多媒體融合理念下數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析

崔炳枝 大象出版社

作為一種多元交互式的新型傳播形式，受產(chǎn)品數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化及交易電子化的影響，數(shù)字出版已成為當(dāng)下出版領(lǐng)域的主要趨勢。同時(shí)，在多媒體浪潮的作用下，數(shù)字出版呈現(xiàn)出和其他領(lǐng)域彼此影響與融合的趨勢。數(shù)字出版不僅迎來了發(fā)展機(jī)遇，也面臨一定的挑戰(zhàn)。對此，從當(dāng)前數(shù)字出版發(fā)展優(yōu)勢著手，提出相關(guān)發(fā)展問題，并探討解決對策。

數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)，不僅改變了大眾的生活、工作和學(xué)習(xí)，還促使傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版呈現(xiàn)出交叉、融合、滲透的基本態(tài)勢。自“十三五”規(guī)劃綱要提出“加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽、移動多媒體、數(shù)字出版、動漫游戲等新興產(chǎn)業(yè)”起，多媒體融合就成為數(shù)字出版新的增長點(diǎn)?！?020—2021中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》最新數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模已超萬億元，達(dá)到11781.67億元，較上年增長19.23%，數(shù)字內(nèi)容整體向精品化方向發(fā)展，媒體融合逐步縱深化。特別是5G時(shí)代的到來，促使消費(fèi)場景日益更新，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)間的融合發(fā)展，使數(shù)字出版成為當(dāng)前具有潛力的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)。在此背景下，為全面推動數(shù)字產(chǎn)業(yè)資源最大化配置，強(qiáng)化發(fā)展優(yōu)勢，有必要對其具體現(xiàn)狀和相關(guān)對策進(jìn)行分析。

多媒體融合下數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀

優(yōu)勢

1.發(fā)展環(huán)境相對寬松

在數(shù)字出版領(lǐng)域，環(huán)境是一項(xiàng)非常重要的影響因素。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的全面發(fā)展下，國家與企業(yè)都認(rèn)識到了出版實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的重要性，從而在一定程度上為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了較為寬松的環(huán)境。首先，在政治環(huán)境層面，國家出臺了各種相關(guān)政策，如《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》《關(guān)于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》等。其次，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平持續(xù)提升。2021年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長8.1%，經(jīng)濟(jì)總量達(dá)114.4萬億元，突破110萬億元，穩(wěn)居世界第二。經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，促使數(shù)字出版的消費(fèi)能力逐步提升，從而推動了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。最后，在社會環(huán)境層面，計(jì)算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，促使大眾獲取信息的方式日漸多樣化，數(shù)字技術(shù)與文化之間的結(jié)合也逐漸緊密，為數(shù)字出版領(lǐng)域的全面發(fā)展?fàn)I造了良好的社會環(huán)境。

2.發(fā)展速度較快

數(shù)字出版包含互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動漫、移動出版、在線教育、博客類應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)期刊、電子書等，并且在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展下，其涉及的范圍還在不斷擴(kuò)大?！?021年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2021年國內(nèi)數(shù)字閱讀用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.06億，與2020年相比，增長率為2.43%。在《2020—2021中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》中，2020年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入達(dá)到11781.67億元，較上年增長19.23%（見圖1）。其中貢獻(xiàn)最大的為互聯(lián)網(wǎng)廣告，達(dá)4966億元；其次是在線教育，為2573億元；最后是移動出版，為2448.36億元（見圖2）。

圖1 歷年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入狀況

圖2 2020年數(shù)字出版業(yè)各領(lǐng)域收入狀況

問題

1.市場發(fā)展不均衡

在媒體融合背景下，數(shù)字出版覆蓋范圍逐步擴(kuò)大，并形成了極具特色的產(chǎn)業(yè)。2021年我國國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為73.0%，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%；成年國民綜合閱讀率達(dá)81.6%，數(shù)字化閱讀方式接觸率為79.6%。但是，整個(gè)數(shù)字出版市場仍存在發(fā)展不均衡的問題，無序競爭現(xiàn)象較為嚴(yán)重。第一，大眾對數(shù)字出版的認(rèn)知還較為薄弱，有關(guān)市場監(jiān)督體系尚未完善。第二，數(shù)字出版產(chǎn)品類型逐漸增多，但部分企業(yè)與機(jī)構(gòu)依然難以打破傳統(tǒng)數(shù)字出版的局限，競爭水平較低，需要實(shí)施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。第三，市場上主要由騰訊等網(wǎng)絡(luò)公司以及傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)為用戶提供數(shù)字出版產(chǎn)品，中小型企業(yè)缺乏競爭力，對價(jià)格的話語權(quán)較小。第四，數(shù)字出版產(chǎn)品定價(jià)當(dāng)前無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，部分產(chǎn)品價(jià)格過高，用戶難以接受。第五，該領(lǐng)域的從業(yè)者整體收入水平較低，導(dǎo)致在產(chǎn)業(yè)的細(xì)節(jié)服務(wù)、全面建設(shè)等方面表現(xiàn)不佳。

