鄉(xiāng)村旅游一體化發(fā)展的內(nèi)在機(jī)理與策略選擇
——以湖州市為例

胡孝平

（湖州師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江湖州 313000）

引言

一體化鄉(xiāng)村旅游（Integrated Rural Tourism，IRT） 是一種基于長遠(yuǎn)眼光、兼顧旅游發(fā)展多重價(jià)值的發(fā)展框架，是在支持和促進(jìn)歐洲農(nóng)村落后地區(qū)的一體化旅游發(fā)展過程中聯(lián)合提出的一種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的系統(tǒng)化理念。IRT發(fā)展框架把社區(qū)和自然環(huán)境放在發(fā)展的中心位置，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)系的重要性，相對(duì)于傳統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)展理念，IRT發(fā)展框架更細(xì)致且具有可操作性。IRT發(fā)展框架整合了鄉(xiāng)村發(fā)展的各維度和多利益相關(guān)者，對(duì)鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村振興具有促進(jìn)作用，并在不同國家和地區(qū)都顯示出較高的適用性。近年來，IRT發(fā)展框架逐漸被學(xué)者用于國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興方面的研究。在研究方法上，已有對(duì)IRT的研究主要采取定性的研究方法，通過案例分析、半結(jié)構(gòu)化訪談等方法對(duì)其構(gòu)成要素及內(nèi)涵進(jìn)行解釋。考慮到定性研究雖然對(duì)當(dāng)?shù)亻_發(fā)具有較好的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，但對(duì)IRT發(fā)展程度及其相互關(guān)系的評(píng)價(jià)缺乏數(shù)據(jù)支撐，梅賽德斯（Mercedes）對(duì)IRT組成要素的量表構(gòu)建進(jìn)行驗(yàn)證性研究，提出除規(guī)模和可持續(xù)性以外的5個(gè)要素的測量量表，但基于這一測量工具的量化研究還較少，其可行性與適用性還有待檢驗(yàn)。故本研究將基于已有的研究成果，對(duì)鄉(xiāng)村旅游一體化各維度進(jìn)行驗(yàn)證，探索各維度間的作用機(jī)理，并在此基礎(chǔ)上提出鄉(xiāng)村旅游一體化發(fā)展的相關(guān)策略，以期為中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供更多的理論支持。

一、模型構(gòu)建

IRT是一種對(duì)碎片化旅游業(yè)中涉及的行動(dòng)者、資源和關(guān)系進(jìn)行批判性和全面思考的方法。IRT的最終目標(biāo)是促進(jìn)特定地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和環(huán)境的可持續(xù)性。IRT框架包含內(nèi)生性（Endogeneity）、內(nèi)嵌性（Embeddedness）、賦權(quán)（Empowerment）、網(wǎng)絡(luò)（Network）、互補(bǔ)性（Complementarity）、規(guī)模（Scale）、可持續(xù)性（Sustainable）7個(gè)維度，其中網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)、機(jī)構(gòu)、個(gè)人之間所有正式和非正式的合作、協(xié)作或整合的聯(lián)系；內(nèi)嵌性是指旅游資源與活動(dòng)和當(dāng)?shù)匚幕?、傳統(tǒng)、特色的融合程度；內(nèi)生性是指利用當(dāng)?shù)氐淖匀弧⑷宋?、社?huì)文化和經(jīng)濟(jì)資源發(fā)展旅游業(yè)；互補(bǔ)性是指旅游活動(dòng)的發(fā)展與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的生產(chǎn)活動(dòng)融合并由居民和游客共享發(fā)展成果；賦權(quán)是指增強(qiáng)個(gè)人的信心和自尊并提升他們對(duì)與旅游有關(guān)的管理、監(jiān)督和決策等事務(wù)施加影響和參與的能力；規(guī)模是指隨時(shí)間推移旅游業(yè)要素在一個(gè)區(qū)域內(nèi)地理空間擴(kuò)散的程度；可持續(xù)性是指對(duì)資源和活動(dòng)的可持續(xù)利用以及由此帶來的地區(qū)經(jīng)濟(jì)生存能力、資源和社會(huì)文化保護(hù)能力的提升。

