以積極態(tài)度做市場(chǎng)，以開(kāi)放心態(tài)布渠道

■ 火星人渠道總監(jiān) 戴建斌

集成灶行業(yè)發(fā)展持續(xù)向好，品牌陣營(yíng)釋放積極向上訊號(hào)

今年第一季度，整個(gè)集成灶行業(yè)最大的亮點(diǎn)在于整體零售額接近48億元，同比增幅達(dá)到19.5%。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)報(bào)告，按照這一增速，較比去年接近256億的年銷售總額而言，今年整個(gè)集成灶行業(yè)的增幅將超過(guò)30%。

從這一增速數(shù)據(jù)顯示來(lái)看，集成灶行業(yè)的發(fā)展后勁十足。

與此同時(shí)，更令人關(guān)注的，是整個(gè)集成灶行業(yè)品牌陣營(yíng)也將發(fā)生質(zhì)的變化。

隨著廚電頭部品牌的入局，包括美的、海爾綜合家電的廚電品牌亦推出集成灶，整個(gè)行業(yè)的賽道將持續(xù)拓寬，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也將進(jìn)一步顯現(xiàn)。值得一提的是，雖然競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，但無(wú)論是廚電頭部品牌，還是實(shí)力更強(qiáng)的綜合大品牌，都將給整個(gè)集成灶行業(yè)發(fā)展帶來(lái)更新的驅(qū)動(dòng)力。

從品牌角度而言，集成灶作為新興廚電的品類之一，在整個(gè)消費(fèi)圈層的認(rèn)知雖然有了明顯提升，但依然需要大力度的進(jìn)行市場(chǎng)普及推廣，頭部品牌的入局無(wú)疑加速了行業(yè)的發(fā)展，有助于集成灶這一品類持續(xù)在消費(fèi)層面的認(rèn)知滲透。

從價(jià)格段上來(lái)講，廚電行業(yè)實(shí)際上是利潤(rùn)空間保護(hù)較好的行業(yè)之一。廚電頭部品牌的整體定價(jià)一直保持著價(jià)格堅(jiān)挺和利潤(rùn)可觀的行業(yè)特征。包括對(duì)集成灶單品的價(jià)格制定也保持這一原則，從而也將保護(hù)并且?guī)?dòng)整個(gè)集成灶行業(yè)的價(jià)格穩(wěn)定和利潤(rùn)保護(hù)。

從渠道角度而言，今年集成灶行業(yè)的渠道模式也將發(fā)生更大變化，而這種變化帶有逐漸趨向多元化的特征。

傳統(tǒng)廚電品牌和綜合家電品牌的渠道建制較為完善，尤其是在一二級(jí)市場(chǎng)的布局，同時(shí)通過(guò)更多元的產(chǎn)品組合做大包括集成灶在內(nèi)的全套廚房解決方案，提高品牌溢價(jià)能力。這種完善的渠道模式和全套銷售方案，一方面可以讓集成灶品類更加快速的切入終端，影響消費(fèi)圈層。另一方面，也給集成灶品牌帶來(lái)了挑戰(zhàn)，這也倒逼集成灶品牌需要不斷拓寬自己的賽道，由過(guò)去較為單一的渠道向更多元的渠道滲透，做好經(jīng)銷商的全面賦能，實(shí)現(xiàn)廠商步調(diào)一致，共同發(fā)展；同時(shí)提升自己的產(chǎn)品力，即通過(guò)品類組合提供全套廚房解決方案能力。無(wú)論從集成灶今年的行業(yè)表現(xiàn)，還是從目前的品牌表現(xiàn)，都已經(jīng)開(kāi)始釋加速發(fā)展的訊號(hào)。

對(duì)于火星人而言，如何在保持原有的業(yè)績(jī)之上，進(jìn)一步提升渠道力的構(gòu)建和經(jīng)銷商綜合素質(zhì)，提高品牌綜合能力，參與下一輪的市場(chǎng)角逐？我們今年將加快整體渠道的布局速度，和不斷提升經(jīng)銷商合作伙伴的綜合運(yùn)營(yíng)能力。

渠道拓展切面呈新回歸勢(shì)頭，經(jīng)銷商群體呈公司化運(yùn)營(yíng)雛形

實(shí)際上，集成灶的家電屬性越來(lái)越明顯。

作為廚電產(chǎn)品的一個(gè)品類，最早集成灶的運(yùn)營(yíng)思路和傳統(tǒng)家電品類一樣，首先在專業(yè)家電賣場(chǎng)試水。但因?yàn)楫a(chǎn)品前裝和渠道前置以及當(dāng)時(shí)賣場(chǎng)較高的運(yùn)營(yíng)成本，集成灶在KA賣場(chǎng)表現(xiàn)一般，并沒(méi)有達(dá)到行業(yè)和品牌的預(yù)期。很快，更多的集成灶品牌開(kāi)始調(diào)整渠道和營(yíng)銷方向，將渠道布局的重點(diǎn)鎖定在三四級(jí)市場(chǎng)+省會(huì)城市+建材家居，組成三條腿走路的渠道策略。

