風(fēng)起直播帶貨 吹向何方？

盤點(diǎn)直播帶貨行業(yè)近三年發(fā)展史

淘寶直播于2015年12月開始試運(yùn)行，并首次提出“主播直播賣貨”的形式。

2016年成為“直播電商元年”，在這一年，4G網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了完全更替，支持4G網(wǎng)絡(luò)的智能手機(jī)也完成了大范圍普及。2016年3月，蘑菇街正式上線直播入口；4月，淘寶直播正式上線；同年9月，京東也跟進(jìn)上線了直播。在此后的兩年間，蘇寧、抖音、亞馬遜也紛紛加入直播帶貨陣營。一時(shí)間直播帶貨引領(lǐng)的新型電商模式風(fēng)光無兩。國內(nèi)接連涌現(xiàn)出了數(shù)百家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，直播用戶數(shù)也快速增長，掀起全民直播的熱潮。

2018年以來，直播電商快速發(fā)展，抖音、快手等短視頻巨頭亦加入直播帶貨戰(zhàn)局。而自2019年起，直播帶貨才算是到了真正意義上的集中爆發(fā)期。以淘寶直播為例，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨商品交易總額超過1000億元，同比增長近400%；至2019年，淘寶直播商品交易總額突破2000億元，已積累4億用戶。

直播帶貨近三年的發(fā)展史，呈現(xiàn)的是由單一單人直播進(jìn)化到達(dá)人+品牌電商IP齊下場直播的狀態(tài)。具體來說可以分為三個(gè)階段：

對照組的VEGF含量為(465.48±30.19)%，雷公藤內(nèi)脂醇濃度為10、20、40 nmol/L的細(xì)胞培養(yǎng)上清中VEGF含量分別為(415.24±22.73)%、(323.57±28.26)%、(251.67±32.61)%，與對照組相比，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P<0.05)，見表3。

UWB脈沖源經(jīng)發(fā)射天線發(fā)射無載頻單極沖激脈沖信號(hào)，接收機(jī)通過接收天線將目標(biāo)回波信號(hào)送至取樣變換電路，經(jīng)時(shí)域變換取樣得到回波信號(hào)。通過對回波信號(hào)的處理分析來提取目標(biāo)的距離方位信息。IR-UWB穿墻雷達(dá)回波信號(hào)處理流程如圖2所示，輸入數(shù)據(jù)為采樣得到的回波信號(hào)x[m,n]。首先對回波數(shù)據(jù)進(jìn)行脈沖積累，由于穿墻探測中信號(hào)經(jīng)過墻體的雙程穿透衰減，得到的目標(biāo)信息較為微弱，需要對脈沖積累后的數(shù)據(jù)作降噪處理，進(jìn)一步提高信噪比，最后輸出降噪處理后的信號(hào)。

美妝和護(hù)膚成為直播帶貨的主流不僅體現(xiàn)在銷售金額上，更能體現(xiàn)在總銷售量上。報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，在2020年6—12月總銷量前十的品牌，早早開啟品牌自播帶貨的花西子和完美日記位列前兩位，總銷量超1180萬單和983萬單，兩品牌總銷量合計(jì)占前十大品牌總銷量的44.7%，搶先占領(lǐng)國貨美妝市場。

2016年入駐淘寶直播的某頭部主播是最早上線淘寶直播帶貨的紅人。 其第一場直播觀眾人數(shù)只有寥寥200個(gè)，但僅僅在四個(gè)月便迅速達(dá)成了一個(gè)億成交額的帶貨直播。2017年，她更是在官方資源扶持之下拿到2500萬的傭金，站穩(wěn)了淘寶直播一姐的地位。

2016年底，還只是歐萊雅化妝品專柜美容顧問的另一位頭部主播，在歐萊雅集團(tuán)與網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)美ONE聯(lián)合舉辦的淘寶直播項(xiàng)目比賽中脫穎而出，成為旗下簽約美妝達(dá)人，并正式開始了直播。2018年9月，他成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為涂口紅的世界紀(jì)錄保持者，自此被譽(yù)為“口紅一哥”。同年“雙十一”，淘寶安排馬云和他比賽涂口紅。讓阿里系核心人物來搭檔營銷，顯示了淘寶對他的看重。當(dāng)天，他5分鐘賣出1.5萬只口紅，自此一炮而紅。此后，其陸續(xù)開通抖音、小紅書、快手等社交平臺(tái)賬號(hào)，憑借著一句“OMG”，迅速積攢了全網(wǎng)超5,000萬的粉絲群體。

