為什么這家出版大社如此強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷中的“設(shè)計(jì)力”

文｜張?chǎng)┘?/p>

在一本制作精良的圖書到達(dá)讀者手中之前，如何讓它的“美與價(jià)值”最大限度地被看見？

當(dāng)我們打開網(wǎng)頁，檢索“出版、設(shè)計(jì)”等關(guān)鍵詞，首先彈出的幾乎全是圍繞“圖書裝幀”“版式設(shè)計(jì)”的結(jié)果。即使在國(guó)內(nèi)熱度排名前三的專業(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)站，與出版相關(guān)的平臺(tái)內(nèi)容也大都聚焦在對(duì)圖書設(shè)計(jì)的審美探討上，對(duì)出版營(yíng)銷方向的設(shè)計(jì)研究尚處空白。事實(shí)上，在新消費(fèi)時(shí)代，只關(guān)注到圖書裝幀設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在一本制作精良的圖書到達(dá)讀者手中之前，如何讓它的“美與價(jià)值”最大限度地被看見？尤其面臨當(dāng)下特殊且嚴(yán)峻的大環(huán)境，營(yíng)銷更是首要的。在圖書產(chǎn)品設(shè)計(jì)不斷提升的同時(shí)，營(yíng)銷工作是否也應(yīng)當(dāng)做出相應(yīng)的設(shè)計(jì)資源支持？

“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”通往“品牌服務(wù)”的鏈路上，營(yíng)銷設(shè)計(jì)的工作無處不在。我們常說“酒香也怕巷子深”，現(xiàn)在大家都意識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。如何通過設(shè)計(jì)手段賦能業(yè)務(wù)，讓我們的優(yōu)勢(shì)被看到、被記憶，不致淹沒在信息海洋中呢？《被看見的力量——快手是什么》一書提到：“注意力不僅是某種力量，更是一種核心資源?！蔽彝膺@個(gè)觀點(diǎn)。但在應(yīng)用場(chǎng)景中，人們很容易產(chǎn)生誤區(qū)，認(rèn)為注意力就是“博人眼球”。這句話對(duì)，也不對(duì)——做營(yíng)銷設(shè)計(jì)，我們確實(shí)要“博眼球”，但絕不是流于表面的“炫酷、炸裂”。所謂“博人眼球”，本質(zhì)上要基于與信息接收者切身利益相關(guān)的價(jià)值做“顯化和翻譯”。如果設(shè)計(jì)有東風(fēng)，那么一定是利他之風(fēng)，因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，這也是做品牌營(yíng)銷設(shè)計(jì)的底層邏輯——對(duì)讀者，我們通過視覺方案將產(chǎn)品的價(jià)值翻譯給讀者，幫助讀者做購(gòu)買決策；對(duì)作者，設(shè)計(jì)既是產(chǎn)品也是服務(wù)；對(duì)出版社品牌自身，“標(biāo)準(zhǔn)化、體系化、可發(fā)展”的設(shè)計(jì)策略利于建立專業(yè)、可靠、優(yōu)質(zhì)的品牌形象，這也是品牌資產(chǎn)的一部分。

那么，關(guān)于出版營(yíng)銷，我們?nèi)绾巫龀鲎坑谐尚У脑O(shè)計(jì)規(guī)劃，在執(zhí)行過程中有哪些方法可循？對(duì)此，我總結(jié)了“三用”原則。

用產(chǎn)品化思維做設(shè)計(jì)

