運用新媒體技術傳播酒泉文化旅游品牌的策略研究

魏 韡

（酒泉職業(yè)技術學院，甘肅酒泉 735000）

引言

酒泉，河西古四郡之一，是古絲綢之路上的重要戰(zhàn)略通道。進入新時代，絲綢之路再次煥發(fā)勃勃生機，酒泉作為絲綢之路經濟帶上的重要節(jié)點城市，要深度把握“一帶一路”建設的機遇，以建成大敦煌文化旅游經濟圈和省域副中心城市為目標，走出一條高質量發(fā)展之路。

近年來，酒泉這座歷史名城憑借積淀千年的厚重文化、豐富多彩的自然風光、聯(lián)通亞歐的重要區(qū)位再次迸發(fā)光芒，但也面臨文化旅游產業(yè)特色不突出、品牌知名度不高、線上平臺傳播互動不暢等問題，因此，在大敦煌文化旅游經濟圈項目建設、酒泉特色文化旅游活動品牌塑造的同時，要充分運用新媒體技術，講好“酒泉故事”。

傳統(tǒng)媒體的傳播效果往往受到地理環(huán)境、投入成本等因素的限制。隨著科學技術的進步，新媒體徹底改變了人們的生活方式，如消費、娛樂、學習、社交等方面，主要特征就是媒體傳播社交化。新媒體技術讓每個人都成為文化旅游產業(yè)的傳播者、受益者和見證者。當新媒體平臺承載文化旅游品牌傳播時，首先，對應的旅游目的地可以不受時間空間限制，根據自身實際需求進行信息傳播，并實時得到反饋；其次，機會均等，如何獲得最大化的傳播效果，就要看旅游目的地的運營能力。因此，搶抓新媒體蓬勃發(fā)展機遇，運用新媒體技術傳播酒泉文化旅游品牌，可以促進酒泉文化旅游產業(yè)快速發(fā)展壯大。

一、整合文化旅游資源，增強品牌傳播意識

（一）多方機構合力傳播

酒泉文化旅游品牌傳播是一項系統(tǒng)工程，需要各級政府、相關企業(yè)等多方機構協(xié)調一致，共同行動，對市內政治、經濟、社會、文化等方面資源進行深入調研，整合資源、挖掘內涵，統(tǒng)一品牌文化，塑造品牌形象，提升品牌價值。這就需要當地成立高級別的文化旅游品牌傳播工作領導小組，統(tǒng)籌協(xié)調各方工作，做好頂層設計，形成工作合力；籌建酒泉文化旅游品牌傳播智庫，招攬專業(yè)人才，結合本地實際，設立研究基金，鼓勵項目研發(fā)，為品牌推廣提供決策參考；建設酒泉文化旅游大數據中心，對文化旅游數據進行挖掘，為決策者提供多維度數據分析，根據完成旅游人群滿意度分析，充分采納合理的建議，對潛在旅游人群旅游期盼進行分析，統(tǒng)一規(guī)劃建設，以滿足潛在游客需求。

（二）建立統(tǒng)籌協(xié)作機制

新媒體時代的旅游品牌傳播主體更加多元化和復雜化，政府部門、品牌運營企業(yè)、旅行社、旅游服務企業(yè)、游客甚至非游客的網友都參與到了旅游品牌傳播中。通過分析酒泉文化旅游品牌的傳播現狀，可以發(fā)現，敦煌飛天、酒泉航天、鐵人精神等文化旅游內容的傳播主體主要是當地政府部門，傳播效果并不明顯。在傳播過程中，企業(yè)參與度低，政企聯(lián)合行動、互動宣傳少見，這種單打獨斗式的狀態(tài)，對旅游品牌傳播十分不利。因此，酒泉文化旅游品牌相關利益主體應建立統(tǒng)籌協(xié)作機制，以樹立酒泉文化旅游品牌整體形象為目標，借助網絡傳播手段，提高酒泉文化旅游品牌知名度，引起游客對酒泉文化旅游品牌的注意。這種綜合性的文化旅游品牌資源整合與動態(tài)化的互動溝通的信息技術相結合的新型旅游文化網絡傳播模式，能夠為酒泉文化旅游營銷提供廣闊舞臺，促進當地文化旅游產業(yè)發(fā)展。

二、整合宣傳媒介資源，積累品牌社交資產

（一）完善品牌傳播平臺布局

哪里有消費者聚集，哪里就是品牌營銷傳播的主要陣地。不同的媒介有不同的特質。因此，酒泉文化旅游品牌方應從兩方面完善屬于自己的社交平臺。一方面，要將官方賬號或官方應用程序（Application，App）作為自有媒介，并將其作為文化旅游品牌傳播的核心。另一方面，要將本地媒體、旅游部門賬號、衍生產品賬號和景區(qū)官方賬號作為互動媒介，在品牌傳播的主要節(jié)點，互動媒介呼應發(fā)聲，形成聯(lián)動效應。

