美國大眾市場平裝書時(shí)代即將結(jié)束？

文｜顧捷昕

2017 年以來，美國大眾市場平裝版圖書銷量持續(xù)下降。NPD BookScan 的數(shù)據(jù)顯示，與2017 年相比，2021 年，大眾市場平裝書銷量下降了31.5%。另據(jù)美國出版商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020 年這類圖書銷售額比2017 年減少42.7%。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8 月17 日，美國巴諾連鎖書店宣布將限制非頭部的中段位精裝版新書進(jìn)貨量，原因是這些無法進(jìn)入暢銷書排行榜的中間檔精裝版新書退貨率高達(dá)80%，巴諾將加大對(duì)所有作者一般平裝版圖書的采購。在這些中間檔精裝版圖書遇冷的同時(shí)，也有人在質(zhì)疑美國大眾市場平裝版圖書（又稱口袋書）正在消失。如此，美國市場上紙質(zhì)圖書的三種裝幀版本（精裝版、一般平裝版、大眾市場平裝版）之中，似乎只有價(jià)位居于中間的一般平裝版越來越受消費(fèi)者歡迎。

在美國，大眾市場平裝版是一種開本較小、通常沒有插圖、價(jià)格較低的圖書裝幀形式。標(biāo)準(zhǔn)尺寸是6.75 英寸高×4.25 英寸寬，經(jīng)常使用同一種字體，并采用更小的行間距。大型出版公司通常在精裝版圖書出版一段時(shí)間后，再發(fā)行大眾市場平裝版。也有人喜歡把這種版本的圖書稱為“口袋書”。之所以稱為大眾市場平裝版，還因?yàn)檫@種版本的圖書是通過代理期刊雜志發(fā)行的公司進(jìn)行分銷，主要在傳統(tǒng)圖書銷售渠道以外的場所銷售，比如在機(jī)場、報(bào)刊攤、藥店、超市等。而一般平裝版圖書則是由圖書批發(fā)商和圖書發(fā)行商發(fā)行，在一般圖書銷售渠道銷售。一般平裝版圖書的尺寸通常和精裝書是一樣的，但因?yàn)檠b訂方式不同，實(shí)際上比精裝版略小一點(diǎn)，它們的封面用紙比大眾平裝版要厚一些，定價(jià)高于大眾市場平裝版但低于精裝版。

人們的觀點(diǎn)千差萬別，但事實(shí)是：2017 年以來，美國大眾市場平裝版圖書的銷量持續(xù)下降。NPD BookScan 的數(shù)據(jù)顯示，與2017 年相比，2021 年，大眾市場平裝書銷量（按冊(cè)數(shù)計(jì)算）下降了31.5%。而美國出版商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更加觸目驚心，2020 年這類圖書銷售額相比2017 年減少42.7%。這兩組數(shù)據(jù)都顯示，2022 年下降幅度將更大。

誠然，大眾市場平裝書早已歷經(jīng)風(fēng)波起伏。2014 年10 月，美國《出版商周刊》就曾發(fā)文預(yù)測大眾市場平裝書發(fā)展趨勢，當(dāng)時(shí)正值市場上充斥便宜的電子圖書，大眾市場平裝書銷售遭遇重創(chuàng)（在一些重要領(lǐng)域如言情、科幻、奇幻小說類目，更是損失慘重），正試圖收回失地。今年8 月初，在美國司法部阻止企鵝蘭登書屋（PRH）并購西蒙與舒斯特（S＆S）出版公司一案庭審期間，當(dāng)被問起，2013 年蘭登和企鵝并購交易之后，出版社是否縮減圖書產(chǎn)量，企鵝蘭登書屋首席執(zhí)行官杜樂盟（Markus Dohle）答說，由于99 美分和1.99 美元的自出版電子書涌入市場，類型小說的讀者流失，所以公司減少了旗下品牌Berkley/NAL 出版的大眾市場平裝版圖書數(shù)量。

