三招九式，打通老名酒復(fù)蘇的“ 任督二脈”

李振 江李雷 文

白酒企業(yè)的發(fā)展一般有兩條線：一條線是銷售區(qū)域上覆蓋的廣度；另一條線是產(chǎn)品價格體系上覆蓋的寬度。它們是兩個相互作用的同心圓，圓心就是企業(yè)的核心利基市場、企業(yè)的核心產(chǎn)品價格。在這個發(fā)展邏輯下，區(qū)域、價位合一的圓心是一切發(fā)展的基礎(chǔ)，這就是我們品牌精準(zhǔn)定位的點(diǎn)。

上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值562642億元，按不變價格計(jì)算，同比增長2.5%。今年以來，國際環(huán)境更趨復(fù)雜嚴(yán)峻，國內(nèi)疫情多點(diǎn)散發(fā)，不利影響明顯加大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不尋常，超預(yù)期突發(fā)因素帶來嚴(yán)重沖擊，二季度經(jīng)濟(jì)下行壓力明顯增大。白酒行業(yè)卻持續(xù)向好，2022上半年行業(yè)增速高于國家GDP的增速。

這其中，老名酒的復(fù)蘇成為行業(yè)向好背景中閃亮的一幕。西鳳酒2021年?duì)I收破80億，2022年有望破百億；董酒連續(xù)四年獲得100%增長；武陵酒2021年上半年獲得110%的增長；舍得2021年?duì)I收同比增長84%；寶豐2021年增長120%；全興2021年增長144%……同時，在醬酒熱的驅(qū)動之下，安酒、勻酒、筑春等貴州老名酒紛紛被資本看好，正呈現(xiàn)出向上生長的趨勢。

本文力圖通過探究一些曾經(jīng)困頓的老名酒做對了哪些事情、用了什么招式，使品牌重新煥發(fā)出生機(jī)，以給仍在低位徘徊、掙扎的全國、區(qū)域地方酒企以借鑒。

我們通過長期對酒水企業(yè)的跟蹤、調(diào)查和分析，在老名酒除品質(zhì)基礎(chǔ)與戰(zhàn)略及執(zhí)行體系這些企業(yè)發(fā)展根本要素之外，歸納總結(jié)出老名酒復(fù)蘇在品牌、產(chǎn)品、模式上的“三招九式”。

第一招：品牌激活，喚起人們記憶

大部分區(qū)域的“老名酒”經(jīng)過較長時間的發(fā)展，品牌認(rèn)知已經(jīng)與新生代的消費(fèi)需求產(chǎn)生錯位感，與年輕一代的主消費(fèi)潮流產(chǎn)生些許偏差。品牌認(rèn)知可能仍停留在上一代人的記憶中，但老一代的消費(fèi)能力已經(jīng)不足，現(xiàn)在主流消費(fèi)的人群又對其認(rèn)知很弱。以前的品牌認(rèn)知可能仍停留在3元、5元、30-50元的低價位上，但這個價位段早已不再是主流消費(fèi)需求的價位段。產(chǎn)品的主要訴求還是在“有勁或純糧、不口干、不上頭”等，已經(jīng)與現(xiàn)代酒水飲用的舒適性、政商務(wù)性、用酒低度化、口感豐富化、心理需求滿足等多元化的需求產(chǎn)生脫節(jié)。

基于以上原因，酒企要先更新現(xiàn)在消費(fèi)者對老品牌的認(rèn)知。刷新認(rèn)知就必須重新對老品牌進(jìn)行定位，輸入符合現(xiàn)代消費(fèi)潮流，并挖掘企業(yè)具備的優(yōu)良基因，能與其它品牌做區(qū)隔的新概念。通過品牌故事和適當(dāng)?shù)男麄鳎估掀放浦匦录せ?，喚起區(qū)域內(nèi)主流消費(fèi)者對老品牌的認(rèn)知與傳承，具體有以下三個招式供參考。

第一式：品牌要精準(zhǔn)定位，與競品做區(qū)隔。

白酒適用人群、場景非常豐富，價格帶非常寬泛，單瓶從幾元到上萬元。從巨大的市場和寬泛的價格體系中，品牌與產(chǎn)品要摒棄求大求全的心理，不要想著滿足所有消費(fèi)人群、所有消費(fèi)市場、所有價格區(qū)間。要基于企業(yè)自身的優(yōu)勢、能力及市場競爭突破點(diǎn)出發(fā)，從現(xiàn)有的基礎(chǔ)市場做起，基于市場的競爭需要做細(xì)分，要做單點(diǎn)突破。低端光瓶酒、高端光瓶酒、中低檔盒裝酒、中檔盒裝酒、次高端及高端的商務(wù)用酒，企業(yè)要基于自身情況做出取舍，在能力不足時將力量集中于一點(diǎn)才有可能突破。

