)展具有積極作用。此外，圖書館本身具有為社會大眾服務提供信息服務的作用，通過市場營銷工作的開展，其能最大限度地發(fā)揮這一功效，有效地滿足社會大眾對文化服務和信息服務的需求，實現(xiàn)圖書館社會效益的最大化。

圖書館營銷問題

營銷與促銷概念混淆

在圖書館營銷過程中，部分工作人員以自我觀點為出發(fā)點，過分強調(diào)圖書館產(chǎn)品的優(yōu)點，這種營銷方式顯示出一種產(chǎn)品導向傾向；并且在營銷過程中，營銷人員認為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，客戶就一定會喜歡。這種營銷模式忽視了營銷活動中應突出客戶導向的原則，在整個營銷活動中，圖書館營銷人員未能認識到客戶的實際需要，錯誤地將自己的價值觀灌輸給客戶，導致營銷活動轉(zhuǎn)變成了促銷。結(jié)合實際可知，圖書館工作人員混淆營銷與促銷概念的原因在于其在營銷初期未開展市場調(diào)查，不清楚社會公眾對文化和信息的需求。

市場調(diào)查與劃分不清晰

圖書館經(jīng)營管理活動不以營利為目的，其營銷活動也具有類似的特征，在這種特征的影響下，圖書館對市場的調(diào)查、劃分不夠清晰。結(jié)合實際可知，圖書館在獲取市場變化信息層面的能力較為薄弱，這使得其在讀者服務中的內(nèi)容、手段與市場需要存在差異；同時由于其對知識服務與信息服務的對象、定位不夠清晰，影響了圖書館市場營銷的整體效果。新時代，圖書館需要深層次地進行市場調(diào)查和劃分，通過較為完善的數(shù)據(jù)資料來開展市場營銷活動，以此來提升文化服務與信息服務的整體質(zhì)量。

服務理念不明確

圖書館本身具有事業(yè)單位的性質(zhì)，即其在經(jīng)營發(fā)展中還具有服務性的特征。在此特征下，圖書館開展營銷活動時需要清楚認識自身的內(nèi)在屬性，實現(xiàn)對服務理念的包裝與推廣。目前，部分圖書館在市場營銷中對自身服務理念的認識不到位，這使得圖書館在全新環(huán)境下所能提供的服務相對有限，不能充分滿足社會公眾的實際需要。值得注意的是，基于市場營銷的圖書館服務還需要大量的人力、物力作為支撐，但現(xiàn)實情況是圖書館所能獲得的資源支持相對有限，這不僅阻礙了圖書館營銷活動的開展，而且不利于圖書館服務質(zhì)量的提升及創(chuàng)新發(fā)展。

圖書館營銷策略建設

產(chǎn)品策略

圖書館的產(chǎn)品包含兩種形式，一是有形產(chǎn)品，此類產(chǎn)品不僅包含各類圖書、期刊，而且涉及影像制品和各種館藏；二是無形產(chǎn)品，除文獻外借、閱覽服務外，館際互借、館員指導等都是圖書館無形產(chǎn)品的重要類型。產(chǎn)品包含投入、成長、成熟、衰退四個生命階段，圖書館產(chǎn)品亦是如此。對此，圖書館在開展營銷活動時，應對營銷活動中使用產(chǎn)品的所處階段進行全面分析，結(jié)合產(chǎn)品所處階段提供相應的服務，實現(xiàn)產(chǎn)品、產(chǎn)品服務與用戶需要的有機統(tǒng)一。

價格策略

圖書館經(jīng)營雖然不以營利為目的，但這并不影響圖書館價格策略的實施。在圖書館經(jīng)營管理及市場營銷中，圖書館產(chǎn)品的使用者同樣需要支付一定的費用，這些費用將用于圖書館采購消耗、運營消耗、人員教育培訓和薪酬支付需要。近年來，隨著信息技術(shù)與圖書館的融合，建設智慧圖書館已經(jīng)成為一種全新趨勢，該模式下，圖書館運營管理中所需要的費用不斷增加，故而圖書館對某些服務進行收費是合理的。在圖書館市場營銷過程中，價格策略的選擇與應用需要考慮多種因素：一是政府會對圖書館提供一定的資金支持，在圖書館營銷中，工作人員應明確各項服務價格和收費標準，達到最佳成本效果。二是在具體的定價活動中，圖書館還需要系統(tǒng)考慮讀者的接受能力，保證收費的公平性、合理性，避免因定價造成讀者流失等問題的出現(xiàn)。

