無理由退貨服務(wù)下的產(chǎn)品線選擇策略探析

孫忠鋒，何 韓

(1.莆田學(xué)院 商學(xué)院，福建 莆田 351100；2.莆田學(xué)院 外國語學(xué)院，福建 莆田 351100)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者需求日趨多樣化，市場細(xì)分化程度不斷提高。為應(yīng)對這一變化，許多制造商選擇擴(kuò)充產(chǎn)品線，提供差異化的產(chǎn)品組合，以吸引更廣泛的消費(fèi)群體，提高市場競爭力。例如，海爾集團(tuán)的冰箱，既有定位高端市場的品牌卡薩帝，又有定位中低端市場的品牌海爾；Maxim's公司既生產(chǎn)普通的蓮蓉月餅，又生產(chǎn)口感更佳的流心奶黃蓮蓉月餅。制造商選擇更豐富的產(chǎn)品線固然可以滿足更多消費(fèi)者的需求，但并不意味著產(chǎn)品線越豐富越好，除了要考慮各產(chǎn)品本身的質(zhì)量、成本外，也不能忽視產(chǎn)品之間的蠶食效應(yīng)。譬如，偏好于購買高質(zhì)量產(chǎn)品的消費(fèi)者，如果低質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格足夠低，可能轉(zhuǎn)而選擇后者，反之亦然，從而使部分產(chǎn)品的市場份額達(dá)不到預(yù)期，甚至退出市場[1]。

另一方面，越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)線上購買商品，在作出購買決策時(shí)，因?qū)Ξa(chǎn)品缺乏實(shí)際體驗(yàn)所以不能確定產(chǎn)品的價(jià)值是否與自身偏好相匹配。為了激勵(lì)消費(fèi)者購買，企業(yè)紛紛承諾無理由退貨，消費(fèi)者如果不滿意可以在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)無理由退貨。七天無理由退貨服務(wù)現(xiàn)已成為國內(nèi)絕大多數(shù)線上銷售企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。無理由退貨服務(wù)雖然提振了消費(fèi)者的購買信心，但退貨連帶的額外成本增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，可能會給同時(shí)經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)帶來更復(fù)雜的影響，甚至導(dǎo)致在不允許退貨時(shí)的產(chǎn)品線選擇變?yōu)榇蝺?yōu)決策。因此，探討無理由退貨服務(wù)下企業(yè)的產(chǎn)品線選擇策略具有現(xiàn)實(shí)意義。

與本文密切相關(guān)的研究主要包括無理由退貨服務(wù)和產(chǎn)品線兩個(gè)方面。Davis等最早研究無理由退貨服務(wù)，認(rèn)為企業(yè)提供該服務(wù)可以降低消費(fèi)者的潛在風(fēng)險(xiǎn)[2]。Su基于報(bào)童模型，結(jié)合消費(fèi)者策略行為，探討了無理由全額退款服務(wù)與部分退款服務(wù)對供應(yīng)鏈績效的影響[3]。Shang等則認(rèn)為無理由退貨服務(wù)可能導(dǎo)致消費(fèi)者獲得投機(jī)效用[4]。李建斌等認(rèn)為，基于電子商務(wù)環(huán)境，無理由退貨服務(wù)下的收益能力與產(chǎn)品質(zhì)量密切相關(guān)，中等質(zhì)量水平的零售商尤其應(yīng)承諾無理由退貨[5]。毛可等探討了無理由退貨服務(wù)下的概率銷售策略[6]。關(guān)于產(chǎn)品線，部分學(xué)者考慮了產(chǎn)品間的水平差異，如Joshi等研究了競爭環(huán)境下制造商的產(chǎn)品線水平延伸策略[7]。本文關(guān)注垂直差異的產(chǎn)品線選擇，即不同產(chǎn)品間存在質(zhì)量上的差異。Mussa等最早研究了壟斷廠商的產(chǎn)品線質(zhì)量決策[8]。Tang等結(jié)合產(chǎn)品成本、制造商產(chǎn)能和競爭等因素建立了垂直差異化產(chǎn)品線選擇的模型[1]。鐘玲等探討了供應(yīng)商自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量與制造商產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系對后者產(chǎn)品線選擇的影響[9]。凌艷濤等研究了綠色產(chǎn)品的垂直差異化產(chǎn)品線設(shè)計(jì)問題[10]。綜上所述，雖然目前關(guān)于無理由退貨服務(wù)和產(chǎn)品線選擇的文獻(xiàn)比較豐富，但鮮有學(xué)者將二者結(jié)合起來進(jìn)行研究。因此，本文基于垂直差異化產(chǎn)品線，構(gòu)建無理由退貨服務(wù)下的產(chǎn)品線選擇模型，探討無理由退貨服務(wù)對垂直差異化產(chǎn)品線策略的影響。