可持續(xù)性被認(rèn)為是IRT發(fā)展的根本目的，網(wǎng)絡(luò)則是IRT框架構(gòu)成要素的核心，而內(nèi)生性、內(nèi)嵌性、賦權(quán)則是網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的關(guān)鍵因素。彼得魯（Petrou）的研究表明旅游企業(yè)之間建立的正式、非正式網(wǎng)絡(luò)有利于提升利益相關(guān)者之間的互補(bǔ)性，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)刭Y源與活動(dòng)，使生產(chǎn)多樣化，而不是簡單替代原有的生產(chǎn)方式。此外，一體化發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)不是靜態(tài)的，而是通過增加或刪除新的節(jié)點(diǎn)和鏈接不斷變化的，這種變化既包括網(wǎng)絡(luò)通過新節(jié)點(diǎn)的增加而不斷拓展，也包括一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)與已有節(jié)點(diǎn)之間更高效率的連接。綜上所述，本研究認(rèn)為，可持續(xù)性是一體化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本目標(biāo)，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)受內(nèi)生性、內(nèi)嵌性、賦權(quán)、網(wǎng)絡(luò)、互補(bǔ)性、規(guī)模等因素的影響，而網(wǎng)絡(luò)在這一過程中扮演重要角色，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的程度與內(nèi)生性、內(nèi)嵌性、賦權(quán)有關(guān)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的效率又會(huì)影響旅游發(fā)展的互補(bǔ)性與規(guī)模，由此構(gòu)建本研究的理論模型（見圖1）。

圖1 概念模型

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究區(qū)域概況

湖州市位于浙江省北部，地處長三角中心區(qū)域，是“兩山”理念的誕生地，也是“中國優(yōu)秀旅游城市”。借助良好的區(qū)位優(yōu)勢，湖州大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，以美麗鄉(xiāng)村為載體，結(jié)合地方特色，通過差異化定位，成為長三角地區(qū)的“都市后花園”，充分吸收和轉(zhuǎn)化上海、蘇南、杭州、南京等都市旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，以周末休閑、養(yǎng)生度假為核心功能，以業(yè)態(tài)創(chuàng)新、品質(zhì)服務(wù)提升為支撐，打造了一批以洋家樂、休閑農(nóng)莊、農(nóng)家樂等為代表的多層次的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是中國乃至世界鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典范。

（二）研究設(shè)計(jì)

根據(jù)薩克塞納（Saxena）的研究成果設(shè)計(jì)測量量表，測量量表包括內(nèi)生性、互補(bǔ)性、規(guī)模、內(nèi)嵌性、可持續(xù)性、網(wǎng)絡(luò)、賦權(quán)7個(gè)維度。具體的問項(xiàng)設(shè)計(jì)參照Mercedes、賈增慧等人的研究成果，對(duì)部分問項(xiàng)的表述方式進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展雖然涉及多個(gè)利益群體，但居民仍是旅游目的地的核心利益相關(guān)者，且鄉(xiāng)村旅游一體化發(fā)展只有服務(wù)于提高居民的生活質(zhì)量才能被證明是合理的，故構(gòu)建IRT量表時(shí)以居民為對(duì)象。所有潛變量量表均按照李克特七點(diǎn)量表進(jìn)行測量，其中1分、2分、3分、4分、5分、6分、7分別表示“非常不同意、不同意、有點(diǎn)不同意、一般、有點(diǎn)同意、同意和非常同意”。本研究以上門走訪的形式發(fā)放問卷并以指導(dǎo)居民填寫的方式獲取研究數(shù)據(jù)，在2021年11至12月共發(fā)放400份問卷，其中有效問卷349份，問卷有效回收率87%。調(diào)查樣本中，男女比例相當(dāng)，35歲以下的居民占比約50%；學(xué)歷方面，大專及本科學(xué)歷占比最高，為47.7%，其次是高中學(xué)歷；48.6%的受訪者從事的工作與旅游相關(guān)；從出生地來看，本地出生的占65.7%，非本地出生居民占比34.3%。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度分析