根據(jù)南方財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，這兩位頭部主播在2020年6月、12月的銷售金額分別高達(dá)225.39億和139.31億，占據(jù)了同時(shí)期前10大主播的第一二名，相較于第三四名辛巴和蛋蛋的76.13億和46.4億的總銷售額，擁有斷層領(lǐng)先的優(yōu)勢。直播電商一姐一哥的地位十分穩(wěn)固。

2020年直播電商商品交易總額超萬億，抖音、淘寶、快手三足鼎立。

隨著直播電商行業(yè)的興起，近兩年涌現(xiàn)出了大量MCN機(jī)構(gòu)，它們負(fù)責(zé)孵化和運(yùn)營達(dá)人，并從中抽成。但這種模式存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，由于對“主播”較為依賴，往往會(huì)出現(xiàn)利益糾紛。此前，李子柒和微念的股權(quán)之爭就鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

中國菜講究食材的新鮮，所以現(xiàn)宰活禽司空見慣，而這恰恰是西方飲食文化所無法接受的，盡管西方人也會(huì)吃宰殺的動(dòng)物，區(qū)別是一個(gè)食客目光可及，一個(gè)則是掩耳盜鈴式的漠視。也正是出于對新鮮食材的盲目迷戀，1896年李鴻章訪歐期間特意帶了3名廚師。為了給李鴻章做可口的中國飯菜，這幾位廚師還帶了活雞。每到一地，廚師們凌晨三點(diǎn)便起床宰雞熬湯，忙得不亦樂乎。

后疫情時(shí)代，直播電商迅猛發(fā)展。隨著直播帶貨市場逐漸火熱以及消費(fèi)者觀看直播購物的消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，開始涌現(xiàn)頭部主播、抖音電商服務(wù)商公司(DP)等。此時(shí)的品牌直播以國貨美妝為代表，其中知名的品牌有完美日記、花西子等。

不難發(fā)現(xiàn)，前三大品類，無論是美容護(hù)膚、女裝還是彩妝都是以女性客戶群為主要消費(fèi)群體，而考慮到女性消費(fèi)者通常還承擔(dān)家庭消費(fèi)決策者的角色，因此零食特產(chǎn)、洗護(hù)類生活用品進(jìn)入熱門帶貨品類，也離不開女性消費(fèi)者的推動(dòng)。

南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)發(fā)布的《2020年直播帶貨趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前直播帶貨的熱門品類集中在美妝、服飾、食品等。銷售金額前五名的品類分別是，女裝/女士精品、彩妝/香水/美妝工具、美容護(hù)膚/美體/精油、零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)、洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香熏，總銷售金額分別為233.89億、157.91億、59.97億、37.84億、和33.65億。其中女裝、彩妝、美容護(hù)膚三者的銷售額占比超過72%。

經(jīng)過市場探索后，品牌自播已然成為和達(dá)人直播分庭抗禮的直播帶貨主體。根據(jù)《淘寶直播2021年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年，淘寶直播誕生了近1000個(gè)銷售額過億的直播間，其中商家直播間數(shù)量占比超過55%，略高于達(dá)人直播間。

而美妝與服飾之所以受到歡迎是因?yàn)橛休^高的毛利空間，在直播主播選品環(huán)節(jié)就更容易受到青睞。而食品、生活用品等屬于標(biāo)品，客單價(jià)低，復(fù)購率高，也更能適應(yīng)直播帶貨隨機(jī)性、沖動(dòng)性消費(fèi)的特點(diǎn)。

