河南地區(qū)綠色環(huán)保服裝消費(fèi)行為研究

宗閃閃

（鄭州經(jīng)貿(mào)學(xué)院，河南 鄭州451191）

前言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及城市化進(jìn)程的不斷加快，生態(tài)環(huán)境的相關(guān)問題也隨之產(chǎn)生[1]。如何在保護(hù)環(huán)境的前提下，實(shí)現(xiàn)服裝行業(yè)的快速發(fā)展是擺在我們面前的一個問題。綠色服裝以其環(huán)保、健康、舒適的特性逐漸獲得人們的了解和認(rèn)可[2]。為了初步探索河南地區(qū)的綠色環(huán)保服裝消費(fèi)行為，分析出對綠色環(huán)保服裝購買影響較大的因素，采用問卷調(diào)查的形式，對消費(fèi)者綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)研，獲取影響綠色環(huán)保服裝消費(fèi)行為的因素。對于服裝企業(yè)和相關(guān)組織開展河南地區(qū)的綠色環(huán)保服裝營銷、制定強(qiáng)化差異化市場方案，具有一定的指導(dǎo)意義。

1 綠色環(huán)保服裝的定義

綠色環(huán)保服裝是指通過使用綠色環(huán)保材料制作而成的服裝。綠色環(huán)保材料指從原料的選擇到生產(chǎn)、銷售、使用和廢棄處理整個過程中，對環(huán)境或人體健康無害的材料，它們具備凈化吸收和促進(jìn)身體健康的功能。市場上常見的綠色環(huán)保服裝面料有：天然纖維（棉、麻、絲、毛）面料、新型生態(tài)環(huán)保型面料（牛奶纖維面料、大豆纖維面料、天絲面料等）、無需染色的面料（彩棉）、天然無毒輔料。綠色環(huán)保服裝的普及對于環(huán)境保護(hù)，實(shí)現(xiàn)服裝業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，具有重要的意義。

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)置

運(yùn)用訪談法，對6 名專家學(xué)者進(jìn)行訪談，訪談內(nèi)容包括綠色環(huán)保服裝的定義和理解，消費(fèi)者對于綠色環(huán)保服裝的認(rèn)知、綠色環(huán)保服裝的普及度、綠色環(huán)保服裝的銷售及宣傳，綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)情況等。最終根據(jù)專家學(xué)者的建議，合理設(shè)計(jì)并完善問卷。

為了問卷設(shè)計(jì)的合理性，本人查閱大量的文獻(xiàn)資料。參照文獻(xiàn)中對于綠色環(huán)保服裝的研究情況，如張丹青從個體因素、心理因素、綠色營銷因素研究了對于大學(xué)生綠色消費(fèi)行為的影響[3]；商琳、孫虹從消費(fèi)者群體基本信息、消費(fèi)者綠色服裝消費(fèi)意識、消費(fèi)者綠色消費(fèi)心理意識、消費(fèi)者的綠色服裝購買行為四個方面研究了杭州女性服裝消費(fèi)行為[4]；程婉瑩、梁建芳、彭欣桐從個體因素、社交媒體傳播相關(guān)因素、綠色服裝相關(guān)因素等三個方面研究對綠色服裝購買意愿進(jìn)行分析[5]等研究，結(jié)合專家學(xué)者的建議和河南地區(qū)的實(shí)際情況設(shè)置問卷。本次問卷共設(shè)置33 道題目，共分為基本信息和綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)情況，環(huán)保因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素四個方面，涉及個人信息、綠色環(huán)保服裝消費(fèi)情況、環(huán)境責(zé)任感、綠色環(huán)保服裝認(rèn)知度、產(chǎn)品因素、企業(yè)形象、商家的營銷手段、商品購買便利程度等8 個因素。

2.2 問卷對象的選擇

為了使調(diào)查的結(jié)果能夠代表河南地區(qū)綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)情況，保證調(diào)查內(nèi)容的可信度，本次發(fā)放問卷的時候采用問卷星隨機(jī)發(fā)放，涉及不同地區(qū)、不同年齡段、不同職業(yè)的人群，后期剔除無效問卷，最終得到有效問卷326 份。