為確保量表能夠準(zhǔn)確測量理論概念及特質(zhì)，采用因子分析法檢驗(yàn)問卷建構(gòu)效度。首先，通過檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）和巴特利特球體檢驗(yàn)判斷問卷是否適合做因子分析。結(jié)果顯示，問項(xiàng)的KMO值為0.857，說明適合做因子分析。其次，采用主成分分析方法提取因子，設(shè)置抽取7個(gè)特征值，累積方差貢獻(xiàn)率為74.437%，說明提取之后的因子能較好解釋原問項(xiàng)的信息，不存在共同方法變異的問題。通過最大方差進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷均大于0.5，符合基本要求，說明問卷具有較好的效度。為確保量表具有可靠性和穩(wěn)定性，采用克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's α）對(duì)李克特量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，所有變量的Cronbach's α均大于0.7，表示問卷具有較好的可信度。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，所有潛變量的臨界比值均大于0.7，平均提取方差值均大于0.5，說明數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度和區(qū)分效度，具體結(jié)果見表1。

（二）路徑分析

使用AMOS軟件極大似然估計(jì)程序?qū)Ρ狙芯康母拍钅Ｐ瓦M(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析。分析結(jié)果表明，模型的卡方值為639.434，自由度為261，卡方與自由度之比為2.450，GFI、AGFI、CFI、NNFI、IFI、RMSEA值分別為 0.874、0.843、0.918、0.906、0.919、0.065。配適度指數(shù)基本達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，說明數(shù)據(jù)與模型的擬合程度較好。路徑分析結(jié)果顯示，內(nèi)生性、互補(bǔ)性、規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)、賦權(quán)對(duì)可持續(xù)性存在正向影響，賦權(quán)（β=0.511， P＜0.001）和 規(guī) 模（β=0.315，P＜0.001）是 影響可持續(xù)性的兩個(gè)最主要因素，內(nèi)生性（β=0.040，P=0.592）與網(wǎng)絡(luò)（β=0.113，P=0.157）對(duì)可持續(xù)性的影響未達(dá)到顯著性水準(zhǔn)，內(nèi)嵌性（β=-0.240，P＜0.001）對(duì)可持續(xù)性具有顯著負(fù)面影響。賦權(quán)（β=0.190，P=0.003）、內(nèi)生性（β=0.433，P＜0.001）、內(nèi)嵌性（β=0.162，P=0.050）對(duì)網(wǎng)絡(luò)具有顯著正向影響。網(wǎng)絡(luò)對(duì)互補(bǔ)性（β=0.342，P＜0.001）和規(guī)模（β=0.172，P=0.013）具有顯著正向影響（見表2）。

表2 路徑分析標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值與顯著性

為探究自變量與因變量之間的影響關(guān)系，對(duì)變量間直接效果、間接效果和總效果進(jìn)行分析，結(jié)果如表3所示。

表3 外生變量對(duì)內(nèi)生變量的影響效果表

賦權(quán)對(duì)可持續(xù)性的影響最大，且這種影響絕大部分是直接影響，而內(nèi)生性對(duì)可持續(xù)性的影響相對(duì)較弱，主要是通過網(wǎng)絡(luò)等因素的傳導(dǎo)形成的間接影響，內(nèi)嵌性對(duì)可持續(xù)性的影響以負(fù)面為主，網(wǎng)絡(luò)對(duì)可持續(xù)性影響的間接效果（0.158）稍大于直接效果（0.113）。進(jìn)一步通過Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)生性對(duì)可持續(xù)性間接效果的置信區(qū)間為0.020～0.188，直接效果的置信區(qū)間為-0.111～0.182，說明網(wǎng)絡(luò)等因素在內(nèi)生性對(duì)可持續(xù)性的影響過程中發(fā)揮完全中介作用。運(yùn)用同樣的方法，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)等因素在賦權(quán)對(duì)可持續(xù)性的影響過程中發(fā)揮部分中介作用，規(guī)模和互補(bǔ)性在網(wǎng)絡(luò)對(duì)可持續(xù)性的影響中發(fā)揮完全中介作用（見表4）。由此可知，內(nèi)生性與網(wǎng)絡(luò)對(duì)可持續(xù)性的影響主要借助規(guī)模與互補(bǔ)性兩個(gè)因素形成，而賦權(quán)則會(huì)直接對(duì)可持續(xù)性產(chǎn)生促進(jìn)作用。

