淺談鞋類企業(yè)品牌化的設(shè)計(jì)管理

王福全

（金猴集團(tuán)威海鞋業(yè)有限公司,山東 威海264209）

據(jù)統(tǒng)計(jì),2021 年中國(guó)制鞋企業(yè)4175 家，中國(guó)制鞋企業(yè)累計(jì)完成銷售收入6552.86 億元，同比增長(zhǎng)8.86%；2021 年中國(guó)制鞋行業(yè)利潤(rùn)總額374.81 億元，同比增長(zhǎng)7.46%。據(jù)中國(guó)皮革協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021 年中國(guó)鞋類出口產(chǎn)品數(shù)量87.3 億雙，同比增長(zhǎng)18.1%[1]，從這一系列數(shù)據(jù)可以表明近年來中國(guó)鞋業(yè)的變化確實(shí)令人矚目，鞋類產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上已占有極大的份額。但是，中國(guó)鞋類產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上價(jià)位卻一直處于較低水平，大部分品牌缺乏知名度。一雙質(zhì)量相同的中國(guó)本土品牌皮鞋與國(guó)外同類產(chǎn)品放在一起時(shí)，本土品牌鞋的價(jià)格也許只有外國(guó)知名品牌的十分之一，甚至百分之一。制鞋企業(yè)的盈利能力遠(yuǎn)不及國(guó)外同類企業(yè)。

加強(qiáng)鞋業(yè)品牌建設(shè)、走品牌國(guó)際化之路已是中國(guó)鞋業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際知名品牌，是目前中國(guó)鞋業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。在品牌化進(jìn)程中，企業(yè)需要積極采用數(shù)字化開發(fā)技術(shù)、自動(dòng)化生產(chǎn)技術(shù)和現(xiàn)代管理技術(shù)改造提升優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈條向高附加值的兩端延伸。加大設(shè)計(jì)研發(fā)投入，強(qiáng)化傳統(tǒng)技藝創(chuàng)新設(shè)計(jì)，提高精益生產(chǎn)水平，大力發(fā)展“科技、創(chuàng)新、智能、環(huán)保、健康”的高附加值產(chǎn)品，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向品牌效益型轉(zhuǎn)變；加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)改造，打造一批具有知名品牌的龍頭企業(yè)。而企業(yè)在品牌化建設(shè)的過程中，設(shè)計(jì)管理則是關(guān)鍵，下面就鞋類品牌怎樣搭建一個(gè)有效的設(shè)計(jì)管理平臺(tái)展開論述。

1 目前國(guó)內(nèi)鞋企的一般設(shè)計(jì)程序

目前在國(guó)內(nèi)鞋企內(nèi)部，現(xiàn)有的設(shè)計(jì)程序管理主要是由各個(gè)品牌的經(jīng)理來負(fù)責(zé)。眾多鞋類品牌的經(jīng)理多為買手轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)師，雖然他們本身并不是專業(yè)設(shè)計(jì)師出身，但由于做過市場(chǎng)買手，擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)而言，他們最了解市場(chǎng)需要什么，消費(fèi)者需要什么。

目前國(guó)內(nèi)一般鞋企的整個(gè)開發(fā)過程,通常是由開發(fā)經(jīng)理等幾個(gè)人組成一個(gè)設(shè)計(jì)小組，設(shè)計(jì)小組通過每年考察得到的當(dāng)年鞋款流行信息，并根據(jù)可參考的一些相關(guān)國(guó)際品牌今年的款式、顏色、配飾等對(duì)本季產(chǎn)品做一個(gè)總體的把握。根據(jù)幾種不同市場(chǎng)定位的鞋款，制定出需要開發(fā)的產(chǎn)品的總體思路，再由該小組的幾個(gè)成員制定出第一雙能夠完全體現(xiàn)本季產(chǎn)品開發(fā)整體思路的鞋子，接著把這第一雙鞋子給部門的開發(fā)人員，分別開發(fā)系列的配飾、跟底、幫面，還有一個(gè)專門的開發(fā)部門來提供、開發(fā)相應(yīng)的鞋楦，最后集中所有開發(fā)人員設(shè)計(jì)的款式，由品牌開發(fā)經(jīng)理決定制作哪幾款鞋子為樣版，從而使所有開發(fā)人員對(duì)所開發(fā)的產(chǎn)品都有一個(gè)明確的定位，并清晰的品牌形象，見圖1。