白酒企業(yè)的發(fā)展一般有兩條線：一條線是銷售區(qū)域上覆蓋的廣度；另一條線是產(chǎn)品價格體系上覆蓋的寬度。它們是兩個相互作用的同心圓，圓心就是企業(yè)的核心利基市場、企業(yè)的核心產(chǎn)品價格。在這個發(fā)展邏輯下，區(qū)域、價位合一的圓心是一切發(fā)展的基礎(chǔ)，這就是我們品牌精準(zhǔn)定位的點(diǎn)。

洋河是“老八大名酒”之一，上世紀(jì)90年代末也曾步履艱難，在21世紀(jì)初抓住了商務(wù)消費(fèi)低度化、舒適性的時代潮流，從濃香大品類中推出綿柔型白酒，結(jié)合自身歷史底蘊(yùn)推出的藍(lán)色經(jīng)典，從江蘇走向全國，銷售區(qū)域遍布全國各地。價位段從10多元的洋河普曲、百元價位、高端千元價位的手工班夢之藍(lán)，年銷售200多億元，穩(wěn)居行業(yè)的第三把交椅；古井在濃香大類中推出淡雅做細(xì)分品類，加上工藝上以原漿的概念做區(qū)隔，也助其進(jìn)入行業(yè)的百億俱樂部。

在消費(fèi)趨勢不斷的變化中，一些區(qū)域酒企走出了適合企業(yè)發(fā)展的路子，企業(yè)品牌產(chǎn)品的精準(zhǔn)且清晰定位，為白酒行業(yè)的發(fā)展帶來了新的創(chuàng)意和案例。如，金種子從多香融合上推出的馥合香；泥坑酒廠從口感中區(qū)隔推出的更高豐富度白酒的凈雅香。

品牌精準(zhǔn)定位不僅僅是概念，還是價值鏈條，我們立足于企業(yè)特點(diǎn)深度挖掘，從多角度闡釋出它的價值并運(yùn)用到營銷中去釋放出它的價值。如，凈雅香口感更豐富的“54321”工藝密碼，“凈雅如蓮，君子相伴”的君子文化，“比醬香更綿柔，比濃香更綿厚”的品質(zhì)特點(diǎn)，都是立體打造“更高豐富度白酒”的重要因素。將這些支撐“口感更豐富”的特點(diǎn)融入到企業(yè)的宣傳和市場營銷當(dāng)中，就會突顯出凈雅香的與眾不同與特色，就能與其它品牌有效的進(jìn)行區(qū)隔，從而在次高端價位開辟出自己的一席之地。

第二式：講好品牌故事，做底蘊(yùn)。

既然是老名酒，那么歷史一定比較長，既然是老名酒，就曾經(jīng)有過輝煌。企業(yè)要善于利用企業(yè)在歷史悠久和曾經(jīng)輝煌的優(yōu)勢上做文章，基于品質(zhì)、文化、歷史等方面打造出屬于品牌自身能夠讓人津津樂道、口口相傳的品牌故事。

茅臺是講故事的高手，用茅臺酒為紅軍療傷、巴拿馬摔瓶奪冠等故事傳播流傳很廣，茅臺的品牌故事為茅臺占據(jù)白酒榜首位置立下了汗馬功勞，為茅臺成為第一品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

講好品牌故事，要從品質(zhì)、歷史、名人、區(qū)域特點(diǎn)、企業(yè)文化或區(qū)域文化等方面入手，基于實(shí)事又可高于現(xiàn)實(shí)，放大品質(zhì)、歷史及文化的特點(diǎn)。

講好品牌故事，要與品牌的調(diào)性相符合，不要用負(fù)面的歷史人物，不要用與品牌調(diào)性不符的故事。

第三式：做好品牌傳播，做喚醒。

品牌定位、品牌故事都是企業(yè)向內(nèi)的，是品牌傳播的基礎(chǔ)。品牌傳播是向外的，只有傳播出去才能展現(xiàn)品牌價值，才能引起目標(biāo)消費(fèi)群體的注意。