表4 Bootstrap中介效應(yīng)分析

四、研究結(jié)論與相關(guān)建議

（一）研究結(jié)論

本文以湖州鄉(xiāng)村旅游為研究對(duì)象，探討湖州鄉(xiāng)村旅游一體化發(fā)展現(xiàn)狀及各維度之間的影響關(guān)系。通過實(shí)證研究得出結(jié)論：第一，通過探索性因子分析證實(shí)了內(nèi)生性、內(nèi)嵌性、賦權(quán)、網(wǎng)絡(luò)、規(guī)模、互補(bǔ)性、可持續(xù)性作為鄉(xiāng)村旅游一體化發(fā)展的7個(gè)維度具有較好的區(qū)分效度和收斂效度，證實(shí)了Saxena等人提出的鄉(xiāng)村旅游一體化發(fā)展的構(gòu)成維度在中國同樣適用；第二，從湖州鄉(xiāng)村旅游一體化發(fā)展現(xiàn)狀來看，賦權(quán)、內(nèi)生性、規(guī)模和可持續(xù)性的分值高于5，說明湖州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源的利用程度較高，當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c并影響旅游發(fā)展的程度較高，并形成了較大的發(fā)展規(guī)模，旅游發(fā)展具有較好的可持續(xù)性，但內(nèi)嵌性、互補(bǔ)性和網(wǎng)絡(luò)的得分相對(duì)較低，說明在旅游發(fā)展的過程中當(dāng)?shù)氐娜诤线€不深入，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中各利益相關(guān)主體間的協(xié)調(diào)配合程度還有待進(jìn)一步提升；第三，可持續(xù)性作為鄉(xiāng)村旅游一體化發(fā)展的最終目的，賦權(quán)、規(guī)模和互補(bǔ)性是對(duì)其產(chǎn)生直接促進(jìn)作用的3個(gè)主要因素，作為一體化發(fā)展核心的網(wǎng)絡(luò)對(duì)可持續(xù)性的影響主要借助互補(bǔ)性與規(guī)模發(fā)揮作用，而網(wǎng)絡(luò)的形成則受內(nèi)生性、賦權(quán)和內(nèi)嵌性的影響，內(nèi)生性是網(wǎng)絡(luò)形成的最主要促進(jìn)因素，但內(nèi)嵌性對(duì)可持續(xù)性的影響是反向的，說明過度內(nèi)嵌可能會(huì)影響鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展的可持續(xù)性，這也證實(shí)了Uzzi（烏齊）等人的觀點(diǎn)，說明鄉(xiāng)村旅游一體化發(fā)展過程中應(yīng)把握好內(nèi)嵌的程度。