圖1 國(guó)內(nèi)鞋類企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)計(jì)程序圖

2 搭建設(shè)計(jì)管理平臺(tái)的重要性

對(duì)于目前鞋業(yè)品牌建設(shè)而言，大多企業(yè)對(duì)此尚缺乏一定的重視度，企業(yè)管理層很少有把管理與設(shè)計(jì)聯(lián)系起來，產(chǎn)品研發(fā)常常與生產(chǎn)營(yíng)銷脫節(jié)，看不到設(shè)計(jì)管理在品牌開發(fā)或市場(chǎng)營(yíng)銷過程中所起到的協(xié)調(diào)與促進(jìn)作用。應(yīng)該說，時(shí)下國(guó)內(nèi)的企業(yè)家一般都受過各種管理方面的訓(xùn)練和教育，如對(duì)廣告宣傳十分重視，對(duì)產(chǎn)品包裝比較看重，對(duì)生產(chǎn)、人事、后勤、營(yíng)銷等管理都表現(xiàn)出極大的熱忱，然而對(duì)于設(shè)計(jì)管理卻漫不經(jīng)心，產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理雜亂而無序。美國(guó)前國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)主席包洛斯曾說：“就企業(yè)發(fā)展而言，僅抓設(shè)計(jì)，不抓設(shè)計(jì)管理是不完善的企業(yè)”[2]。一個(gè)綜合素質(zhì)較高的企業(yè)家，應(yīng)該懂得對(duì)設(shè)計(jì)師如何正確引導(dǎo)和管理，對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目如何進(jìn)行經(jīng)費(fèi)管理，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的投入計(jì)劃以及對(duì)設(shè)計(jì)相關(guān)的國(guó)際國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，包括對(duì)設(shè)計(jì)師的專利與版權(quán)管理等諸如此類的設(shè)計(jì)管理，都應(yīng)把它們真正融合到企業(yè)管理之中。這是一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展所不可忽略的關(guān)鍵所在。

設(shè)計(jì)管理并非只是針對(duì)設(shè)計(jì)師的管理，還包括對(duì)每個(gè)子品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌文化、品牌與品牌之間的關(guān)系，以及通過怎樣的形式來體現(xiàn)品牌文化與企業(yè)文化融合的管理。設(shè)計(jì)管理體系的建立、推進(jìn)企業(yè)品牌系統(tǒng)的完善，對(duì)于所有中小企業(yè)而言，最為重要的意義就在于能對(duì)企業(yè)危機(jī)的預(yù)控。

3 品牌鞋類企業(yè)設(shè)計(jì)管理的內(nèi)容和路徑

鞋類企業(yè)在品牌化的進(jìn)程中，其企業(yè)內(nèi)部必須有一個(gè)設(shè)計(jì)管理的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)是一個(gè)集設(shè)計(jì)、開產(chǎn)、營(yíng)銷于一體的實(shí)體性研發(fā)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工程技術(shù)研究等開發(fā)活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。主要內(nèi)容包括：

第一，采用現(xiàn)代高新科技，使皮革鞋類產(chǎn)品具有科學(xué)精準(zhǔn)、舒適合理的部件結(jié)構(gòu)。通過光學(xué)數(shù)字化三維掃描技術(shù)、3D 快速成型技術(shù)、CAD 交互式設(shè)計(jì)、智能激光切割技術(shù)，以及傳統(tǒng)手工縫制和古法后期處理工藝，使皮革鞋類產(chǎn)品的部件結(jié)構(gòu)與客戶的人體腳型數(shù)據(jù)完全匹配，做到科學(xué)精準(zhǔn)、舒適合理。

