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    互聯(lián)網(wǎng)時代城市軌道交通運營軌道交通App模式拓展策略

    2022-09-23 08:08:48
    城市道橋與防洪 2022年9期
    關(guān)鍵詞:商戶商業(yè)模式軌道交通

    田 琳

    (上海申通地鐵集團有限公司技術(shù)中心,上海市 201103)

    1 概述

    隨著國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)強國、數(shù)字中國、智慧社會等領(lǐng)域逐步推進和不斷深化,全面加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為國家和社會創(chuàng)新發(fā)展的重大戰(zhàn)略。國家“十四五”規(guī)劃綱要和2035年遠景目標(biāo)明確提出:加快數(shù)字化發(fā)展,打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢,協(xié)同推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型,加快數(shù)字社會建設(shè)步伐,營造良好數(shù)字生態(tài),建設(shè)數(shù)字中國。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程中也將重構(gòu)原有的商業(yè)模式,催生出新的商業(yè)模式和經(jīng)營業(yè)態(tài),驅(qū)動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展,開啟數(shù)字經(jīng)濟的時代。

    國內(nèi)城市軌道交通運營企業(yè)如廣州地鐵,早在2012年就已經(jīng)推出乘車App,方便乘客掃碼乘車。深圳、武漢、杭州、北京也相繼推出了乘車App。2017年上海地鐵自主研發(fā)首創(chuàng)了具有MaaS(Mobility as a Service)屬性的METRO大都會平臺。METRO大都會App不僅是上海地鐵的官方出行移動客戶端,能夠滿足以地鐵為核心的公共交通出行需求,同時還提出了導(dǎo)乘、導(dǎo)讀、導(dǎo)游、導(dǎo)購、導(dǎo)吃“五導(dǎo)”的理念,打開了城市軌道交通的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,為軌道交通App賦予了掃碼乘車以外更多的可能性。

    盡管城市軌道交通運營企業(yè)都有意識地推出乘車App,希望抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利,將傳統(tǒng)的線下經(jīng)營業(yè)務(wù)向線上轉(zhuǎn)型,但目前對軌道交通App商業(yè)模式的經(jīng)營還停留在散點廣告發(fā)布和少量商品銷售上,尚未形成系統(tǒng)的商業(yè)拓展模式,在深挖市場需求、豐富服務(wù)品類、增加商業(yè)應(yīng)用、提高服務(wù)質(zhì)量和用戶黏性等方面還有很大探索空間。因此,本研究通過對城市軌道交通行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀進行分析,提出適合軌道交通App的商業(yè)模式拓展策略,支撐城市軌道交通行業(yè)線上商業(yè)模式增長,實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

    2 軌道交通經(jīng)營模式概況

    2.1 運營收入無法覆蓋成本

    隨著城市軌道交通線網(wǎng)規(guī)模不斷擴張,其運營成本尤其是設(shè)施設(shè)備維護成本快速上升,票務(wù)收入難以覆蓋運營成本的問題逐漸顯露。以新冠疫情爆發(fā)前的2019年[1]為例,全國軌道交通企業(yè)運營成本(不含大修更新)的中位數(shù)為1 126.15萬元/km,進入大修更新期的北上廣深等軌道交通企業(yè)運營成本更是超過1 500萬元/km,而票務(wù)收入的中位數(shù)為556.37萬元/km,收支缺口巨大。

    2.2 多元商業(yè)模式實現(xiàn)盈利

    為實現(xiàn)城市軌道交通企業(yè)的財務(wù)可持續(xù),很多企業(yè)依托城市軌道交通平臺開展多元商業(yè)經(jīng)營,以平衡收支壓力。通過對2019年度公開發(fā)布的財報數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn):當(dāng)年香港地鐵的總收入折合人民幣約49億元,較內(nèi)地總收入最高的地鐵公司深圳地鐵[2](總收入20億元)高出一倍多。