在設(shè)計(jì)行業(yè)里，存在著這樣一條“鄙視鏈”：做品牌的看不上配合業(yè)務(wù)線的。很多人想做頂層設(shè)計(jì)，認(rèn)為配合營(yíng)銷動(dòng)作做的設(shè)計(jì)碎片化、不夠成體系，不如做自上而下的品牌體系設(shè)計(jì)有深度、有談資。實(shí)際上，這種思想在“內(nèi)容為王”的出版行業(yè)是非常危險(xiǎn)的。一家出版社的品牌不是空中樓閣，是靠?jī)?yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品一磚一瓦慢慢壘起來的。2022 年，機(jī)械工業(yè)出版社出版的新書《組織的力量》銷量即將突破10 萬冊(cè)，收獲了大批讀者的喜愛與認(rèn)可。其中，“酵母天地圖”與品牌設(shè)計(jì)學(xué)中的“品牌屋”（Branding House）的概念有許多互通之處：頂層是品牌主張（大腦）；中層是策略與系統(tǒng)的設(shè)計(jì)（軀干），基層是產(chǎn)品支撐（手腳）。不得不注意到的是“產(chǎn)品支撐”的英文原意為“Reason to Belive（縮寫RTB)”，即客戶相信我們的理由。這種信任關(guān)系，不是背書的結(jié)果，而是通過我們長(zhǎng)期耐心打造的每一個(gè)產(chǎn)品、每一場(chǎng)活動(dòng)的認(rèn)真踐行。若停留在追求“短平快”的思維，既無益于長(zhǎng)期品牌建設(shè)，也無益于設(shè)計(jì)師的素質(zhì)培養(yǎng)。

回到設(shè)計(jì)“鄙視鏈”的問題上，認(rèn)為營(yíng)銷設(shè)計(jì)不夠“高大上”的人又有多少是在以做產(chǎn)品的心態(tài)做設(shè)計(jì)？2022年上半年，我有幸負(fù)責(zé)9 本機(jī)工爆品工程的營(yíng)銷設(shè)計(jì)工作。每拿到一個(gè)需求，我都會(huì)要求自己花2 ～3 個(gè)小時(shí)做需求分析與評(píng)估，并落實(shí)成文檔做組內(nèi)同步：不僅要搞懂現(xiàn)在需要做什么，還要了解別人做了什么、未來短期需要做什么、有哪些可以納入長(zhǎng)期規(guī)劃。為何我們?nèi)绱恕吧髦亍?？因?yàn)檫@些看似與設(shè)計(jì)無關(guān)的問題，其實(shí)都決定了最終的設(shè)計(jì)方案與迭代方向。做產(chǎn)品，不僅當(dāng)下有責(zé)任心，更要長(zhǎng)期有耐心。好的設(shè)計(jì)是能夠一路伴隨產(chǎn)品的。

用標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)流程做推動(dòng)

設(shè)計(jì)工作流程的建立

在機(jī)工華章，我認(rèn)為自己有兩個(gè)身份：先是與大家并肩作戰(zhàn)的業(yè)務(wù)伙伴，再是設(shè)計(jì)師。在不斷嘗試、驗(yàn)證的過程中，也梳理沉淀出一套可量化、可遷移、可復(fù)用的設(shè)計(jì)工作流程在團(tuán)隊(duì)內(nèi)共享。設(shè)計(jì)流程的規(guī)范與可視化，受益人不僅是設(shè)計(jì)師，它同樣可以幫助編輯們對(duì)“真實(shí)”的排期做出合理預(yù)判，也利于團(tuán)隊(duì)共同目標(biāo)的達(dá)成——從上下游關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐七M(jìn)項(xiàng)目的伙伴關(guān)系。為什么強(qiáng)調(diào)“真實(shí)”的排期？一方面，內(nèi)部的協(xié)作流程導(dǎo)致大家普遍認(rèn)為設(shè)計(jì)的工作是“接單-完成-提交”，但實(shí)際上這只是業(yè)務(wù)方看到的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，還有一些是看不到的隱性節(jié)點(diǎn)。這些直接影響到設(shè)計(jì)質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)等，也是需要納入設(shè)計(jì)排期的。另一方面，出版行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)長(zhǎng)期聚焦在圖書裝幀，對(duì)營(yíng)銷設(shè)計(jì)重視欠缺。設(shè)計(jì)的周期經(jīng)常壓縮到一天、半天，甚至兩三個(gè)小時(shí)。這種時(shí)間壓縮的背后，設(shè)計(jì)品質(zhì)也在被壓縮。

