現(xiàn)代旅游營銷模式研究

王 睿 陳雙雙 王昕萊

（浙江安防職業(yè)技術(shù)學院，浙江溫州 325000）

引言

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的龍頭行業(yè)，是提振消費的主力軍，它的地位舉足輕重且擁有強大的影響力?；诖?，現(xiàn)代旅游企業(yè)需要充分把握行業(yè)發(fā)展趨勢，尋找新動能，助推國內(nèi)旅游行業(yè)發(fā)展。但采用什么樣的營銷模式才能提升各景區(qū)知名度，吸引消費者的注意力，激發(fā)消費者旅游動機，開創(chuàng)旅游營銷新局面，已成為旅游企業(yè)急需關(guān)注和研究的熱點。

一、現(xiàn)代旅游行業(yè)營銷現(xiàn)狀

當前，旅游行業(yè)在政策支持和企業(yè)自身努力下，市場前景依然廣闊。據(jù)統(tǒng)計，2021年，旅游經(jīng)濟總體上呈現(xiàn)階梯型復蘇的態(tài)勢，全年全國旅游經(jīng)濟運行綜合指數(shù)同比上升25.28%，人均每次旅游消費879.68元，比上年同期增長17.5%。其中，城鎮(zhèn)居民人均每次旅游消費990.17元，增長17.7%；農(nóng)村居民人均每次旅游消費596.66元，增長18.1%。同時，鄉(xiāng)村旅游訂單量較2019年增長了6%，鄉(xiāng)村酒店訂單量較上年增長了32%。

為持續(xù)拉動旅游消費增長，各旅游目的地與企業(yè)攜手并進，不斷探索與創(chuàng)新營銷方式，拓寬旅游宣傳營銷渠道，加大營銷力度。其中，采取數(shù)字化營銷手段是旅游行業(yè)主要的營銷策略之一。2016—2020年，中國的數(shù)字營銷支出增長130.8%，各大旅游品牌在數(shù)字廣告上的支出遠高于其他品類。據(jù)預測，在2020年的基礎(chǔ)上，旅游數(shù)字廣告支出將由63%上升至2023年的70%，2024年該支出將達到9627億元。因此，旅游企業(yè)積極探索數(shù)字化營銷方式。

二、影響旅游營銷模式的因素

（一）消費者旅游需求轉(zhuǎn)變

2019—2020年，商務(wù)旅客占航空公司乘客的10%，占其利潤的55%～75%，商務(wù)旅客也是許多城市連鎖酒店的主要收入來源。隨著移動技術(shù)的發(fā)展，視頻會議取代了面對面會議，航空公司開始調(diào)整其航線以適應(yīng)從商務(wù)旅行到休閑旅行的需求轉(zhuǎn)變。相較于商務(wù)旅行，休閑旅游消費者的需求在不斷增長。

旅游出行的需求由商務(wù)向休閑旅游轉(zhuǎn)變的同時，旅游目的地的選擇也發(fā)生了變化。中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）專項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與2020年相比，2021年的游客國慶假期平均出游距離從213 km下降至141.3 km。游客目的地平均游憩半徑從2020年的14.2 km收縮到2021年的13.1 km，更是在2021年春節(jié)期間收縮到7.6 km。消費者開始尋找身邊的美好，周邊游、本地游逐漸火熱，成為新的市場機會。這一現(xiàn)象致使與客源市場距離相近的旅游景區(qū)客流增長趨勢明顯，攜程發(fā)布《2022清明小長假出游洞察》顯示，2022年清明節(jié)省內(nèi)短途游和市內(nèi)近郊游熱度高漲。從攜程景區(qū)門票預訂數(shù)據(jù)來看，周邊、本地門票訂單占比達88%，近90%逛景區(qū)的游客選擇在家門口旅游；踏青賞花、公園露營、戶外運動成為清明節(jié)游客熱衷的出游方式。由此可見，游客對于近距離的都市休閑游、近郊鄉(xiāng)村游等短途周邊游的需求大幅度上升。部分游客在外出旅游時選擇自駕游、個人游、家庭游等散客出游方式，有別于扎堆式的跟團游、封閉式的郵輪旅游等方式。因此，游客對出行目的、旅游目的地、出行方式等需求在不斷變化，旅游企業(yè)必須嘗試新的服務(wù)和營銷模式，以適應(yīng)新的需求。

