從失真到失活：博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)的萌化之路
——以故宮博物院文創(chuàng)為例

王一韓 宋宛兒

（南京藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院,江蘇南京 210000）

2012年到2018年是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的爆發(fā)期，如果要追尋一個(gè)出圈的節(jié)點(diǎn)，從故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的數(shù)據(jù)分析應(yīng)該得益于2014年“朝珠耳機(jī)”的上線。隨后，奉旨出差行李牌，帝后書(shū)簽，故宮貓……故宮博物院似乎找到了“財(cái)富密碼”，一騎絕塵，頻頻出圈。在對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的各種評(píng)價(jià)中，“萌”這個(gè)字眼屢見(jiàn)不鮮，呆萌、軟萌、反差萌，各種形式的“可可愛(ài)愛(ài)”營(yíng)造出了一番文博界的“微服私訪”，十分接地氣。當(dāng)然，如今“故宮文創(chuàng)”已然成了一個(gè)品牌，而北京故宮博物院本身，也早已不能單純以一處事業(yè)單位來(lái)簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)。在其布下的寬泛商業(yè)版圖中，所謂可愛(ài)的設(shè)計(jì)始終操持著消費(fèi)基本盤(pán)，無(wú)論是產(chǎn)出數(shù)量還是討論熱度都很充足。而作為全國(guó)博物館聯(lián)盟的排頭兵，故宮博物院的發(fā)展策略往往能夠?yàn)橥袀兲峁┝己玫膮⒖純r(jià)值，因此以故宮小賣(mài)鋪為首，各大博物館的紀(jì)念品店中“萌文化”要素凸顯，和文藝風(fēng)分庭抗禮。這種現(xiàn)象似乎可以在2010年上海世博會(huì)中找到眉目，通過(guò)分析當(dāng)時(shí)各場(chǎng)館的周邊商品的大致類型，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的事實(shí)：年輕的國(guó)家更傾向于售賣(mài)毛絨玩偶一類的主題周邊，以美國(guó)館為代表；而相對(duì)歷史悠久的國(guó)家展出的大多是本國(guó)傳統(tǒng)工藝品，像印度館、中國(guó)館都大多如此。很顯然，無(wú)論是美國(guó)世博館，還是故宮文創(chuàng)，這種涉及萌的產(chǎn)品受眾并非僅限兒童，但確實(shí)都給人一種“重主觀感受，輕客觀體悟”的感覺(jué)。以科教為主的歷史博物館和可愛(ài)的文創(chuàng)兩者碰撞是否合理？為什么可愛(ài)的文創(chuàng)會(huì)在該領(lǐng)域大量涌現(xiàn)并頻獲關(guān)注？這種現(xiàn)象對(duì)非遺、文物原真性認(rèn)知的影響是什么？越來(lái)越多的問(wèn)題驅(qū)使著進(jìn)一步的研究。

一、現(xiàn)象：“萌文化”的文創(chuàng)大觀

提道故宮“萌”文創(chuàng)的典型，最容易想到的便是故宮貓系列。貓的形象和性格存在天生的萌點(diǎn)，又有著故宮御用的名片加持，使“故宮貓”成了天然的萌物文創(chuàng)素材。但如果仔細(xì)思量“萌文化”的內(nèi)涵，故宮文創(chuàng)的“萌”含量其實(shí)比我們想象中得高出不少。日語(yǔ)中常用“萌え”一詞形容少女戀愛(ài)的青澀情愫，如日本動(dòng)畫(huà)物語(yǔ)系列中人物千石撫子的角色歌《戀愛(ài)循環(huán)》便在國(guó)內(nèi)得到了廣泛傳唱。事實(shí)上，“萌文化”源自日本RGB（該詞即動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲的總稱，實(shí)為臺(tái)灣首創(chuàng)）文化，“萌”在此基礎(chǔ)上意義已經(jīng)逐漸發(fā)生泛化，能夠代表對(duì)任何事物的喜愛(ài)之情。因此萌的范疇相較可愛(ài)更寬泛，總結(jié)下來(lái)可以分為三個(gè)表現(xiàn)核心：軟萌，呆萌和賤萌。顧名思義，軟萌就是中國(guó)語(yǔ)境下的可愛(ài)，故宮貓柔和且富有靈氣的形象是其中典型；呆萌并不是指傻，而是更偏向一種反差感，例如日本動(dòng)畫(huà)中常見(jiàn)的三無(wú)形象（指綜合素質(zhì)高超卻不善言辭的形象），故宮文創(chuàng)中可以對(duì)照的便是“超人四爺”這一形象，以木訥的面部表情和超強(qiáng)的個(gè)人魅力，嚴(yán)肅的身份和詼諧的動(dòng)作等反差獲得關(guān)注；賤萌則集中體現(xiàn)為一種附帶反叛氣質(zhì)的可愛(ài)，在故宮文創(chuàng)中較為少有，但卻廣泛運(yùn)用于各種故宮表情包中，成了一種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。事實(shí)上，以這三個(gè)核心為基礎(chǔ)，“萌文化”還延伸出了更為龐大的萌屬性世界，但總結(jié)其共同點(diǎn)便在于無(wú)意識(shí)性和敞開(kāi)性，因此萌的存在必定需要有一個(gè)所謂“純天然”的主體和一個(gè)懂得評(píng)價(jià)的客體存在。根據(jù)以上關(guān)于“萌文化”的概念和故宮的文創(chuàng)表現(xiàn)的吻合度，可以了解到故宮博物院文創(chuàng)設(shè)計(jì)的萌化應(yīng)該是有意為之。但這種亞文化和主流形象的融合如果僅通過(guò)簡(jiǎn)單地共性分析，多少顯得有些牽強(qiáng)，或許從設(shè)計(jì)的組織調(diào)研角度切入能夠讓答案變得更加清晰一些。

