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    “小而美”的精釀,引發(fā)“卷王”之戰(zhàn)

    2022-09-21 08:22:32張東輝
    銷售與市場(營銷版) 2022年9期
    關(guān)鍵詞:小而美盒馬海倫

    文/張東輝

    精釀啤酒品牌必須找到適合自己的發(fā)展路徑,進而良性生長。

    “一入精釀深似海,從此工啤是路人。”

    近年,越來越多的消費者不再滿足于口味單一的工業(yè)啤酒,精釀啤酒開始活躍在大眾視野中,各種特色精釀品牌也如雨后春筍般紛紛冒出。

    除了高大師、熊貓精釀等新興品牌外,傳統(tǒng)啤酒大廠如百威、華潤、嘉士伯、青島等紛紛布局精釀啤酒賽道,跨界資本如盒馬、美團買菜、叮咚買菜,包括以海底撈為首的餐飲行業(yè)也相繼入局,推出自有精釀啤酒。

    從野蠻生長到品牌林立,再到消費群體逐漸擴大,國產(chǎn)精釀啤酒正在快速成長。在這場充滿了新舊勢力之爭的精釀啤酒角逐戰(zhàn)中,究竟誰能拔得頭籌?

    青島啤酒:加速行業(yè)洗牌

    2020年,青島啤酒開始加大精釀啤酒的布局,推出百年之旅、琥珀拉格等高端產(chǎn)品;2021年,推出BGM梨味白啤、玫瑰紅白啤等多款新品;2022年1月,推出超高端新品一世傳奇,定位千元價格帶,打破了當(dāng)前國內(nèi)啤酒價格天花板。

    除了推出多款精釀產(chǎn)品外,2022年6月,青島啤酒推出時光海岸精釀啤酒花園,打造全球首創(chuàng)的沉浸式啤酒+消費生活體驗mall。此外,青島啤酒還在全國布局200余家“1903時光精釀工坊”,滿足消費者對精釀啤酒的沉浸式體驗。

    青島啤酒作為傳統(tǒng)巨頭,其渠道、品牌等優(yōu)勢都是一眾原創(chuàng)精釀品牌無法比擬的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在競爭對手林立的精釀啤酒市場,未來如果出現(xiàn)巨頭品牌,最大的可能性是由青島、雪花、燕京等大企業(yè)培育出精釀品牌,并通過收購一些精釀小品牌做大品牌。

    在渠道布局上,傳統(tǒng)啤酒巨頭與零售渠道已形成深度綁定的合作模式,精釀啤酒某種意義上只是產(chǎn)品的另一形式,搭配適當(dāng)?shù)暮献鳁l件或者激勵方式,打通渠道只是時間問題。在品牌宣傳上,資金實力雄厚的巨頭更是舍得花重金推廣,更容易做出勢能。

    目前,我國精釀啤酒的人均消費量遠(yuǎn)低于世界平均水平,未來精釀啤酒的成長,對于帶動國內(nèi)啤酒市場的高端化有重要作用。同時,對于巨頭們來說,發(fā)力精釀啤酒市場,也是其推動擺脫同質(zhì)化競爭、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的重要一步。

    電泳結(jié)束后,取出凝膠于染色液(甲醇:冰醋酸:水=4:1:5,0.1%考馬斯亮藍(lán)R-250)中,并置于搖床上染色40 min。

    盒馬鮮生:零售商跨界釀酒

    早在2018年,盒馬就推出了4款佐餐常溫精釀產(chǎn)品試水市場。2021年,盒馬又推出28天鮮啤酒系列,以低于小酒館一半的價格將精釀鮮啤推向大眾市場;后根據(jù)女性用戶反饋,按照不同的時令迭代推出3款果味鮮啤。2022年,盒馬還推出了小眾口味的古斯酸以及中高端系列大師手釀。

    當(dāng)下,盒馬自有品牌的精釀系列,在盒馬的銷售大盤中牢牢占據(jù)了啤酒類目前10名,成為“盒區(qū)房”用戶的首選。今年7月以來,依托線上線下一體化的盒馬夜肆,盒馬自有精釀啤酒銷售額是去年的1.5倍。