其次,王泠然此詩以對隋堤柳樹在煬帝南巡時(shí)盛況的想象,映襯唐時(shí)“數(shù)里曾無一枝好”的蕭瑟景象,借此抒發(fā)歷史的滄桑感,也是唐人隋堤柳吟詠常見的抒情模式。如李山甫《隋堤柳》:“曾傍龍舟拂翠華,至今凝恨倚天涯。但經(jīng)春色還秋色,不覺楊家是李家。背日古陰從北朽,逐波疏影向南斜。年年只有晴風(fēng)便,遙為雷塘送雪花”,[注]彭定求等:《全唐詩》(增訂本)卷643,北京:中華書局,1999年,第7414-7415頁。 孫光憲《楊柳枝詞》:“萬株枯槁怨亡隋,似吊吳臺(tái)各自垂。好是淮陰明月里,酒樓橫笛不勝吹?！盵注]彭定求等:《全唐詩》(增訂本)卷762,北京:中華書局,1999年,第8746頁。

紐西之謎、歐萊雅、蘭蔻和姿美堂等美護(hù)品牌也紛紛躋身前十。美容護(hù)膚品類實(shí)實(shí)在在地占據(jù)了直播帶貨的大部分流量。

商業(yè)銀行可針對使用場景進(jìn)行金融方案的創(chuàng)新，在移動(dòng)支付影響下把握機(jī)遇。移動(dòng)支付能夠發(fā)展迅速，并且在發(fā)展浪潮中取得成功的關(guān)鍵就在于為客戶提供了富有個(gè)性化、多元化的金融產(chǎn)品。因此，銀行業(yè)務(wù)可從原有的金融功能出發(fā)，圍繞用戶的不同使用場景，針對客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷提升客戶的使用體驗(yàn)，通過增強(qiáng)自身技術(shù)實(shí)力，不斷加快產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。

在消費(fèi)者對于直播電商購物品類偏好方面，根據(jù)中消協(xié)2020年發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，受訪消費(fèi)者對于美妝直播購物的偏好也驗(yàn)證了該品類在直播電商中的主導(dǎo)地位。

拋開銷售額和銷售量，2020年也是美妝新品牌借助自播帶貨實(shí)現(xiàn)彎道超車的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)?；ㄎ髯?、完美日記和赫麗爾斯在“淘寶直播2020年度TOP20天貓新品牌”位居榜單前五，美妝（含護(hù)膚）新品牌更是總計(jì)占有9個(gè)席位。美妝品牌借助品牌自播帶貨實(shí)現(xiàn)了增長的機(jī)會(huì)。

自主學(xué)習(xí)能力能夠在英語實(shí)踐中獲得有效的開發(fā)與提升。不但個(gè)體因素會(huì)對學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)與提高有著影響，外在因素也不容忽視。以往單一的教學(xué)模式已難以滿足學(xué)生發(fā)展的需求，而混合式教學(xué)模式則能夠?yàn)榕囵B(yǎng)與提高學(xué)生的英語自主學(xué)習(xí)能力提供了一個(gè)重要途徑。具體培養(yǎng)策略如下：

“陌生人”這個(gè)概念對于孩子來說是有疑惑的，像文章開頭故事里那個(gè)救援人員是不是陌生人？警察是不是呢？消防員是不是呢？

電商IP的初始成長似乎都離不開一個(gè)爆發(fā)的極點(diǎn)，即名人效應(yīng)。

在另一邊是一片火熱的“東方甄選”。在6月10日“新東方老師邊帶貨邊教英語”話題走紅后，董宇輝帶領(lǐng)“東方甄選”乘風(fēng)而起，迅速搶占流量。“618”期間銷售額排名前50名的達(dá)人中，東方甄選以1583.2萬排名第二，粉絲量暴增1000萬，達(dá)到1884.8萬。

在剛過去的“618”，羅永浩的離開，使“交個(gè)朋友”的負(fù)面效果立刻顯現(xiàn)。從2021年抖音直播帶貨榜第3名下降到今年的第5名。創(chuàng)始人黃賀強(qiáng)調(diào)自己并不看重每日單場商品交易額“交個(gè)朋友”拼得是穩(wěn)定輸出，他說：“我們每周、每月以及每年在抖音直播帶貨商品交易額都是第一，而且每天基本都是前三?！?/p>