二、設(shè)計(jì)者：“萌系”文創(chuàng)帶來(lái)的文化崩壞

中國(guó)的悠久歷史帶來(lái)的深厚底蘊(yùn)遇上“萌文化”本身較為廣泛的文化范疇，讓這兩者的結(jié)合看似是輕而易舉且十分恰當(dāng)?shù)?，從?shí)際表現(xiàn)形式而言，“萌文化”其實(shí)具有的一套通用的設(shè)計(jì)原則，無(wú)論設(shè)計(jì)物本身是依賴視覺(jué)呈現(xiàn)抑或是實(shí)用功能，理論上都能夠套用在該設(shè)計(jì)體系之下，且將“萌”烘托到一個(gè)相對(duì)突出的位置。以故宮貓系列為例，除了擺件、玩偶、飾品等視覺(jué)性為主的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，其中也不乏宮喵漁夫帽、宮喵調(diào)料碟等功能性突出的產(chǎn)品。

圖1 宮喵漁夫帽（源自故宮博物院文創(chuàng)旗艦店）

圖2 宮貓調(diào)料碟（源自故宮博物院文創(chuàng)旗艦店）

而正如圖片顯示的那樣，如果拋開(kāi)明晃晃的故宮LOGO，這樣的商品辨識(shí)度并不高，我們也很難想象這是設(shè)計(jì)是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)者深思熟慮下的產(chǎn)物，卻很容易相信這是被部分受眾所喜愛(ài)的“萌”物。當(dāng)然，這種現(xiàn)狀不能完全歸咎于設(shè)計(jì)者身上，這種現(xiàn)象一定是多方權(quán)衡下的結(jié)果。

2020年，綜藝《上新了，故宮》第三季播出。無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)帆布鞋的文創(chuàng)挑戰(zhàn)，還是還原《赤壁賦》壯闊的神韻基調(diào)，都試圖證明故宮博物院正致力于為自己打造一個(gè)誠(chéng)意滿滿的文創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)形象，拋開(kāi)節(jié)目營(yíng)銷成分，依舊能夠從其中看到一些端倪。不難看出，節(jié)目采取“明星+高校設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)”的方式，希望達(dá)到娛樂(lè)性和專業(yè)性的雙贏，但僅通過(guò)短時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的方式得出的結(jié)果，大多也只能停留在形式上的討論而已。

在回過(guò)頭來(lái)看那些正式加入銷售的商品，也同樣具有這樣的趨勢(shì)，很難看到有提升使用方式或?qū)嶋H體驗(yàn)的文創(chuàng)存在，究其原因大致可以從兩點(diǎn)展開(kāi)：其一是設(shè)計(jì)者對(duì)于文創(chuàng)原型本身的社會(huì)要素和本質(zhì)的不求甚解，最終導(dǎo)致囫圇吞棗的設(shè)計(jì)。借用后殖民主義批評(píng)針對(duì)物質(zhì)文化提出的“物具有社會(huì)生命”的論斷，只要存在交換，那么便能發(fā)現(xiàn)物的生命歷程，即發(fā)現(xiàn)物背后所蘊(yùn)含的包括歷史、文化、政治等因素。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果忽視了物的這一條件，淺薄地分析以各種文物為代表的文創(chuàng)原型，那么最終就會(huì)造成物品原真性的破壞。從這一角度而言，原物的意義將會(huì)被架空，價(jià)值會(huì)被一定程度地扭曲，也喪失了物中的各種記憶的傳承。