例如，采取下沉策略，開(kāi)始在三四級(jí)、以個(gè)體經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行渠道布局。而在一二級(jí)市場(chǎng)，尤其是更容易樹(shù)立品牌形象但運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高的省會(huì)級(jí)城市，采取分公司或者辦事處的形式進(jìn)行直營(yíng)。

更值得關(guān)注的，是建材家居渠道。直到現(xiàn)在，建材家居賣場(chǎng)依然是集成灶行業(yè)的主流銷售渠道，基本上集成灶品牌絕大部分的銷售都是來(lái)自這一渠道。

而與絕大多數(shù)品牌所不同的，是火星人的“獨(dú)辟蹊徑”，也正是這種渠道上的“獨(dú)辟蹊徑”，讓我們迅速完成了傳統(tǒng)品牌的角色轉(zhuǎn)化，成為集成灶行業(yè)“第一個(gè)吃螃蟹”，并且“吃到了螃蟹”的品牌。

2014年，火星人布局電商渠道。彼時(shí)，對(duì)于集成灶這個(gè)自重大、配裝工作量大，且是新興品類、消費(fèi)者認(rèn)知度并不高的產(chǎn)品而言，在線上銷售顯然存在非常大的困難。是困難，也是機(jī)會(huì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)涉足電商的集成灶品牌幾乎為零，火星人成為了首批入駐天貓的集成灶品牌，并且成為單品牌銷售第一的集成灶品牌。至今，依然保持著線上銷售的領(lǐng)先地位。

得益于敢為人先的渠道拓展精神，火星人從一開(kāi)始就奠定了創(chuàng)新的品牌基因，這種品牌基因也將影響我們今年對(duì)于KA渠道的布局。

過(guò)去，因?yàn)榉N種原因，集成灶在KA賣場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。但從去年開(kāi)始，這種渠道狀況發(fā)生了改變。

一方面，得益于整個(gè)集成灶行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，成為毫無(wú)疑問(wèn)藍(lán)海市場(chǎng)，無(wú)論在業(yè)內(nèi)還是消費(fèi)端，其認(rèn)知度和成交率均得到大幅提升；另一方面，集成灶經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，產(chǎn)品功能更加強(qiáng)大，配裝和后期維保更加方便，無(wú)論新裝、重裝還是換裝，均可適用。產(chǎn)品屬性、尤其是更便捷的家電屬性突破了集中在建材家居銷售的渠道限制。

還有一個(gè)集成灶產(chǎn)品回歸KA賣場(chǎng)的重要原因，在于賣場(chǎng)方面向我們發(fā)出的邀約。

目前，因?yàn)榍蓝嘣姆至饕约罢麄€(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的影響，家電賣場(chǎng)也在尋找新的發(fā)展路徑和新的增量機(jī)會(huì)。在新品類的引入中，集成灶優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)引起了家電賣場(chǎng)的注意和重視。例如火星人開(kāi)始與家電賣場(chǎng)合作，合作機(jī)緣始于賣場(chǎng)方面的主動(dòng)邀約。

同時(shí)，近兩年家電連鎖在三四級(jí)市場(chǎng)的滲透和崛起，包括蘇寧小店、京東家電專賣店，以及天貓小店等等傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)和線上電商平臺(tái)，均在三四級(jí)市場(chǎng)下沉布局，已經(jīng)很大程度上改變了三四級(jí)市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)，與這些家電賣場(chǎng)的下沉店合作，同樣是集成灶行業(yè)和賣場(chǎng)進(jìn)一步布局渠道的“雙贏”。

實(shí)際上，從2006年開(kāi)始的家電下鄉(xiāng)至今，已經(jīng)過(guò)去了十多年的時(shí)間，當(dāng)初一批下鄉(xiāng)的家電產(chǎn)品，也已經(jīng)到了換新階段。三四級(jí)換新市場(chǎng)，也將是當(dāng)?shù)厍兰t利市場(chǎng)的一個(gè)切面。