品牌營(yíng)銷工作中，設(shè)計(jì)師不單是視覺執(zhí)行者，也是項(xiàng)目管理者。首先要站在設(shè)計(jì)專業(yè)角度對(duì)需求和排期做出評(píng)估預(yù)判，熟悉營(yíng)銷動(dòng)作節(jié)點(diǎn)。很多時(shí)候，內(nèi)部流程沒有得到足夠重視，是因?yàn)槲覀冎话炎詈蟮某晒醋魇菍?duì)外創(chuàng)造價(jià)值的部分。曾經(jīng)短短一個(gè)月時(shí)間，我同時(shí)負(fù)責(zé)25 項(xiàng)圖書套裝及衍生品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作。比起線上，實(shí)物落地的過程更加復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)與進(jìn)度把控難度更大，這時(shí)必須有一套可參照、查驗(yàn)的流程規(guī)范進(jìn)行約束。當(dāng)然，再完善的制度，也需要人的協(xié)作。

用設(shè)計(jì)構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的信任關(guān)系

如果說前面“兩用”圍繞的是具體的產(chǎn)品和工作方法，那么第三“用”的核心在于最不可控的“人”。我們與客戶間的關(guān)系，就好比燈塔。一切的品牌營(yíng)銷行為是航線。從目標(biāo)燈塔到設(shè)計(jì)航線之間，一來我們不僅解決視覺層的問題，更要站在客戶角度思考如何通過設(shè)計(jì)提升用戶體驗(yàn)；二來我們不是先宣傳、再服務(wù)，而是邊服務(wù)邊宣傳。過去我們帶著宣傳材料去聯(lián)絡(luò)、拜訪作者，其實(shí)，不是只有企業(yè)手冊(cè)、彩頁才叫宣傳物。設(shè)計(jì)既是產(chǎn)品也是服務(wù)，它實(shí)際上是幫助客戶快速選擇和決策，幫助品牌快速建立信任，本質(zhì)上是在提升品牌的傳播效率。

在機(jī)工華章，對(duì)待我們的作者，大到整個(gè)圖書上市前后的營(yíng)銷計(jì)劃、小到圖書衍生品的設(shè)計(jì)方案，絕不是甩幾張圖配幾段微信文字發(fā)過去確認(rèn)，而是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的提案?！白髡呤俏覀冏钪匾目蛻簟薄@是我在機(jī)工華章學(xué)習(xí)的第一課。既然重要，就值得我們拿出應(yīng)有的態(tài)度來做事。比“表達(dá)事情”更高一級(jí)的要求是“表達(dá)專業(yè)”。這些微不足道的細(xì)節(jié)，雖然不是多大的設(shè)計(jì)工程，但對(duì)于個(gè)體而言可能比一場(chǎng)活動(dòng)主視覺更讓人印象深刻。無“營(yíng)銷”不“銷售”，營(yíng)銷是希望拿到商業(yè)結(jié)果。商業(yè)設(shè)計(jì)中，靈感可能只占10%～20%，剩下的是針對(duì)目標(biāo)用戶群體的理解以及站在業(yè)務(wù)維度的思考與判斷。關(guān)于出版營(yíng)銷設(shè)計(jì)，我們“應(yīng)做的”“能做的”“想做的”還有很多，等待我們?nèi)ヌ剿?、去?shí)踐。對(duì)企業(yè)，這為如何將品牌建設(shè)落地到產(chǎn)品提供了設(shè)計(jì)思路；對(duì)個(gè)人，從技法向核心策略和商業(yè)洞察去拓展，從技巧型設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦袃r(jià)值的商業(yè)設(shè)計(jì)，為業(yè)務(wù)賦能，這才是設(shè)計(jì)師的價(jià)值所在！■