品牌傳播有兩方面工作：一方面是品牌活動；另一方面是媒體投放。

品牌活動的核心是培育核心消費(fèi)者，所有活動設(shè)計(jì)都是圍繞如何找到核心消費(fèi)者、如何鎖定核心消費(fèi)者、如何培育核心消費(fèi)者等工作展開。包括新品或新市場的上市發(fā)布會、酒廠年度的封藏大典、品牌的會員體系建設(shè)及維護(hù)、貫穿全年的主題活動、回廠游等消費(fèi)者文化體驗(yàn)平臺建設(shè)、企事業(yè)單位及社會團(tuán)體圈層建設(shè)、一桌式品鑒會等常規(guī)的消費(fèi)者培育活動等等。

媒體投放的核心是圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有選擇的廣宣投放。

以目標(biāo)消費(fèi)群體是高端人群為例，媒體資源選擇如下。

1.戶外媒體資源：選擇上要找高端人群經(jīng)常活動的地方進(jìn)行投放，如高鐵站、機(jī)場、高速與城區(qū)結(jié)合的高炮、市內(nèi)大牌、城市圍檔、公交車體、政府核心機(jī)關(guān)附近的公交站亭廣告、高端車4S店旁邊的廣告位等等。

2.樓宇及室內(nèi)媒體資源：高檔社區(qū)樓宇、商務(wù)寫字樓樓宇、高檔社區(qū)車庫門柵等，也要針對高檔消費(fèi)場所進(jìn)行廣宣投放，比如，當(dāng)?shù)氐奈逍蔷频辍⒏邫n餐飲店專屬包廂等。

3.空中媒體資源：主要以廣播電臺投放為主，結(jié)合促銷活動選擇地方電臺進(jìn)行廣宣投放。電視廣告投放要視企業(yè)的發(fā)展階段選擇性投放，前期不宜做電視臺的廣宣投放。

4.終端廣宣投放：企業(yè)一定要重視終端的廣宣投放，終端是酒水銷售的核心渠道，是直接影響消費(fèi)酒水決策的地方。是一個非常精準(zhǔn)的廣宣資源，是一個花錢較少，但效果很好的廣宣投入。核心流通終端的專柜陳列、柜楣、燈箱、店內(nèi)KT板、單透及酒柜上的價簽、柜貼、門腰線、推拉貼等等，企業(yè)要制作豐富的終端宣傳物料，并針對業(yè)務(wù)人員制定獎懲機(jī)制，納入績效考核當(dāng)中，才能做好終端的品牌氛圍。

5.自媒體資源：公司要做好微信公眾號，品牌故事主要以公眾號為載體做傳播。要利用好公司所有員工及經(jīng)銷商、終端商的微信朋友圈，員工每天轉(zhuǎn)發(fā)公司設(shè)定的廣宣內(nèi)容，經(jīng)銷商及終端商階段性轉(zhuǎn)發(fā)公司設(shè)定的廣宣內(nèi)容。建設(shè)公司自己的抖音、快手等短視頻平臺，拍攝高質(zhì)量作品，視情況聘請專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。

6.新媒體：可根據(jù)實(shí)際情況選擇與頭條、抖音、百度及其它短視頻平臺合作，設(shè)定條件針對精準(zhǔn)人群投放廣告。

7.企業(yè)運(yùn)營傳播：開好新產(chǎn)品上市發(fā)布會、辦好回廠游、大規(guī)模開展品鑒會等。

8.行業(yè)媒體平臺：主要是以招商為目的的媒體平臺，在糖酒會、中酒展、論壇、酒業(yè)家等媒體和平臺，根據(jù)企業(yè)的招商需要，選擇性進(jìn)行投放。

做好品牌傳播一定是基于企業(yè)自身能力和實(shí)力來選擇投放媒體。一般情況下都會有固定的廣宣投入比例，在啟動市場的前期可適當(dāng)增大比例做預(yù)投。

第二招：開發(fā)一套有競爭力的拳頭產(chǎn)品

老名酒的衰落一定是從產(chǎn)品上衰落的，老的產(chǎn)品因固有認(rèn)知、價格穿底等問題，很難再用老產(chǎn)品解決消費(fèi)者對品牌的新認(rèn)知，也很難解決渠道競爭力不足的問題。所以，重新重點(diǎn)打造一款或一系列品質(zhì)過硬、符合品牌調(diào)性且有個性的新產(chǎn)品，是老名酒重新煥發(fā)生機(jī)的重要步驟。隨著新產(chǎn)品在目標(biāo)市場立穩(wěn)腳跟，再向上、向下適當(dāng)延伸產(chǎn)品線，擴(kuò)大價位覆蓋范圍，做大市場份額，構(gòu)筑競爭壁壘。如何開發(fā)一些有競爭力的拳頭產(chǎn)品，需要關(guān)注以下三個方面的工作。