服務策略

為社會大眾提供服務是圖書館開展各項活動的重要目的。在提供服務時，圖書館工作人員還需要保證所提供的服務的專業(yè)性和品質(zhì)。信息時代下，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合應用，圖書館的服務不再只是最基本的借閱服務，其服務范圍不斷擴大，服務類型不斷豐富，具有立體化、多層次化的特征。圖書館在提供多層次服務的同時還應保證自身提供的服務不受時間、空間限制，真正地做到讀者至上，充分滿足讀者需要。值得注意的是，在市場營銷過程中，圖書館所提供的服務受多種因素影響，其中除圖書館硬件設施外，館員專業(yè)素養(yǎng)、服務態(tài)度等都是影響圖書館服務品質(zhì)的重要因素。

圖書館營銷策略運用要點

優(yōu)化圖書館營銷資源配置

圖書館營銷活動本身具有較強的專業(yè)性、綜合性和復雜性，其營銷過程、營銷質(zhì)量受諸多因素影響。資源要素是影響圖書館營銷效果的最基本要素，因為資源是圖書館營銷活動開展的基礎，其直接關(guān)系著圖書館的營銷效果。在圖書館營銷資源管理中，一方面，圖書館應對營銷人才進行有效培養(yǎng)，在營銷人才培養(yǎng)中，除系統(tǒng)開展圖書館工作人員營銷技能培訓外，還需要不斷強化圖書館工作人員的服務能力；并在此基礎上，合理開展人員配置工作，選擇具有較高專業(yè)素養(yǎng)的人才組建營銷團隊，保證圖書館營銷團隊的專業(yè)能力和綜合素養(yǎng)，為具體營銷工作開展提供智力支撐。另一方面，圖書館運營管理及市場營銷工作的開展還需要大量的資金作為支撐，對此在營銷工作開展初期，圖書館應制訂切實可行的營銷計劃，并結(jié)合營銷計劃完成資金預算工作，有效把控整個營銷過程中資金的使用。隨后圖書館應結(jié)合資金預算的結(jié)果系統(tǒng)開展籌資工作，該環(huán)節(jié)中，除考慮政府專項撥款外，圖書館還應加強與市場、企業(yè)的聯(lián)系，通過市場途徑獲得一定的營銷資金。

普及圖書館營銷相關(guān)知識

圖書館具有事業(yè)單位性質(zhì)，其運作過程受市場影響較小，這使得一部分圖書館工作人員缺乏營銷意識，不利于新時代圖書館營銷工作的開展。新時代，圖書館應積極開展營銷工作的宣傳活動，使全體工作人員認識到圖書館營銷對自身產(chǎn)品形式和服務模式的影響，進而主動地參與到圖書館營銷活動當中。同時在圖書館營銷知識普及過程中，還應做好圖書館營銷的理念宣傳，如深層次分析圖書館營銷活動的影響因素，并且結(jié)合圖書館的實際，制定相應的產(chǎn)品策略、價格策略和服務策略，為圖書館營銷工作的開展奠定良好基礎。此外，圖書館營銷活動離不開館內(nèi)工作人員的支持，對此圖書館應當對內(nèi)部員工進行定期培訓，提高其營銷能力，確保其掌握圖書館營銷的技巧與方法。