2.缺乏合作互動機(jī)制

近年來，數(shù)字出版領(lǐng)域已經(jīng)形成較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，即創(chuàng)作、出版、加工、發(fā)布、傳播、消費(fèi)者、售后，但其中各環(huán)節(jié)之間獨(dú)立性過強(qiáng)，缺乏良好的合作與競爭機(jī)制。第一，市場環(huán)境存在無序性。領(lǐng)域內(nèi)的大型企業(yè)利用自身的權(quán)威性和影響力，在定價(jià)機(jī)制、銷售等層面占據(jù)了決定權(quán)和主導(dǎo)權(quán)；中小型企業(yè)則因?yàn)橘Y金缺乏、規(guī)模較小，很難與其競爭，只能提供一些外部產(chǎn)品和小型服務(wù)。第二，各企業(yè)之間的緊密程度不足，主要表現(xiàn)為自產(chǎn)自銷。上游企業(yè)主要基于中游企業(yè)的相關(guān)要求負(fù)責(zé)出版，未對出版物品質(zhì)進(jìn)行充分考量；中游企業(yè)在版權(quán)問題層面認(rèn)知不足，一味增加發(fā)行量，未能充分利用優(yōu)質(zhì)資源；下游企業(yè)主要負(fù)責(zé)銷售，對市場的調(diào)查研究不足，難以實(shí)施大規(guī)模的分銷分送。

3.平臺內(nèi)部問題較多

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動了數(shù)字出版平臺的建設(shè)，使其呈現(xiàn)出跨界運(yùn)營和多媒體融合的相關(guān)特點(diǎn)，并且也對整個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了整合，能促進(jìn)出版、傳播與發(fā)行實(shí)施。但產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間不長，開發(fā)力度不夠，導(dǎo)致平臺建設(shè)方面仍存在較多問題。首先，相關(guān)負(fù)責(zé)人對數(shù)字出版的認(rèn)知不足，難以與時(shí)俱進(jìn)。其次，當(dāng)下各數(shù)字出版平臺還存在知識產(chǎn)權(quán)問題，尤其在如何保障發(fā)行者的個(gè)人權(quán)益制度建設(shè)層面還有所不足，信息重復(fù)、安全等問題較為嚴(yán)峻。最后，當(dāng)下各平臺主要由大型企業(yè)或政府撥款建設(shè)，未形成良性循環(huán)，導(dǎo)致收益回流緩慢，難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模改造，從而制約了全國性與區(qū)域性大平臺的建設(shè)。

4.監(jiān)督管理落實(shí)不當(dāng)

當(dāng)前，整個(gè)數(shù)字出版領(lǐng)域已經(jīng)形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，相關(guān)機(jī)構(gòu)類型眾多，發(fā)行企業(yè)、出版公司、銷售單位、技術(shù)供給企業(yè)等層出不窮，涉及游戲、音樂、動漫、視頻、文字等多項(xiàng)領(lǐng)域，增加了行業(yè)監(jiān)管難度。第一，在機(jī)構(gòu)建設(shè)、運(yùn)行層面還未形成統(tǒng)一化的管理體系，各部門對自身的管理工作是基于本部門的實(shí)際情況進(jìn)行的，具有一定的盲目性，協(xié)調(diào)性較差。第二，數(shù)字出版是為了給大眾提供更為便捷的服務(wù)，具有較強(qiáng)的獨(dú)立性，對政府的依賴程度較低，這導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)容導(dǎo)向、市場秩序等方面缺乏良好監(jiān)管。具體表現(xiàn)為：大型企業(yè)占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位，但無法發(fā)揮出相應(yīng)的導(dǎo)向作用；中小型企業(yè)同質(zhì)化問題嚴(yán)重，產(chǎn)品類型重復(fù)現(xiàn)象突出，且大多都為跨領(lǐng)域經(jīng)營，存在惡性競爭問題。

