元宇宙時(shí)代，場(chǎng)景營(yíng)銷的N種打開(kāi)方式

崔德乾

最近，元宇宙突然火爆，扎克伯格、馬化騰和張一鳴這些互聯(lián)網(wǎng)大廠的創(chuàng)始人紛紛宣布進(jìn)軍元宇宙領(lǐng)域，F(xiàn)acebook（臉書）甚至改名為Meta（元宇宙）。在抖音，一個(gè)名為“柳夜熙”的美妝博主借助元宇宙的概念，僅一條內(nèi)容，幾天吸粉400萬(wàn)+，成為現(xiàn)象級(jí)的傳播。

什么是元宇宙？目前并沒(méi)有一個(gè)清晰的概念。通俗的理解，元宇宙就是一個(gè)新的宇宙，一片沉浸感極強(qiáng)的場(chǎng)景體驗(yàn)新天地。在這個(gè)宇宙里，人們無(wú)須AR眼鏡即可以沉浸式進(jìn)入虛擬世界里的場(chǎng)景，以真人身份完成任務(wù)；也可以把虛擬世界里面的人物和場(chǎng)景搬到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中與人交互。換句話說(shuō)，元宇宙就是虛擬場(chǎng)景和實(shí)體場(chǎng)景無(wú)縫融合的連接器，打破虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的壁壘，讓這兩個(gè)世界產(chǎn)生更多的交融和互動(dòng)。

元宇宙的階段與進(jìn)化

1.0：互聯(lián)網(wǎng)+虛擬角色。你只要利用互聯(lián)網(wǎng)打過(guò)游戲，比如《王者榮耀》《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》或者《模擬人生》等，就以虛擬角色進(jìn)入虛擬世界去完成虛擬世界的任務(wù)。

2.0：AI（AR）+虛擬角色?，F(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)乃至很多大企業(yè)、銀行的客服電話，都是用AI虛擬成客服小姐再給你打電話，是借助虛擬身份來(lái)完成真實(shí)世界的任務(wù)。

英偉達(dá)的創(chuàng)始人曾經(jīng)利用虛擬的數(shù)字替身開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，連家人也辨別不出來(lái)；有些歌舞演出中的某個(gè)明星可能不是明星真人，而是他的虛擬身影?，F(xiàn)在成都、合肥等步行街上的大屏裸眼3D廣告屏，就是利用AR技術(shù)讓真實(shí)世界或虛擬世界里面的人、物和場(chǎng)景與觀眾交互。

目前的技術(shù)，虛擬人和虛擬場(chǎng)景可以逼真到以假亂真的地步。柳夜熙的爆紅，關(guān)鍵一點(diǎn)，就是柳夜熙是虛擬的美妝博主。

虛擬美妝博主柳夜熙

3.0：區(qū)塊鏈+虛擬角色。當(dāng)越來(lái)越多的人進(jìn)入虛擬世界去完成真實(shí)世界的任務(wù)時(shí)，就必須有規(guī)則，而區(qū)塊鏈就是虛擬世界規(guī)則的底層邏輯，因?yàn)閰^(qū)塊鏈無(wú)法更改，還可以追溯源頭。虛擬世界里面的每一個(gè)虛擬角色，都對(duì)應(yīng)真實(shí)世界里面一個(gè)真實(shí)的人，你在虛擬世界的一切行為，都要和在真實(shí)世界一樣承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

4.0：人腦接口+真實(shí)角色。當(dāng)芯片可以植入人腦的時(shí)候，真實(shí)的人就可以在真實(shí)世界和虛擬世界自由切換，進(jìn)入虛擬世界不再需要屏幕或者AR設(shè)備，而是通過(guò)人的視網(wǎng)膜和神經(jīng)系統(tǒng)即可。

如果大家看過(guò)電影大片《阿凡達(dá)》，會(huì)發(fā)現(xiàn)阿凡達(dá)就是利用真實(shí)的人，借助神經(jīng)元系統(tǒng)以虛擬身份進(jìn)入潘多拉星球開(kāi)展的真實(shí)行為。臉書、騰訊和字節(jié)跳動(dòng)深度布局元宇宙，就是率先構(gòu)建虛擬世界的文明秩序。

