鄉(xiāng)村振興背景下新疆鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑探討

包 晶 祁成鳳

（新疆財經(jīng)大學(xué)，新疆烏魯木齊 830012）

引言

自20世紀(jì)80年代以來，鄉(xiāng)村旅游在我國旅游業(yè)發(fā)展過程中作用愈顯突出，是助力鄉(xiāng)村振興的重要抓手。2019年，我國消費(fèi)總量超出40萬億元，其中旅游消費(fèi)達(dá)6萬億元。

近幾年，鄉(xiāng)村旅游熱度持續(xù)高漲。從規(guī)?？?，2015年以來，鄉(xiāng)村休閑旅游營業(yè)收入以年均10%的速度增長，已經(jīng)成為營業(yè)收入接近萬億元的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。從形式看，鄉(xiāng)村游正從一個個分散的村莊和景點(diǎn)，向著串珠成鏈、以點(diǎn)帶片的模式轉(zhuǎn)變，從簡單的采摘、住宿向游購?qiáng)嗜a(chǎn)業(yè)鏈升級。從帶動能力看，2019年鄉(xiāng)村休閑旅游直接帶動吸納就業(yè)人數(shù)1200萬，受益農(nóng)戶達(dá)800多萬戶。作為農(nóng)村三產(chǎn)融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)，鄉(xiāng)村旅游有力促進(jìn)了農(nóng)民就業(yè)、增收，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展提供強(qiáng)勁的新動能。

2020年初以來，由于多種因素的影響，人們的生活趨向封閉、靜態(tài)。然而，這也讓人們更加期待與外界的互動。鄉(xiāng)村旅游憑借其自身屬性展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展動力，從而更好地助力鄉(xiāng)村振興。力求鄉(xiāng)村旅游更好的發(fā)展，多地已經(jīng)做出積極探索。

新疆地勢遼闊，資源豐富，具有較好的旅游發(fā)展前景。2021年，新疆接待游客接待量達(dá)1.91億人次，同比增長20.52%，實現(xiàn)旅游收入1415.69億元，同比增長42.69%。2022年，新疆加快以旅游業(yè)為重點(diǎn)的服務(wù)業(yè)發(fā)展，新疆鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也得到高度重視。深入實施旅游興疆戰(zhàn)略，加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，豐富文化旅游產(chǎn)品供給，優(yōu)化旅游市場環(huán)境，提升旅游服務(wù)能力，力爭2022年接待游客量達(dá)到2.5億人次。旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅瑐涫苤匾?，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景大好，應(yīng)乘勢 而上。

一、新疆鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展變化

（一）旅游主體：年輕游客居多

中國旅游研究院與馬蜂窩旅游共同發(fā)布的《2020年第四季度在線旅游資產(chǎn)指數(shù)報告》指出，隨著國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游體驗日益年輕化和多元化，年輕游客的加入正在加速鄉(xiāng)村旅游的線上化發(fā)展。城市鋼筋混凝土的環(huán)境，加之當(dāng)下大多數(shù)年輕人長期處于高壓的生活狀態(tài)，加速了其對大自然的渴求。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的總體提升，滑雪、露營、泡溫泉、徒步等日益多元的鄉(xiāng)村旅游體驗項目吸引越來越多的年輕游客。新疆鄉(xiāng)村旅游與國內(nèi)旅游發(fā)展同頻，調(diào)查顯示，35歲以下的年輕游客占據(jù)主體。例如，近年來受到追捧的民宿已經(jīng)成為年輕人青睞的鄉(xiāng)村旅游體驗項目之一。

（二）旅游客體：以小眾旅游目的地為主

旅游需求的不斷變化影響游客對旅游目的地的選擇，隨著多媒體的普及，游客旅游經(jīng)驗的積累，使之對旅游目的地的選擇會非常謹(jǐn)慎。旅游目的地不再以網(wǎng)紅打卡區(qū)、人員集聚區(qū)等人多熱鬧或者名氣較大作為首要選擇標(biāo)準(zhǔn)，逐漸向偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村地區(qū)、人員稀疏景區(qū)等人少景美的地方轉(zhuǎn)移。鄉(xiāng)村旅游目的地符合人少景美的屬性要求，屬于游客備選目的地之一，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來了良好的 機(jī)遇。