（二）利用社交媒體傳播旅游品牌信息

現如今，利用社交媒體平臺傳播品牌信息已是大勢所趨。如果僅僅是簡單地發(fā)布品牌信息，肯定收益甚微，因此，酒泉文化旅游品牌方應該精心制定文化旅游品牌傳播策略，并根據每個平臺不同的傳播特征，讓其承擔不同受眾的傳播任務，分工協(xié)作，達到預期傳播效果。

例如，短視頻是時下熱門的傳播方式之一。酒泉文化旅游品牌方可以與抖音合作，對域內景區(qū)進行全方位包裝，在世界范圍內通過抖音宣傳當地的文化旅游品牌，使旅游人數、旅游收入大幅上漲，酒泉在網絡上的“聲量”越來越大，成功成為一個“網紅”城市。

（三）分眾傳播品牌信息

為進行分眾傳播，酒泉文化旅游品牌方應該找到客戶群體的“聚集地”，如QQ群、微信群等社交群，還有攜程、馬蜂窩等旅行主題App。“聚集地”的大多數成員都具有相似的旅游動機和興趣愛好，對于酒泉文化旅游品牌方來說，要清晰地把握不同社群的行程期待和內心需求，然后根據社群特征，進行分眾傳播，向自駕游愛好者推薦最適合的自駕旅游線路，向親子游社群推薦假期最適宜的旅游線路，向高端人群推薦奢華體驗路線等，只有推送受眾感興趣的信息，才能實現品牌的引流和變現。

（四）改進品牌傳播策略

新媒體實現了“人人都掌握麥克風”。在社交平臺分享生活、發(fā)布消息的同時，評論、點贊、轉發(fā)也是日常社交的習慣。酒泉文化旅游品牌方應持續(xù)關注網絡上的反饋信息，然后分析反饋信息，不斷修改創(chuàng)新品牌傳播方式、內容和手段，更充分地利用社交平臺，獲得更優(yōu)的傳播效果。

由于傳播主體的多元化，新媒體又具有互動性、公開性的傳播特點，品牌傳播時存在很多的不可控性因素。面對輿情事件，如何迅速處置并第一時間發(fā)布官方信息，減少對品牌的負面影響，這是酒泉文化旅游品牌方應提前思考的問題。當媒體平臺出現針對品牌的負面輿情事件時，品牌方要樹立負責任的品牌形象，主動面對，及時補救，做好輿論引導，適時修改傳播內容，使品牌的傳播進入動態(tài)的良性循環(huán)。

三、整合線上服務資源，統(tǒng)一服務提升質效

（一）開發(fā)智慧旅游平臺

智慧旅游是運用云計算、5G技術、大數據、物聯(lián)網等網絡信息技術，充分分析和使用各類旅游信息，從而實現旅游的服務、管理、營銷和體驗的智能化。酒泉文化旅游品牌方開發(fā)的智慧旅游平臺應方便用戶查詢食、住、行、游、購、娛等方面的信息，滿足用戶的多樣化需求；還要在用戶界面細化門票分銷、導游導覽、景區(qū)安全提示、景區(qū)天氣預報、人流情況預警、WIFI認證等內容，同時可以提供分享、直播、定制、社群、優(yōu)選等強交互功能。

（二）精準鏈接消費場景

基于位置服務（Location Based Services，LBS），品牌方開發(fā)的智慧旅游平臺可匿名分析游客旅游相關信息，進行“游客畫像”，了解游客行為偏好，精準推送相關信息，為游客提供一站式信息服務，滿足游客需求。例如，當游客進入景區(qū)所在地，可根據其以往的住宿偏好，向其推薦高端酒店或者經濟民宿；用餐時，向游客推薦符合其口味和價位的餐廳；進入景點時，可以給其推薦導航導游等信息；除了精準推送旅游信息，還要根據游客使用反饋，實時更新信息，不斷改善體驗場景，避免旅游場景碎片化，提升游客體驗。

（三）定制個性化旅游產品

隨著游客越來越注重消費體驗，定制旅游逐漸流行。定制旅游產品主要有以預算為標準，匹配合適價格的初級定制產品；旅行公司專為某類群體量身定制的主題定制產品；以游客的需求為中心定制的高端旅游產品。品牌方開發(fā)的智慧旅游平臺也可以為游客定制個性化旅游產品。在此過程中，要避免以旅游路線為核心的定制，要以游客需求為中心，以提升游客旅游體驗為目標。

