忻州古城夜間旅游游客行為特征分析＊

石 磊，楊 帆

（忻州師范學院旅游管理系，山西 忻州 034000）

隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游市場更加細分，旅游者對于旅游產品的需求更加多元化，尤其在時間上把對旅游產品的追求從白晝轉向夜晚，“白天游，晚上睡”的旅游模式隨之發(fā)生變化，“夜間旅游”的發(fā)展新業(yè)態(tài)，正成為城市著力開發(fā)的新經濟增長點。忻州古城作為忻州市全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略中重要的支撐點，是忻州市夜間旅游市場的龍頭景區(qū)，該景區(qū)于2019年7月全面開放，陸續(xù)推出一系列夜間旅游活動，特別是在2021年，主打“中國年·在忻州”主題活動，極大的豐富了夜間旅游市場，滿足了游客夜間旅游的需求，帶動了區(qū)域經濟實力的整體提升，在山西省內及周邊省份形成較大的社會影響力。

游客作為旅游活動的重要組成部分，其地域結構特征，直接影響旅游目的地的旅游市場導向，其行為特征，更是從根本上決定了當下旅游活動的熱點導向和旅游產品開發(fā)的未來趨勢，分析旅游區(qū)域的客源市場結構和游客行為特征，對滿足游客需求、科學開發(fā)產品、優(yōu)化市場配置和保護旅游環(huán)境具有重要意義。因而，本研究以忻州古城為研究區(qū)，深入分析其夜間旅游游客行為特征，為忻州古城夜間旅游發(fā)展提供科學的參考。

1 研究區(qū)概況

忻州古城位于山西省忻州市忻府區(qū)，始建于東漢建安二十年，歷史悠久，素有“晉北鎖鑰”之稱，城內較好地保留了明清時期縣城的面貌，四座城門、秀容書院、關帝廟、泰山廟、財神廟、白鶴觀等古建筑，以及城內的街道、老店商鋪、門樓牌坊都錯落在景區(qū)內部，具有很高的古建觀賞價值和文化體驗價值[1]。目前，該景區(qū)經過忻州市政府的保護、改造和活化，已成為國家4A級旅游景區(qū)，開發(fā)形成了多種類型的夜間旅游產品，見表1，2021年春節(jié)期間，接待游客54萬余人次，旅游收入共計966萬余元，位居山西省游客接待量第一位。

表1 忻州古城夜間旅游產品類型及代表產品

2 研究方法

本研究主要運用問卷調查法，分析忻州古城夜間旅游游客行為特征。在參考相關文獻的基礎上[2]，結合忻州古城夜間旅游產品的實際情況，將問卷設計成兩部分內容，即一是游客基本信息，包括性別、年齡、學歷、月收入等方面；二是游客行為特征，包括旅游動機、信息獲取途徑、停留時間、旅游產品選擇、旅游景點偏好。該問卷調查以線上的方式進行發(fā)放，發(fā)放時間為2021年1月和5月，共發(fā)放300份，收回有效問卷286份，有效率達到95.3%，符合抽樣調查統(tǒng)計。通過使用SPSS 20.0 統(tǒng)計分析軟件，對收集的調查問卷數(shù)據(jù)進行可靠性分析，統(tǒng)計分析結果顯示Cronbach的α系數(shù)為0.738，大于0.7，說明數(shù)據(jù)的可靠性較高，見表2。

表2 忻州古城夜間旅游產品開發(fā)調查統(tǒng)計量可靠性分析

3 結果與分析

3.1 地域結構特征

由表3可知，忻州古城游客性別差別不大，女性多于男性，說明女性對夜間旅游更加青睞；年齡主要集中在18～30歲，表明年青人對新型旅游業(yè)態(tài)更感興趣；學歷主要以大學本科為主，體現(xiàn)出高等教育對游客旅游需求豐富性的提升；客源地主要來自于本地，外省的旅游市場有待開拓；職業(yè)主要集中在學生，公務員、企事業(yè)單位、個體經營者和文教傳媒人員大體差不多；月收入主要集中在1 000～3 000元，這主要是由于該景區(qū)不收門票，且內部旅游產品價格比較實惠所致[3-9]。

表3 忻州古城夜間旅游游客基本信息統(tǒng)計表

3.2 旅游動機

由圖1可知，忻州古城夜間旅游游客的旅游動機多樣，主要是以夜間觀光為主，這主要是由于景區(qū)是當?shù)厥袇^(qū)唯一一家夜間旅游景區(qū)，與當?shù)氐囊归g旅游市場需求相契合；其次是美食品嘗、休閑娛樂和欣賞表演，這主要是由于該景區(qū)挖掘所屬縣區(qū)的民俗活動，但數(shù)量和種類仍有欠缺；三是研學和其他，這主要是景區(qū)較好的保存了明清時期的建筑，特別是古城墻，科研價值較高，但開發(fā)程度有限，僅限于觀光游覽。