（二）關(guān)鍵時間節(jié)點的影響

2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，為紀念建黨百年，紅色旅游的關(guān)注度持續(xù)升溫。據(jù)攜程發(fā)布《2021上半年紅色旅游大數(shù)據(jù)報告》，紅色旅游景區(qū)預訂量同比增長超2倍，其中通過攜程預訂紅色景區(qū)門票的人數(shù)同比增長208%，與2019年上半年數(shù)據(jù)相比增長35%。文化和旅游部的報告顯示，各大旅游服務(wù)線上平臺都加大了對紅色旅游的宣傳力度，開展紅色旅游相關(guān)項目，如攜程上線的多項紅色系列旅游項目，包括“紅色旅游頻道”“旅動中國紅專輯”，以及聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)布“百條紅色旅游線路”等，實現(xiàn)紅色旅游覆蓋超2億人次，各地紅色景點客流量大幅度提升。其中，北京中國共產(chǎn)黨歷史展覽館、中國人民革命軍事博物館、中國國家博物館等場館成為熱門紅色地標。紅色景區(qū)熱度上升，刺激了紅色旅游目的地的訂單量。相較2019年的紅色旅游目的地訂單量，擁有周恩來紀念館的江蘇淮安訂單量就增長了1598%。因此，各紅色資源豐富的旅游目的地深入思考，開始探索一批可復制、可推廣的紅色旅游發(fā)展模式，相關(guān)的教育、研學、創(chuàng)作等活動逐漸形成新的高潮。同時，紅色旅游相關(guān)的消費也明顯增多。去哪兒平臺發(fā)布的《2021紅色旅游發(fā)展報告》顯示，僅在去哪兒平臺2020年紅色旅游人均消費就達1287元，整個紅色旅游市場規(guī)模達到千億級別。

因此，越來越多的紅色旅游景區(qū)意識到需抓住機會，將文化和旅游深度融合發(fā)展，吸引更多游客到訪體驗，尤其是年輕人的市場。攜程2021年紅色旅游游覽客群數(shù)據(jù)顯示，游客主要以“80后”“90后”為主，分別占比38%和31%。“90后”人數(shù)相對2019年上半年增長近40%；而“00后”參加紅色旅游的人數(shù)也增長顯著，對比2019年同期增長約2.5倍。因此，如何吸引這類消費者，創(chuàng)造出拉近紅色旅游與消費者之間距離的營銷模式是現(xiàn)代旅游行業(yè)不斷探索的重要問題之一。

另一重要的時間節(jié)點是2022年北京冬季奧運會，各大冰雪休閑旅游景區(qū)抓住冬奧會的熱度，推動冰雪經(jīng)濟的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)期間滑雪主題酒店預訂量同比增長54%，冰雪、滑雪景區(qū)門票訂單同比增長近40%。而冰雪旅游熱潮也讓東北等地的冰雪旅游市場持續(xù)升溫，春節(jié)期間以東北三省為目的地的機票預訂，同比增長超過50%。各大冰雪景區(qū)紛紛開啟了冬奧主題的營銷活動，如由黑龍江省文化和旅游廳主辦，各旅游度假景區(qū)聯(lián)合承辦的“一企找墩墩，開心享冬奧”創(chuàng)意營銷主題活動就是利用了冬奧吉祥物冰墩墩的形象來吸引消費者。因此，如何合理使用冬奧元素激發(fā)消費者出游意愿，并在長期內(nèi)成為游客的常態(tài)化選項，將冬奧帶來的“流量”轉(zhuǎn)變成長期的“留量”，是冰雪休閑旅游景區(qū)創(chuàng)新適應(yīng)現(xiàn)代旅游模式需要思考的重點。

三、適應(yīng)當前旅游現(xiàn)狀的營銷模式

基于上述現(xiàn)狀分析，旅游行業(yè)需要積極考慮消費者的新需求和社會發(fā)展環(huán)境的變化，引入新的商業(yè)模式，思考如何重塑與旅游者之間的關(guān)系。因此，本文提出能夠適應(yīng)當下消費者需求的創(chuàng)新旅游營銷模式，該模式包括營銷內(nèi)容創(chuàng)作、營銷推廣、營銷體驗三方面。

（一）突出景區(qū)特色與融合熱點內(nèi)容

在旅游目的地營銷過程中，探尋特色是首要環(huán)節(jié)。不僅要考慮旅游資源本身的特色，還要思考旅游消費者的實際需求。通過營銷內(nèi)容的創(chuàng)造，如引人注目的畫面、動人心弦的故事、特色文化的融入等使消費者對旅游目的地產(chǎn)生興趣，提高目的地知名度與用戶黏性。熱點內(nèi)容可以是與歷史性大事件、新聞事實、社會民生等相關(guān)的，利用熱點造勢不僅是旅游目的地宣傳自身特色的機會，還能借助各大媒體達到二次營銷的效果。例如，建黨100周年就是歷史性大事件，擁有豐富紅色資源的旅游目的地積極策劃了系列營銷活動，推出了多條精品紅色旅游線路，獻禮中國共產(chǎn)黨成立100周年。遵循著習近平總書記“把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚好、把紅色基因傳承好”的指示精神，這類旅游目的地強力推進宣傳，增強市場影響力。

北京冬奧會成功舉辦成為旅游營銷的另一個熱點，旅游企業(yè)借冬奧之勢，挖掘冰雪旅游景區(qū)的文化特色，利用冰雪文化進行包裝、宣傳、內(nèi)容創(chuàng)作，推動冰雪文化旅游產(chǎn)業(yè)的延續(xù)，并基于消費者差異化、個性化的消費需求，構(gòu)建具有中國特色的冰雪旅游勝地。借助熱點造勢營銷的同時，要時刻謹記合理利用熱點的重要性。因此，在營銷內(nèi)容創(chuàng)作時，要深挖旅游目的地的特色，結(jié)合時下熱點，更重要的是合法合規(guī)地創(chuàng)造正面積極的內(nèi)容。