    2019年香港地鐵的票務(wù)[3]收入占比36.6%,在其總業(yè)務(wù)收入中排名第二;其在內(nèi)地及國際鐵路、物業(yè)租賃管理業(yè)務(wù)的收入占比38.7%,排名第一;香港本地的物業(yè)租賃及管理業(yè)務(wù)收入占比僅9.4%。總體來看,香港地鐵主要依靠向內(nèi)地、國際輸出技術(shù),合作運營,同時配合本地的票務(wù)收入,實現(xiàn)了經(jīng)營盈利(見圖1)。

    圖1 2019年香港地鐵收入占比

    同年,深圳地鐵的房地產(chǎn)收入占比達67.7%,超過地鐵運營業(yè)務(wù)的3倍(見圖2)。廣州地鐵的運營收入占比最高,達到43.47%;其次是物業(yè)經(jīng)營,占比22.05%(見圖3)。這兩家都是通過開展多元商業(yè)實現(xiàn)綜合盈利的地鐵公司。

    圖2 2019年深圳地鐵收入占比

    圖3 2019年廣州地鐵收入占比

    2.3 軌道交通App發(fā)展現(xiàn)狀

    截至2019年12月底,中國內(nèi)地已有38個軌道交通城市(不含有軌電車)或自建App、或利用外部App實現(xiàn)了掃碼過閘,為乘客提供了便利的出行方式和優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)(見表1)。

    表1 中國各城市軌道交通App概況

    以下對主要城市軌道交通App的特色功能和客戶評價進行了簡單統(tǒng)計(見表2)。

    從表2可以看出,各城市的地鐵公司均在購物、餐飲、旅游、生活等領(lǐng)域推出自己的特色服務(wù)。但是,在對各大App用戶評價意見進行匯總梳理時發(fā)現(xiàn),地鐵站內(nèi)網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定、App特色功能開發(fā)不夠充分及廣告較多是影響乘客使用體驗的主要原因。目前,大多數(shù)城市的軌道交通App聚焦于掃碼乘車,對用戶的需求挖掘和使用體驗的功能設(shè)計不足,導(dǎo)致軌道交通App用戶量雖大但用戶黏性不足,流量優(yōu)勢向商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化率不高。

    表2 軌道交通App特色功能

    3 軌道交通App商業(yè)模式拓展策略

    針對軌道交通App商業(yè)模式拓展的困局,本研究提出了“三步走”策略:

    (1)用戶需求導(dǎo)向的功能優(yōu)化。研究目前App的使用情況和功能設(shè)計的痛點,進一步貼合用戶真實需求。

    (2)商業(yè)拓展業(yè)務(wù)的綜合架構(gòu)設(shè)計。設(shè)計一套完整的業(yè)務(wù)架構(gòu),涵蓋目標(biāo)、愿景、崗位、路徑等。

    (3)商業(yè)拓展模式制定。明確適合App的運用模式,包含商鋪導(dǎo)流、商業(yè)合作、廣告投放、其他服務(wù)等,目標(biāo)是增加用戶黏性,打造地鐵商業(yè)生態(tài)。

    4 軌道交通App用戶需求分析

    以上海軌道交通App——METRO大都會為例開展用戶需求分析。METRO大都會為上海地鐵的官方出行App,為全國首家開通的地鐵綜合電子商務(wù)系統(tǒng),全面服務(wù)地鐵乘客的出行、餐飲、居住、旅游、文化娛樂、購物需求,在國內(nèi)首先實現(xiàn)掃碼過閘功能,率先打通多種支付方式切換,首次實現(xiàn)長三角地區(qū)一體化乘客驗證過閘機制,實現(xiàn)異地城市“一碼通”出行。

    自2017年上線至今,METRO大都會App累計下載用戶超過4 700萬人次,客流占比穩(wěn)定維持在40%左右,日活用戶(每月使用15次以上)達160萬,最高日用戶量175.95萬人。從用戶屬性來看,乘車出行用戶年齡段最多的是90后,其次為80后、70后以及00后(主要用戶為中青年,老年人和青少年使用占比較少)。METRO大都會App前后與長三角區(qū)域及北京、廣州等主要城市在內(nèi)的17座城市的軌道交通實現(xiàn)二維碼互聯(lián)互通,助力長三角區(qū)域一體化發(fā)展。從用戶分布來看,地區(qū)排名前5名的分別是上海、江蘇、浙江、安徽、河南(集中在長三角地區(qū))。