一、無理由退貨下的產(chǎn)品線模型

其中，di(i∈{1，2})表示各產(chǎn)品的售出量，比例為α的顧客體驗(yàn)良好保留產(chǎn)品，比例為1－α的顧客體驗(yàn)不佳選擇退貨。當(dāng)嚴(yán)格滿足情形三的條件時(shí)，d1、d2均大于零，制造商采用雙產(chǎn)品策略，而在情形三的邊界或超出邊界時(shí)，因d1或d2為零退化為單產(chǎn)品策略，因此探討雙產(chǎn)品策略的最優(yōu)化問題就可得出單產(chǎn)品策略的可行條件。根據(jù)情形三，制造商雙產(chǎn)品策略下要解決的優(yōu)化問題為:

其中，π12表示制造商雙產(chǎn)品策略下的利潤。求解后得定理1。

定理1制造商在無理由退貨服務(wù)下的最佳產(chǎn)品線策略如下:

取α＝0.7，cr＝0.3，h＝0.2，q＝1.3，定理1的結(jié)論如圖1所示。

圖1 允許無理由退貨時(shí)的產(chǎn)品線選擇

由定理1和圖1可知，當(dāng)產(chǎn)品2成本相對較小時(shí)，單獨(dú)銷售產(chǎn)品2較優(yōu)，當(dāng)產(chǎn)品2成本相對較大時(shí)，單獨(dú)銷售產(chǎn)品1較優(yōu)，因?yàn)檫@兩種情況下產(chǎn)品2或產(chǎn)品1的最優(yōu)價(jià)格相對較低，使消費(fèi)者不會再考慮其他產(chǎn)品，即便產(chǎn)品2質(zhì)量較高，但在高成本下不得不設(shè)置高價(jià)格，消費(fèi)者選擇質(zhì)量較低但價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品1更合算。而當(dāng)產(chǎn)品2成本處于中等水平且產(chǎn)品1成本處于相對較低水平時(shí)，同時(shí)銷售兩個(gè)產(chǎn)品較優(yōu)，此時(shí)兩產(chǎn)品的價(jià)格適中，產(chǎn)品1和產(chǎn)品2分別可以吸引偏好低價(jià)格和偏好高質(zhì)量的消費(fèi)者購買。最后，當(dāng)產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的成本均較高時(shí)，較高的產(chǎn)品價(jià)格使消費(fèi)者望而卻步，制造商不得不退出市場。

二、無理由退貨服務(wù)對產(chǎn)品線選擇的影響

1.不允許退貨時(shí)的模型

首先以不允許退貨時(shí)制造商的產(chǎn)品線選擇策略作為比較的基準(zhǔn)。

定理2制造商在不允許無理由退貨時(shí)的最佳產(chǎn)品線策略如下:

證明方法與定理1的相似，從略。

定理2如圖2所示，參數(shù)選擇與圖1相同。不允許退貨時(shí)的不同產(chǎn)品線策略的可行邊界與無理由退貨下的情況不同，但產(chǎn)品線策略和各產(chǎn)品成本的關(guān)系類似，不再贅述。

圖2 不允許退貨時(shí)的產(chǎn)品線選擇

2.無理由退貨服務(wù)的影響分析

通過對比允許無理由退貨時(shí)和不允許退貨時(shí)的產(chǎn)品線選擇模型，探討無理由退貨服務(wù)對產(chǎn)品線選擇的影響，得定理3。

定理3無理由退貨服務(wù)對產(chǎn)品線選擇的影響如下:

⑴當(dāng)α>cr＋h時(shí)，無理由退貨服務(wù)擴(kuò)大了雙產(chǎn)品線策略的可行區(qū)域；

由定理3可知，當(dāng)產(chǎn)品的不確定性程度較低，即產(chǎn)品與消費(fèi)者偏好匹配概率較高時(shí)，消費(fèi)者退貨的概率較低，消費(fèi)者在不確定性下嘗試購買的意愿較為強(qiáng)烈，制造商潛在的再處理成本支出也較低，愿意為消費(fèi)者提供無理由退貨服務(wù)。此時(shí)，雙產(chǎn)品線策略提供了更豐富的選擇，激勵(lì)更多的消費(fèi)者選擇購買，并且無理由退貨服務(wù)降低了不確定性風(fēng)險(xiǎn)，提高了消費(fèi)者的支付意愿，制造商選擇退出市場的決策區(qū)域縮小。當(dāng)匹配概率相對較低時(shí)，消費(fèi)者因退貨而付出麻煩成本h的可能性增加，制造商也需要付出更多的再處理成本cr，退出市場的區(qū)域擴(kuò)大，壓縮了包括雙產(chǎn)品線策略在內(nèi)的可行區(qū)域，尤其是產(chǎn)品成本相對較大時(shí)，制造商毛利微薄，允許無理由退貨變得不再有利。當(dāng)匹配概率極低時(shí)，產(chǎn)品1因質(zhì)量較低且退貨比例巨大無法帶來正向收益，不得不退出市場，制造商實(shí)施雙產(chǎn)品線策略無利可圖，只有少數(shù)追求高質(zhì)量產(chǎn)品、支付意愿較高的消費(fèi)者愿意購買產(chǎn)品2時(shí))。而不允許退貨可以節(jié)約大量的退貨產(chǎn)品再處理成本，制造商仍然有實(shí)施雙產(chǎn)品線策略的空間。因此，隨著制造商再處理成本和消費(fèi)者退貨麻煩成本的增加，無理由退貨服務(wù)使擴(kuò)大雙產(chǎn)品線策略可行區(qū)域的可能性減少。

三、擴(kuò)展討論:制造商存在產(chǎn)能約束

考慮制造商只有有限的產(chǎn)能K>0。當(dāng)允許無理由退貨時(shí)，如果制造商選擇生產(chǎn)雙產(chǎn)品，與無產(chǎn)能約束下的分析類似，產(chǎn)品1和產(chǎn)品2售出的數(shù)量分別為包括因體驗(yàn)較好保留產(chǎn)品的比例為α的顧客，以及因體驗(yàn)較差而選擇退貨的比例為1－α的顧客。假設(shè)雙產(chǎn)品策略下，制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的總量分別為QK1和Q2K，顯然在允許無理由退貨時(shí)，選擇保留產(chǎn)品的顧客數(shù)量不超過所生產(chǎn)的產(chǎn)品總量，即αd1≤Q1K，αd2≤QK2。并且，產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的總產(chǎn)量在產(chǎn)能范圍之內(nèi)，即QK1＋Q2K≤K。制造商的最優(yōu)決策必然滿足各產(chǎn)品線所生產(chǎn)的產(chǎn)品完全售出并被顧客保留，即QK1＝αd1，Q2K＝αd2。因此，在產(chǎn)能約束下制造商雙產(chǎn)品策略的優(yōu)化問題為:

求解后的結(jié)果如表1所示。因求解繁瑣、篇幅受限，過程從略。其中，的表達(dá)式與產(chǎn)能無限時(shí)相同，對應(yīng)不同產(chǎn)品線策略下各產(chǎn)品的生產(chǎn)量取值為:

表1 存在產(chǎn)能約束時(shí)無理由退貨下的產(chǎn)品線選擇

取K＝0.1， 其余參數(shù)取值不變，表1的結(jié)果如圖3所示。其中虛線表示各產(chǎn)品線策略下產(chǎn)能有約束和無約束的分界。

圖3 產(chǎn)能約束和允許無理由退貨時(shí)的產(chǎn)品線選擇

由表1和圖3可知，當(dāng)產(chǎn)品2的成本相對較低和較高時(shí)，分別選擇生產(chǎn)產(chǎn)品1、產(chǎn)品2的單產(chǎn)品策略，而產(chǎn)品2的成本較為適中時(shí)，則選擇同時(shí)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品。這一結(jié)論與產(chǎn)能無限時(shí)類似。但在產(chǎn)能約束下，當(dāng)單產(chǎn)品策略下對應(yīng)的產(chǎn)品1或產(chǎn)品2的成本較低時(shí)，制造商均選擇用足產(chǎn)能生產(chǎn)同一產(chǎn)品；當(dāng)雙產(chǎn)品策略下兩產(chǎn)品的成本相對適中時(shí)，制造者則選擇用足產(chǎn)能生產(chǎn)兩種產(chǎn)品；而產(chǎn)品成本較高時(shí)，將有部分產(chǎn)能閑置，與無產(chǎn)能約束下的情況相同。

