堅(jiān)定信心 明確目標(biāo) 堅(jiān)守初心

■ 歐琳實(shí)業(yè)市場總監(jiān) 宋飛

處于快速變化的環(huán)境之中，廠商面臨諸多挑戰(zhàn)，也承受著巨大的壓力，行業(yè)正在經(jīng)歷快速優(yōu)勝劣汰的過程，會(huì)加速品牌的重新洗牌，會(huì)尤為考驗(yàn)企業(yè)的生存能力。

潮水退去，才知道誰是裸泳。而優(yōu)勝劣汰之后的強(qiáng)者在未來的行業(yè)趨勢引導(dǎo)和市場環(huán)境適應(yīng)上必然具有較強(qiáng)的實(shí)力，對優(yōu)秀的品牌而言，從短期來看是困難，從中長期看是市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的優(yōu)化再升級(jí)，這其中蘊(yùn)含著巨大的機(jī)遇。

堅(jiān)定信心、明確目標(biāo)、堅(jiān)守初心

今年市場形勢的確很嚴(yán)峻，但從國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，相信在內(nèi)循環(huán)和雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，市場機(jī)制所發(fā)揮的作用，一定會(huì)讓中國的發(fā)展有一個(gè)大的飛躍。因此，從品牌的角度，首先就是要對市場堅(jiān)定信心，對自身品牌和產(chǎn)品要充滿信心。

任何企業(yè)的發(fā)展都不是一朝一夕的事情，近兩年所面臨的復(fù)雜多變的市場環(huán)境、市場波折不是第一次，也不會(huì)是最后一次，具備解決消費(fèi)者的問題和痛點(diǎn)的能力，是企業(yè)根本競爭力。而歐琳創(chuàng)立至今28年來，一直專注于解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，以及為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品這一目標(biāo)為己任，多年的發(fā)展，已經(jīng)形成自身堅(jiān)固、穩(wěn)定的基本盤，在抗擊市場的不確定時(shí)，也更具底氣。

其次，要明確目標(biāo)。每個(gè)企業(yè)發(fā)展階段不同，不同階段的核心目標(biāo)也會(huì)有差異。有的是注重經(jīng)營的利潤目標(biāo)，也有的是注重規(guī)模增長目標(biāo)，有的是結(jié)構(gòu)和組織優(yōu)化目標(biāo)。多變的市場環(huán)境，意味著干擾和不確定因素的增多，必然會(huì)影響到企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定和達(dá)成。因此，在不確定的環(huán)境里面確定好自身企業(yè)發(fā)展的核心目標(biāo)就極為關(guān)鍵，通過目標(biāo)的循環(huán)達(dá)成，方可讓企業(yè)獲得穩(wěn)定和健康的發(fā)展。

再次，堅(jiān)守初心。堅(jiān)守初心并不容易，真正從認(rèn)知到執(zhí)行過程中必然經(jīng)歷無數(shù)的博弈、妥協(xié)乃至碰撞、沖突，也正是因?yàn)殡y所以更要做。特別是在消費(fèi)者越發(fā)理性的當(dāng)下，能打動(dòng)消費(fèi)者的不再是華麗的賣點(diǎn)，而是落到用戶所感受到產(chǎn)品的用心和品質(zhì)。同樣，行業(yè)發(fā)展的邏輯也已改變，不再唯規(guī)模論，堅(jiān)持長期主義回歸制造業(yè)的初心，是檢驗(yàn)企業(yè)優(yōu)質(zhì)與否，能否匹配環(huán)境生存下去的根本。

創(chuàng)新產(chǎn)品是企業(yè)堅(jiān)固、穩(wěn)定發(fā)展的基本盤

任何時(shí)代，能夠給消費(fèi)者持續(xù)提供他所需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌，方能獲得用戶認(rèn)可，才有生存下去的可能。而產(chǎn)品并非獨(dú)立存在，是匯聚著企業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造、銷售流通、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，所有環(huán)節(jié)的目標(biāo)都應(yīng)基于通過產(chǎn)品達(dá)成與用戶的友好交互方案。

歐琳也是一直秉承這樣的理念，以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)的增長。精工品質(zhì)、經(jīng)典美學(xué)和未來科技是歐琳品質(zhì)金三角，對于產(chǎn)品品質(zhì)的硬性執(zhí)著追求，使歐琳不斷加大研發(fā)投入，并專注于廚房水槽、洗滌區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)，從凈洗、凈水、凈化和凈廚的四凈方面提出相應(yīng)解決方案，解決了從餐前備餐、烹飪用水，到餐后清洗、廚房社交化在內(nèi)，用戶對廚房凈洗的全方位需求。