其二就是設(shè)計(jì)者受各種因素所限，無(wú)法充分發(fā)揮創(chuàng)造力，最終讓文創(chuàng)變得沒(méi)有創(chuàng)意。文創(chuàng)設(shè)計(jì)萌要素的模式化剛好對(duì)應(yīng)了這一點(diǎn)，以下是歸納總結(jié)得出的“萌”文創(chuàng)設(shè)計(jì)公式，基本可以套用到各種相關(guān)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)當(dāng)中。在某種意義上，形成體系的“萌文化”就如同文創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這不僅會(huì)養(yǎng)成設(shè)計(jì)人才的思維慣性和惰性，即便文化創(chuàng)意的核心生產(chǎn)力就是不斷在思維和技術(shù)上的創(chuàng)造力革新，也讓文創(chuàng)成為16世紀(jì)歐洲西方社會(huì)的東方地毯——在原真性的判斷力低下的無(wú)力中引發(fā)消費(fèi)信任危機(jī)，這是值得我們警覺(jué)的事情，即便這些萌萌噠的文創(chuàng)是如此地受到歡迎。

三、消費(fèi)者：一場(chǎng)根植于“萌文化”的狂歡

故宮文創(chuàng)從厚重的歷史中提煉總結(jié)，試圖將自己構(gòu)建成這樣渾然天成的萌物，而那個(gè)懂它的群體，就是“Z世代”，即1995年至2009年一眾迎接各種亞文化（如二次元文化）和新媒體傳播（互聯(lián)網(wǎng)和即時(shí)通信）的年輕群體。從上述的研究中，可以很明顯地感受到故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)主導(dǎo)因素讓位于消費(fèi)者的特性。市場(chǎng)當(dāng)然可以成為檢驗(yàn)一個(gè)設(shè)計(jì)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)之一，但博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)自身在職能上具有一定的特殊性。正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中談道：“市場(chǎng)生活只是物品生活的一個(gè)段落”，除了交換（消費(fèi)和饋贈(zèng)）外，文創(chuàng)設(shè)計(jì)還兼?zhèn)溆惺詹丶o(jì)念和文化教育的屬性，這兩者特殊的職能讓博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的文化價(jià)值。尤其是在文化教育上，商品的流通性讓這些文創(chuàng)成了博物館流動(dòng)的名片和教具，在物品運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中往往會(huì)造成關(guān)乎知識(shí)性、審美性和道德性的教育發(fā)散影響，完全可以將文創(chuàng)設(shè)計(jì)視為博物館本身或者部分的一個(gè)縮影。而此時(shí)消費(fèi)人群對(duì)“萌文化”的熱愛(ài)便成了這一只能發(fā)揮作用的阻礙因素，并可能造成文化在地域范圍和時(shí)間范圍的混雜現(xiàn)象，這主要是歸結(jié)于“萌文化”作為亞文化的一種本身便帶有濃烈地向主流文化宣戰(zhàn)的意味。

此外，文創(chuàng)設(shè)計(jì)者對(duì)市場(chǎng)的依賴也會(huì)讓設(shè)計(jì)處于相對(duì)被動(dòng)的地位，這樣千篇一律的產(chǎn)品很難培養(yǎng)受眾的設(shè)計(jì)批評(píng)意識(shí)，諸如當(dāng)下文博產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)活動(dòng)IP形象粗制濫造的困境大抵基于此。消費(fèi)者一味沉溺于“萌”的狂歡之中，會(huì)讓他們?cè)跓o(wú)奈和無(wú)能之間反復(fù)徘徊，即便不適應(yīng)“萌文化”的群體也不得不遭受這種干擾。在《物質(zhì)文化讀本》的序言當(dāng)中，作者闡述了物質(zhì)文化在20世紀(jì)前的具體指向，在莫斯的《禮物》將物質(zhì)文化提出新的范疇之前，物質(zhì)文化被論述為大工業(yè)生產(chǎn)下人們對(duì)無(wú)品牌效應(yīng)和被迫消費(fèi)引發(fā)的“拜物教”陷阱，最終導(dǎo)致地是消費(fèi)環(huán)節(jié)的惡性循環(huán)。而如今“萌”文創(chuàng)的滿地開(kāi)花，其實(shí)是一種危險(xiǎn)的前兆。