（三）旅游交通：自駕游備受青睞

線上線下旅游平臺逐步增多，給游客帶來了極大便利，游客的主動性不斷強(qiáng)。尤其是鄉(xiāng)村旅游，游客會選擇自駕游的方式出行，實現(xiàn)出游行程從被安排到自己安排。新疆地域遼闊，自駕游滿足了人們外出旅游的靈活性。

（四）旅游產(chǎn)品：品種繁多，形式多樣

新疆旅游資源種類豐富，地貌特征奇特，文化氛圍濃厚，因?qū)儆诙嗝褡寰奂瘏^(qū)，文化呈現(xiàn)多元化。

目前，新疆鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基本處于對資源的粗放利用階段，根據(jù)游客需要開發(fā)旅游產(chǎn)品。其中，以“農(nóng)家樂”為代表的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，是旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，新疆憑借其獨(dú)特的資源優(yōu)勢，大力發(fā)展各種類型的農(nóng)家樂（見表1）。

表1 新疆農(nóng)家樂旅游類型

（五）旅游認(rèn)知：重視旅游體驗

游客選擇鄉(xiāng)村旅游，是為了親近自然，體驗差異性，感受不同于平常的生活方式，以達(dá)到放松身心、陶冶情操及文化教育等目的。當(dāng)下游客已從“走馬觀花”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋埋R賞花”，游客置身田園，追尋“慢旅游”。游客更愿意花錢購買體驗服務(wù)，追求價值而非價格。

二、新疆鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

（一）近距離，本地化、重復(fù)性消費(fèi)

目前，人們收入不斷提高，法定假日逐漸增多，人們旅游意愿呈逐年上升趨勢。由于新疆面積遼闊，旅游線路往往是“旅長游短”，利用雙休日和節(jié)假日近距離旅游的游客量增多，城市周邊的鄉(xiāng)村成為人們外出旅游的首選之地。鄉(xiāng)村游的近距離、本地化特點(diǎn)多適合于自駕游、自由行的游客，在旅游過程中休閑放松，再加上鄉(xiāng)村旅游成本不高，因此重游率較高，具有重復(fù)消費(fèi)特征。

（二）存在同質(zhì)化現(xiàn)象

標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的不合理運(yùn)作促使鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)本身并非不適，但是如果將其樣板化，會給鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來不利。2006年中央一號文件對新農(nóng)村建設(shè)提出明確要求，新農(nóng)村建設(shè)一經(jīng)提出，立即引起全國上下的共同關(guān)注，建設(shè)之初，不少地方把新農(nóng)村建設(shè)停留在建公園、修廣場，“扒舊房，建新房”的“顯績工程”上。一味效仿最終變成一種標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)模式，抹殺了鄉(xiāng)村的獨(dú)特性，使之失去吸引力。

（三）季節(jié)性強(qiáng)

新疆氣候特點(diǎn)明顯，鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性差異明顯，旺季人滿為患、淡季生意冷清。由于氣候原因，以采摘、氈房等為主要依托的旅游產(chǎn)品在冬季受到極大的限制。近年來，新疆也在極力打造反季旅游產(chǎn)品。

三、新疆鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的路徑探討

（一）凸顯鄉(xiāng)村的文化性

文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的原動力，相較法律和制度的被動約束，文化的引導(dǎo)具有主動自覺性和自律性。而地方文化主要體現(xiàn)在民風(fēng)民俗和傳統(tǒng)生產(chǎn)生活方式上，鄉(xiāng)村的差異性文化往往植根于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)習(xí)俗中，而差異性文化恰好是游客的捕捉點(diǎn)。新疆極具地域特色，要注重地域文化的表達(dá)。

文化性對游客來說很難快速捕捉并被合理表達(dá)出來，而可視化較強(qiáng)的文化更能抓住游客的心。比如，有意識的景觀化更能為游客制造“小美好”，讓熱衷于“曬”的游客助力旅游目的地的宣傳，從而形成良性互促機(jī)制。

（二）增加游客的體驗感

適當(dāng)增加游客的參與度才能體驗到差異化的文化特色。比如，有些村落利用表演藝術(shù)、節(jié)事活動、風(fēng)俗節(jié)慶等，組織節(jié)日慶典、手工藝術(shù)展示周、嘗新節(jié)慶、葡萄采摘比賽等活動，避免旅游產(chǎn)品單一化。堅持項目帶動是提高游客體驗度的良好途徑，新疆很多村落以百年古桑、田園風(fēng)光及農(nóng)家小院等為主題進(jìn)行項目開發(fā)，增加特色文化的開發(fā)深度，從而減少村民與游客對旅游吸引因素的認(rèn)知差異。