第二，區(qū)別于傳統(tǒng)的開料、縫制成型制造鞋類產(chǎn)品技術(shù)，利用3D 打印技術(shù)采用材料逐漸累加的方法來制造鞋類產(chǎn)品部件。研究應(yīng)用3D 打印技術(shù)，減少傳統(tǒng)刀具裁料、手工縫制及多道成型等加工工序，應(yīng)用3D 打印設(shè)備快速而精密地制造出形狀復(fù)雜的零件，從而實(shí)現(xiàn)“自由制造”，大大減少鞋跟、鞋底、配件等鞋類產(chǎn)品構(gòu)件的加工工序，縮短加工周期。

第三，研究設(shè)計(jì)以“使用者為中心”的具有健康功能的可穿用智能產(chǎn)品，與科研機(jī)構(gòu)和院校合作共同開發(fā)一系列的創(chuàng)新產(chǎn)品，如：會(huì)呼吸的智能換氣鞋、智能兒童專用定位鞋、中藥保健按摩鞋、多變型智能鞋靴等產(chǎn)品，并選擇一部分創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入大貨生產(chǎn)和市場(chǎng)推廣。

品牌鞋企設(shè)計(jì)管理的路徑和方法主要有以下三點(diǎn)：

3.1 注重流行趨勢(shì)和時(shí)尚潮流的分析

搜集國(guó)際、國(guó)內(nèi)的流行趨勢(shì)和資訊，以及整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的信息，進(jìn)行匯總和分析，從中獲取與企業(yè)品牌相關(guān)的時(shí)尚信息，并加以應(yīng)用后發(fā)布成果。這一部分的研究主要是完成各品牌的設(shè)計(jì)概念，而關(guān)于品牌原創(chuàng)產(chǎn)品的研究則放在第二部分的研究?jī)?nèi)容里。

（1）關(guān)注世界政治經(jīng)濟(jì)文化思潮的動(dòng)向，關(guān)注世界時(shí)尚與服裝、服飾發(fā)展的各類信息，關(guān)注國(guó)際大環(huán)境對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)整體狀況的影響，關(guān)注國(guó)內(nèi)外服裝、服飾博覽會(huì)、特別是皮革行業(yè)的展會(huì)（如德國(guó)鞋展GDS、意大利加達(dá)鞋展、西班牙馬德里國(guó)際鞋展等）及流行趨勢(shì)機(jī)構(gòu)（如PeclersParis Fashion Trend Books、Promostyl 及WGSN 等）發(fā)布的相關(guān)信息，關(guān)注世界設(shè)計(jì)大師發(fā)布會(huì)及設(shè)計(jì)工作室的設(shè)計(jì)成果，適時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)服飾消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。

（2）關(guān)注流行信息的收集、整理、歸類，分析與比較研究的方法，確立基礎(chǔ)研究的形式、內(nèi)容、框架與程序。

3.2 加強(qiáng)品牌產(chǎn)品視覺形象（原創(chuàng)產(chǎn)品）的構(gòu)建

這是對(duì)設(shè)計(jì)概念的物化過程，相當(dāng)于之前設(shè)計(jì)的概念研究，只是更加強(qiáng)調(diào)實(shí)體性。根據(jù)對(duì)流行趨勢(shì)的研究和分析，設(shè)計(jì)和開發(fā)有一定典型性的原創(chuàng)作品以及設(shè)計(jì)元素，其中不僅包括對(duì)款式、結(jié)構(gòu)的原創(chuàng)研究，也包括將流行色等流行概念應(yīng)用到面料、配件等元素的原創(chuàng)研究中，并與原材料生產(chǎn)商合作，為整個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)提供堅(jiān)實(shí)的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。同時(shí)也可集思廣益，鼓勵(lì)公司開發(fā)部門及其相關(guān)人員多作原創(chuàng)設(shè)計(jì)（如年度概念鞋設(shè)計(jì)大賽），支持產(chǎn)品開發(fā)。另外，原創(chuàng)性設(shè)計(jì)不僅包括造型的設(shè)計(jì)，還包括對(duì)鞋的功能型研究和設(shè)計(jì)。