    盒馬精釀的快速發(fā)展,主要得益于以下兩方面優(yōu)勢:第一,“商超+店中店餐飲”模式。盒馬既是商超又是餐飲店,有強大的商品資源和線下場景來匹配精釀啤酒的消費群體,比如盒馬夏天打造的盒馬夜肆,就用燒烤配精釀啤酒為門店引流,冬天則是主推精釀啤酒加火鍋。第二,生鮮戰(zhàn)略優(yōu)勢。盒馬的優(yōu)勢在生鮮,它的冷鏈物流體系實現(xiàn)了從工廠到倉、店,再從店到“盒區(qū)房”的全鏈路配送。盒馬推出的精釀鮮啤對儲存和配送的溫度有著極高要求,借助成熟的冷鏈物流體系可以做到行業(yè)其他玩家望塵莫及的30分鐘送達。

    為何盒馬在精釀啤酒賽道如此賣力?新零售專家鮑躍忠表示,盒馬布局精釀啤酒,更多是為了提升自身競爭力,打造商品差異化優(yōu)勢,“落腳點還是在零售經(jīng)營上,而不是說盒馬要轉(zhuǎn)型做啤酒或進入啤酒賽道”。同時,他還指出,精釀啤酒開始受到年輕消費群體的歡迎,而這些消費人群也恰好是盒馬的目標(biāo)用戶。

    海底撈:“餐+酒”能否實現(xiàn)“1+1>2”

    一句“好火鍋要配好啤酒”的Slogan,意味著海底撈正式入局精釀啤酒市場。2017年,海底撈開始做自有品牌低度酒。彼時,第一代精釀啤酒合作供應(yīng)鏈代工廠是杭州千島湖啤酒有限公司。隨后,海底撈和精釀啤酒品牌金色三麥合作,代工廠換成河北邯鄲的優(yōu)布勞。此后,海底撈精釀啤酒業(yè)務(wù)進一步完善。

    誕生于餐飲渠道的海底撈啤酒,之后又開辟了外送、電商等渠道。2020年6月,海底撈店內(nèi)精釀中的德式小麥和深色拉格進入天貓、京東等電商平臺。以京東自營店為例,海底撈啤酒多以12瓶(罐)整箱形式銷售,罐裝產(chǎn)品為每箱84元,瓶裝產(chǎn)品為每箱96元,比店內(nèi)價格低33.3%。

    據(jù)悉,2021年海底撈自有品牌酒水占整體酒水飲料收入比例為66.8%,海底撈啤酒銷售額超過2.5億元。而年報數(shù)據(jù)顯示,2021年海底撈實現(xiàn)收入411.1億元,據(jù)此計算,海底撈啤酒銷售占比約為0.61%??梢?,對于餐飲品牌海底撈來說,精釀啤酒基本還只是攬客的工具而已。

    有行業(yè)人士認(rèn)為,盡管餐飲品牌跨界賣酒尚待突破,但精釀啤酒已經(jīng)面臨著渠道之困。中國國際精釀啤酒會議暨展覽會2020調(diào)研統(tǒng)計顯示,近70%的精釀啤酒廠商餐飲渠道銷量占比超過50%,73%的精釀啤酒廠商零售渠道銷量占比不到20%。由此看來,精釀啤酒十分依賴餐飲渠道,尚未廣泛滲透到普通零售渠道。

    啤酒巨頭在線下渠道有天然優(yōu)勢,小眾品牌在零售渠道之爭中顯得格外無力,在線上平臺廝殺中也難以獲得價格優(yōu)勢,很容易被淘汰出局。在此情況下,餐飲渠道成了精釀啤酒的一根救命稻草。但當(dāng)餐飲品牌開始賣自有啤酒時,精釀啤酒品牌將面臨更激烈的渠道競爭。

    海倫司:酒館界的蜜雪冰城

    有著“中國酒館行業(yè)第一股”之稱的海倫司,在自有酒飲的產(chǎn)品矩陣中,精釀啤酒絕對稱得上是明星產(chǎn)品,為其實現(xiàn)成功突圍奠定了堅實基礎(chǔ)。

    在順應(yīng)酒館業(yè)發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上,海倫司結(jié)合年輕化、夜間經(jīng)濟、下沉市場、社交空間四大賣點,疊加積極營銷推廣,將品牌知名度越做越大。

    為了快速搶占年輕人市場,海倫司制定了低價戰(zhàn)略,推出了一系列高性價比的自有精釀啤酒,比如每杯8元的海倫司皮爾森精釀、海倫司德式精釀等。與其他酒館動輒幾十元一杯的精釀啤酒相比,海倫司精釀著實具備吸引力,不僅讓海倫司積累了更多年輕用戶,還在口碑裂變中進一步穩(wěn)固了其在消費者心中的品牌忠誠度。