為了進(jìn)一步拓寬渠道，火星人全面提速，從不同角度保證渠道拓展的速度力和爆發(fā)力。

首先，專門成立大市場(chǎng)部和組建團(tuán)隊(duì)，積極為新渠道的拓展和建設(shè)進(jìn)行人員賦能。

為了適應(yīng)不同渠道的打法，在人員配置上也是“專人專崗”，最大化發(fā)揮人員匹配效率。例如，如果經(jīng)銷商有操作KA的能力，我們扮演協(xié)助角色；如果合作伙伴的優(yōu)勢(shì)在于建材家居，我們則直營(yíng)KA，取長(zhǎng)補(bǔ)短構(gòu)建渠道合力。

其次，針對(duì)不同渠道進(jìn)行不同型號(hào)的產(chǎn)品投放，進(jìn)行線上線下產(chǎn)品區(qū)隔，最大化保護(hù)線上線下以及經(jīng)銷商利益，打消合作伙伴的顧慮，避免渠道之間相互干擾。

產(chǎn)品區(qū)隔投放，還有一個(gè)很重要的原因，在于渠道與渠道的特性不同，消費(fèi)者訴求不同，不同型號(hào)、不同屬性的產(chǎn)品投放，可以更好的滿足該渠道的需求特性。例如賣場(chǎng)和專賣店的主流客戶群就有很大不同，家電賣場(chǎng)有很多獨(dú)特的操作思路和操作方法。

而產(chǎn)品區(qū)隔投放的背后，是更強(qiáng)的研發(fā)和生產(chǎn)制造能力。

2012年，火星人的X7系列，就獲得了德國(guó)IF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)，是國(guó)內(nèi)第一家獲得此項(xiàng)殊榮的集成灶品牌。在此基礎(chǔ)上，邀約日本設(shè)計(jì)師以及德國(guó)寶馬和洛可可設(shè)計(jì)師共同參與火星人系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和升級(jí)，使產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和設(shè)計(jì)工藝實(shí)現(xiàn)雙提升。例如，“火星款”是業(yè)內(nèi)對(duì)火星人沒(méi)有折彎?rùn)C(jī)產(chǎn)品的褒獎(jiǎng)，這種沖壓一體成型機(jī)對(duì)工藝水平要求極高，“火星款”也是近幾年集成灶產(chǎn)品不斷精進(jìn)的佐證。

目前，火星人共有240多名研發(fā)人員，為產(chǎn)品保駕護(hù)航，為合作伙伴和不同渠道提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。例如，15套大家庭洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴?、集成冰箱等系列集成廚電產(chǎn)品均已面市，在火星人主打集成灶的同時(shí)，不斷擴(kuò)大品類外延，提高客單值，為后續(xù)廠商快速發(fā)展蓄能。

從單品到多品，從個(gè)體到整體，集成灶已經(jīng)成為當(dāng)下廚電市場(chǎng)主流。這種品類的豐富和一站式組合，一方面源于渠道的需求，更重要的，是源于經(jīng)銷商和品牌持續(xù)發(fā)展的需要。

對(duì)于經(jīng)銷商合作伙伴，火星人一直秉持著兼容并包的合作態(tài)度。目前，火星人的合作伙伴中，既有專門銷售集成灶的個(gè)體商家，也有傳統(tǒng)廚電的代理商貿(mào)公司，這兩類群體中，均有表現(xiàn)優(yōu)異的伙伴。既有專業(yè)性，又有綜合性，組成三四級(jí)和一二級(jí)城市的主要商家形態(tài)。而對(duì)于火星人和經(jīng)銷商而言，要想實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，除了通過(guò)拓展渠道和豐富產(chǎn)品線做文章之外，思維的轉(zhuǎn)化非常重要，包括建立團(tuán)隊(duì)，因?yàn)橐?guī)?；那疤?，一定是公司化。這也是我們未來(lái)兩年對(duì)經(jīng)銷商伙伴的要求，同時(shí)也將發(fā)揮廠家效能和資源，協(xié)助經(jīng)銷商打造團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)營(yíng)。提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、拓寬渠道，都是廠商共同發(fā)展的原始驅(qū)動(dòng)行為。所以，對(duì)于目前整個(gè)集成灶單體經(jīng)銷商而言，先思想，再行動(dòng)，是一條更通暢的運(yùn)營(yíng)邏輯。

目前整個(gè)集成灶行業(yè)，做單品的品牌越來(lái)越少，業(yè)內(nèi)都在通過(guò)品類組合尋找一條可持續(xù)發(fā)展路徑，以支撐品牌和商家共同做強(qiáng)做大。在這個(gè)過(guò)程中，火星人在集成灶單品的市場(chǎng)表現(xiàn)中，充分體現(xiàn)了品牌活力、創(chuàng)新力和領(lǐng)先力。

未來(lái)在更寬的賽道上，火星人秉持積極、開(kāi)放、包容的品牌心態(tài)，亦將繼續(xù)全面釋放品牌發(fā)展力。