樂高的中國式擴(kuò)張：邊下沉邊漲價

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 石青川 | 北京報道

9月3日，樂高授權(quán)專賣店長沙星沙萬象匯重裝開業(yè)。在這之前8月6日山西大同、7月30日海南?？?、7月16日西藏拉薩，接連迎來樂高授權(quán)專賣店的入駐。

樂高集團(tuán)在中國進(jìn)入了擴(kuò)張模式。在眾多實(shí)體企業(yè)縮減線下門店規(guī)模的時候，樂高集團(tuán)為何卻在此時擴(kuò)張？樂高集團(tuán)在中國又是如何布局的？

樂高集團(tuán) “突襲”中國二三線城市

7月30日早上10點(diǎn)，海口萬象城3樓，在即將開業(yè)的樂高授權(quán)專賣店門口，等待開業(yè)的隊(duì)伍已經(jīng)排到了電梯口，樂高集團(tuán)高級副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理黃國強(qiáng)則在一旁搓著手看舞獅隊(duì)揭開樂高授權(quán)專賣店的招牌。這家店對黃國強(qiáng)來說有著特別的意義：“?？谑菢犯呒瘓F(tuán)入駐中國大陸的第100座城市。”

在?？跇犯呤跈?quán)專賣店開業(yè)前，樂高集團(tuán)中國部分管理人員剛剛經(jīng)歷過一次“高原反應(yīng)”。7月16日是拉薩首家樂高品牌零售店正式開業(yè)的日子。這兩座新覆蓋的城市，都不是傳統(tǒng)意義上的一線或準(zhǔn)一線城市，在樂高集團(tuán)近兩年覆蓋的城市中，還能看到如山西大同等中西部的非省會城市出現(xiàn)。樂高集團(tuán)顯然已經(jīng)盯上了中國的“下沉市場”。

對于近兩年瘋狂開設(shè)線下門店，以及更多覆蓋二三線城市的問題，樂高集團(tuán)副總裁、中國區(qū)零售運(yùn)營總經(jīng)理徐婕向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者解釋道：“我們認(rèn)為實(shí)體零售依舊是最重要的購物渠道和平臺，實(shí)體店能夠幫助消費(fèi)者快速地發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，并且立即獲得體驗(yàn)。在疫情控制允許的情況下，消費(fèi)者對于來到門店體驗(yàn)有更高的熱情，并且需求巨大。而在開設(shè)門店的過程中，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)樂高集團(tuán)進(jìn)入四五線城市的時候，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對于我們品牌的了解超乎想象，在這方面二三線城市的消費(fèi)能力并不一定比一二線城市差。”

中國市場也是樂高集團(tuán)全球布局中的重要一環(huán)。根據(jù)樂高集團(tuán)今年早些時候發(fā)布的財(cái)報顯示，2021年樂高集團(tuán)在全球開設(shè)了165家品牌零售店，其中有90家在中國市場。

“得益于嘉興工廠的產(chǎn)能支持，過去幾年，樂高集團(tuán)在中國市場的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的雙位數(shù)增長。我們對中國市場的發(fā)展前景十分看好，也將持續(xù)在中國擴(kuò)張零售業(yè)務(wù)?！秉S國強(qiáng)笑著對記者說。

據(jù)了解，樂高集團(tuán)目前在中國的品牌零售店已經(jīng)超過350家，而在2019年以前，這個數(shù)字還不到70，覆蓋城市不到35個。從2019年后，樂高集團(tuán)在中國的開店速度與日俱增，據(jù)資料顯示，2019年樂高集團(tuán)在中國建立品牌零售店達(dá)到140多家。到2022年7月底，覆蓋城市達(dá)到100個。

徐婕還向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者透露：“按照原計(jì)劃，樂高集團(tuán)今年全年會有80多家新店開業(yè)，盡管上半年受疫情影響，但依然有50家新店開業(yè)，基本上與計(jì)劃吻合。到今年年底品牌旗艦店加品牌授權(quán)專賣店應(yīng)該有接近400家。我們在過去3年每年都有近80家新店開業(yè)，在未來我們希望能保持這個速度?！?/p>

樂高集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者透露，樂高集團(tuán)位于浙江省嘉興市的工廠將迎來擴(kuò)建，擴(kuò)建項(xiàng)目將包括新增一個高架式自動化立體倉庫，增加注塑設(shè)施和用于加工樂高積木顆粒的車間，共計(jì)將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加42000平方米的面積，并將顯著提升潛在產(chǎn)能。