多媒體融合下數(shù)字出版發(fā)展對策

規(guī)范發(fā)展市場

1.建立行業(yè)協(xié)會

數(shù)字出版的本質(zhì)是采用市場經(jīng)濟(jì)體制，重點(diǎn)開展市場化經(jīng)營，即在生產(chǎn)活動中，始終以市場為基本導(dǎo)向，將效益作為核心。但由于該產(chǎn)業(yè)鏈較長，各環(huán)節(jié)之間的獨(dú)立性較強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)協(xié)作機(jī)制尚未建立。對此，政府應(yīng)與企業(yè)等聯(lián)手建立專門的行業(yè)協(xié)會組織，打破地域和部門的限制，全方位發(fā)揮行業(yè)組織優(yōu)勢，促使其積極行使相應(yīng)的管理和服務(wù)職能，全面提升服務(wù)效率。

2.引入社會資本

為進(jìn)一步繁榮市場，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，應(yīng)進(jìn)一步鼓勵(lì)社會資本加大投入，以拓寬融資渠道，達(dá)到多元化投資的效果。一方面，出版方可以和技術(shù)企業(yè)共同出資；另一方面，符合條件的企業(yè)可以利用股權(quán)投資的形式對中小型企業(yè)加強(qiáng)扶持。同時(shí)，還可以利用參股創(chuàng)業(yè)投資以及跟進(jìn)投資等形式，促使更多社會資金投向數(shù)字出版，讓更多處在起步和成長階段的企業(yè)得到高效發(fā)展。

促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈升級

1.注重整體建設(shè)

與傳統(tǒng)出版企業(yè)相比，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈更為復(fù)雜。它是各種互聯(lián)網(wǎng)公司參與其中的開放式發(fā)展鏈，是傳統(tǒng)出版企業(yè)、技術(shù)服務(wù)商、渠道運(yùn)用、市場終端等環(huán)節(jié)的相互合作。作為其中的相關(guān)環(huán)節(jié)，數(shù)字內(nèi)容提供方、出版方、技術(shù)支持方、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等都具有各自的優(yōu)勢，對彼此有所需求且互補(bǔ)性強(qiáng)。為此，可以構(gòu)建一個(gè)常態(tài)化的交流與溝通機(jī)制，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的合作交流，實(shí)現(xiàn)協(xié)同運(yùn)作。比如中小型企業(yè)可以重點(diǎn)走聯(lián)合發(fā)展的道路，在協(xié)作溝通下進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，繼續(xù)扮演好內(nèi)容提供者的角色；大型企業(yè)則除了提供內(nèi)容外，還需及時(shí)爭取更多原創(chuàng)資源，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化，和更多技術(shù)提供商聯(lián)合起來，利用合作辦出版、開放辦出版等形式建立屬于自己的數(shù)字出版平臺。

2.推動各環(huán)節(jié)建設(shè)

首先，注重各環(huán)節(jié)優(yōu)勢發(fā)揮。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，每個(gè)環(huán)節(jié)都為整個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。為使其優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，可以利用資質(zhì)授受的形式確定各自的分工。比如，可以分別授予數(shù)字內(nèi)容出版方、加工方、提供方、傳播方等相應(yīng)的資質(zhì)，如給傳統(tǒng)出版企業(yè)授予“數(shù)字出版”資質(zhì)，給民營企業(yè)、數(shù)字技術(shù)企業(yè)授予“數(shù)字加工”“數(shù)字傳播”等資質(zhì)。這有利于掌握新興技術(shù)的民營企業(yè)積極參與到傳統(tǒng)出版的數(shù)字化經(jīng)營中。其次，培養(yǎng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)中，某一關(guān)鍵環(huán)節(jié)會直接影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的流動和持續(xù)性發(fā)展。比如在數(shù)字出版鏈中，數(shù)字內(nèi)容提供方在滿足用戶需求方面最為關(guān)鍵，因此可以對這類企業(yè)加大培養(yǎng)力度，使其為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展提供源源不斷的動力。最后，優(yōu)化傳統(tǒng)出版企業(yè)地位。在出版領(lǐng)域，傳統(tǒng)出版企業(yè)能給大規(guī)模、高質(zhì)量的內(nèi)容研發(fā)帶來強(qiáng)大動力，地位顯著。為使其在日新月異的信息浪潮中站穩(wěn)腳跟，需要加大對這類企業(yè)的扶持，突出其在數(shù)字出版中的核心地位。