對(duì)流行趨勢(shì)的收集以及對(duì)原創(chuàng)性產(chǎn)品的研究，也可與國(guó)內(nèi)外的設(shè)計(jì)院校合作，或與國(guó)際的知名設(shè)計(jì)公司進(jìn)行合作，來共同完成一些關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的前期性業(yè)務(wù)指導(dǎo)工作。

3.3 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的工程技術(shù)構(gòu)建

對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，樹立發(fā)展目標(biāo)，改造企業(yè)的供應(yīng)鏈，使其對(duì)市場(chǎng)和信息的反應(yīng)更快，庫存降得更低，并促使企業(yè)的內(nèi)部流程改造等。建立一條以服飾研發(fā)生產(chǎn)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋制楦、皮料生產(chǎn)、成品加工生產(chǎn)、輔料生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷等各個(gè)領(lǐng)域。

（1）通過與面料商以及各輔料的加工商、供應(yīng)商合作（也可收購），形成一條集研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售等于一體的縱向產(chǎn)業(yè)鏈。

（2）加快完善和規(guī)范整個(gè)企業(yè)的開發(fā)流程，將各品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)以最快的速度實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)。

（3）與一些面料、輔料設(shè)計(jì)生產(chǎn)的區(qū)域進(jìn)行橫向合作，同時(shí)也可與國(guó)外的面料等供應(yīng)企業(yè)進(jìn)行相關(guān)合作研發(fā)，提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的水平。

4 鞋類企業(yè)品牌化的設(shè)計(jì)質(zhì)量管理

設(shè)計(jì)質(zhì)量管理是品牌設(shè)計(jì)管理中的重要組成部分，是設(shè)計(jì)危機(jī)預(yù)控系統(tǒng)中心的重要內(nèi)容之一。簡(jiǎn)而言之，設(shè)計(jì)質(zhì)量管理就是對(duì)品牌風(fēng)格、品牌文化、品牌與品牌之間協(xié)調(diào)發(fā)展等問題的管理。設(shè)計(jì)決策的正確與否將直接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是否卓有成效等大問題[3]。

在企業(yè)走品牌化的同時(shí)如何與企業(yè)文化更協(xié)調(diào)的發(fā)展，也需要設(shè)計(jì)質(zhì)量管理的掌控。設(shè)計(jì)是最好的品牌推廣媒介，只有設(shè)計(jì)搞上去了，產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣才能水到渠成。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)比任何一個(gè)品牌的因素都重要。品牌文化是企業(yè)的靈魂，只有在設(shè)計(jì)質(zhì)量管理下，品牌擁有自己特有的文化，其品牌在市場(chǎng)上的認(rèn)知度才能提高。像LV 這樣的世界性的知名品牌，無論是誰背了其哪一款包，你都會(huì)第一眼就認(rèn)出來它就是LV，這就是企業(yè)最好的廣告——行走的廣告。而很多國(guó)內(nèi)品牌目前只是一個(gè)“集大成者”、“拿來主意者”，在消費(fèi)市場(chǎng)上過于“大眾化”，并沒有明顯的品牌特征，且國(guó)內(nèi)行業(yè)間互相模仿、抄襲的現(xiàn)象導(dǎo)致產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，也在很大程度上削弱了其品牌的形象。

例如國(guó)內(nèi)某些知名集團(tuán)雖然是多品牌戰(zhàn)略發(fā)展，但是集團(tuán)內(nèi)的品牌與品牌之間差別并不大，很難去介定，主要反映在品牌形象和品牌文化上的特色不鮮明，產(chǎn)品有再好的品質(zhì)，消費(fèi)者也很難辨別和認(rèn)知，這在一定程度上嚴(yán)重弱化了品牌的影響力，這就需要在設(shè)計(jì)質(zhì)量管理上去尋根溯源、消除弊端。

十多年前，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)靠的是價(jià)格和質(zhì)量，如今著重靠的是產(chǎn)品品牌知名度取勝[4]。在實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略上，把價(jià)格、質(zhì)量、品牌的理念融合在設(shè)計(jì)質(zhì)量管理中，打造屬于自己的品牌形象，提高品牌認(rèn)知度才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更大的市場(chǎng)份額。

