基于4P營銷理論的哈爾濱冰雪大世界 營銷問題與策略分析

吳 桐 孫 靜

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)旅游烹飪學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150028）

引言

近年來，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，冰雪旅游的流行時代已經(jīng)到來，冰雪度假開始變成一種新興生活休閑方式，對冰雪旅游感興趣的人日益增多，旅游目的地之間的競爭日趨激烈，彼此間競爭的重心是開拓旅游客源市場。而旅游地的客源市場結(jié)構(gòu)是旅游地制訂發(fā)展規(guī)劃、開發(fā)旅游產(chǎn)品和提高市場份額的重要依據(jù)。實行可行的營銷策略，能夠使得潛在的市場需求變成實際購買力，這是冰雪旅游經(jīng)濟(jì)價值實現(xiàn)的關(guān)鍵。

哈爾濱憑借著“冰城”形象成為我國著名的冬季旅游城市之一，曾獲得“2018十佳冰雪旅游城市”稱號。哈爾濱冰雪大世界是哈爾濱市政府部門重點開發(fā)管理的冰雪旅游項目，也是哈爾濱對外宣傳的重要窗口。雖然哈爾濱冰雪大世界在開發(fā)過程中有著值得借鑒的地方，但其營銷策略方面，還存在著一系列問題，如冬季旅游產(chǎn)品少，缺乏特色冰雪旅游產(chǎn)品；營銷渠道和宣傳方式比較單一等。因此，有必要深入研究冰雪大世界冰雪旅游的營銷策略。

一、相關(guān)概念概述

（一）冰雪旅游

冰雪旅游隸屬于生態(tài)旅游的范疇，是以冰雪氣候旅游資源為核心的旅游吸引物，是具有冰雪文化內(nèi)涵的各項旅游活動的總稱。這項旅游產(chǎn)品極具吸引力、體驗感和刺激性。

（二）4P理論

4P理論在1960年前后伴隨著營銷組合理論的引入而產(chǎn)生，該理論起源于美國?！?P”是產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）營銷四要素組合的總稱。它要求企業(yè)主動生產(chǎn)產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，同時主動推廣產(chǎn)品，獲取利潤。產(chǎn)品是公司在目標(biāo)市場上提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，包括產(chǎn)品規(guī)格、服務(wù)及質(zhì)量等；價格是顧客在買產(chǎn)品時支付的價格，包括折扣、支付期限等；渠道是產(chǎn)品實現(xiàn)進(jìn)入目標(biāo)市場的各種方法，包括運輸和地理位置等；促銷是企業(yè)使用廣告宣傳、介紹產(chǎn)品和說服顧客購買產(chǎn)品的各種方式，包括打廣告、公關(guān)、優(yōu)惠活動等?；趪鴥?nèi)的經(jīng)濟(jì)政策與環(huán)境，基于4P理論的營銷策略的實施者不只是企業(yè)，還有當(dāng)?shù)卣?/p>

二、哈爾濱冰雪大世界概況

哈爾濱冰雪大世界，是由哈爾濱市政府和市文化旅游公司聯(lián)合主辦的一次具有特色的冰雪文化體驗盛會。景區(qū)坐落在松花江北岸、哈黑公路西側(cè)，在哈爾濱太陽島風(fēng)景區(qū)附近。這是一個集冰雪動漫、表演、冰雕展示于一體的冰雪樂園，將科技、文化、藝術(shù)融為一體。每到夜晚，燈火通明的哈爾濱冰雪大世界就會變得神秘而美麗。在中國冰雪旅游競爭日益激烈的大背景下，哈爾濱冰雪大世界創(chuàng)造出多種冰雪紀(jì)錄和冰雪奇觀，逐步占據(jù)中國冬季冰雪旅游事業(yè)的優(yōu)勢地位。

哈爾濱冰雪大世界成立于1999年，至今已成功舉辦了二十三屆。每屆活動約持續(xù)80天，從前一年的12月底到第二年的3月初。哈爾濱冰雪大世界是一張美麗的冰雪旅游名片，是全國優(yōu)秀的冰雪旅游目的地之一。哈爾濱冰雪大世界對哈爾濱的冰雪旅游發(fā)展起到了很好的促進(jìn)作用。截至目前，已經(jīng)吸引了1000多萬人次國內(nèi)外的游客前來參觀游覽。從2018年12月23日 開 幕 到2019年2月17日 閉 幕，以“筑夢冰天雪地，共享金山銀山”為主題的第二十屆哈爾濱冰雪大世界共接待游客105.23萬人次。

三、哈爾濱冰雪大世界營銷策略存在的問題

（一）產(chǎn)品：未打造出獨特的IP

在不同的冰雪旅游景點中，共同的冰雪文化并不能被作為具有競爭力的體現(xiàn)。盡管每一年哈爾濱冰雪大世界都有不同的主題，并且每一年的冰雪建筑、冰雪休閑活動，都是根據(jù)本年的熱點話題進(jìn)行設(shè)計的，但從未成功地將充滿藝術(shù)的文化和創(chuàng)意元素結(jié)合起來，未能打造出一個可以代表哈爾濱冰雪大世界整體的文化IP。景區(qū)的冰雪文化內(nèi)涵與哈爾濱市逐漸融合的多種文化所構(gòu)成的城市文化內(nèi)涵有很大的區(qū)別，缺少地方文化特色，這就使得景區(qū)文化有創(chuàng)新，但是給游客留下的印象不深刻。