大眾市場平裝版圖書產(chǎn)量減少

哈珀·柯林斯（HarperCollins）旗下禾林（Harlequin）子公司和哈珀·柯林斯加拿大分公司（HC Canada）的首席執(zhí)行官克雷格·斯溫伍德說，低價(jià)一直是大眾市場平裝版圖書吸引讀者的重要原因之一，如今這一狀況并沒有改變。該公司在疫情最嚴(yán)重時(shí)期結(jié)束后進(jìn)行的最新研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買大眾市場版圖書的諸多原因中，親民的價(jià)格和便攜性分別占據(jù)第一、第二位。

西蒙與舒斯特公司出版大眾市場平裝版圖書的品牌——畫廊圖書集團(tuán)（Gallery Books Group）副總裁、執(zhí)行出版人珍妮弗·朗指出：“對(duì)某些讀者而言，定價(jià)是一個(gè)‘非常重要的考慮因素’。只要消費(fèi)者支持，我們就會(huì)繼續(xù)出版這種平裝書，否則就可能失去這些讀者?！?/p>

大眾市場平裝版圖書出版領(lǐng)域的所有出版商都知道這種版本的價(jià)格敏感性，即使有一些出版商加大了該版本的實(shí)際尺寸，他們也不愿意突破9.99 美元的價(jià)格上限。斯溫伍德承認(rèn)，由于存在所謂的“價(jià)格上限”，大眾市場平裝書的利潤空間不足，在成本上升的時(shí)代背景下，大眾市場平裝書運(yùn)營更加艱難。他指出，公司大眾市場平裝書銷量總體上持平，仍占總收入的49%左右，但是就在幾年前，這一占比還是59%。

定價(jià)限制是大眾市場平裝版圖書出版商削減產(chǎn)量的原因之一。NPD BookScan 的分析師克里斯汀·麥克萊恩表示，大眾市場平裝版圖書產(chǎn)量和銷量雙雙下降，其中有個(gè)原因就是， “新生代”言情小說和推理/驚悚小說作者的作品正從大眾市場平裝版轉(zhuǎn)向一般平裝版，2017年以來一般平裝書市場呈現(xiàn)“驚人增長”。麥克萊恩舉例說，如今炙手可熱的暢銷書作家科琳·胡佛（Colleen Hoover），就經(jīng)歷了這樣的轉(zhuǎn)變?？闲令D出版社（Kensington Publishing）首席執(zhí)行官史蒂夫·扎卡瑞斯也說，“盡管大眾市場平裝版圖書仍然是我們出版計(jì)劃的重要組成部分，但我們一直在根據(jù)消費(fèi)者的偏好調(diào)整版本形式”。他支持麥克萊恩的觀點(diǎn)，認(rèn)為大眾市場平裝版圖書作家正在轉(zhuǎn)向，并解釋說，肯辛頓現(xiàn)正以一般平裝版甚至精裝版的形式推出一些通俗和懸疑小說。

不過，對(duì)于其他一些類型小說，如西部題材小說，大眾市場平裝版仍然是重要的版本形式?！暗覀円呀?jīng)開始每年出版四到六本西部題材的一般平裝書，這些一般平裝書市場反應(yīng)熱烈。我們認(rèn)為，它們可能吸引了不同的讀者，而這些讀者對(duì)價(jià)格不那么敏感。” 扎卡瑞斯說。

消遣型神秘小說的出版現(xiàn)狀也說明，出版商正在改變策略，以滿足消費(fèi)者期許。扎卡瑞斯稱，肯辛頓出版社的神秘小說大眾市場平裝版深受歡迎，重訂量頗高，但是為了吸引那些更喜歡一般平裝版的讀者，該社現(xiàn)在也推出了這種版本的神秘小說?！爱?dāng)然，對(duì)于那些重度的消遣小說迷，他們一次買很多本書，大眾市場平裝版低廉的價(jià)格還是對(duì)他們具有很大的吸引力?！?/p>

