廣告牌空間位置對駕駛?cè)艘曈X的影響分析

沈 琳

[1.同濟(jì)大學(xué)建筑設(shè)計研究院（集團(tuán)）有限公司，上海市 200092；2.上海智慧交通安全駕駛工程技術(shù)研究中心，上海市 200092]

0 引 言

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人對道路交通的需求量節(jié)節(jié)攀升，高速公路的大力建設(shè)極大地縮短了省際、鄰近重要城市之間的時空距離，高速公路沿線的視覺景觀帶成了重要的資源帶。高速公路廣告，作為高速公路的衍生資源，以其成本低、視覺沖擊力強(qiáng)、接觸面廣等優(yōu)勢，吸引了無數(shù)的投資商，成為塑造企業(yè)形象或某一產(chǎn)品的重要途徑。

由于國內(nèi)對高速公路廣告的設(shè)置并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致某些路段廣告牌泛濫，干擾駕駛?cè)藢Φ缆沸畔⒌恼_認(rèn)知，導(dǎo)致各類程度不一的駕駛分心[1-2]，存在交通安全隱患。目前國內(nèi)外已廣泛開展針對駕駛?cè)艘曈X特性的研究，取得良好的研究成果[3-5]。以廣告牌作為研究對象方面，國內(nèi)研究多著眼于廣告牌本身尺寸、內(nèi)容對駕駛?cè)诵睦淼挠绊慬6-7]，國外研究則主要基于駕駛模擬器試驗，缺少實車試驗數(shù)據(jù)的支撐[8-9]。

1 研究方案

本文研究選擇滬寧高速公路上海江橋至昆山花橋段開展實車試驗，借助同濟(jì)大學(xué)接觸式眼動追蹤系統(tǒng)獲得駕駛?cè)俗⒁朁c信息數(shù)據(jù)。

考慮到高立柱塔架式廣告牌數(shù)量最多，分布不均，將所有被注視的高立柱塔架式廣告牌作為研究對象，以路段交通量、照明條件和廣告空間位置等作為分類變量，利用Logistic回歸模型[10-11]，討論分類變量是否對駕駛?cè)瞬蹲綇V告牌有顯著性影響。

對注視廣告牌位置的分類變量是二值或多值定性變量，而非正態(tài)分布的連續(xù)型隨機(jī)變量，因此，可以利用Logistic回歸對大量被注視廣告牌位置樣本的學(xué)習(xí)得到不同分類變量對注視點分布位置的影響。基于試驗條件及試驗過程道路交通狀態(tài)，按照第3章內(nèi)容確定注視廣告牌視點分類變量，通過兩組分類變量：以照明條件為分類變量，0為白天，1為夜間；以交通流為分類變量，0為自由流，1為穩(wěn)定流，利用相適應(yīng)Logistic統(tǒng)計回歸模型對駕駛?cè)藦V告牌視點空間位置的可能影響因子進(jìn)行分析，即可得到在不同行駛條件下，廣告牌的空間位置對駕駛?cè)俗⒁曅袨榈挠绊懀唧w從以下兩方面展開：

（1）利用二元Logistic回歸模型對注視廣告牌橫向分布進(jìn)行統(tǒng)計分析，判斷在不同自變量條件下，注視廣告牌位于道路左右兩側(cè)是否對駕駛?cè)艘朁c吸引有影響；

（2）利用多元Logistic回歸模型對注視廣告牌縱向分布進(jìn)行統(tǒng)計分析，判斷三組分類變量下，注視廣告牌距離觀測者遠(yuǎn)近是否對駕駛?cè)艘朁c吸引的影響程度。

2 廣告牌橫向分布影響分析

2.1 橫向分類變量1（左右側(cè)分類）

數(shù)據(jù)因變量定義為注視廣告牌位于道路左側(cè)和右側(cè)（ADTRAN編號0和1），即ADTRAN變量為0，表示當(dāng)前狀態(tài)駕駛?cè)艘朁c落在道路左側(cè)，變量為1，表示當(dāng)前狀態(tài)駕駛?cè)艘朁c落在道路右側(cè)。