（二）依托新技術(shù)與整合營銷渠道

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模在穩(wěn)定上升，人均上網(wǎng)時長持續(xù)增長，且上網(wǎng)設(shè)備使用呈現(xiàn)多元化的現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展帶動了新興科技的創(chuàng)新，人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)迭代沖擊了媒體格局，加快了信息傳播速度。旅游營銷可以借助科技的發(fā)展順勢而為，加速自身科技融合與轉(zhuǎn)型，洞察消費者的個性化需求，整合營銷渠道，實現(xiàn)高精準營銷。線上營銷推廣的準備工作中，可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析旅游市場特點和消費者需求，并在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，針對消費者的特點和偏好推送相關(guān)信息。因此，大數(shù)據(jù)技術(shù)是營銷推廣環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，是精確傳播營銷的有力支持。除此之外，旅游企業(yè)還可以通過數(shù)據(jù)分析改善產(chǎn)品和服務(wù)，提高游客的滿意度。線上推廣的渠道選擇中，“短視頻+直播”的營銷模式可以凸顯旅游目的地的特色，進行多維度宣傳。例如，部分景區(qū)利用抖音平臺，將景區(qū)特色通過音樂、特效、創(chuàng)意等手段與科技元素相融合，制作吸引眼球的優(yōu)質(zhì)視頻，給瀏覽的用戶留下深刻印象，刺激他們出游的欲望。活動推廣過程中，虛擬現(xiàn)實技術(shù)——“VR”實況的采取，同樣可以刺激潛在消費者的出游欲望，并提高消費者的互動性。該技術(shù)能讓消費者通過智能終端設(shè)備，實時觀看景區(qū)景色，自由選擇不同視角，配合文字與音頻講解，實現(xiàn)消費者個性化的觀看體驗。在線下的營銷宣傳渠道中，數(shù)字技術(shù)也占有重要地位。各地紛紛建立數(shù)字化展館，突出智慧場館的特點，多方面展示了景區(qū)特色。例如，一些紅色旅游景區(qū)使用三維立體影像重現(xiàn)歷史經(jīng)典畫面，讓游客進行沉浸式體驗，更好地學習紅色文化、感悟歷史經(jīng)典。因此，在數(shù)字化時代背景下，可以利用新興技術(shù)輸出優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容這一思路，整合線上線下多維度營銷渠道，進而達到更好的營銷推廣效果。

（三）建立情感網(wǎng)絡(luò)與豐富旅游體驗

在旅游需求轉(zhuǎn)向的新形勢下，游客更在乎旅游時能夠感受到具有互動性、共情性的情感體驗。為適應(yīng)旅游消費偏好由旅游產(chǎn)品向旅游情感需求的轉(zhuǎn)變，在旅游營銷時，目的地需抓住消費者對景區(qū)情感上的期待與寄托，使消費者產(chǎn)生情感共鳴，讓營銷事半功倍。例如，吉林省吉林市冰雪旅游企業(yè)不僅突出游客可以感受自然、進行運動健身的景區(qū)特色，還強調(diào)景區(qū)內(nèi)擁有可以增進親情、友情與愛情的旅游活動，以此來迎合游客的情感訴求。其中，通過舉辦以家庭為單位的活動主打親情營銷，讓游客在冰天雪地中體會親情的溫暖與合作的樂趣；通過景區(qū)主題形象設(shè)計，制作孩子喜愛的卡通形象，在園區(qū)內(nèi)放置以卡通人物形象為主題的冰雪雕塑等。 經(jīng)常使用情感營銷的景點還有博物館，故宮博物院利用大眾對故宮文化的熱愛，設(shè)計了一系列文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，受到許多消費者的追捧，現(xiàn)如今故宮博物院的年營業(yè)額早已突破10億元大關(guān)。

四、結(jié)語

現(xiàn)代旅游行業(yè)正處于探尋新一輪發(fā)展機遇的重要時期，旅游企業(yè)為了刺激消費者出游，要深入分析行業(yè)現(xiàn)狀與影響營銷發(fā)展的因素，調(diào)整營銷策略，創(chuàng)新營銷模式。因此，本文根據(jù)消費者對于旅游需求的變化，以及近期關(guān)鍵時間節(jié)點的影響，提出營銷內(nèi)容創(chuàng)作、營銷推廣、營銷體驗三方面相結(jié)合的營銷模式。該模式需要創(chuàng)作出既能凸出景區(qū)特色又能融合熱點的內(nèi)容，通過整合渠道的方式與消費者建立情感網(wǎng)絡(luò)，讓消費者擁有情感共鳴的旅游體驗，在三方面互相融合、交互下構(gòu)建完善的營銷 模式。