四、博物館：奮不顧身的決策者

博物館既是文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品交換的場(chǎng)所，也是判斷設(shè)計(jì)的決定者。故宮博物院為了積極轉(zhuǎn)型，在各種途徑做了很多嘗試，這為其背后的其他歷史博物館都提供了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。早在2012年，故宮便將自己的小賣(mài)鋪搭建到了線上，打造了“故宮淘寶”網(wǎng)店，后續(xù)文創(chuàng)大熱便于2016年7月又在天貓推出了“故宮文創(chuàng)”網(wǎng)店，成了博物館重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源；故宮還嘗試了各種IP形象的塑造，其中最成功莫過(guò)于故宮貓形象；故宮博物院的變革意識(shí)又體現(xiàn)在諸如《我在故宮修文物》《上新了，故宮》《國(guó)家寶藏》等影視節(jié)目和精良的線上展覽上；除此之外，故宮還善于利用新業(yè)態(tài)宣傳自我，如角樓咖啡的誕生。因此，故宮博物院十分歡迎新形式、新機(jī)遇的出現(xiàn)，且呈現(xiàn)多線傳播態(tài)勢(shì)，在這種發(fā)展洪流之下，“萌文化”或許的確是一個(gè)難以規(guī)避的要素。以至于在文創(chuàng)商品中赫然注入大量的“萌”元素，卻忽略了博物館文創(chuàng)自身的定位。我們不能否認(rèn)，可愛(ài)的文創(chuàng)在一定程度上為故宮博物院帶來(lái)了熱度和紅利，這對(duì)文化傳播是有利的。但這樣的“網(wǎng)紅”路線很難保證文創(chuàng)設(shè)計(jì)的不是扁平化的，故宮的價(jià)值絕不止那些隨處可見(jiàn)的流浪貓，還有符號(hào)化的打工超人雍正，這座集景區(qū)、文物保護(hù)單位、國(guó)家一級(jí)博物館為一身的宮殿群，是因?yàn)槠湄S富的館藏量和宏偉的歷史建筑才擁有如今的地位，而當(dāng)下那些直擊萌點(diǎn)萌的故宮文創(chuàng)似乎正急切地向大眾訴說(shuō)一部局限且單薄的中國(guó)史，而且還是寄生于外來(lái)亞文化之中，這未免有些過(guò)于急躁了。

結(jié)論

物質(zhì)文化討論商品發(fā)展的兩種相斥的趨勢(shì)，其實(shí)就如同雙刃劍一般，博物館文創(chuàng)究竟會(huì)變成物化人性的工具，還是社會(huì)價(jià)值的承載者？“萌文化”的注入絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。但至少自工業(yè)革命以來(lái)的設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)不斷地告訴我們一個(gè)事實(shí)，那就是一味順應(yīng)消費(fèi)卻不理解人性的設(shè)計(jì)，終究只是曇花一現(xiàn)，而這與博物館的職能稍加對(duì)照，顯得有些諷刺。但無(wú)論如何，倘若當(dāng)下的博物館文創(chuàng)暫時(shí)還無(wú)法完全脫離“以萌為美”的現(xiàn)狀，那么認(rèn)準(zhǔn)文創(chuàng)中何為文化要素的主體才是重中之重。在20世紀(jì)，一曲《梁祝》震驚中外，何占豪和陳鋼創(chuàng)作的這首小提琴協(xié)奏曲之所以能夠取得如此高的成績(jī)，是因?yàn)槠涑踔员闶前堰@首曲子塑造為“以西洋樂(lè)為體，以傳統(tǒng)越劇為用”的融合曲式，為保留越劇式的故事陳情，甚至不惜改變奏鳴曲式的固有格式。其實(shí)“中與西”“小眾與主流”“創(chuàng)意與傳承”，談?wù)摰臒o(wú)非是跨越問(wèn)題，如若文創(chuàng)工作者能夠把握好其中的尺度，而不單單是鳩占鵲巢式的皮囊工作，那么我們的博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)或許真的能夠達(dá)到歷史敘事和可愛(ài)造型互相充盈，彼此耦合。