表2 存在產(chǎn)能約束時(shí)不允許退貨下的產(chǎn)品線選擇

觀察圖3和圖4，通過計(jì)算存在產(chǎn)能約束時(shí)、允許無理由退貨和不允許退貨時(shí)的雙產(chǎn)品策略可行區(qū)域的面積(分別用SK1、SK2表示)，對比分析無理由退貨服務(wù)對產(chǎn)品線選擇的影響。其中:鑒于SK1、SK2表達(dá)式的復(fù)雜性，采用數(shù)值分析的方法對比分析，分別取K＝0.1和K＝0.3，其余參數(shù)取值不變，畫出關(guān)于α的圖形，如圖5所示。

圖4 產(chǎn)能約束和不允許退貨時(shí)的產(chǎn)品線選擇

圖5 產(chǎn)能約束下無理由退貨服務(wù)對雙產(chǎn)品策略的影響

觀察圖5中K＝0.3的曲線可知，在制造商產(chǎn)能約束下，當(dāng)產(chǎn)品與消費(fèi)者偏好匹配度較高時(shí)，允許無理由退貨，制造商的雙產(chǎn)品策略的可行區(qū)域增大；匹配度相對較低時(shí)，允許無理由退貨，制造商的雙產(chǎn)品策略的可行區(qū)域縮?。蝗羝ヅ涠群艿?，又允許無理由退貨，則不宜實(shí)施雙產(chǎn)品策略。觀察所得結(jié)論與無產(chǎn)能約束下的定理3的結(jié)論基本一致。并且，對比K＝0.1和K＝0.3的曲線可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)能相對緊張時(shí)，制造商在更大的匹配度區(qū)間內(nèi)實(shí)施雙產(chǎn)品策略時(shí)更應(yīng)該提供無理由退貨服務(wù)，因?yàn)闊o理由退貨下，顧客的退貨經(jīng)過再處理后可以二次銷售，能夠在一定程度上緩解緊張的產(chǎn)能。而產(chǎn)能相對寬裕時(shí)，只有在匹配概率較高時(shí)，制造商才應(yīng)配合無理由退貨服務(wù)實(shí)施雙產(chǎn)品策略，否則可能導(dǎo)致售價(jià)過低或產(chǎn)品剩余。

四、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)普及的當(dāng)下，無理由退貨服務(wù)幾乎成為線上商家的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。為滿足日益多樣化的消費(fèi)者需求，商家經(jīng)常推出存在垂直質(zhì)量差異的產(chǎn)品組合。基于這一現(xiàn)實(shí)，本文以一個(gè)壟斷型制造商為研究對象，考慮線上交易時(shí)消費(fèi)者面臨的不確定性風(fēng)險(xiǎn)、退貨的麻煩成本和制造商的再處理成本，分別構(gòu)建允許無理由退貨和不允許退貨時(shí)的產(chǎn)品線選擇模型，并通過對比分析無理由退貨對產(chǎn)品線決策的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)高質(zhì)量產(chǎn)品的成本相對適中時(shí)，制造商可以選擇更寬的產(chǎn)品線，否則執(zhí)行單產(chǎn)品策略或退出市場。當(dāng)產(chǎn)品與消費(fèi)者偏好匹配概率較高時(shí)，無理由退貨有助于產(chǎn)品線的延伸，即雙產(chǎn)品策略的實(shí)施；當(dāng)匹配概率較低時(shí)則對雙產(chǎn)品策略的可行區(qū)域有負(fù)向影響；若匹配概率極低，又允許無理由退貨，應(yīng)放棄雙產(chǎn)品策略。并在擴(kuò)展討論中，對比分析了在制造商存在產(chǎn)能約束時(shí)，無理由退貨服務(wù)對產(chǎn)品線選擇的影響，得出了類似的結(jié)論。因此，制造商如果想要通過更寬的產(chǎn)品線滿足消費(fèi)者更多的需求，則應(yīng)努力提高服務(wù)水平，譬如提高退貨請求的響應(yīng)速度，為消費(fèi)者購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等，降低消費(fèi)者的退貨麻煩成本。同時(shí)盡可能地節(jié)約退貨的再處理成本，充分利用自身產(chǎn)能，合理安排各產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量，使得提供更多的產(chǎn)品選擇有利可圖，也能增大消費(fèi)者的選擇空間，提升社會福利。

在本文的基礎(chǔ)上，未來可以做進(jìn)一步的研究。比如，本文的結(jié)論是基于高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品的匹配概率相同這個(gè)前提，若不同則各策略的可行區(qū)域可能會有差異；本文研究壟斷型制造商的決策，可以探討競爭環(huán)境下制造商的決策情況；本文假設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量外生，將產(chǎn)品質(zhì)量作為決策變量也是值得研究的方向。