例如，可以依托“旅游+”發(fā)展戰(zhàn)略，將旅游與休閑度假、體育賽事、慶典表演等融合發(fā)展，推出各種“旅游+”產品，滿足游客的個性化需求，實現酒泉文化旅游產業(yè)從門票經濟到全產業(yè)鏈的升級。

（四）打造周邊沉浸體驗活動

伴隨品牌傳播的升級，酒泉文化旅游品牌方可以在線上發(fā)展虛擬旅游，運用虛擬現實（Virtual Reality，VR）技術，量身打造游戲場景、闖關環(huán)節(jié)和模擬極限等頻道，帶給網上游客互動性更強、代入感更佳的旅游體驗，助推線上品牌傳播。可以在線下建立智慧旅游體驗館，借助增強現實（Augmented Reality，AR）、VR、全息投影等技術，讓游客感受數字化技術帶來的沉浸式體驗，增強其對酒泉文化旅游品牌的認同感。

（五）創(chuàng)新設計旅游產品

酒泉文化旅游品牌方可以在智慧旅游平臺設置本地特色商品“優(yōu)選”入口，也可以在景區(qū)建立授權連鎖的“優(yōu)選”超市，銷售精選自酒泉各行各業(yè)最優(yōu)質的產品、文創(chuàng)等。在產品的選擇上，應嚴格把關，通過追溯、檢測、保險、認證等環(huán)節(jié)，吸引更多企業(yè)選送更優(yōu)質產品來銷售，與企業(yè)實現雙贏。在產品包裝上，要加入統(tǒng)一的品牌標志，還可以加入代表酒泉文化旅游品牌的元素，如酒泉航天、敦煌飛天、鳴沙月牙、大漠戈壁、風光發(fā)電等，通過產品的銷售反哺品牌的傳播。

四、整合名人經濟資源，主推品牌口碑提升

（一）利用“粉絲經濟”模式

旅游品牌形象是指游客對旅游目的地的旅游活動、旅游產品和旅游服務的總體印象。在“粉絲經濟”時代，為酒泉文化旅游品牌尋找形象大使是一個很好的引流方式。酒泉文化旅游品牌方應充分利用“名人效應”，邀請“名人”拍攝酒泉文化旅游品牌宣傳片、MV，或者擔任旅游形象代言人，一旦邀請“名人”代言，代言人的個人魅力、社會形象就會投射到文化旅游品牌之中，文化旅游品牌的內涵和形象就會更加立體化和人格化。受眾尤其是代言人的粉絲會把對代言人的好感度轉移到文化旅游品牌上，進而前來酒泉旅游消費，提升旅游目的地的核心競爭力。

（二）放大形象大使效益

酒泉文化旅游品牌方應利用本地區(qū)旅游形象大使的相關熱點事件，做好景區(qū)宣傳?？梢砸劳行蜗蟠笫菇Y婚、旅游、公益等活動，宣傳酒泉文化旅游品牌，也可以利用形象大使的作品來突出表現酒泉文化旅游品牌。例如，如果形象大使的影視作品拍攝于酒泉，那么影視作品口碑的發(fā)酵也會為酒泉文化旅游品牌引流，助推品牌登上網絡熱搜榜。

（三）尋找合適的KOL推廣引流

關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）是營銷學上的概念，通常被定義為擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。品牌營銷傳播過程中的意見領袖，擁有很強的民眾聚合力和消費引導力。新媒體環(huán)境下，酒泉文化旅游品牌方應尋找合適的KOL，利用KOL的號召力和知名度，吸引游客對品牌的關注，提高品牌在網絡上的傳播速度。

品牌方可以邀請馬蜂窩、小紅書、抖音等平臺上的旅游大V、攝影大V和網絡紅人加入自己的旅游社群，邀請他們到酒泉旅游景點進行深度體驗，然后由其將自身行程體驗發(fā)布在平臺上，借用其大V流量和粉絲黏性，吸引對應的粉絲受眾加入社群，提高品牌知名度。同時，借機打造“網紅打卡地”，讓旅游品牌在網絡上走紅。

五、結語

得風氣之先者，得發(fā)展之良機。建設大敦煌文化旅游經濟圈的同時，加快打響酒泉文化旅游品牌，無疑為酒泉文化旅游業(yè)的發(fā)展提供了一個彎道超車的機會。攬山水之幽，得人文之勝。酒泉應以國內新媒體繁榮發(fā)展為契機，制定運用新媒體技術傳播酒泉文化旅游品牌的策略，創(chuàng)新酒泉文化旅游品牌表達方式，持續(xù)完善景區(qū)功能，壯大會展演藝、休閑度假、健康養(yǎng)生、研學旅游、文化創(chuàng)意等新業(yè)態(tài)，不斷擴大文化旅游高端消費群體，將文化旅游產業(yè)打造成名副其實的龍頭產業(yè)，加快省域副中心城市建設。