樂高拉薩店內(nèi)消費(fèi)者仔細(xì)挑選產(chǎn)品

開業(yè)前夕的樂高?？诘?/p>

樂高產(chǎn)品漲價原因或不只是原材料價格

除了開店速度越來越快，樂高集團(tuán)還開始了另一個不同尋常的趨勢——漲價。

就在樂高集團(tuán)席卷了中國100個城市后的第二天，8月1日樂高集團(tuán)部分產(chǎn)品正式開始“漲價”。據(jù)了解，這次“調(diào)價”最早于6月份便已公布，一位樂高玩家匯總的“漲價”清單顯示，從2022年8月1日開始到2023年，一共有112款國內(nèi)產(chǎn)品將向上調(diào)整價格。其中包括不少熱門產(chǎn)品，“樹屋”的官方定價將由1699元調(diào)整至2099元，上漲400元，約23%；“寶馬摩托”的官方定價由1799元調(diào)整至2099元，上漲300元，約16%；“冰雪奇緣城堡”的官方定價將由1899元調(diào)整至1999元，上漲100元，約5%；之前的爆款“樂高花束”也漲價100元。大部分產(chǎn)品調(diào)價范圍都在5%到25%之間。

對于調(diào)價原因，坊間也有眾多猜測，成本上漲是目前最主流的說法。樂高集團(tuán)官方也告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，原材料和運(yùn)營成本的不斷上漲給全球經(jīng)濟(jì)帶來挑戰(zhàn)，并影響了眾多行業(yè)?！皹犯呒瘓F(tuán)在相當(dāng)一段時間內(nèi)吸收了上漲的成本，以保持價格穩(wěn)定。然而，由于各項(xiàng)成本持續(xù)快速攀升，我們決定對部分產(chǎn)品價格進(jìn)行上調(diào)?！?/p>

根據(jù)公開資料顯示，ABS等塑料顆粒的交易價格在2020年到2021年之間處于高位，以ABS為例，2020年底到2021年初，其價格較2019年的最低點(diǎn)高出近50%，但自去年年底開始到2022年，其價格已回到正常區(qū)間內(nèi)。

也就是說，樂高產(chǎn)品漲價的原因可能并不只是原材料價格上漲。人力成本、渠道成本以及包含開設(shè)線下門店在內(nèi)的眾多營銷成本可能也都是致使其價格上漲的誘因之一。

部分消費(fèi)者借機(jī) “以販養(yǎng)玩”

不斷增設(shè)線下店，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大產(chǎn)能，似乎是目前樂高集團(tuán)在中國地區(qū)的主要方向。但由此帶來的漲價是否會給市場帶來一些連鎖反應(yīng)？

一些國產(chǎn)“平替”產(chǎn)品就將其視為一個機(jī)會。在7月30日，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY宣布將其“中國積木”已上架商標(biāo)產(chǎn)品全線降價5%至25%。國產(chǎn)積木價格優(yōu)勢盡顯。

樂高相關(guān)負(fù)責(zé)人對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，樂高集團(tuán)有著豐富的產(chǎn)品線，以及不同的價格區(qū)間，適合不同年齡段的消費(fèi)者，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)觀念的升級，越來越多的中國消費(fèi)者希望獲得更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和購物體驗(yàn)。

市場對樂高產(chǎn)品漲價的反應(yīng)也并不激進(jìn)，一位在?？诘觊_業(yè)時排隊(duì)的消費(fèi)者就告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，他覺得這次調(diào)價在可接受范圍內(nèi)，但還是想趁?？诘觊_業(yè)，在漲價前囤幾套。另一位在重慶來福士樂高授權(quán)專賣店選購樂高產(chǎn)品的消費(fèi)者也向記者透露，漲價對他來說沒有太大影響，圈子里還有不少人借此賺錢，漲價前囤一些即將絕版的系列，等漲價后倒手賺差價。據(jù)他介紹，玩樂高產(chǎn)品的圈子里不少人是“以販養(yǎng)玩”的，一些資深玩家能判斷出哪些套系市場需求度會很高，從而在入手時就買兩套，一套自己玩，一套等絕版后轉(zhuǎn)手賣掉，以平攤購買樂高產(chǎn)品時的花銷。

一位樂高玩家也告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，囤樂高產(chǎn)品確實(shí)有機(jī)會賺錢：“我買了兩套70620忍者城，一套自己玩，一套等絕版后賣掉了，當(dāng)時入手價格為2407.5元，剛絕版時價格就升到了2773元，現(xiàn)在價格已經(jīng)達(dá)到5464.5元。還有70751飛天忍者神廟，入手時1541元，最后賣了3000元。這兩個都是將近翻倍賣的?！?/p>

記者也在社交軟件以及電商平臺上發(fā)現(xiàn)不少代購樂高產(chǎn)品的信息，甚至還有專門跟蹤樂高產(chǎn)品倒賣價格以及幫助驗(yàn)真?zhèn)蔚淖悦襟w。玩家之間的倒買倒賣似乎已經(jīng)形成了一條穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)鏈，這條產(chǎn)業(yè)鏈或在一定程度上緩和了漲價帶給終端消費(fèi)者的觸感。