（二）相關(guān)建議

1.堅(jiān)持主客共生戰(zhàn)略

湖州市應(yīng)堅(jiān)持主客共生戰(zhàn)略，不斷提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的共建共享水平。居民參與對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要性在很多文獻(xiàn)中都已得到了論證，本研究也證實(shí)了賦權(quán)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游一體化網(wǎng)絡(luò)的形成及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可持續(xù)性的重要意義。要堅(jiān)持主客共生戰(zhàn)略，就要重點(diǎn)關(guān)注對(duì)當(dāng)?shù)鼐用癯钟匈Y源的利用與居民利益的保障，通過賦權(quán)積極推動(dòng)居民參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。一方面，要加強(qiáng)對(duì)居民的培訓(xùn)，以提升其專業(yè)能力。湖州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，盡管居民參與程度較高，但大多數(shù)居民都缺乏旅游開發(fā)與運(yùn)營的相關(guān)知識(shí)，需要當(dāng)?shù)卣嗅槍?duì)性地提供相關(guān)培訓(xùn)機(jī)會(huì)，以提升當(dāng)?shù)鼐用竦膶I(yè)性。另一方面，要加大對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c的引導(dǎo)與管控力度，形成良性的競爭與合作關(guān)系。當(dāng)前，湖州鄉(xiāng)村旅游地居民參與旅游開發(fā)大多以開辦經(jīng)營農(nóng)家樂和民宿為主，但產(chǎn)品業(yè)態(tài)、內(nèi)容及層次等方面還處于粗放型發(fā)展階段，內(nèi)部競爭壓力較大，未來應(yīng)通過相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼政策和管控措施形成多層次差異化的經(jīng)營局面。

2.堅(jiān)持價(jià)值共創(chuàng)戰(zhàn)略

湖州市應(yīng)堅(jiān)持價(jià)值共創(chuàng)戰(zhàn)略，不斷提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的效率與效益。鄉(xiāng)村旅游一體化發(fā)展的核心在于網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，而鄉(xiāng)村旅游業(yè)具有高度互動(dòng)特征，旅游價(jià)值共創(chuàng)具有天然的優(yōu)勢?？紤]到游客的操作性資源比生產(chǎn)者的對(duì)象性資源更重要，生產(chǎn)者應(yīng)努力使自己置身于消費(fèi)者的使用情境，為消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值提供便利和幫助，并與消費(fèi)者合作、交互性地創(chuàng)造價(jià)值。因此，在鄉(xiāng)村旅游價(jià)值共創(chuàng)過程中作為供給方的企業(yè)、當(dāng)?shù)卣c機(jī)構(gòu)、居民等主體不僅要強(qiáng)化內(nèi)部的溝通與協(xié)作，更應(yīng)轉(zhuǎn)變角色，從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的“創(chuàng)造者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸С终摺?，為?shí)現(xiàn)旅游者體驗(yàn)價(jià)值、營造相關(guān)情境提供更多支撐，由傳統(tǒng)的“生產(chǎn)、銷售和服務(wù)”的行動(dòng)準(zhǔn)則轉(zhuǎn)向“傾聽、定制化和合作創(chuàng)造”的準(zhǔn)則，充分利用游客的經(jīng)驗(yàn)、技能、知識(shí)等操作性資源，不斷提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的效率與效益。

3.堅(jiān)持資源活化戰(zhàn)略

湖州市應(yīng)堅(jiān)持資源活化戰(zhàn)略，不斷提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)生性水平。內(nèi)生性是網(wǎng)絡(luò)形成的主要促進(jìn)因素，堅(jiān)持資源活化戰(zhàn)略不僅有助于協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展各利益相關(guān)者之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，還能提升鄉(xiāng)村旅游地的辨識(shí)度，強(qiáng)化對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源的利用、打造地域特色。結(jié)合湖州鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)，在強(qiáng)化資源利用的過程中應(yīng)做好兩方面的工作，一是堅(jiān)持以“兩山理念”為指導(dǎo)，摒棄大眾化、規(guī)范化的開發(fā)思路，在滿足游客基本旅游需求的基礎(chǔ)上盡可能保持資源的原生態(tài)，追求非標(biāo)準(zhǔn)化、無景區(qū)化和個(gè)性化的生態(tài)開發(fā)模式；二是在文化資源方面要加大活化力度，充分梳理當(dāng)?shù)匚幕Y源，豐富鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的文化內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上，通過合理的設(shè)計(jì)使文化資源物態(tài)化和活態(tài)化，使游客借助物化和活化的產(chǎn)品，以交互、沉浸的方式深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?/p>