朱昌來(lái)宜家“最強(qiáng)打工妹”再出發(fā)

文/南謝璇

朱昌來(lái)決定離開(kāi)宜家的時(shí)候，五味雜陳。

作為宜家在中國(guó)的001號(hào)員工，她從一個(gè)普通店員開(kāi)始，做到了宜家首位中國(guó)區(qū)華人CEO，再到宜家全球商業(yè)總裁，成為了這家世界500強(qiáng)有史以來(lái)職位最高的中國(guó)籍員工。

一旦離開(kāi)，她的身份不再是萬(wàn)人矚目的跨國(guó)公司高管，而是會(huì)成為中國(guó)眾多創(chuàng)業(yè)者中的一個(gè)。為什么選擇創(chuàng)業(yè)？這個(gè)陪伴她成長(zhǎng)了24年的企業(yè)，為她提供了極為良好的成長(zhǎng)環(huán)境，而且，在家居領(lǐng)域難道還有什么事情，是現(xiàn)在的宜家沒(méi)有完全覆蓋的嗎？

正是因?yàn)樵谝思夜ぷ鞫嗄?，朱昌?lái)看到了別人沒(méi)有看到的機(jī)會(huì)。2020年末，朱昌來(lái)正式遞交辭呈，結(jié)束了她在宜家的工作，回國(guó)創(chuàng)業(yè)。一切從頭開(kāi)始，次年做了一個(gè)全新的家居品牌ChapterHome。這個(gè)新品牌，半年內(nèi)就融資近1億元。

打工多年卻選擇創(chuàng)業(yè)，她說(shuō)，感覺(jué)自己年輕了10歲，找回了30歲第一次當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)的興奮感。

宜家之外的世界

如今，走進(jìn)任意一個(gè)宜家家居商場(chǎng)的三層，大概率能夠看到那種經(jīng)典的客廳樣板間——一個(gè)電視機(jī)，一個(gè)電視柜以及一個(gè)三人沙發(fā)。

但實(shí)際上，正因?yàn)榉浅Ｊ煜ひ思业娘L(fēng)格，同時(shí)又作為一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者，朱昌來(lái)根據(jù)調(diào)研提出了疑問(wèn)，這一代的年輕人還需要電視機(jī)嗎？也許，他們更喜歡坐在地上看投影。

朱昌來(lái)發(fā)現(xiàn)，這是一場(chǎng)潛移默化的改變，隨著“90后”一代消費(fèi)者逐漸站到了舞臺(tái)中央，以及數(shù)字化和媒介的推動(dòng)，新的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)所有品牌提出了更多新的要求——更快速的迭代，更加細(xì)分的垂直領(lǐng)域劃分，更加個(gè)性化的設(shè)計(jì)。

與1996年宜家剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)相比，這個(gè)市場(chǎng)發(fā)生了太多變化。

1998年，中國(guó)第一家IKEA宜家家居商場(chǎng)，在上海龍華西路正式開(kāi)業(yè)。“大家都在里面拍照，人潮涌動(dòng)，很多人都是瞪大了眼在里面四處張望。”據(jù)朱昌來(lái)回憶，雖然當(dāng)時(shí)的宜家商場(chǎng)只能算一個(gè)小店，所有的東西都是沒(méi)有自建倉(cāng)的，全靠進(jìn)口，運(yùn)輸周期也非常的長(zhǎng)，經(jīng)常斷貨。“但確實(shí)給大家打開(kāi)了一扇窗。”

2013年，朱昌來(lái)就任宜家中國(guó)零售總裁，成為了這家老牌瑞典公司在中國(guó)市場(chǎng)的首位中國(guó)籍負(fù)責(zé)人。朱昌來(lái)任職期間，宜家中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，年商品交易總額（GMV）從全球第十名攀升至全球第五名，是宜家全球市場(chǎng)中銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域。