一句話，元宇宙就是虛擬的世界，真實(shí)的參與。

元宇宙的場(chǎng)景營(yíng)銷應(yīng)用

● 數(shù)字替身和為數(shù)字替身人服務(wù)

在元宇宙時(shí)代，每一個(gè)真實(shí)的人都可以用真實(shí)的身份或者虛擬的身份進(jìn)入虛擬世界中，在虛擬世界中，你的形象就是數(shù)字化的替身。這個(gè)數(shù)字化替身可以量身定做，會(huì)有專門的做數(shù)字替身的公司，也會(huì)有在虛擬世界為數(shù)字替身人服務(wù)的各類公司和人員（也是數(shù)字人）。

在將來(lái)，人可以在虛擬世界換不同的身份去參與元宇宙的生活，即可以換不同的活法。畢竟，在現(xiàn)實(shí)生活中，我們受制于各種因素的影響，活得不那么開(kāi)心，不那么精彩。在元宇宙時(shí)代，你可以換個(gè)形象或者換個(gè)角色，去體驗(yàn)另一種生活、另一種活法，從而獲得心靈的平衡，獲得更多的人生感悟。無(wú)疑，這將催生更多的數(shù)字化的工作場(chǎng)景、數(shù)字化的娛樂(lè)場(chǎng)景和數(shù)字化的就業(yè)機(jī)會(huì)。

● 數(shù)字化商品

過(guò)去，數(shù)字化的商品往往與游戲和社交有關(guān)。當(dāng)元宇宙的居民（數(shù)字替身人）形成規(guī)模后，一些線下的工作場(chǎng)景和傳說(shuō)中的場(chǎng)景都會(huì)出現(xiàn)，不同的數(shù)字替身人為了體驗(yàn)不同的生活，會(huì)購(gòu)買不同的數(shù)字化商品。

不管是生活、娛樂(lè)還是工作、社交，都需要琳瑯滿目的數(shù)字化商品。這些數(shù)字化商品的研發(fā)和銷售將是巨大的商機(jī)，是品牌的第二營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。

不僅僅如此。在虛擬世界中的數(shù)字化商品可以和實(shí)體商品結(jié)合起來(lái)，比如，可以將虛擬世界的流行爆品變成實(shí)體商品，在真實(shí)世界里售賣；也可以把實(shí)體商品借助虛擬明星或虛擬的IP偶像（數(shù)字替身）在元宇宙中推廣售賣，同時(shí)在真實(shí)的實(shí)體店中出售。

據(jù)媒體報(bào)道，耐克已經(jīng)向美國(guó)專利和商標(biāo)局提交了相關(guān)申請(qǐng)，要求在其娛樂(lè)服務(wù)、零售店以及“在線和網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中使用”的虛擬商品中使用耐克的同名標(biāo)志、Logo和“just do it”廣告語(yǔ)。

數(shù)字化商品就是虛擬商品，其制造成本接近于零。目前，LV和Gucci已經(jīng)開(kāi)始了數(shù)字化商品的布局，這些奢侈品品牌制造的數(shù)字化商品，通過(guò)授權(quán)，可以讓虛擬游戲、虛擬演唱會(huì)、虛擬音樂(lè)會(huì)中的角色隨意搭配。在虛擬世界中，一樣彰顯自己的身份和地位。

● 虛擬代言人

虛擬代言人將會(huì)大行其道。會(huì)有越來(lái)越多的品牌，不再單純依賴真人明星代言，而是采取更貼近當(dāng)代年輕人的方式，用虛擬偶像和品牌IP來(lái)塑造自己的品牌人設(shè)和品牌故事。2020年，歐萊雅先后推出虛擬偶像M姐、歐爺?shù)龋蔀闅W萊雅集團(tuán)的虛擬代言人，并表示今后將以鮮活立體的形象代表集團(tuán)對(duì)外發(fā)聲，為此在各種直播、發(fā)布會(huì)上，都引入M姐、歐爺進(jìn)行視頻連線互動(dòng)等。

虛擬偶像的誕生也催生出虛擬主播、虛擬主持人、虛擬模特等多種形式的虛擬數(shù)字人，為元宇宙中的虛擬角色增添了更真實(shí)的“靈魂”，也為真實(shí)世界的用戶帶來(lái)更多有趣的交互體驗(yàn)。比如2021年10月2日，湖南衛(wèi)視打造的第一個(gè)虛擬實(shí)習(xí)主持人小漾正式登場(chǎng)，可以主持，可以代言，可以活動(dòng)站臺(tái)、聯(lián)名合作、主題展覽……