（二）價格：門票價格偏高

在旅游市場營銷中，門票定價是極為重要的。合理的定價策略能夠為旅游企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。一方面，近年來東北三省冰雪旅游蓬勃發(fā)展，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈；另一方面，合理的營銷價格是吸引大批游客到來的前提?，F(xiàn)如今，哈爾濱冰雪大世界冬季項目（室外景區(qū)）在價格的制定上相對靈活，如景區(qū)采取特殊群體、特殊活動和時段的定價策略。但是由于景區(qū)投資額大、盈利期短且急于收回成本，票價會比本地其他景區(qū)高出許多。哈爾濱冰雪大世界在門票價格設(shè)定上綜合考慮了資源的壟斷與稀缺性、景區(qū)效用、市場競爭等多方面因素，成人票價從最初的80元/張一度漲到330元/張。

（三）渠道：營銷渠道傳統(tǒng)單一

在線旅游是近年來興起的一種旅游行業(yè)，占據(jù)了很大的市場份額。很多旅游景點已經(jīng)創(chuàng)建了自己的旅游網(wǎng)站，或是主動與各大在線旅行社聯(lián)合推出在線預(yù)訂、網(wǎng)上預(yù)訂等活動。哈爾濱冰雪大世界也對自身的官方網(wǎng)站進(jìn)行改版升級，開始關(guān)注在線市場的發(fā)展，同時創(chuàng)建了門票售賣的天貓旗艦店，增設(shè)了景區(qū)網(wǎng)上體驗欄目，讓游客在去景區(qū)前就可以充分獲得景區(qū)每個功能單元的動態(tài)立體體驗。不過，由于營銷渠道傳統(tǒng)單一，景區(qū)目前與高度智能旅游景區(qū)還是有一定距離的。另外，科技創(chuàng)新與文化創(chuàng)意在旅游資訊的搜集上并未起到應(yīng)有的作用。哈爾濱冰雪大世界由于缺乏游客評價信息，無法分析游客興趣點、預(yù)測游客需求，無法制訂科學(xué)合理的市場導(dǎo)向規(guī)劃和相關(guān)營銷策略，營銷創(chuàng)新方面遇到瓶頸。

（四）促銷：宣傳促銷手段滯后

哈爾濱冰雪大世界的宣傳促銷手段陳舊傳統(tǒng)，只針對旅游產(chǎn)品本身進(jìn)行宣傳，沒有充分展示出該景區(qū)的旅游特色。以微博、微信為代表的社交媒體已經(jīng)成為景區(qū)宣傳推廣的重要媒介，受眾對于個性化、碎片化信息的接收習(xí)慣逐漸形成。同時，依靠單一媒體已經(jīng)很難在移動互聯(lián)時代滿足景區(qū)的宣傳需求，因此哈爾濱冰雪大世界在品牌傳播發(fā)展過程中必須整合各類新媒體平臺，如抖音、小紅書等，形成有力的傳播矩陣。

四、基于4P理論的哈爾濱冰雪大世界旅游營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

對于哈爾濱冰雪大世界來說，一味依靠景觀的吸引力是不利于品牌長久發(fā)展的，因此從景區(qū)現(xiàn)有發(fā)展趨勢和結(jié)構(gòu)來看，其運營模式、產(chǎn)品開發(fā)都需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級。哈爾濱冰雪大世界應(yīng)以主題化、差異化的產(chǎn)品研創(chuàng)為核心，通過打造自身IP形象開發(fā)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。打造的IP形象必須符合原始客源市場的情感需求與價值觀。IP形象的擬人化以其生動突出的面貌和獨創(chuàng)性獲得更多游客的認(rèn)同，從而使游客產(chǎn)生情感共鳴。與此同時，打造一個個有趣的、生動的IP形象故事，能夠吸引潛在的游客注意，保證旅游目的地與旅游者之間的長久交流。

文旅IP要靠文化旅游產(chǎn)品變現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品是IP的直接載體，慢慢變成旅游景點重要的收入來源。根據(jù)哈爾濱冰雪大世界的IP形象和文化特點，景區(qū)應(yīng)開發(fā)具有收藏價值和實用價值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，還要開發(fā)科技含量較高的智能旅游產(chǎn)品，滿足不同的消費者需要。

（二）價格策略

旅游景點的定價戰(zhàn)略直接關(guān)系到其經(jīng)營收入、營銷系統(tǒng)及發(fā)展方向。在給旅游產(chǎn)品定價時，既要保證產(chǎn)品自身的價值，又要抵御市場的激烈競爭。合理的價格策略可以為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