利用SPSS軟件對各因子組合進(jìn)行多次回歸對比后，篩選得到因子LIGHT和TRAFFIC對模型有統(tǒng)計學(xué)意義，并得到結(jié)果分析表1。表中給出了各自變量全部放入模型后的得分檢驗結(jié)果，得到Score χ2=11.200，自由度df=2，相應(yīng)p值接近于0，說明模型全部性檢驗有統(tǒng)計學(xué)意義。Hosmer和Lemeshow檢驗結(jié)果0.370＞0.05，說明模型中的自變量有意義，且模型擬合性良好。

表1 橫向分類變量1影響二項Logis tic回歸結(jié)果表

從模型的優(yōu)勢比可以看出，相比于自由流條件，穩(wěn)定流條件下的車輛駕駛?cè)藢τ覀?cè)廣告牌注視可能性更大，而在照明條件為白天情況向夜間轉(zhuǎn)移過程中，注視廣告牌自右側(cè)向左側(cè)方向轉(zhuǎn)移。即認(rèn)為在一定復(fù)雜駕駛?cè)蝿?wù)下，駕駛?cè)烁嗟昧?xí)慣于關(guān)注自己的右側(cè)，一方面原因是試驗過程以行駛在最左邊兩根車道居多，一旦駕駛?cè)蝿?wù)復(fù)雜，駕駛者對車輛自身右側(cè)的交通條件更為關(guān)心，另一方面原因可能是左側(cè)駕駛艙前提下，對左側(cè)（尤其是后方）交通狀態(tài)的直覺度更高，而將更多的注意力轉(zhuǎn)移在車輛右側(cè)區(qū)域，兩方面原因共同作用導(dǎo)致駕駛?cè)蝿?wù)復(fù)雜程度提高后，對廣告牌的直接注視從道路右側(cè)區(qū)域轉(zhuǎn)移。

2.2 橫向分類變量2（距道路側(cè)邊遠(yuǎn)近分類）

利用SPSS軟件對各因子組合進(jìn)行多次回歸對比后，篩選得到因子LIGHT和TRAFFIC對模型有統(tǒng)計學(xué)意義，并得到結(jié)果分析表2。表中給出了各自變量全部放入模型后的得分檢驗結(jié)果，可見自變量LIGHT的p值偏大，認(rèn)為對模型貢獻(xiàn)沒有統(tǒng)計學(xué)意義，自變量TRAFFIC具有統(tǒng)計學(xué)意義，可以作為因子討論。Hosmer和Lemeshow檢驗結(jié)果0.453＞0.05，說明模型擬合良好。

表2 橫向分類變量2影響二項Logis tic回歸結(jié)果表

這里只討論交通流條件的影響，從模型的優(yōu)勢比可以看出，相對于自由流條件，穩(wěn)定流條件下的車輛駕駛?cè)藢o鄰側(cè)邊設(shè)置的廣告牌注視概率更大，即認(rèn)為在復(fù)雜駕駛?cè)蝿?wù)下，駕駛?cè)艘曇敖咕喔蹋P(guān)注近處的事物更多，從而導(dǎo)致注視點落到近處廣告牌的概率增大。

2.3 橫向分布影響分析

綜合以上兩類廣告牌空間位置橫向分布的分類，利用MATLAB軟件對視點進(jìn)行整合,試驗駕駛?cè)藢τ覀?cè)緊貼高速公路布設(shè)的廣告牌注視比例最大，約占所有被注視廣告牌的56.6%。通過該試驗結(jié)果分析，廣告牌設(shè)置距離對高速公路車輛駕駛?cè)说奈潭染哂酗@著性影響，廣告牌緊鄰道路兩側(cè)布設(shè)的編號1、3分類被注視廣告牌個數(shù)大于非緊鄰道路布設(shè)的編號2、4類廣告牌；鑒于我國車輛均處于前進(jìn)方向上的道路右幅行駛，右側(cè)布設(shè)的廣告牌距離車輛駕駛?cè)烁?，更易獲得駕駛?cè)说淖⒁?。?dāng)然，由于沒有獲得廣告牌位置坐標(biāo)信息，本文僅僅對廣告牌的布設(shè)位置做主觀性分類，分類標(biāo)準(zhǔn)存在一定的局限，但仍然能從一定層面反應(yīng)出廣告牌設(shè)置橫向位置的不同對駕駛?cè)艘朁c捕捉的影響。

3 廣告牌縱向分布影響分析

數(shù)據(jù)因變量定義為注視廣告牌距離觀測者遠(yuǎn)近（ADFORW編號0、1和2），即ADLONG變量為0，代表所注視廣告牌距離觀測者小于30 m；變量為1，代表所注視廣告牌距離觀測者30~60 m；變量為2，代表所注視廣告牌距離觀測者大于60 m。