同時(shí)，歐琳極為重視設(shè)計(jì)這一生產(chǎn)力，引進(jìn)國際一流的設(shè)計(jì)師資源。今年全新推出由勞斯萊斯前設(shè)計(jì)總監(jiān)曼萊克先生設(shè)計(jì)的勞斯萊斯款水槽洗碗機(jī)，核心就是充分滿足當(dāng)下年輕消費(fèi)群對顏值的要求，顏值即正義，適應(yīng)用戶需求變化。

可以看到，水槽洗碗機(jī)、垃圾處理器、凈化器、凈水機(jī)等產(chǎn)品推向市場也收獲市場較好的反饋，創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)成為歐琳堅(jiān)固、穩(wěn)定發(fā)展的基本盤。

重視品牌建設(shè)，品牌資產(chǎn)積淀必將越來越深厚

個(gè)人認(rèn)為，在市場環(huán)境多變的不確定之下，企業(yè)所堅(jiān)守的一定是在變與不變中堅(jiān)守企業(yè)初心。堅(jiān)守的是變，根據(jù)市場包括消費(fèi)者的變化去做產(chǎn)品的創(chuàng)新，宣傳推廣的創(chuàng)新，但是不變的內(nèi)核，就是獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，以用戶為中心作為企業(yè)發(fā)展的壓艙石。

從品牌建設(shè)角度，一方面是做好品牌年輕化升級(jí)。家電消費(fèi)主力人群向年輕化轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑和消費(fèi)需求都已經(jīng)發(fā)生重大的變化，品牌與消費(fèi)者的溝通模式也必須創(chuàng)新，去適應(yīng)這種變化。比如，歐琳簽約游泳世界冠軍汪順為品牌代言，提高品牌在新興媒體的活躍度，增強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的溝通，升級(jí)的品牌形象，讓高端時(shí)尚健康的品牌形象深入人心。

另一方面就是持續(xù)加大品牌投入。雖然最近兩年企業(yè)承受著市場下行的壓力，但歐琳對品牌的投入是在不斷增加的，先后冠名衛(wèi)視綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)綜藝，電視劇植入等，同時(shí)與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，除此以外高鐵、戶外媒體等也達(dá)成一些戰(zhàn)略合作。在通過海量的廣告觸達(dá)消費(fèi)者的同時(shí)，也進(jìn)一步提升合作客戶信心，對經(jīng)營歐琳的經(jīng)銷商增加在區(qū)域市場內(nèi)的用戶引流，起到較大作用。

品牌的投入，表面看是費(fèi)用，但實(shí)質(zhì)無論是影響消費(fèi)者心智，還是對品牌的認(rèn)知以及購買決策影響等，都是累積下來的品牌資產(chǎn)，經(jīng)年累月品牌積淀必然越來越深厚。當(dāng)然，媒體在碎片化、渠道在碎片化、消費(fèi)者也在碎片化，如何保證轉(zhuǎn)化和效能，做好品效合一，對企業(yè)也是巨大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。

夯實(shí)傳統(tǒng)渠道，積極布局新渠道

顧客在哪里，品牌的銷售就要到哪里去，這一點(diǎn)非常重要。因此，歐琳對渠道的布局也在不斷優(yōu)化當(dāng)中。

一是強(qiáng)化現(xiàn)有渠道，基于招商、贏商、扶商，多個(gè)維度有配套政策相匹配，讓加盟商、代理商不僅店要開起來，貨也要賣起來，而且盈利模式能夠持續(xù)，商家能夠生存下去，做大做強(qiáng)，才是品牌在一個(gè)地區(qū)能持續(xù)發(fā)展的根本。

二是，拓展家裝渠道?；谡w消費(fèi)者購買已經(jīng)前置化，家裝渠道已經(jīng)成為迅速發(fā)展的渠道。近兩年，歐琳對家裝渠道的重視度和關(guān)注度提到前所未有的高度。針對家裝渠道的產(chǎn)品策略、市場策略、業(yè)務(wù)策略都有清晰的規(guī)劃，與家裝渠道合作也有別于傳統(tǒng)的渠道合作方式，無論是樣機(jī)、裝修還是銷售政策，都比較個(gè)性化。比如，針對家裝市場消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，開發(fā)一些針對性的產(chǎn)品，匹配這一市場的需求。

三是，加大渠道的下沉力度，大力發(fā)展三四級(jí)市場。對于廚電品牌來講，單獨(dú)拓展下沉渠道，無論從人力物力財(cái)力方面，包括組織的承載力方面，都是巨大的壓力，而且并不高效。歐琳加大與各類鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖平臺(tái)合作，這些平臺(tái)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已經(jīng)達(dá)到上萬家的規(guī)模，借助他們的力量去發(fā)展，無論是產(chǎn)品推廣還是網(wǎng)點(diǎn)布局，對于歐琳來講，效率都非常高。同時(shí)，也增加渠道專供產(chǎn)品，增加渠道產(chǎn)品的競爭力，實(shí)現(xiàn)門店銷售的倍增。