首先，哈爾濱冰雪大世界可以在適當(dāng)?shù)臅r間推出一個彰顯自身特色的旅游活動，如“冰雪文化日”，針對這一主題開展門票特價優(yōu)惠活動；其次，節(jié)假日，如寒假期間，來自國內(nèi)外的旅游人數(shù)都會大幅增加，景區(qū)在這時給予其適當(dāng)?shù)拈T票優(yōu)惠就更有可能占據(jù)這一時間段的市場份額；再次，景區(qū)還可以通過探索哈爾濱市區(qū)域旅游產(chǎn)品的組合，與哈爾濱融創(chuàng)樂園、哈爾濱極地館等景區(qū)進(jìn)行規(guī)劃組合；最后，在門票定價方面，景區(qū)要迎合旅游市場大環(huán)境，立足當(dāng)下國內(nèi)和國外旅游市場價格需求，再根據(jù)其需求進(jìn)行合理、靈活的定價，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益最大化。

（三）渠道策略

首先，哈爾濱冰雪大世界應(yīng)該根據(jù)周圍旅游資源的特點，競爭對手的情況，游客消費習(xí)慣、消費能力、消費需求等因素，對潛在游客進(jìn)行分類，并根據(jù)他們的特點，制訂相應(yīng)的旅游規(guī)劃，目的就是讓游客在最短的時間內(nèi)，獲得旅游景點的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。哈爾濱冰雪大世界除了要簡化省內(nèi)游客進(jìn)景區(qū)的流程，還應(yīng)加強對周邊省市的市場推廣，在火車站、客運站等地設(shè)置銷售站點，以優(yōu)惠的價格和接送服務(wù)吸引游客。在面向外地游客時，哈爾濱冰雪大世界可以與當(dāng)?shù)芈眯猩?、團(tuán)社、媒體等進(jìn)行有效的戰(zhàn)略合作，以拓展?fàn)I銷渠道，推動冰雪文化走進(jìn)大眾視野。

其次，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)已成為旅游營銷的最佳選擇平臺。因此，哈爾濱冰雪大世界應(yīng)加強與在線旅游平臺、團(tuán)購服務(wù)平臺和電子商務(wù)服務(wù)平臺的合作，一方面要拓寬旅游產(chǎn)品的銷售渠道，另一方面要對網(wǎng)絡(luò)消費數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實時了解旅游者的需求和反饋，從而促進(jìn)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新與營銷。

最后，哈爾濱冰雪大世界應(yīng)建立游客咨詢和投訴平臺，并對咨詢和投訴信息進(jìn)行系統(tǒng)化分析。景區(qū)應(yīng)在平臺醒目位置設(shè)置常見問題和投訴專欄，便于游客隨時點擊咨詢或投訴，同時根據(jù)游客提出的問題，在線回復(fù)，及時為游客排憂解難、提供有效且及時的服務(wù)；根據(jù)游客的投訴情況，核實情況是否屬實，如果屬實，則調(diào)整相關(guān)營銷策略，并給予游客適當(dāng)賠償，提高游客滿意度。

（四）促銷策略

第一，哈爾濱冰雪大世界可以嘗試為消費者打造沉浸式廣告體驗?？梢酝ㄟ^打造虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）游園的創(chuàng)新體驗方式，讓潛在游客360度全景觀看景區(qū)，不但可以通過手觸屏幕在景區(qū)內(nèi)隨意走動，還可以體驗滑梯俯沖的刺激感，充分同虛擬的畫面進(jìn)行交互，使其在實際游玩哈爾濱冰雪大世界前真切感受冰雪文化魅力。還可以通過制作增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）小游戲，讓用戶根據(jù)自己的想法設(shè)計哈爾濱冰雪大世界，提升消費者體驗感和參與度。

第二，哈爾濱冰雪大世界在品牌傳播發(fā)展過程中必須整合各類新媒體平臺，形成有力的傳播矩陣。隨著近年來短視頻行業(yè)的全面崛起，其影響力不容小覷，相比傳統(tǒng)的短視頻，視頻網(wǎng)絡(luò)日志（Video Blog，簡稱Vlog）的拍攝時間更長、創(chuàng)作空間更大，其真實感、生活化的特征能夠使品牌的植入更加自然，受眾的接受度更高。哈爾濱冰雪大世界可以在開園期間緊跟熱點，與各個新媒體平臺合作推出Vlog主題活動，獲得更為廣闊的品牌營銷空間；可以針對景區(qū)推出的吉祥物制作微信表情包，通過微信的廣泛傳播力進(jìn)行吉祥物形象宣傳；可以依靠勵志、搞笑、暖心的優(yōu)質(zhì)微信推文，將景區(qū)特色以故事的形式巧妙地植入文章。

五、結(jié)語

本文以哈爾濱冰雪大世界為研究對象，在市場細(xì)分的情況下，通過4P理論分析其營銷策略存在的問題，并為其今后進(jìn)行市場營銷有針對性地提出建議。由于哈爾濱冰雪大世界人氣高漲，未來仍有較大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿?，景區(qū)應(yīng)針對旅游市場的實時變化，制訂長遠(yuǎn)規(guī)劃，從而推進(jìn)哈爾濱冰雪旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。