目前，ISO／IEC17025：2005［11］以及 GB／T 27025－2008［12］中均要求檢測實(shí)驗(yàn)室具有評價(jià)測量不確定度的程序，能夠?qū)z測項(xiàng)目的不確定度作出正確評估，滿足客戶及檢測工作的要求。測量不確定度在實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)比對、方法確認(rèn)、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備校準(zhǔn)、量值溯源以及實(shí)驗(yàn)室質(zhì)量控制與管理等方面具有重要的意義。本研究根據(jù) JJF1059.1－2012［13］、CNAL ／AG06：2003［14］技術(shù)規(guī)范的要求，對HPLC-ICP-MS技術(shù)測定牛黃解毒片中砷元素形態(tài)的不確定度進(jìn)行了分析，以期為這方面研究提供參考。

吊腳樓不僅憑借著大自然得天獨(dú)厚的條件和清秀古樸的造型使人眼前一亮；更因各族人民多少年來的辛勤堅(jiān)韌以及聰明才智而兼具統(tǒng)一、均衡、對稱、幾何、線條、尺度、邏輯等簡潔、嚴(yán)謹(jǐn)有序的數(shù)學(xué)之美，使人心馳神往。

在頭部達(dá)人主播集體“消失”的2022年，電商IP直播或許能憑借自身更加清晰的組織架構(gòu)，幫助行業(yè)形成更規(guī)范的帶貨直播模式。

超頭部主播“消失”，未來該怎么走？

今年“618”直播的現(xiàn)實(shí)是，超頭部主播集體缺席。依賴頭部直播的品牌方的不確定性陡增，未來該怎么走？

不斷改革阻礙市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體制和機(jī)制，有助于實(shí)現(xiàn)稀缺資源的合理配置和高效利用，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。

一些數(shù)據(jù)反映了頭部主播“消失”對直播電商市場帶來的影響。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年“618”期間（2022年5月31日20:00—6月18日24:00）全網(wǎng)交易總額為6959億元，同比增長20.3%。其中綜合電商平臺(tái)銷售總額為5826億元、同比增長0.7%，直播帶貨總額則達(dá)1445億元，淘寶不及抖音、快手，僅屈居第三。

但從整體上來看，直播帶貨在今年“618”的總額較去年同期增長了124.1%。由此不免讓人思考，當(dāng)直播帶貨行業(yè)“寡頭不再”，無論電商平臺(tái)、還是直播帶貨的商品交易額卻并未出現(xiàn)明顯下降的情況，這似乎也表明，就算是沒有“頭部主播”，貨還是照賣、消費(fèi)者也還是照買，那么這些頭部主播的帶貨能力是否“被高估”了呢。

對于品牌商來說，頭部主播或許只能是錦上添花，絕非雪中送炭。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，完美日記、夸迪、薇諾娜2022年6月1日銷售額中自播銷售比例分別達(dá)到87%、81%、70%；國際品牌歐萊雅、OLAY、蘭蔻自播占比分別僅有44%、24%、2%。

參與電商直播的帶貨主播，也對帶貨美妝有明顯的偏愛?！短詫氈辈?021年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)表明，淘寶直播中，美妝和服飾主播數(shù)量最多，2019年兩者占比分別為14%和12.9%。在2020年， 兩個(gè)品類的主播數(shù)量更是實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)增長。

值得一提的是，今年的“618”直播出現(xiàn)了一些新面孔。前有新東方從教培轉(zhuǎn)型做直播，后有南方航空跨界在美妝領(lǐng)域不斷探索，空姐搖身一變化身為主播，她們化著精致的妝容，用空姐式親切口吻銷售化妝品。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月17日，南方航空兩個(gè)抖音號(hào)自開播以來，累計(jì)銷售額預(yù)計(jì)達(dá)1957.3萬元，變現(xiàn)能力可謂不俗。

可以看出，直播帶貨作為新生消費(fèi)模式，為美妝市場帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。而打造專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，如何抓住直播風(fēng)口機(jī)遇、捕獲消費(fèi)者心智，已經(jīng)成為美妝品牌商的一堂必修課。