四是，持續(xù)推進(jìn)新興渠道建設(shè)。除傳統(tǒng)的電商渠道以外，對于新興的直播、小紅書等渠道，歐琳也在積極布局。特別是直播平臺(tái)有平臺(tái)的特點(diǎn)，選品規(guī)律、目標(biāo)消費(fèi)群、消費(fèi)特點(diǎn)等，與傳統(tǒng)電商、實(shí)體渠道及家裝渠道的消費(fèi)者特性都有差異。歐琳最初嘗試做直播時(shí)，一開始是找頭部的主播帶貨，一場直播的銷售也僅為一兩百萬元，費(fèi)用還極高，效果并不是特別好。因此，歐琳積極布局自播和店播，逐步把流量做了起來，平臺(tái)的權(quán)重增加，再加之選好對路的產(chǎn)品，組織一次直播也可以做到幾百萬元的量。

線下實(shí)體店的流量流失是不爭的事實(shí)，每天能有十個(gè)，二十個(gè)用戶進(jìn)店都算是多的。通常在線下做精準(zhǔn)引流時(shí)，導(dǎo)購員要去找到目標(biāo)用戶，需要在很多信息的倒推中篩選到目標(biāo)客戶。而在直播平臺(tái)，平臺(tái)的邏輯是基于地理位置、好友關(guān)系、喜好、需求等去推薦，是通過大數(shù)據(jù)算法來解決精準(zhǔn)引流問題，因此，觀看直播的人更有針對性，也節(jié)省掉線下精準(zhǔn)引流的工作。只要把自己的基本功做好，提供好的產(chǎn)品，把產(chǎn)品對用戶的價(jià)值講透，給用戶提供很好的服務(wù)，做好與用戶的溝通，就能保證產(chǎn)品的銷售。從歐琳推動(dòng)店播的實(shí)踐來看，門店導(dǎo)購員直播，通常同時(shí)在線人數(shù)十多個(gè)人是常態(tài)，多的可能四五十個(gè)人，也意味著同時(shí)有十幾個(gè)用戶進(jìn)到實(shí)體店，既使不產(chǎn)生銷售，也是在做品牌宣傳。

家電屬于耐用銷費(fèi)品，新渠道的開拓周期較長，會(huì)有一個(gè)過程，但一定要勇敢嘗試，在過程中慢慢摸索出規(guī)律。當(dāng)然，前提是對于線上線下渠道的融合和協(xié)調(diào)一定要事先建好防波堤，最大程度的降低對傳統(tǒng)渠道的沖擊，發(fā)揮新興渠道補(bǔ)充和增量的作用。

波動(dòng)是暫時(shí)的，發(fā)展向上才是持久和長遠(yuǎn)的

當(dāng)前，國內(nèi)疫情還在多點(diǎn)散發(fā)，經(jīng)濟(jì)增長還是有一定的壓力，家電廠商依然面臨前所未有的挑戰(zhàn)。針對市場的不確定性，去評(píng)價(jià)判斷市場本身的變化、市場消費(fèi)趨勢的變化、競爭對手可能的策略變化等，都需要企業(yè)有信心。畢竟，現(xiàn)在已經(jīng)不是需求放在那里，等著企業(yè)去滿足，而恰恰是需要企業(yè)去創(chuàng)造價(jià)值，開辟市場，只有被消費(fèi)者認(rèn)可的才叫真正的價(jià)值，只有這樣的增長，才是健康的增長。

也希望中國家電營銷年會(huì)所搭建的高質(zhì)量行業(yè)交流平臺(tái)，發(fā)揮好行業(yè)交流和褒獎(jiǎng)標(biāo)桿品牌、標(biāo)桿產(chǎn)品的作用，為消費(fèi)者推薦更多優(yōu)質(zhì)的品牌和產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更安心。同時(shí)，為企業(yè)提供一個(gè)好的交流學(xué)習(xí)平臺(tái)，無論是新興媒體的培訓(xùn)、行業(yè)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的分享、組織資源的整合、做一些活動(dòng)營銷等，都是很好提升行業(yè)信心的方式，起到給企業(yè)打強(qiáng)心針的作用，讓廠商及從業(yè)人員樹立起信心，做好產(chǎn)品，做好品牌。

波動(dòng)都是暫時(shí)的，發(fā)展向上才是持久和長遠(yuǎn)的!