    根據(jù)官方介紹,METRO大都會App,除了在行業(yè)內(nèi)率先開通了刷碼進出站的互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)模式外,還面向乘客出行全過程提供導(dǎo)乘、導(dǎo)購、導(dǎo)游、導(dǎo)吃、導(dǎo)讀“五導(dǎo)”特色服務(wù),主要為:出行前,提供線路規(guī)劃;候車時,向乘客推送實時列車到站信息和車廂擁擠度、溫度等環(huán)境信息,乘客可自主選擇舒適度高的車廂乘車;乘車時,可獲取地鐵合作商戶的營銷信息,規(guī)劃目的地行程,并提供一鍵查詢到達商戶的路線規(guī)劃。

    綜合對比METRO大都會App軟件應(yīng)用商城評價以及知乎、微博、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)平臺的留言,對具體情況進行梳理。

    (1)出行服務(wù)方面

    作為一款出行服務(wù)類App,其核心功能設(shè)置應(yīng)以服務(wù)乘客出行,增加便利、減少不便為出發(fā)點。在出行服務(wù)方面,用戶對于App的意見和需求主要集中在:

    a.在硬件方面,App存在藍牙、NFC限制。

    b.在網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性方面,車站網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定。

    c.如需使用地鐵WiFi,需要另外下載一個“花生WiFi”App。

    d.在優(yōu)惠力度方面,無法實現(xiàn)地鐵—公交間的換乘優(yōu)惠。

    (2)特色服務(wù)需求方面

    a.字體設(shè)置:能適應(yīng)更多人群,特別是老齡化人群。

    b.餐食供應(yīng):提供早餐、便餐、咖啡店等訂購服務(wù)。

    c.車站志愿者申請與認(rèn)證。

    d.地鐵文創(chuàng)購買。

    e.地鐵周邊餐飲、文娛活動等推薦及優(yōu)惠購買服務(wù)。

    f.大型游戲、商場營銷的聯(lián)動打卡服務(wù)等。

    綜上,針對用戶需求,軌道交通App主要應(yīng)在兩方面做優(yōu)化:一方面,優(yōu)化App功能性設(shè)計,提升使用友好程度,并加強地鐵站內(nèi)網(wǎng)絡(luò)信號;另一方面,根據(jù)乘客對拓展服務(wù)功能需求的迫切性,逐一上架其他商業(yè)功能。

    5 “三階段”商業(yè)拓展模式

    針對軌道交通App的商業(yè)模式拓展,本研究提出了愿景、目標(biāo)和“三階段”的發(fā)展策略。

    (1)愿景:服務(wù)每一個你。

    貫徹“不止于出行”的理念,服務(wù)出行的你、工作的你、旅游的你、休閑的你、肥宅的你,服務(wù)用戶的方方面面。

    (2)目標(biāo):打造最公平的區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)平臺。

    區(qū)別于既有成熟互聯(lián)網(wǎng)平臺,以促進本地消費提升為宗旨,以實現(xiàn)互利共贏為目標(biāo),為大中小各類經(jīng)營資質(zhì)齊全的商戶和個人提供平臺,構(gòu)筑新的“地鐵+”互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟生態(tài)。

    (3)三個階段

    a.第一階段:流量積累階段

    階段目標(biāo):用戶使用時長超過乘車時間的1/3。

    該階段業(yè)務(wù)重點聚焦在通過對App功能、結(jié)構(gòu)、用戶體驗等全面優(yōu)化升級,大幅提高App的使用率,增加乘客在App上的瀏覽時間。同時,通過與大型成熟互聯(lián)網(wǎng)公司的合作,拓寬商業(yè)渠道,實現(xiàn)各自領(lǐng)域的客流量聯(lián)動。做好App功能設(shè)計、計算能力、商業(yè)策劃、團隊建設(shè)等前期籌備工作,為后續(xù)線上商業(yè)模式拓展打基礎(chǔ)。

    b.第二階段:共贏平臺階段

    階段目標(biāo):覆蓋地鐵站點3 km半徑內(nèi)生活經(jīng)營場景,商戶入駐率超過90%。

    該階段業(yè)務(wù)重點聚焦在將App打造成基于地鐵站點輻射的出行、商業(yè)和生活一體化平臺,擁抱大中小經(jīng)營主體,以公平、開放、共贏為理念經(jīng)營App。