湖南衛(wèi)視實(shí)習(xí)主持人小漾

推出虛擬偶像已經(jīng)成為一種潮流，比如鐘薛高、花西子、一汽豐田、雀巢、屈臣氏等海內(nèi)外多家公司，涵蓋化妝品、汽車、食品、零售、服裝等多個(gè)領(lǐng)域。

鐘薛高虛擬偶像阿喜

花西子虛擬形象東方佳人

● 虛擬場(chǎng)景與虛擬直播

品牌有了虛擬代言人，就可以在真實(shí)世界中舉辦虛擬的明星演唱會(huì)、虛擬的明星見(jiàn)面會(huì)。

個(gè)人有了虛擬的數(shù)字替身，就可以廣泛而充分地利用數(shù)字替身開(kāi)展虛擬直播、虛擬演講。

虛擬的場(chǎng)景、虛擬的主持人、虛擬的活動(dòng)，相比真實(shí)世界有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：

一是更高的可塑性。虛擬偶像和虛擬主持人、數(shù)字替身的人設(shè)就如同一張白紙，能夠更好地塑造成品牌、單位或個(gè)人需要的樣子。

二是更強(qiáng)的可控性。虛擬偶像的行為可控，輸出什么內(nèi)容完全看品牌怎么操作。而且，作為品牌專屬的虛擬偶像，與品牌的聯(lián)系也更加緊密，能夠承擔(dān)更多與消費(fèi)者溝通的職責(zé)。

三是更多的可能性。因?yàn)樘摂M化的真實(shí)性，演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)、直播或者大型會(huì)議的成本將會(huì)大大降低，參與更便捷更廣泛；因?yàn)閿?shù)字化商品的制造成本趨近于零，品牌將增加另一份收入，即虛擬世界的商品收入，大幅提升利潤(rùn)率。尤其是奢侈品品牌和貴重的產(chǎn)品，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)世界里，你可能消費(fèi)不起，但在元宇宙中，你可以借助數(shù)字替身以極低的價(jià)格購(gòu)買，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有增加生產(chǎn)成本，卻增加了收益。

總而言之，元宇宙時(shí)代，就是利用5G、云計(jì)算、AI/AR、區(qū)塊鏈、智能機(jī)器人等技術(shù)革命，打破虛擬世界和真實(shí)世界的壁壘，給人類帶來(lái)更多超乎尋常的沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，不僅會(huì)改變互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)，更給營(yíng)銷帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。

具體來(lái)說(shuō)，元宇宙不是某一項(xiàng)應(yīng)用，也不局限于某個(gè)場(chǎng)景。元宇宙是一個(gè)向人們提供可以活出另一種人生的虛擬世界，在這個(gè)世界中，有完整的運(yùn)行體系。人們可以進(jìn)行多種場(chǎng)景的日?；顒?dòng)，除游戲外，可以進(jìn)行社交活動(dòng)、購(gòu)物、學(xué)術(shù)活動(dòng)、休閑娛樂(lè)活動(dòng)，甚至可以通過(guò)外接設(shè)備在元宇宙中切身地感受運(yùn)動(dòng)。

未來(lái)，元宇宙有可能顛覆互聯(lián)網(wǎng)，成為一個(gè)新的數(shù)字化社交平臺(tái)和交易平臺(tái)，成為人類生活的基礎(chǔ)設(shè)施。每個(gè)人都有兩個(gè)平行的世界，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界，一個(gè)是虛擬世界，二者可以自由切換，這就是元宇宙時(shí)代的生活場(chǎng)景。

虛擬世界和真實(shí)世界一樣，需要品牌在兩個(gè)世界中都找到立足之地。

目前，元宇宙剛剛從2.0時(shí)代向3.0時(shí)代進(jìn)化。僅僅是2.0時(shí)代，已經(jīng)給場(chǎng)景營(yíng)銷帶來(lái)很多很好的應(yīng)用。我們期待元宇宙4.0時(shí)代的來(lái)臨。