創(chuàng)新圖書館營銷體系

系統(tǒng)完善的營銷體系能為圖書館營銷工作的開展奠定良好基礎。知識經(jīng)濟背景下，開展圖書館營銷工作還應注重營銷體系的全面創(chuàng)新。首先，考慮到圖書館營銷工作涉及圖書館管理、營銷學等諸多領(lǐng)域，故而在圖書館營銷初期階段，圖書館應注重與社會各界的連接，建立合作營銷的工作機制，以此來促進圖書館營銷目標的實現(xiàn)。其次，圖書館開展市場營銷的目的在于擴大自身的影響力，通過提供高質(zhì)量的信息服務和文化服務滿足用戶的實際需要。對此在創(chuàng)新圖書館營銷體系時，圖書館還應注意完善自身的用戶溝通機制，通過與用戶的聯(lián)系，系統(tǒng)化地掌握用戶的實際需要，并結(jié)合這些信息完成用戶分層，以此來選擇更具針對性、特色性的營銷策略和服務方式。最后，在信息時代下，信息技術(shù)在圖書館中的應用不斷深入，在現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐下，圖書館向著數(shù)字化、智慧化的趨勢發(fā)展。在圖書館營銷過程中，工作人員同樣應重視信息技術(shù)的融合應用，以此來擴大圖書館營銷內(nèi)容的覆蓋范圍，提升圖書館營銷的效率和整體質(zhì)量。

建設圖書館服務品牌

品牌意識是圖書館營銷活動中需要考慮的重要因素，同時也是提升圖書館營銷工作開展質(zhì)量的重要舉措。在圖書館營銷活動中，品牌是指圖書館所擁有的館藏資源、信息產(chǎn)品、個性化服務等優(yōu)勢。服務品牌的建設包含以下幾個要點：其一，圖書館應積極深入市場開展調(diào)查工作，充分考慮讀者對文化服務和信息服務的需要，結(jié)合調(diào)查結(jié)果對比分析圖書館服務活動，掌握圖書館在市場服務中的優(yōu)勢和特色；再對這些特色資源進行整合，打造屬于自己的品牌，有效吸引用戶。其二，圖書館在市場營銷活動中建立品牌后，應進一步加強自身的品牌管理。在該環(huán)節(jié)中，應構(gòu)建系統(tǒng)完善的品牌管理體系，并在該體系下組建圖書館品牌管理機構(gòu)，由該機構(gòu)負責圖書館品牌的打造、維護和發(fā)展，實現(xiàn)品牌的有效管理。其三，在客戶導向作用下，圖書館品牌塑造與客戶服務質(zhì)量有較大關(guān)系，對此在努力塑造良好品牌形象的基礎上，圖書館還應培養(yǎng)具有高素質(zhì)的管理及服務團隊，不斷提升自身的服務質(zhì)量，實現(xiàn)品牌建設與圖書館服務的統(tǒng)一，提升社會大眾的服務體驗。

總結(jié)更新營銷經(jīng)驗

要想進一步提升圖書館營銷工作開展質(zhì)量，在具體的營銷活動中，圖書館還應注重對自身營銷經(jīng)驗的不斷總結(jié)和更新。一方面，圖書館應明確自身營銷經(jīng)驗總結(jié)的時間，做到營銷經(jīng)驗總結(jié)常規(guī)化、持續(xù)化，通過總結(jié)掌握圖書館營銷中的優(yōu)勢和不足，為后期營銷工作的改進提供參考。另一方面，在圖書館營銷經(jīng)驗總結(jié)中，工作人員還應精準把控總結(jié)內(nèi)容和方法。如在營銷經(jīng)驗總結(jié)內(nèi)容層面，除考慮銷售額、媒體報道數(shù)量等內(nèi)容外，圖書館工作人員還應總結(jié)營銷工作對圖書館發(fā)展的作用、營銷側(cè)重點等內(nèi)容。而在營銷總結(jié)方法應用層面，應通過概率統(tǒng)計以及數(shù)理分析等手段開展營銷結(jié)果分析，提升營銷經(jīng)驗總結(jié)的科學性、合理性。此外，完成營銷經(jīng)驗總結(jié)后，應結(jié)合積累的經(jīng)驗指導后續(xù)營銷活動，不斷提升圖書館營銷工作實效性，改善圖書館的服務質(zhì)量。

圖書館營銷活動適應知識經(jīng)濟和信息時代的發(fā)展需要，其在擴大圖書館影響力的基礎上，實現(xiàn)了對圖書館資源的有效整合。新時代，圖書館工作人員只有深刻認識到營銷工作的重要性，結(jié)合本館營銷實際情況，系統(tǒng)化地使用產(chǎn)品策略、價格策略和服務策略，把控這些策略應用要點，才能提升圖書館營銷活動開展質(zhì)量，滿足社會大眾的信息服務和文化服務需求，助力圖書館持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。