言情小說依然是大眾市場平裝版圖書中極為重要的類別，但是扎卡瑞斯說，肯辛頓出版社現(xiàn)在主要以一般平裝版的形式出版當(dāng)代言情小說，而古典言情小說往往既出版大眾市場平裝版，也出版一般平裝版，視內(nèi)容和讀者而定。

對(duì)禾林出版社而言，大眾市場平裝版仍然是將新人新作廣泛推薦給讀者的重要途徑，該社有23%的一般平裝書和精裝書作者都是以大眾市場平裝版為起點(diǎn)的。

美國大眾市場平裝版圖書銷售額2017—2020 年（以百萬美元為單位）

美國大眾市場平裝版圖書銷量（按冊(cè)數(shù)計(jì)算）2017—2021 年

超市大賣場圖書銷售區(qū)縮小

斯溫伍德認(rèn)為，大眾市場平裝版圖書面臨的最大挑戰(zhàn)是，讓零售商有興趣辟出足夠大的銷售專區(qū)以吸引讀者。雖然有些書店也出售大眾市場平裝版圖書，但包括沃爾瑪在內(nèi)的大型超市、社區(qū)雜貨店和其他非傳統(tǒng)門店才是更重要的銷售渠道。斯溫伍德說，如果一家商超沒有足夠大的大眾市場平裝版圖書專區(qū)，顧客往往覺得那里不值得一逛。杜樂盟在企鵝蘭登書屋并購西蒙與舒斯特出版公司一案庭審中做證時(shí)聲稱，隨著大眾市場平裝版圖書銷量下降，大型實(shí)體零售商壓縮了這類圖書的銷售空間，令其分銷渠道受限。

為吸引零售商擴(kuò)大大眾市場平裝版圖書銷售專區(qū)，哈珀·柯林斯出版公司針對(duì)這類圖書開展廣泛研究。斯溫伍德說，研究人員發(fā)現(xiàn)，74%的紙質(zhì)圖書購買者都偏愛大眾市場平裝版。而零售商圖書銷售區(qū)的質(zhì)量至關(guān)重要，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)考量這一因素，繼而決定在哪里購買。大眾市場平裝版圖書的讀者往往更愛閱讀，也愿意花更多的錢購書。

斯溫伍德說，研究還發(fā)現(xiàn)，大眾市場平裝書讀者在購書時(shí)，也會(huì)促進(jìn)其在賣場內(nèi)的連帶消費(fèi):在圖書銷售區(qū)，80%的大眾市場版圖書購買者會(huì)同時(shí)為配偶或孩子購買圖書；在整個(gè)零售店內(nèi)，有很大一部分人因有圖書需求才進(jìn)店，而在購書的同時(shí)，他們又會(huì)花錢購買非圖書產(chǎn)品。

所有出版商都聲稱，只要獲得消費(fèi)者的支持，他們就繼續(xù)出版大眾市場平裝版圖書，但是業(yè)內(nèi)人士懷疑，通貨膨脹加劇，未必會(huì)促進(jìn)廉價(jià)版本圖書的銷量回升。畫廊圖書集團(tuán)副總裁珍妮弗·朗說：“現(xiàn)在看來，另一種情況更有可能發(fā)生：如果所有版式的圖書持續(xù)漲價(jià)，消費(fèi)者會(huì)減少圖書消費(fèi)，轉(zhuǎn)而去當(dāng)?shù)貓D書館滿足閱讀需求。”

業(yè)內(nèi)人士依然希望，大眾市場平裝版圖書會(huì)迎來某種程度的復(fù)蘇，最大的大眾市場平裝版圖書發(fā)行商ReaderLink 對(duì)此也保持謹(jǐn)慎樂觀?！霸谖覀兛磥?，銷售疲軟的原因是供應(yīng)鏈梗阻，印刷產(chǎn)能不足，并非消費(fèi)者對(duì)這種版本的書興趣不足?！?ReaderLink 執(zhí)行副總裁兼首席營銷官大衛(wèi)·巴克如是說?！?/p>