    邀請地鐵站周圍3 km具備經(jīng)營資格的商業(yè)主體和個人入駐App。同時重視商業(yè)管理,針對入駐App的商戶進行資質(zhì)審核、排名管理、重點推介等,保障商戶和用戶的合法權(quán)益,維護平臺的公平性。

    在地鐵站點3 km半徑范圍的商戶入駐率達到60%時,啟動用戶畫像分析,針對用戶偏好設(shè)置定制化推送及搜索排序。建立嚴(yán)格的商戶信用評級模型,對同等信用等級的商戶采取隨機均分流量方式;對惡意刷信用和出現(xiàn)違規(guī)行為的商戶設(shè)置懲罰機制,并為商戶提供申訴渠道。

    為豐富App線上商業(yè)業(yè)態(tài),引入活動運營策劃,負(fù)責(zé)響應(yīng)時下潮流,策劃線上線下聯(lián)動活動,進行文化、商品、旅游等領(lǐng)域的宣傳造勢,為商家和地鐵增加有效流量。

    c.第三階段:生態(tài)延展階段

    階段目標(biāo):構(gòu)建地鐵商業(yè)生態(tài)鏈,逐步覆蓋文化傳播、社會治理、共同富裕的社會服務(wù)領(lǐng)域。

    該階段業(yè)務(wù)重點聚焦在以App為中心,構(gòu)建地鐵出行生活生態(tài)鏈,覆蓋交通出行、生活服務(wù)、商業(yè)經(jīng)營、文化傳播等領(lǐng)域,為地鐵出行的市民乘客完成一站式的出行生活服務(wù)體驗。

    該階段基于App的地鐵生態(tài)已基本構(gòu)建完成,工作側(cè)重點將從線上App運營轉(zhuǎn)向加強線上線下聯(lián)動的內(nèi)容運營,與地鐵既有的廣告、商業(yè)等業(yè)務(wù)部門聯(lián)動,復(fù)制成功的商業(yè)案例和營銷模式,以TOD(Transit Oriented Development)的發(fā)展理念,將線上流量實現(xiàn)線下變現(xiàn),不斷提升市民乘客對于地鐵生態(tài)的體驗感。

    6 商業(yè)拓展模式實施路徑

    軌道交通App三階段商業(yè)拓展模式見圖4。

    圖4 軌道交通App三階段商業(yè)拓展模式

    6.1 第一階段:流量積累階段

    (1)WiFi接入服務(wù):優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ),提升WiFi信號在地鐵站廳和車廂的強度,為用戶乘車掃碼、手機上網(wǎng)搭建保障基礎(chǔ)。

    (2)界面優(yōu)化設(shè)置:關(guān)注不同用戶人群的需求,針對老齡化人群設(shè)置可調(diào)節(jié)的頁面字體大??;針對年輕人群,設(shè)置定制皮膚、盲盒皮膚等功能,此類限定皮膚可通過軟件每日打卡、乘車“碳”積分等方式獲取,號召更多人加入“綠色出行”。

    (3)文創(chuàng)商城功能:打造地鐵文創(chuàng)IP,將公司既有的限定商品、票卡等在軌道交通App中同步售賣或使用積分兌換。

    (4)廣告位搭建:在軌道交通App界面,增加餐飲、出行、居住、文化、娛樂等方面的廣告推送,通過廣告投放,保障平臺營運收入。

    (5)積分活動設(shè)計:通過乘坐地鐵、刷視頻、瀏覽商鋪賺積分的方法,增加客戶黏性(積分可用于抵扣票價或購買產(chǎn)品)。

    6.2 第二階段:共贏平臺階段

    (1)建立乘客畫像,進行消費者精準(zhǔn)推送。

    (2)聯(lián)合商家加速線上渠道投入,尋找收益增長新突破。

    a.在各個地鐵站點為用戶推送周圍的各類商戶經(jīng)營信息,不設(shè)置商戶準(zhǔn)入門檻,不收取費用,為大中小型合規(guī)商戶提供經(jīng)營平臺,為同等信用等級商戶隨機均分流量。