加強(qiáng)平臺管理

1.建立技術(shù)平臺

數(shù)字出版是技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。在新一代數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過程中，在5G技術(shù)商用覆蓋范圍逐步擴(kuò)大的背景下，人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈等技術(shù)都應(yīng)逐步融入數(shù)字出版平臺的建設(shè)中，以促進(jìn)新載體、新模式、新渠道的建設(shè)，為出版選題策劃、營銷傳播等提供助力。

2.建立服務(wù)平臺

首先，在政府主導(dǎo)下，出版方應(yīng)著手建設(shè)一個(gè)集資源共享、服務(wù)優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)孵化、信息提供、人才引進(jìn)、技術(shù)升級等功能于一體的市場化與專業(yè)化平臺，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的內(nèi)容提供類企業(yè)、技術(shù)支持類企業(yè)、產(chǎn)品銷售類企業(yè)等實(shí)施深層參股合作，構(gòu)建合資公司，共同發(fā)展出版業(yè)務(wù)。其次，構(gòu)建引導(dǎo)網(wǎng)民創(chuàng)作的移動平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)與移動設(shè)備進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)字出版物的發(fā)行與推廣。再次，與硬件研發(fā)制造企業(yè)加強(qiáng)合作，對載體硬件研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化工程進(jìn)行創(chuàng)新，促使用戶界面設(shè)計(jì)及軟件開發(fā)水平得到有效提升，促進(jìn)載體應(yīng)用與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。最后，與文學(xué)和影音等原創(chuàng)企業(yè)加強(qiáng)合作，鼓勵(lì)生產(chǎn)和聚集更多原創(chuàng)性資源，建立內(nèi)容源，實(shí)現(xiàn)對版權(quán)保護(hù)企業(yè)的有效支持。

落實(shí)監(jiān)管措施

1.法律層面

一方面，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的具體狀況及時(shí)對版權(quán)保護(hù)制度進(jìn)行更新，并對有關(guān)規(guī)定實(shí)施明確細(xì)化，重點(diǎn)解決實(shí)操過程中的各項(xiàng)問題，建立良好的數(shù)字出版市場。比如對《出版管理?xiàng)l例》《中華人民共和國著作權(quán)法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》等進(jìn)行完善。另一方面，借鑒發(fā)達(dá)國家優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)經(jīng)驗(yàn)，逐步構(gòu)建適合當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀的保護(hù)法律。此外，還可以聯(lián)合行業(yè)代表、法律代表等建立侵權(quán)行為認(rèn)定組織，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)保護(hù)數(shù)字出版的版權(quán)權(quán)益。

2.管理層面

在行業(yè)管理過程中，數(shù)字出版行業(yè)協(xié)會需要結(jié)合市場狀況以及行業(yè)發(fā)展的具體需求制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)維護(hù)產(chǎn)業(yè)整體利益。其中，行業(yè)協(xié)會應(yīng)充分發(fā)揮自身的建議和咨詢作用，在行業(yè)自律與道德等層面起到模范帶頭作用。此外，還可以設(shè)立電子郵箱、網(wǎng)站、微信公眾號等反饋平臺，及時(shí)收集用戶對整個(gè)行業(yè)發(fā)展的意見和建議，以發(fā)揮出公眾的監(jiān)督與約束作用。

數(shù)字出版是出版領(lǐng)域系統(tǒng)化、數(shù)字化和碎片化的結(jié)果，是適應(yīng)市場發(fā)展需求的結(jié)果，也是當(dāng)下數(shù)字經(jīng)濟(jì)中最具潛力的產(chǎn)業(yè)之一。然而，由于發(fā)展時(shí)間較短，數(shù)字出版在市場、產(chǎn)業(yè)鏈、平臺與監(jiān)管等方面還存在一定問題。為此，需從建立行業(yè)協(xié)會和引入社會資本著手，維護(hù)市場競爭秩序；加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，促進(jìn)各環(huán)節(jié)的聯(lián)合發(fā)展；同步推進(jìn)平臺建設(shè)，完善法律法規(guī)，完善公眾約束和行業(yè)監(jiān)督機(jī)制，以更好地滿足大眾多樣化的精神文化需求。