由SPSS軟件運行Logistic回歸后同樣發(fā)現(xiàn)，行駛車道LANE分類變量與因變量之間的聯(lián)系無統(tǒng)計學(xué)意義。剔除LANE分類變量后重新進(jìn)行運算得到結(jié)果表3。

表3 縱向分類變量影響多項Logis tic回歸結(jié)果

由結(jié)果表可見，擬合優(yōu)度檢驗所得卡方分布P值大于0.05，模型擬合良好。對似然比檢驗LIGHT變量P=0.596，說明光照自變量對模型的貢獻(xiàn)無統(tǒng)計學(xué)意義，而TRAFFIC變量P接近于0，說明該自變量對模型的貢獻(xiàn)有統(tǒng)計學(xué)意義f。

模型以ADFORW值2為參考類別，從TRAFFIC變量優(yōu)勢比可以看出，TRAFFIC值1對比于0條件下，ADFORW取小值的概率更大，即表示當(dāng)交通流狀態(tài)從自由流轉(zhuǎn)移為穩(wěn)定流后，駕駛?cè)吮憩F(xiàn)出對近處廣告牌更多的關(guān)注，這與上文對ADNEAR即廣告牌距離道路側(cè)邊遠(yuǎn)近的分析結(jié)果是一致的?？梢?，隨著當(dāng)前道路交通狀況復(fù)雜程度的增加，駕駛?cè)说囊朁c從遠(yuǎn)方道路消失點回到較近的位置區(qū)域，區(qū)域與亟需獲取的道路周邊及車輛相關(guān)信息區(qū)域相吻合。

4 高速公路廣告牌設(shè)置建議

（1）緊鄰道路主線右側(cè)若設(shè)置廣告牌應(yīng)得到必要的論證。研究證明駕駛?cè)藢o鄰道路右側(cè)布置的廣告牌注視比重最大。

（2）對匝道出入口前后路段區(qū)域建議合理規(guī)范廣告牌設(shè)置的數(shù)量。匝道出入口是進(jìn)出主要城市的標(biāo)志，此區(qū)域是宣傳對應(yīng)城市十分重要的戰(zhàn)略要地，是城市的名片，擁有能夠使先入為主的強(qiáng)烈效果。因此，廣告牌在這些區(qū)域往往設(shè)置泛濫，對駕駛?cè)擞行б曊J(rèn)標(biāo)志牌造成干擾，對車輛穩(wěn)定性的操控能力也產(chǎn)生顯著的影響。

（3）由道路彎道線形造成的正前方區(qū)域不建議設(shè)置廣告牌。大半徑曲線段路側(cè)廣告牌出現(xiàn)在駕駛?cè)艘曇罢胺?，廣告牌對駕駛?cè)艘朁c的吸引概率增大，這類區(qū)域應(yīng)合理規(guī)范廣告牌的設(shè)置。

（4）重新設(shè)計并布置廣告牌照明源。夜間廣告牌照明源對駕駛?cè)嗽斐裳９庥绊憞?yán)重，其根源在于照明源設(shè)置方式的不合理，產(chǎn)生“逆向漏光”現(xiàn)象。對照明源漏光的有效控制將大大降低夜間廣告牌對駕駛?cè)艘曊J(rèn)知能力的影響。

5 結(jié)語

本文在對試驗路段所有被注視廣告牌空間位置進(jìn)行分類篩選后，利用Logistic回歸模型分別分析相應(yīng)廣告牌橫向與縱向空間位置的不同給駕駛?cè)艘曈X行為帶來的影響，數(shù)據(jù)對比具有顯著性，得出以下結(jié)論：

（1）當(dāng)?shù)缆飞宪囕v增多導(dǎo)致駕駛復(fù)雜度增大后，駕駛?cè)吮憩F(xiàn)出對車輛右側(cè)方向區(qū)域更多的關(guān)注，對右側(cè)廣告牌的注視比率明顯增大；

（2）駕駛?cè)藢V告牌的注視是無意識的、被動的，在一定駕駛復(fù)雜程度下，駕駛?cè)瞬淮嬖谥鲃铀褜ぶ苓厽o關(guān)信息的感知行為。