2.3 研究方法

運(yùn)用spss 軟件，對于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先對于基本信息和消費(fèi)者的服裝消費(fèi)情況做一個描述性分析，之后通過卡方檢驗(yàn)的方法，找出和綠色環(huán)保服裝消費(fèi)相關(guān)的因素，再運(yùn)用二元logistic回歸的方式進(jìn)行分析，找出對于綠色環(huán)保服裝消費(fèi)影響較大的因素。最后，根據(jù)分析得出的結(jié)果，有針對性地對紡織服裝企業(yè)提出意見和建議，促進(jìn)綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)。

3 基于綠色環(huán)保服裝消費(fèi)的數(shù)據(jù)分析

3.1 消費(fèi)者對于綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)情況

3.1.1 消費(fèi)者對于綠色環(huán)保服裝的了解途徑

由問卷結(jié)果可知，消費(fèi)者主要通過各種視頻號及營銷號了解綠色環(huán)保服裝，占比60%；通過微信、微博了解綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)者占比59%；通過瀏覽網(wǎng)頁、時尚雜志、報(bào)紙了解綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)者占比51%；通過政府對綠色環(huán)保的宣傳了解綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)者占比49%；通過商家的電視廣告了解綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)者占比44%。其次分別是朋友的談?wù)?、商店陳列、時裝表演等途徑，分別占比32%、22%、20%。

3.1.2 綠色環(huán)保服裝的價(jià)格

由問卷結(jié)果可知，46.32%的人認(rèn)為綠色環(huán)保服裝比同類服裝貴10%以內(nèi)可以接受；37.12%的人認(rèn)為綠色環(huán)保服裝比同類服裝貴10%～20%以內(nèi)可以接受；7.98%的人認(rèn)為綠色環(huán)保服裝比同類服裝貴30%及以上可以接受；3.99%的人認(rèn)為綠色環(huán)保服裝比同類服裝貴30%及以上可以接受；17.48%的人不能接受綠色環(huán)保服裝價(jià)格更高。

3.1.3 從網(wǎng)購平臺購買綠色環(huán)保服裝情況

由問卷結(jié)果可知，有51.20%的消費(fèi)者從淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺購買綠色環(huán)保服裝，27.30%的消費(fèi)者從天貓平臺購買綠色環(huán)保服裝；24.20%的消費(fèi)者從京東購買綠色環(huán)保服裝；其次是拼多多、唯品會、抖音、蘑菇街等，分別占比16.6%、11.7%、10.1%、3.1%，約有34%的沒有從網(wǎng)絡(luò)平臺上購買過綠色環(huán)保服裝。

3.1.4 綠色環(huán)保服裝消費(fèi)占服裝購買的比例

由問卷結(jié)果分析可知，38.34%的消費(fèi)者沒有購買過綠色環(huán)保服裝，42.33%的購買者購買的綠色環(huán)保服裝占服裝消費(fèi)的10%及以下，14.11%的購買者購買的綠色環(huán)保服裝占服裝消費(fèi)的10%～30%，42.33%的購買者購買的綠色環(huán)保服裝占服裝消費(fèi)的10%及以下，7.36%的購買者購買綠色環(huán)保服裝占服裝消費(fèi)的30%～50%，1.23%的購買者購買綠色環(huán)保服裝占服裝消費(fèi)的50%～70%，2.45%的消費(fèi)者購買綠色環(huán)保服裝的比例超過70%，比例較低?？傮w而言，綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)占服裝總購買量的比例較低。

3.2 數(shù)據(jù)分析

運(yùn)用卡方檢驗(yàn)的方法，篩選出和綠色環(huán)保服裝消費(fèi)相關(guān)的變量。然后，選取綠色環(huán)保服裝消費(fèi)作為因變量，選取卡方檢驗(yàn)得到的相關(guān)變量作為自變量，用二元logistic 回歸模型篩選出和綠色環(huán)保服裝消費(fèi)顯著相關(guān)的變量，具體結(jié)果見表1。