（三）強(qiáng)化村民的文化認(rèn)同感

對村民而言，旅游經(jīng)濟(jì)效益的即時性能夠直接調(diào)動其積極性。發(fā)展旅游業(yè)能夠滿足其生存需求，鄉(xiāng)村的旅游發(fā)展有別于其他區(qū)域，其主要旅游資源是自然與人文共融的景觀，村民是文化的締造者也是傳承者，還是鄉(xiāng)村文化景觀的一部分，因此要結(jié)合游客的認(rèn)知焦點(diǎn)強(qiáng)化村民的旅游認(rèn)知，使其明確旅游賣點(diǎn)。在強(qiáng)調(diào)文化特色的同時增加他們的文化自信，改善生活環(huán)境。唯有村民對家鄉(xiāng)的熱愛才能賦予其活力，增強(qiáng)主人翁意識，使游客能夠感受鄉(xiāng)村的溫度，從而促進(jìn)游客與村民的互動交流，營造良好的環(huán)境和氛圍，加深游客對鄉(xiāng)村的了解。游客和村民互利共贏是旅游業(yè)長足發(fā)展的基本條件。讓村民的話語權(quán)歸位，使村民在滿足生存需求的同時具有自主發(fā)揮的空間，使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展形成良性互促機(jī)制。

（四）突出政府主導(dǎo)

任何形式的旅游業(yè)發(fā)展都受政府的管理及政策導(dǎo)向影響。村社理性理論認(rèn)為，要給村民更多的旅游發(fā)展空間，提升鄉(xiāng)村的自治能力，只有借助群眾的力量旅游業(yè)才能持續(xù)發(fā)展，政府要培養(yǎng)村民的參與意識，這種意識應(yīng)該是“自下而上”的文化傳遞，而不是“自上而下”的政策推送。要想村民安居樂業(yè)并且產(chǎn)業(yè)興旺，必須注重人文關(guān)懷，銜接好生活方式與旅游業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系，關(guān)注村民的需要。旅游業(yè)是民生產(chǎn)業(yè)，政府需要認(rèn)真對待旅游民生需求。鄉(xiāng)村游朝著精細(xì)化、特色化的方向發(fā)展，在打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同時，政府的政策推動也很關(guān)鍵。

（五）制定營銷策略

首先，要突破知名景區(qū)的屏蔽效應(yīng)。新疆很多地方的鄉(xiāng)村旅游存在雷同的旅游產(chǎn)品。很多鄉(xiāng)村旅游雖然開發(fā)不久，但深受知名景區(qū)的影響，對旅游發(fā)展充滿期待，極力效仿知名景區(qū)的旅游發(fā)展方式。然而，游客出游前按照自身對旅游目的地的認(rèn)知選擇旅游地，首因效應(yīng)、類比心理是影響游客認(rèn)知的主要因素。旅游旺季，新疆很多知名景區(qū)游人如織，而鄉(xiāng)村旅游地的游客寥寥無幾。

很多游客表示，他們是在游玩過新疆知名景區(qū)后順路到鄉(xiāng)村旅游地。因此，很多鄉(xiāng)村旅游地可借助其傳統(tǒng)村貌、歷史文化、自身生活方式的真實性，以及村落氛圍的獨(dú)特性等進(jìn)行旅游開發(fā)，并將知名景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游的資源進(jìn)行整合，構(gòu)建旅游線路。一方面，豐富游客旅游活動；另一方面，使游客分流，在旅游旺季緩解知名景區(qū)人滿為患的局面，進(jìn)而從整體上促進(jìn)新疆旅游業(yè)發(fā)展。

其次，鄉(xiāng)村旅游需要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳。當(dāng)今人們的生活離不開網(wǎng)絡(luò)，微信、微博、抖音等新媒體平臺，以及途牛、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站的宣傳，能夠增加游客對旅游目的地的了解，激發(fā)游客的旅游欲望。

（六）關(guān)注中介者力量

游客對旅游目的地的了解很大程度上都是借助中介者，如導(dǎo)游、旅行社等。在某種情況下，游客對鄉(xiāng)村旅游的了解是由中介代為完成的，中介者在游客的旅游選擇過程中有很大的影響。因此，要構(gòu)建與中介者的合作平臺，重視中介者對鄉(xiāng)村旅游的推介作用。