“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀在接受鳳凰網(wǎng)科技的采訪時(shí)回答道：“長久來看，對于機(jī)構(gòu)運(yùn)營來說，依賴大主播是不健康的。創(chuàng)業(yè)早期時(shí)，可以由大主播去引流，但也要培養(yǎng)主播系統(tǒng)。從機(jī)構(gòu)的角度而言，要給達(dá)人提供足夠多的機(jī)會(huì)和足夠大的舞臺(tái)，這樣雙方合作才會(huì)比較長久。”他還補(bǔ)充道：“剛開始做交個(gè)朋友直播間，就沒有過多強(qiáng)調(diào)個(gè)人IP。并不想做成一個(gè)小作坊，還是想做一個(gè)體系化并且長遠(yuǎn)地經(jīng)營下去的公司”。

毋庸置疑的是，在直播帶貨的發(fā)展前期，頭部的達(dá)人主播依靠其個(gè)人魅力建立起龐大的粉絲群，并在此流量的基礎(chǔ)上助推了直播帶貨的發(fā)展。但中消協(xié)的調(diào)查報(bào)告中也明確展示了如今消費(fèi)者對于“加強(qiáng)主播素質(zhì)管理，提高準(zhǔn)入門檻”“建立監(jiān)督法規(guī)體系，加強(qiáng)市場監(jiān)管”的強(qiáng)烈需求。在如今頭部主播集體“消失”的情況下，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入后半場，更加需要專業(yè)的直播電商團(tuán)隊(duì)崛起。

幾個(gè)老友閑聊，張三問李四：“兒子孝順嗎？”李四點(diǎn)點(diǎn)頭：“可以！”問：“你姑娘呢？”張三答：“姑娘是老人的小棉襖，比一般兒子溫暖哩！”兩個(gè)人轉(zhuǎn)頭又問趙五：“你兒子也不錯(cuò)吧？”趙五沉默一會(huì)兒，搖搖頭，嘆口氣：“不行噢，軟忤逆！”

因此，超頭部主播的“消失”影響我們可以從三個(gè)角度分析。分別是用戶端、品牌端和達(dá)人端。

從用戶端的角度來說，超頭部主播消失后，整體的流量被分散了，觀眾從數(shù)量僅有的幾個(gè)超頭部直播間走出去，開始走向更多直播間。

從品牌端的角度來看，先前因?yàn)槌^部主播匯聚的絕大部分觀眾流量開始分散，品牌方可以實(shí)現(xiàn)力度聚焦，將更多優(yōu)惠議價(jià)權(quán)回流到品牌方手中；同時(shí)品牌方開始尋找更多自播出口、達(dá)人直播和電商IP直播間合作。

從達(dá)人端的角度來分析，則可以看出，集中的觀眾流量被分割后，各個(gè)達(dá)人直播間的流量開始有了顯著的提升，并且隨著市場超頭部主播（SS級）機(jī)制消失，每一位達(dá)人晉升的機(jī)會(huì)得到了前所未有的提升。

“去中心化”成為發(fā)展趨勢

當(dāng)前，“去中心”的現(xiàn)狀是很清晰的，首先是超頭部主播(SS級)的集體退出，比如羅永浩、辛巴等掌握了全網(wǎng)絕大部分流量的頭部主播因各種原因都退出了直播帶貨行業(yè)，由此形成了一個(gè)流量真空和分散期。在此背景下頭部IP直播間嶄露頭角，例如：劉畊宏、東方甄選、交個(gè)朋友、大狼狗夫婦等。

在此基礎(chǔ)上，未來關(guān)于“去中心”發(fā)展的趨勢可以總結(jié)成兩點(diǎn)。

第一點(diǎn)，傳統(tǒng)趨勢不變：直播間主播團(tuán)隊(duì)依舊會(huì)繼續(xù)尋找更優(yōu)質(zhì)的貨品與價(jià)格機(jī)制、開發(fā)出更加創(chuàng)新感官的直播內(nèi)容和搭建更加創(chuàng)新的直播場景。

第二點(diǎn)，直播帶貨新趨勢也就是平臺(tái)的偏好：今后的公域流量平臺(tái)會(huì)更加青睞直播帶貨能輸出更長的直播時(shí)長(高直播頻次/直播時(shí)長)并以此實(shí)現(xiàn)更長的觀眾直播停留時(shí)長（優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容）搶占消費(fèi)者時(shí)間，并進(jìn)一步推出符合中產(chǎn)階層女性消費(fèi)需求的直播。