表1 中各個變量名稱分別為：Q1-通過各種視頻號及營銷號了解綠色環(huán)保服裝；Q2-為了低碳環(huán)保，我愿意犧牲一些個人利益；Q3-我了解綠色環(huán)保服裝；Q4-商家獨(dú)特的新媒體營銷手段對于我購買綠色環(huán)保服裝的影響很大；Q5-銷售人員熱情洋溢而又詳細(xì)的講解對我購買綠色環(huán)保服裝的影響很大；Q6-我經(jīng)常上的網(wǎng)站、直播平臺、購物平臺就有綠色環(huán)保服裝出售。

表1 消費(fèi)者綠色環(huán)保服裝消費(fèi)意愿回歸結(jié)果

由表1 可知，對綠色環(huán)保服裝的了解途徑在“通過各種視頻號和營銷號”的選項(xiàng)上顯著，說明通過各種視頻和營銷號了解綠色環(huán)保服裝對于綠色環(huán)保服裝消費(fèi)存在影響。它的回歸系數(shù)為1.686，為正。說明綠色環(huán)保服裝通過視頻和營銷號的宣傳力度每提升1 個單位，消費(fèi)者對于綠色環(huán)保服裝的購買力就會提升1.686 個單位。

“為了低碳環(huán)保，消費(fèi)者愿意犧牲自己的一些利益。”的選項(xiàng)對于綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)影響顯著。它的回歸系數(shù)為0.689，為正。說明消費(fèi)者為了低碳環(huán)保是愿意犧牲自己一些利益的，每提升一個單位，消費(fèi)者對于綠色環(huán)保服裝的購買力就會提升0.689個單位。

“我了解綠色環(huán)保服裝”的選項(xiàng)對于綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)影響顯著，它的回歸系數(shù)為0.407，為正。說明，消費(fèi)者對于綠色環(huán)保服裝的了解每提升一個單位，對于綠色環(huán)保服裝的購買力就會提升0.407 個百分點(diǎn)。

“商家獨(dú)特的新媒體影響手段”對于綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)影響顯著。它的回歸系數(shù)為0.722，為正。說明商家獨(dú)特的新媒體手段的運(yùn)用每提升一個單位，綠色環(huán)保服裝的購買力就會提升0.722 個百分點(diǎn)。

“銷售人員熱情洋溢而又詳細(xì)的講解”對于綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)影響顯著。它的回歸系數(shù)為0.662，說明銷售人員熱情的講解會正向影響綠色環(huán)保服裝的銷售。

“我經(jīng)常上的網(wǎng)站、直播平臺、購物平臺就有綠色環(huán)保服裝出售”對于綠色環(huán)保服裝的購買影響顯著。它的回歸系數(shù)為1.811 說明經(jīng)常上的網(wǎng)站、直播平臺、購物平臺有綠色環(huán)保服裝出售的數(shù)量每提升一個單位，消費(fèi)者綠色環(huán)保服裝的購買力就會提升1.811 個單位?？梢娺@個因素對于綠色環(huán)保服裝的購買影響較大。

3.3 分析結(jié)果

文章先用卡方檢驗(yàn)的方法篩選出對于綠色環(huán)保服裝消費(fèi)相關(guān)的因素，之后運(yùn)用二元Logistic 分析的方法對影響消費(fèi)者購買綠色環(huán)保服裝的各因素進(jìn)行了分析，最終得出如下結(jié)論：消費(fèi)者通過各種視頻號及營銷號了解綠色環(huán)保服裝、為了低碳環(huán)保，消費(fèi)者愿意犧牲自己的一些利益、我了解綠色環(huán)保服裝、商家獨(dú)特的新媒體營銷手段、銷售人員熱情洋溢的講解、經(jīng)常上的網(wǎng)購平臺就有綠色環(huán)保服裝銷售等因素顯著影響綠色環(huán)保服裝的購買?？梢姡M(fèi)者對于綠色環(huán)保服裝的認(rèn)知度、消費(fèi)者的環(huán)境責(zé)任感、商家的新媒體營銷手段和銷售人員的營銷水平及綠色環(huán)保服裝的購買方便程度都直接影響綠色環(huán)保服裝的購買。