    b.聯(lián)合地鐵周邊商圈商戶,推出線上優(yōu)惠購買和“網(wǎng)訂柜取”的服務(wù)。根據(jù)乘客輸入的目的地,推薦站點周邊商戶中符合乘客喜好的商品,并提供線上購買,快遞柜取貨的服務(wù),同時對下單乘客給予地鐵購票優(yōu)惠。

    c.和既有外賣配送平臺建立合作,推出外賣服務(wù)。在地鐵站廳設(shè)立自動取貨柜,方便乘客取貨,并按照使用貨柜次數(shù)向商家收取費用。

    d.二次元游戲聯(lián)動,與當(dāng)紅知名游戲和漫展主辦方共同開展聯(lián)名活動。例如:打卡若干地鐵站點后,可解鎖游戲中限定版英雄皮膚;在App登錄滿足時長后,可獲取與游戲聯(lián)名打造的新英雄等。

    6.3 第三階段:生態(tài)延展階段

    (1)交通生態(tài)鏈:踐行“最后一公里”理念,逐步和共享單車企業(yè)、網(wǎng)約車平臺等建立合作,乘客可通過大都會App在上車后實現(xiàn)全出行鏈的提前規(guī)劃,預(yù)定好下車站點的用車需求,實現(xiàn)地鐵與其他交通工具的無縫換乘,門到門出行。

    (2)文化生態(tài)鏈:踐行“開門辦地鐵”理念,加強與政府部門、藝術(shù)機構(gòu)、社會資源的互動與合作,打響“地鐵+”IP,構(gòu)建起“地鐵搭臺、社會唱戲”的格局,吸引更多文藝團隊、文創(chuàng)精品、文娛活動等新興IP、熱門IP,走進地鐵的線上平臺與線下站點,共同打造公共文化展示舞臺。

    (3)居住生活鏈:踐行“建地鐵就是建一座城”理念,賦能升級導(dǎo)乘、導(dǎo)讀、導(dǎo)游、導(dǎo)購、導(dǎo)吃的服務(wù)功能,打造地鐵+生活的綜合性服務(wù)平臺。

    (4)流量變現(xiàn)鏈:踐行“運營地鐵向經(jīng)營地鐵轉(zhuǎn)型”理念。一方面,將內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn),根據(jù)經(jīng)營財務(wù)數(shù)據(jù)分析,總結(jié)提煉效果好、前景好、滿意度高的經(jīng)營模式、商鋪等,推廣到人流高、商業(yè)模式還沒完全形成或者未來的新線車站中,作為未來商鋪布設(shè)、租金收取、更新改造、規(guī)劃設(shè)計的參照依據(jù),實現(xiàn)“線上-線下”的流量變現(xiàn);另一方面,將社會流行且符合地鐵商戶入駐標(biāo)準(zhǔn)的劇本殺、密室逃脫、電子競技、脫口秀等體驗經(jīng)濟引入地鐵商鋪運營中,探索出一條體驗經(jīng)濟的新商業(yè)模式。

    7 結(jié) 論

    本研究基于中國城市軌道交通協(xié)會統(tǒng)計年報和各城市運營企業(yè)的財務(wù)年報,分析了行業(yè)的財務(wù)經(jīng)營現(xiàn)狀。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的時代背景下,調(diào)研了網(wǎng)民對各城市軌道交通App的使用情況和評價,提出了“三階段”的軌道交通App商業(yè)模式拓展策略,為軌道交通App的商業(yè)拓展業(yè)務(wù)設(shè)置目標(biāo)、愿景以及階段目標(biāo),并提出每個階段需要重點實現(xiàn)的商業(yè)模式拓展路徑。期望該研究成果可為未來軌道交通App的商業(yè)拓展提供可參考借鑒的發(fā)展策略。

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