第一式：要有符合品牌調(diào)性且有個性的產(chǎn)品包裝，讓消費(fèi)者容易記憶及聯(lián)想。

一套好的產(chǎn)品包裝能夠展現(xiàn)出品牌的特色，能夠讓消費(fèi)者仔細(xì)觀賞把玩，能夠讓其記憶深刻，也能夠在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中突顯出來。新的包裝設(shè)計(jì)要注重瓶型、盒型、材質(zhì)、工藝及元素的設(shè)計(jì)，也可考慮在營銷過程中的常用促銷方法的便利性，還要結(jié)合老名酒成功產(chǎn)品的基因傳承性，這些都需要在好的品牌創(chuàng)意下，專業(yè)的包裝設(shè)計(jì)人員或設(shè)計(jì)公司用心打造。

洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品就是在曾經(jīng)位列“老八大名酒”且熱賣的洋河大曲的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)完成的。新包裝延用了藍(lán)色，瓶型在老瓶上升級改造，整體風(fēng)格相近，又有明顯區(qū)隔。外包裝設(shè)計(jì)導(dǎo)入綿柔型品牌訴求，流線型瓶型也在展現(xiàn)其柔和。既容易記憶又能與老名酒的歷史相關(guān)聯(lián)，是一款成功設(shè)計(jì)的典型案例。

第二式：要有過硬、穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，能經(jīng)得起消費(fèi)者檢驗(yàn)及橫向?qū)Ρ取?/p>

老名酒大都有常年在用的老窖池、成熟的釀造工人、經(jīng)驗(yàn)豐富的釀酒調(diào)酒技術(shù)人員，在白酒的釀造、勾調(diào)上有著先天的優(yōu)勢，只要下決心把好質(zhì)量關(guān)，就能做好產(chǎn)品的品質(zhì)。

出廠的所有成品酒水都要注重產(chǎn)品品質(zhì)，在重點(diǎn)打造的產(chǎn)品上尤其要做好產(chǎn)品質(zhì)量。拳頭產(chǎn)品酒水的質(zhì)量上要拔高一個層次，做到酒水品質(zhì)的相對優(yōu)勢，讓懂酒、好酒的意見領(lǐng)袖在同價位不同品牌的橫向?qū)Ρ戎心芨杏X到品質(zhì)差異。同時，要運(yùn)用盲品會、民間品酒師大賽等營銷活動擴(kuò)大這種相對優(yōu)勢。

第三式：在有副品牌區(qū)隔的情況下，適時上延、下延產(chǎn)品線，擴(kuò)充對不同價位的覆蓋，強(qiáng)化區(qū)域范圍內(nèi)的產(chǎn)品優(yōu)勢。

拳頭產(chǎn)品的開發(fā)要明確價位段，是低檔、中檔、中高檔還是次高端。拳頭產(chǎn)品的系列不宜過多，前期最好不要超過三只，且都要分布在目標(biāo)價位段內(nèi)，給消費(fèi)者一個清晰明確的價值認(rèn)知。

拳頭產(chǎn)品在目標(biāo)區(qū)域站穩(wěn)腳跟后，就要適時上延、下延產(chǎn)品線，通過對不同價位的覆蓋，擴(kuò)大品牌在該區(qū)域的銷售，壯大自己的實(shí)力。但產(chǎn)品的上延與下延不能以傷害拳頭產(chǎn)品為代價，在產(chǎn)品的命名、包裝、價位段上要做好區(qū)隔，以防誤傷拳頭產(chǎn)品。

第三招：打造一套行之有效的營銷模式

市場營銷的最終目標(biāo)是讓客戶或者消費(fèi)者的各種需要和訴求得到滿足，是對企業(yè)戰(zhàn)略的有效實(shí)施與配稱體系的建設(shè)。核心是建立新的營銷模式，練就一套成熟的、行之有效的、綜合的營銷打法，有效應(yīng)對同業(yè)的競爭。

