新零售背景下基于GIS的連鎖企業(yè)商圈分析與門店選址策略研究
——以全家便利店為例

●李依璘李輕舟王亞娟

當前零售企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為載體，在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、移動支付、人臉識別、物流新技術等推動下,結合對消費者購買行為與消費心理分析，其商品生產、流通與銷售等過程發(fā)生了深刻的變革。作為一種創(chuàng)新型銷售模式，新零售走入了普通大眾的尋常生活之中。所謂新零售，即通過互聯(lián)網(wǎng)，引導實體商業(yè)、物流與線上平臺的深度整合，從而衍化成為一種更重視用戶全維度體驗的新型運營模式，即“線上銷售+線下服務+物流整合”

一、新零售的特點

與傳統(tǒng)零售相比，新零售具有以下顯著特點：

一是以消費者為出發(fā)點。借助現(xiàn)代的技術手段對購買行為、購買偏好等進行大數(shù)據(jù)分析，以消費者的需求為出發(fā)點，以實現(xiàn)消費者體驗為最終目標，在企業(yè)的產品研發(fā)、生產、銷售等諸多方面更加精準，滿足消費者個性化、定制化的需求。

二是以數(shù)字化為依托。通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷、云計算打造數(shù)據(jù)管理平臺、人工智能優(yōu)化推薦系統(tǒng)、物聯(lián)網(wǎng)提高物流運行效率等措施，在優(yōu)化商圈分析與門店選址，精準定位目標客群，充分挖掘消費者需求等方面，具有傳統(tǒng)零售無法比擬的優(yōu)勢。

三是以智能化為媒體。通過購物數(shù)據(jù)和購物偏好的統(tǒng)計和快速匹配，在商品的智能化供應、補給、匹配等更加智能化；通過線上消費與線下消費流線分離智能化，突破了傳統(tǒng)線下門店購物時間限制，為消費者提供全時段、全方位的服務，滿足了消費者的便捷性的需求，增強了消費黏性；通過自建或第三方物流的智能配送系統(tǒng)，在大數(shù)據(jù)驅動下整合供應鏈，縮短配送周期，提高貨品周轉率，促使物流成本降低，庫存量減少并最終達到增加產品銷量、提升消費者購物體驗的目的。

總之，新零售促使了線上線下全渠道的深度契合，整體呈現(xiàn)數(shù)字化、智能化、全渠道、社群化等特點。一方面，將線下消費行為與場景應用到線上；另一方面，又將線下人流轉化為線上流量，從而實現(xiàn)線上線下一體化發(fā)展。既提供到店消費、到店自取、到店體驗等線下服務，又提供線上全天候隨時選購和訂閱商品及服務場景，不僅能到店自提，還能為消費者提供同城配送、外賣等服務。

表1新零售與傳統(tǒng)零售對比

二、新零售生態(tài)系統(tǒng)下便利店發(fā)展?jié)摿Υ?/h2>

隨著整個社會經濟水平的進一步提升、可支配收入的不斷增加以及人們生活節(jié)奏的加快和生活方式的改變,在消費升級以及新興技術的推動下，在便利快捷需求之上，消費者逐步產生了個性化、定制化的需求，新零售使之成為可能。隨著由數(shù)據(jù)、供應鏈、物流、支付、金融組成的新零售生態(tài)系統(tǒng)不斷完善，促使面向細分人群、細分品類、細分市場的多種新零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展，其中尤以便利店(CVS)的發(fā)展?jié)摿榇蟆?/p>

在全球疫情形勢依然嚴峻，我國經濟也深受影響的背景下，相較于其他零售業(yè)態(tài)，便利店仍保持著相對較高的增速，達到8%左右，可見消費者對便利店的需求及依賴在增強。

中國連鎖經營協(xié)會聯(lián)合畢馬威中國發(fā)布的《2020年中國便利店發(fā)展報告》顯示，2020年全國品牌連鎖便利店銷售額2961億元，其中傳統(tǒng)便利店2716億元，傳統(tǒng)便利店占比超九成，可見便利店向新零售升級轉型潛力巨大。