4 建議

根據(jù)上述影響綠色環(huán)保服裝購買的因素，為了促進(jìn)綠色環(huán)保服裝的購買，特對行業(yè)企業(yè)和商鋪提出以下營銷建議：

（1）利用多種手段加強(qiáng)消費(fèi)者對于綠色環(huán)保服裝的認(rèn)識度。我們可以通過政府、行業(yè)協(xié)會、商家等幾個方面加大對于綠色環(huán)保服裝下消費(fèi)理念的宣傳，加深消費(fèi)者對于綠色環(huán)保服裝的認(rèn)識。在銷售過程中把綠色環(huán)保服裝和普通服裝分類出售，增加綠色環(huán)保服裝的辨識度，增加綠色環(huán)保服裝的購買量。

（2）借用新媒體手段加強(qiáng)綠色環(huán)保服裝的宣傳，促進(jìn)綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)。借助于新媒體平臺，做好綠色環(huán)保服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用短視頻、網(wǎng)頁、公眾號的優(yōu)勢，增加綠色環(huán)保服裝的“曝光率”，多途徑展示綠色環(huán)保服裝的優(yōu)勢，給消費(fèi)者造成一定的視覺沖擊力，引起消費(fèi)沖動，促進(jìn)綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)。

（3）對低碳環(huán)保進(jìn)行宣傳，提升消費(fèi)者的環(huán)境責(zé)任感。低碳環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，一直是大家比較關(guān)注的話題。綠色環(huán)保服裝不僅能減輕環(huán)境的壓力，還有益于人體健康。利用消費(fèi)者對于環(huán)境的責(zé)任感和對人身體健康的關(guān)注進(jìn)行宣傳，能收到較好的效果。

（4）調(diào)研網(wǎng)購平臺上綠色環(huán)保服裝的銷售熱度，利用網(wǎng)絡(luò)銷售綠色環(huán)保服裝。結(jié)合問卷結(jié)果，可知消費(fèi)者經(jīng)常購買綠色環(huán)保服裝的平臺有淘寶、天貓、京東、拼多多等。根據(jù)消費(fèi)者對于不同網(wǎng)購平臺的青睞程度不同，在不同平臺上新綠色環(huán)保服裝，和實(shí)體店鋪相互補(bǔ)充，起到推動綠色環(huán)保服裝消費(fèi)的目的。

（5）培養(yǎng)銷售人員，增強(qiáng)其服務(wù)意識和銷售水平。由問卷結(jié)果可知，銷售人員熱情洋溢而又詳細(xì)的講解會正向影響綠色環(huán)保服裝的銷售。綠色環(huán)保服裝的優(yōu)勢在于綠色環(huán)保的特性、舒適、親膚。銷售人員能夠準(zhǔn)確而細(xì)致地描述綠色環(huán)保服裝的特征和優(yōu)越性，是促進(jìn)綠色環(huán)保服裝消費(fèi)的關(guān)鍵。

5 結(jié)語

綠色環(huán)保服裝的普及是一個任重而道遠(yuǎn)的過程。綠色環(huán)保服裝消費(fèi)不僅依賴于人們對于綠色環(huán)保服裝的認(rèn)知度，也跟企業(yè)和商鋪的營銷手段有關(guān)。在新媒體營銷的環(huán)境下，充分利用網(wǎng)購平臺在服裝銷售上的優(yōu)勢，合理運(yùn)用新媒體手段加大綠色環(huán)保服裝舒適性和環(huán)保特性的宣傳力度，對于綠色環(huán)保服裝的消費(fèi)都能起到較好的推動的作用。