圖1 忻州古城夜間旅游游客旅游動機圖

3.3 旅游信息獲取途徑

由圖2可知，忻州古城旅游信息獲取有多種途徑，主要以親友推薦為主，說明該景區(qū)的夜間旅游體驗好，游客滿意度高；其次為網絡媒介和旅游節(jié)事，這主要是由于該景區(qū)有眾多抖音網紅來此打卡，并通過微博和微信向外宣傳，同時，該景區(qū)先后承接和組織山西省第六屆全域旅游發(fā)展大會等多次會議和節(jié)慶活動；最后為傳統(tǒng)媒介和旅行社，這主要是由于該景區(qū)也通過電視、報紙和新聞等形式，向外宣傳，組團旅游尚未形成體系，見圖2。

圖2 忻州古城夜間旅游游客旅游信息獲取途徑圖

3.4 停留時間

由表4可知，游客在忻州古城停留時間主要為1～2 h，這主要是由于景區(qū)夜間游覽區(qū)域所限，且這部分游客主要是以游覽為主；游客停留1 h以內和3h以上的較少。同時，在調查中發(fā)現(xiàn)，游客愿意在20:00—22:00進行夜間旅游，一方面這與忻州當?shù)氐纳钭飨⒂嘘P；另一方面說明游客愿意在一天的生活和工作結束后，且保證不影響次日正常生活和工作的前提下，進行夜間旅游活動。

表4 忻州古城夜間旅游花費時間范圍表

3.5 出游方式

由表5可知，游客夜間旅游選擇與家人朋友的人數(shù)最多，這與大部分旅游類型一致；其次是選擇獨自一人，說明想通過此種方式，以此緩解生活中的煩惱和壓力；最后是選擇旅行團和單位組織，這主要是由于景區(qū)的夜間導游服務體制機制不完善。在此基礎上，進一步分析了游客出游乘坐的交通工作，發(fā)現(xiàn)大部分游客出行主要選擇自駕和步行，這與出游方式反映的結果相一致；其次為公共交通工具、自行車和電動車，說明忻州古城景區(qū)需要進一步加強公共交通建設，增加線路、延長運營時間。

表5 忻州古城夜間旅游出行方式和交通工具表

3.6 產品偏好

由圖3可知，游客對于參與型的夜間旅游產品更加青睞，說明此類產品體驗感更強，更能滿足游客的需求，尤其是景區(qū)內的小吃一條街、年貨大集；其次為表演型夜間旅游產品，這類產品通過文藝表演來吸引游客，主要是以當?shù)孛耖g民俗活動演繹為主；最后為綜合型和景觀型夜間旅游產品，這類產品主要以旅游景觀的形式呈現(xiàn)，雖文化內涵豐富，但吸引力和活化性不夠，且受夜晚燈光限制，游客的體驗感不強。

圖3 忻州古城夜間旅游游客旅游產品偏好圖

4 對策建議

4.1 開發(fā)特色產品，合理配置資源

一是深度開發(fā)古城旅游產品，充分利用古城墻、秀容書院等旅游資源，打造大型夜間燈光秀、當?shù)孛耖g表演和拍攝大型實景演出《又見秀容》；二是持續(xù)引進城外旅游產品，充分挖掘本地民俗文化，緊緊依托所轄區(qū)縣，在餐飲、小吃、曲藝、節(jié)慶等方面打造文旅融合旅游產品，不斷豐富夜間旅游市場；三是優(yōu)化旅游產品推出時間，針對游客集中停留的20:00—22:00時段，將核心旅游產品分時段分區(qū)域規(guī)劃推出，實現(xiàn)產品和資源的最大效益。

4.2 加大宣傳力度，樹立旅游品牌

一是強化網絡媒介宣傳，充分運用當前流行的抖音、快手、微博和微信等平臺，不斷制作和發(fā)布短視頻宣傳片，并邀請網紅前來打卡；二是推進景區(qū)智慧化建設，積極搭建景區(qū)官網、開發(fā)導覽導游APP和實現(xiàn)WIFI全覆蓋，讓游客能夠通過互聯(lián)網快速獲取信息，辦理相關業(yè)務；三是培育核心旅游品牌，遴選出一批忻州羊雜、定襄蒸肉等已獲得市場認可和關注度高的旅游產品，通過包裝升級打造，使之成為忻州古城對外宣傳的一張名片。

4.3 完善夜游設施，提升游客體驗

一是優(yōu)化公共交通設置，開通由高鐵站、火車站和汽車站直達忻州古城的專營線路，并根據(jù)實際情況，延長公共交通的運營時間；二是合理規(guī)劃停車場周邊線路，在游客高峰時段，實施錯峰通行和單項通行，并嚴格管控景區(qū)道路兩側公共停車位的實際使用情況；三是完善景區(qū)夜晚各類輔助設施，合理配置在各個街道、景點等燈光設置的數(shù)量、亮度和色彩，科學統(tǒng)籌監(jiān)控和安保人員等在景區(qū)各個位置的具體配置。