便利店(Convenience Store),是指滿足消費者應急性、便利性需求的，既具食品雜貨店的便利,又按照超級市場銷售方式和運營技術進行管理的一種零售業(yè)態(tài)。

便利店通常位于居民住宅區(qū)、學校以及人流量大的辦公區(qū)、商業(yè)區(qū),營業(yè)面積在50~150平米不等,營業(yè)時間為15~24小時,采取自選購物的方式,經營品類多為食品、飲料,以即時消費、小容量、應急性為主，SKU數(shù)合理，80%的消費者為目的性購買。

便利店依靠其在空間、時間及服務上的便利性,主要以連鎖的模式經營。連鎖的優(yōu)勢在于規(guī)模，也即追求規(guī)模經濟和規(guī)模效益。對于便利店而言，因單店面積有限、商品品類及SKU數(shù)有限，商圈范圍有限，吸引力同樣有限，如果缺乏相應的規(guī)模形成覆蓋面廣的商業(yè)網(wǎng)點，往往很難提升自身的競爭力，故，在評價連鎖企業(yè)時最常用到的指標就是門店數(shù)量、門店數(shù)量增長率等數(shù)據(jù)。盡管當前連鎖便利店的規(guī)模主要體現(xiàn)在門店數(shù)量上，當然質量也至關重要，在不斷進行新店拓展時，也要對原有門店進行質量監(jiān)控，確保每一家門店足夠優(yōu)質，從而提升整個連鎖體系的整體實力。如，“2020年中國便利店TOP100”榜單中，位居榜首的易捷便利店門店數(shù)超過20000家，位居榜單第5位的全家便利店也有2856家門店的規(guī)模。

據(jù)中國連鎖經營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,我國便利店存在著以增加門店數(shù)量而獲得發(fā)展的趨勢,其中擁有300家以內門店的企業(yè)約占30%；300~1000家門店的企業(yè)約占40%；擁有1000家門店以上的企業(yè)約占30%。在連鎖門店擴張中，以直營模式為主的企業(yè)約占40%，以加盟模式為主的企業(yè)約占60%，并且以加盟模式進行擴張的趨勢呈上升趨勢，其中商圈分析及門店選址成為門店拓展最重要的制約因素。

三、基于GIS的連鎖企業(yè)商圈分析與門店選址策略研究

便利店以連鎖的形式進行網(wǎng)點擴張，也即進行網(wǎng)點空間布局時，可供選擇的有圈地式和跳躍式兩種擴張模式。圈地式擴張，也稱為支配式擴張，是指連鎖企業(yè)在一個區(qū)域內集中資源多開店，通過集中開店鞏固市場份額,阻擊競爭對手進入該區(qū)域。跳躍式擴張，也稱為廣域型擴張，是指在全國多個區(qū)域分別開店，搶先在價值被低估的或競爭較低區(qū)域開店，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，取得規(guī)模效益。

兩種模式各有優(yōu)劣。前者有利于集中資源提升便利店整體品牌形象，配送效率及管理效率高，收回投資快，但不利之處在于多區(qū)域甚至全國布局的周期較長，極有可能被競爭對手提前搶占有利店址；后者有利于搶占地利先機，但對配送壓力大，不利于建立便利店統(tǒng)一的品牌形象，對門店管理、人員培訓甚至投資回報的挑戰(zhàn)都很大，對便利店的綜合實力挑戰(zhàn)不小。

其實，無論采取哪種網(wǎng)點擴張模式，商圈分析與門店選址都為第一要務。

以在成都的選址為例，全家一如既往地秉承第一立地的選址策略。所謂第一立地，就是充分考慮店鋪收益力，嚴格聚焦商圈類型及半徑。全家以高校周邊及辦公/商務商圈為主，商圈半徑為200米左右，步行約5分鐘，靠主商圈輻射附近、集客最近的地方，商圈內的人口數(shù)不低于2000人。