但在宜家的成績(jī)，并不能讓她滿(mǎn)足。消費(fèi)者日新月異的需求激增，線(xiàn)上化給中國(guó)家居市場(chǎng)帶來(lái)的深層改變，中國(guó)家居業(yè)供應(yīng)鏈能力的巨大潛力……這個(gè)充滿(mǎn)了機(jī)遇的市場(chǎng)，讓朱昌來(lái)躍躍欲試，她覺(jué)得自己還有更大的能量可以發(fā)揮——從場(chǎng)景入手，去抓取當(dāng)代年輕人在家里的生活方式，做人群洞察，在個(gè)性化場(chǎng)景中追捕家居消費(fèi)痛點(diǎn)或者亮點(diǎn)。

新的視角和起點(diǎn)

ChapterHome建立之初，朱昌來(lái)重新需要建立起一套以用戶(hù)思維為中心的運(yùn)營(yíng)模式。首先，也是最核心的，就是要形成對(duì)消費(fèi)者的理解。

在朱昌來(lái)看來(lái)，產(chǎn)品的至高境界，是對(duì)生活方式的提煉和呈現(xiàn)。好產(chǎn)品不僅僅是滿(mǎn)足某一項(xiàng)或幾項(xiàng)功能，更是在幫助消費(fèi)者踐行自己想要的生活方式。

反觀當(dāng)下，不論是單身群體還是新中產(chǎn)，兩類(lèi)人群在消費(fèi)上都有一個(gè)明顯的特征——“悅己”。

朱昌來(lái)引用韓炳哲在《倦怠社會(huì)》一書(shū)中對(duì)現(xiàn)代人生活模式的反思——一味的忙碌不會(huì)產(chǎn)生新事物，它只會(huì)重復(fù)或加速業(yè)已存在的事物。無(wú)節(jié)制地追求效率提升，將導(dǎo)致心靈的梗阻。提高或降低工作速度不能解決我們當(dāng)下時(shí)代的內(nèi)心危機(jī)，我們需要一些停下來(lái)的時(shí)光，傾聽(tīng)自己。

這也正是當(dāng)下社會(huì)中，人人追求“悅己”的情緒根源。但與之相對(duì)應(yīng)的，是中國(guó)用戶(hù)在進(jìn)階生活方式上的需求，仍然沒(méi)有被滿(mǎn)足。

在她看來(lái)，樣板間還都是老樣子，設(shè)計(jì)師品牌大都貴得嚇人，高質(zhì)量、有設(shè)計(jì)感、滿(mǎn)足審美功能且價(jià)格合理的家居產(chǎn)品仍然稀缺。比起快消領(lǐng)域“悅己”概念的流行，家居領(lǐng)域的悅己潮流尚處初級(jí)發(fā)展階段，但卻潛力無(wú)限。

產(chǎn)品是起點(diǎn)，體驗(yàn)是終點(diǎn)。朱昌來(lái)希望，ChapterHome能夠從場(chǎng)景設(shè)計(jì)出發(fā)，進(jìn)行功能創(chuàng)新，打造出更多新品類(lèi)，最終形成具有破圈效應(yīng)的拳頭產(chǎn)品。

事實(shí)上，朱昌來(lái)所有這些觀察和思考，并不能說(shuō)今天的宜家沒(méi)有涉及，但是，今天的中國(guó)年輕消費(fèi)者需要的是更為靈活和多樣的供給。這也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司相對(duì)于宜家這樣的巨無(wú)霸公司，更有機(jī)會(huì)的地方。

做一個(gè)城市的客廳

靈活多樣供給的一個(gè)核心命題，是電商的問(wèn)題。中國(guó)是世界上電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家。要跟上新一代消費(fèi)者，就要把電商體系納入其中。一直困擾著宜家的電商難題，在朱昌來(lái)眼中，并不是“線(xiàn)上化”這么簡(jiǎn)單。

在她看來(lái)，是否能夠線(xiàn)上化，如何推動(dòng)線(xiàn)上化，這并非是一個(gè)簡(jiǎn)單的、增減銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題。線(xiàn)上化意味著，換一種方式傾聽(tīng)用戶(hù)需求和深耕精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶(hù)。宜家有著非常濃重的賣(mài)場(chǎng)基因，這也是導(dǎo)致其轉(zhuǎn)型困難的根本原因——賣(mài)場(chǎng)基因，是指其一定要把人趕到賣(mài)場(chǎng)的場(chǎng)景中，才能獲取用戶(hù)的反饋——服務(wù)體驗(yàn)是不是好？退貨是否方便？送裝體驗(yàn)是否滿(mǎn)意？