    自有品牌戰(zhàn)略+低價策略的強強聯(lián)合,讓海倫司在實現(xiàn)商業(yè)成功的同時,最大化地讓利于消費者,收獲年輕人對品牌的認(rèn)可。海倫司精釀啤酒憑借年輕化形象、差異化定位以及接地氣的產(chǎn)品定價等多重優(yōu)勢,在一眾精釀品牌追求高價的“刀光劍影”中脫穎而出,也在年輕消費者的簇?fù)碇谐晒χ苿佟?/p>

    海倫司高級副總裁張波曾表示:“雖說現(xiàn)在入局精釀的品牌不在少數(shù),但當(dāng)前精釀啤酒相對于傳統(tǒng)工業(yè)啤酒而言,還是小眾消費,想要把精釀啤酒從‘鋒芒初露’變成‘鋒芒畢露’,從‘資本的狂歡’變成‘大眾的狂歡’,關(guān)鍵點還是價格。既然是面向大眾消費市場,那在價格上就不僅要讓大家都能接受、喝得起,而且還要做到日常化,也就是人們所說的‘定價定生死’?!?/p>

    事實上,由于對精釀啤酒的關(guān)注和好奇,消費者在短時間內(nèi)會忽略虛高的溢價,但如果是長期定位于只“可遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉”的高價,一定不是大眾需要的產(chǎn)品。精釀品牌走向大眾化的重要一步,就是要不溢價、不虛高,真正立足大眾消費水平。

    熊貓精釀:本土文化踐行者

    熊貓精釀是一家側(cè)重直營銷售模式的企業(yè),廠家直面終端,聯(lián)合KA、餐飲和線上多渠道運營,并進行聯(lián)名和快閃等多元化營銷。經(jīng)銷商是熊貓精釀主要銷售渠道,他們收集銷售信息和口碑反饋,及時反饋給廠家,廠家據(jù)此做出產(chǎn)品及營銷策略調(diào)整。

    雖然中國是當(dāng)下最大的啤酒生產(chǎn)國和消費國,但在各類世界級精釀啤酒比賽中,卻沒有中式精釀啤酒的分類,其根本原因是原生文化沒有融入精釀啤酒文化。而熊貓精釀之所以能夠快速發(fā)展,離不開其在本土化商業(yè)運營方面的持續(xù)打磨。

    在產(chǎn)品上,熊貓精釀選取本土化的原料如蜂蜜、生姜、陳皮、菊花等大量中國特有原料,依據(jù)國人口味進行創(chuàng)新。在包裝上,熊貓精釀注重細(xì)節(jié)化處理,用熊貓作為品牌形象帶動國風(fēng)營銷。

    精釀品牌走向大眾化的重要一步,就是要讓他們夠得著,不溢價、不虛高,真正立足大眾消費水平。

    在工藝上,熊貓精釀根據(jù)中國二十四節(jié)氣推出時令產(chǎn)品,比如在冬天推出生姜啤酒,因為在中國人的飲食習(xí)慣里,生姜飲品適合冬天飲用,而到了夏天,熊貓精釀有應(yīng)季的菊花啤酒,來給消費者清涼消暑。

    此外,熊貓精釀通過全品類戰(zhàn)略,不斷嘗試擴大消費群體,提高品牌影響力。比如,其專門針對女性群體推出“硬蘇打”產(chǎn)品輕爾,用當(dāng)下時興的“0糖低卡”和“低酒精度”成功贏得一大票女性粉絲。

    有專家認(rèn)為,如今的精釀啤酒市場,競爭日趨激烈,僅憑幾個口味,或者換幾個包裝,是不能輕松占領(lǐng)市場的,品牌們還需積極創(chuàng)新,一方面尋找更能迎合消費者口味的產(chǎn)品,另一方面尋求更適合當(dāng)下市場環(huán)境、經(jīng)營風(fēng)險較低的可持續(xù)運營模式。

    結(jié) 語

    各路玩家爭相入局精釀啤酒,背后原因其實不難理解,無非是看上了精釀啤酒廣闊的市場前景,希望精釀啤酒可以為自己的主業(yè)助力,成為新的業(yè)績增長點。

    不過,時至今日,精釀啤酒行業(yè)還未有一家真正實現(xiàn)破圈的企業(yè),仍是一個有品類、無品牌的競爭格局。

    “從大的市場環(huán)境來看,國內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展還處于初級階段,未來3—5年市場還處于空窗期,仍存在較大紅利?!敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬如此表示。

    在這段空窗期內(nèi),精釀啤酒能否從小浪花成長為巨浪?從小眾到大眾的破圈之路,究竟哪個品牌可以實現(xiàn)率先突圍?我們拭目以待。

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