營銷模式的形成是基于對內(nèi)、對外的深度了解，知已知彼，找到主要競爭對手的弱點(diǎn)，強(qiáng)化自身的優(yōu)勢，并通過營銷組織、營銷手段放大優(yōu)勢，就能在市場競爭中擊敗競爭對手，擴(kuò)大市場份額，提高品牌影響力，主要有以下三個方式。

第一式：深度的市場調(diào)研。

充分摸清利基市場各價位產(chǎn)品的競爭狀態(tài)，找到最容易下手的價位段，找到核心競爭的薄弱環(huán)節(jié)，基于最容易下手價位段的拳頭產(chǎn)品初步構(gòu)建營銷模式。

首先，深度市場調(diào)研從自己下手，圍繞產(chǎn)品、價格體系、銷售渠道、品牌推廣、組織執(zhí)行等營銷要素及自身體制、機(jī)制進(jìn)行自我診斷，找出自身不足，盡最大努力進(jìn)行調(diào)整，使自己變得更好、更強(qiáng)大。

其次，從整體市場著眼，了解各價位段品牌的分布狀況，明確各價位段的競爭格局和入局的難易程度，從而確定新產(chǎn)品開發(fā)從哪個價位段入手。

再次，針對確立價位段的主要競爭對手進(jìn)行調(diào)研，圍繞營銷要素找到其不足或弱點(diǎn)，吸取其好的做法和經(jīng)驗(yàn)。從其暴露的弱點(diǎn)入手，以競爭對比的方式，揚(yáng)長避短，大體理出壓制主要競爭對手的營銷思路和需要配稱的機(jī)制、組織。

第二式：用樣板市場來驗(yàn)證營銷模式的有效性，并總結(jié)完善營銷模式。

營銷模式的初步建立要基于一個立足點(diǎn)，不易盲目擴(kuò)大。立足點(diǎn)就是“試驗(yàn)田”，用來驗(yàn)證營銷模式的有效性，所以選取樣板市場很關(guān)鍵，經(jīng)銷商的配合程度、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的能力、市場競爭的強(qiáng)度、自身品牌的影響力等等，都是樣板市場選擇的條件，選取條件最好的點(diǎn)更易取得試點(diǎn)的成功。試點(diǎn)市場要由核心領(lǐng)導(dǎo)直接主持大局，這是試點(diǎn)市場是否成功的關(guān)鍵要素，核心領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥才能突破原有體制、機(jī)制，增加靈活性，提高決策效率。

在試點(diǎn)成功后，靈活的體制、機(jī)制、操作方式要加以固定，總結(jié)成一套完善的操作方法，并從試點(diǎn)隊(duì)伍中抽調(diào)對試點(diǎn)市場操作理解透徹的人，選擇另外的同量級市場進(jìn)行模式初步復(fù)制。在模式復(fù)制的過程當(dāng)中找到執(zhí)行中的問題點(diǎn)，深入推敲論證，并對原有的操作方法進(jìn)行修正，確定最終的營銷模式。

第三式：做好區(qū)域化布局，構(gòu)建板塊化市場。

樣板市場的重要使命是鍛煉隊(duì)伍，待樣板市場有一定的成果后，進(jìn)行裂變復(fù)制，滾動發(fā)展，量力而行。營銷模式經(jīng)過試點(diǎn)、復(fù)制總結(jié)修正后，要進(jìn)行更為宏觀的區(qū)域化布局，確立板塊化構(gòu)建優(yōu)勢市場的思路。對更廣大的目標(biāo)市場進(jìn)行分級，一般分為核心市場、重點(diǎn)市場、潛力市場和一般市場。核心市場以廠主導(dǎo)的方式進(jìn)行模式復(fù)制，確保模式復(fù)制的成功；重點(diǎn)市場采用廠商共建的方式進(jìn)行模式復(fù)制，確保模式的有效性；潛力市場及一般市場暫不導(dǎo)入新的營銷模式，以招商方式做區(qū)域的基礎(chǔ)布局即可。

為配合模式復(fù)制，需要大量能夠掌握新模式的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，在板樣市場要大批招聘業(yè)務(wù)隊(duì)伍，通過樣板市場鍛煉業(yè)務(wù)隊(duì)伍。在得到有效鍛煉的業(yè)務(wù)隊(duì)伍中選擇優(yōu)秀人員調(diào)到新的目標(biāo)市場，進(jìn)行營銷模式復(fù)制。

對于市場的發(fā)展速度，企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)力狀況和管理能力量力而行，滾動發(fā)展，不要因盲目擴(kuò)張而產(chǎn)生較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。