而互聯(lián)網(wǎng)思維的顛覆之處在于，品牌可以通過(guò)新的方式與用戶(hù)形成互動(dòng)，有了更多元化的溝通，就能更全面地聽(tīng)到用戶(hù)的聲音，也就能讓每個(gè)人真實(shí)的需求得到更好的滿(mǎn)足。

目前，ChapterHome的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道為微信商場(chǎng)和小紅書(shū)，下半年將入駐電商平臺(tái)。產(chǎn)品上新速度為3至6個(gè)月左右，較宜家快了很多。

但充分的線(xiàn)上化，并不意味著線(xiàn)上線(xiàn)下的購(gòu)物習(xí)慣差距被徹底抹平了。有調(diào)研顯示，家居產(chǎn)品的線(xiàn)上成交金額很難超過(guò)千元左右。如果想買(mǎi)一個(gè)有品質(zhì)感的、具有個(gè)人特質(zhì)的產(chǎn)品，線(xiàn)下體驗(yàn)仍然極為關(guān)鍵。

ChapterHome的首家門(mén)店預(yù)計(jì)將在今年年底于上海開(kāi)張營(yíng)業(yè)?！皩?duì)我來(lái)說(shuō)這是一個(gè)大事，因?yàn)橄氚阉蛟斐梢粋€(gè)新物種?！敝觳齺?lái)希望ChapterHome的門(mén)店，能夠突破傳統(tǒng)家具店的模式，成為一個(gè)城市的客廳，一個(gè)社交的活力場(chǎng)。是年輕人愿意下班過(guò)去遛個(gè)彎，或者周末約個(gè)咖啡的地方。

而在產(chǎn)品路線(xiàn)的選擇上，ChapterHome將跳出宜家老少皆宜、全球皆宜的套路，追求細(xì)分垂直的使用場(chǎng)景?！拔視?huì)深入了解85后、90后一代人群對(duì)家的設(shè)想，他們除了家之外還做一些什么事？周末會(huì)干什么？多久去看一個(gè)展覽？會(huì)聽(tīng)什么樣的音樂(lè)？家是你的樣子，家就是你要成為的那個(gè)樣子?！?/p>

而這對(duì)用戶(hù)洞察有著較高的要求。網(wǎng)上調(diào)研、線(xiàn)下討論會(huì)、如何向用戶(hù)提問(wèn)、如何提煉出用戶(hù)的深層需求，憑著在宜家積累了20余年的基本功，朱昌來(lái)有著自己的一套方法論。比如，在準(zhǔn)備設(shè)計(jì)一款沙發(fā)或者座椅時(shí)，就要了解用戶(hù)在家究竟有幾種坐姿——化妝的時(shí)候，需要坐直；下班回家看電影時(shí)，就需要躺倒；打游戲時(shí)則需要前傾，因?yàn)檫@時(shí)手肘需要用力，也需要你長(zhǎng)時(shí)間的聚焦；有人喜歡盤(pán)腿坐，有人喜歡把腳墊高一點(diǎn)。

甚至于對(duì)于家里養(yǎng)寵物的年輕人，抱著貓需要坐什么樣的沙發(fā)，都需要考慮進(jìn)去。

朱昌來(lái)坦言，家居品牌最大的難點(diǎn)，是獲取顧客的信任?！疤熵埳洗矇|，有的2000塊，有的20萬(wàn)，消費(fèi)者不知道到底花多少錢(qián)才是值得的?！彼Ｍㄟ^(guò)給用戶(hù)提供價(jià)值，獲取顧客的信任感。

在朱昌來(lái)眼中，創(chuàng)業(yè)像是一種生活方式，通過(guò)將價(jià)值觀、理念融入到品牌和產(chǎn)品之中，從而實(shí)現(xiàn)與世界對(duì)話(huà)的過(guò)程。

這場(chǎng)貫穿全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)變革，她不想缺席。