全家公司每年要對大約2萬個候選店鋪進行評估、篩選，在如此巨大的工作量之下，逐區(qū)逐點掃街式地實調普查、傳統(tǒng)的定時定點現(xiàn)場掐表計算人流、靜態(tài)的地圖分析、表格數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、選址人員的經驗判斷等，無疑已無法滿足全家便利店商圈分析與門店選址的要求，因而，選址軟件的輔助，尤其是基于GIS（地理信息系統(tǒng)）技術的商圈分析及門店選址軟件，是解決門店拓展難題的有效工具。

早在2001年全家公司就開發(fā)了FM-GIS選址系統(tǒng)，并于當年6月正式啟用。利用該GIS選址系統(tǒng)，先進行城市評估與布局，建立基盤庫，再進行立地評估，鎖定優(yōu)質店址。具體的流程如下：（1）通過構造完整的城市零售市場環(huán)境，收集完整的市場供求及交通路網(wǎng)數(shù)據(jù)并加載到電子地圖上；（2）建立專門適用于該商圈的購物行為模型庫，在大樣本消費者購物習慣調查的基礎上，對消費者購物行為進行數(shù)學建模，形成專門適用于該商圈的購物行為模型庫及參數(shù)集；（3）對消費者購物行為的全過程模擬測算，綜合考慮門店周邊顧客、競爭對手、交通路網(wǎng)等因素，計算顧客到門店消費的真實概率。

在利用GIS選址軟件進行商圈分析及門店選址的實際操作中，選址人員不僅是現(xiàn)場的數(shù)據(jù)收集及靜態(tài)分析人員，更成為高效利用選址工具的進行可視化分析及利用動態(tài)數(shù)據(jù)進行分析的決策人員，對數(shù)據(jù)的收集分析更為實時精準，通過模型及算法對門店未來的收益預測，相較于傳統(tǒng)的基于人工選址的方式，選址成功率提高10%~30%。

通常會根據(jù)周邊消費者不同購物出行方式，用GIS軟件分別生成步行、車行、公交、地鐵等交通方式下的有效輻射商圈。通過地理信息系統(tǒng)(GIS)中的緩沖分析、疊加分析等方法來進行連鎖企業(yè)（商場、超市、專賣店等）有關商業(yè)空間布局的選址輔助決策，往往還可以結合經典的層次分析法(AHP)進行選址影響因素綜合衡量。如利用AHP算法結合GIS疊加分析，在人口因素、交通因素、場地條件、競爭力、租金因素、便利性、夜間因素等方面加以考慮，尤其需要逐步從考慮靜態(tài)的商圈輻射范圍，轉向人、車在商圈之中的動線以及商圈的空間結構對消費者購物心理及購物行為的影響,在針對像全家這樣的24小時便利店選址還要考慮商圈內的公共設施分布情況以及夜間人流狀況,以了解區(qū)域夜間的人流潛力。

在新零售背景下，通過線上線下融合相嵌，一方面以選址為入口獲得線下流量；另一方面通過線下商品、服務及環(huán)境的體驗，將這些流量又轉到線上。當前連鎖企業(yè)在管理后端信息化建設上已有實質性的改觀，數(shù)據(jù)收集、行為分析、決策輔助等等，都發(fā)揮了極大的優(yōu)勢，然而在業(yè)務前端卻長期停留在傳統(tǒng)方法上，人工操作占比很大，很大程度依賴相關人員的主觀經驗，造成效率低下，可復制性不足，嚴重阻礙了連鎖企業(yè)的規(guī)模擴張。因此，技術進步不僅要提升后端效率,更要優(yōu)化前端業(yè)務效率,包括精準選址，人效、坪效提升等。在新零售背景下基于GIS的連鎖企業(yè)商圈分析與門店選址的應用前景將極為廣闊。