5 知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理

制鞋業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，多年來一直在粗放式發(fā)展中前行，很多企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)意識(shí)淡薄，大多靠抄襲和模仿懶以生存。因此，行業(yè)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)一直處于被忽視的地位，這也導(dǎo)致了行內(nèi)設(shè)計(jì)師自身價(jià)值得不到肯定，設(shè)計(jì)師在企業(yè)內(nèi)部被邊緣化。這種現(xiàn)象尤其在現(xiàn)今中小鞋企并不鮮見。

要想企業(yè)產(chǎn)品占有更大的消費(fèi)市場(chǎng)，加強(qiáng)設(shè)計(jì)管理是關(guān)鍵。通過設(shè)計(jì)管理對(duì)危機(jī)的預(yù)控，在設(shè)計(jì)過程和與之相關(guān)的生產(chǎn)、營(yíng)銷、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一管理，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的最大效能。企業(yè)在強(qiáng)化設(shè)計(jì)管理體系中，應(yīng)該設(shè)立一個(gè)專門研究各個(gè)不同消費(fèi)市場(chǎng)需求，尤其是從設(shè)計(jì)角度研究中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)。其作用主要是用來分析和了解不同年齡段對(duì)于流行的不同理解和需求，進(jìn)而掌控市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。

中國(guó)擁有世界上最大的消費(fèi)群體，把握好這個(gè)龐大群體中不同年齡、不同層次的消費(fèi)者的所需所求，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。目前國(guó)內(nèi)很多鞋企內(nèi)部設(shè)有市場(chǎng)部在做類似的工作，殊不知設(shè)計(jì)管理系統(tǒng)化才能使所有部門的職能更加有效。市場(chǎng)部的人員并非專職設(shè)計(jì)師，大家看待問題的角度各有不同，從專業(yè)角度而言，對(duì)流行產(chǎn)品的造型與材質(zhì)領(lǐng)悟，專業(yè)設(shè)計(jì)人員似乎更有話語權(quán)。市場(chǎng)部應(yīng)該專門來做貨品調(diào)度及一些市場(chǎng)的有效營(yíng)銷，而設(shè)計(jì)研發(fā)部在掌握最前線的品牌貨物量流動(dòng)的同時(shí)，應(yīng)針對(duì)不同市場(chǎng)趨勢(shì)指定出正確的品牌發(fā)展計(jì)劃，對(duì)各子品牌的產(chǎn)品開發(fā)作統(tǒng)一的管理。并且品牌門店的裝修、品牌廣告形象、品牌標(biāo)志、企業(yè)CI 等更是應(yīng)該有設(shè)計(jì)管理部門來統(tǒng)一策劃實(shí)施，而不是由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)。只有這樣才能體現(xiàn)品牌的整體形象，深化品牌文化的內(nèi)涵，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

6 小結(jié)

完善設(shè)計(jì)管理體系才能使中國(guó)鞋類品牌在真正意義上走向世界。提升整體的品牌形象才能提高品牌的認(rèn)知度，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率，從而獲取更大的利潤(rùn)，為產(chǎn)品最終發(fā)展成為國(guó)際品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。我國(guó)鞋企在品牌化的進(jìn)程中，應(yīng)當(dāng)在鞋類新產(chǎn)品的時(shí)尚性、使用材料的環(huán)保性、產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)的智能性等方面加強(qiáng)開發(fā)，逐步形成一套完善的數(shù)字化鞋類產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)和生態(tài)皮革材料工程以及3D 打印技術(shù)應(yīng)用體系。通過為鞋類企業(yè)提供新產(chǎn)品研發(fā)的專業(yè)服務(wù)，與客戶建立良好的合作關(guān)系，在產(chǎn)品銷售的同時(shí)廣泛收集顧客的意見，增加和完善產(chǎn)品新的功能，并不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品，為廣大消費(fèi)者服務(wù)，進(jìn)而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足的發(fā)展。