功利價(jià)值視角下外賣平臺(tái)用戶購買意愿研究

閆禮瀟盧寶周

(青島大學(xué)商學(xué)院,青島 266061)

近幾年外賣行業(yè)發(fā)展迅速,外賣平臺(tái)已經(jīng)成為服務(wù)行業(yè)接觸顧客并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要渠道。外賣企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)搭建交易平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了線上和線下服務(wù)的結(jié)合,為用戶提供了更全面、及時(shí)的信息,解決了排隊(duì)等待、交通堵塞等問題,提高了用戶體驗(yàn)。隨著外賣配送場景不斷豐富,非餐飲外賣業(yè)務(wù)比例增高,下沉市場崛起,外賣企業(yè)不斷向三、四線城市繼續(xù)發(fā)展,仍存在增長爆發(fā)點(diǎn)。目前,行業(yè)內(nèi)各類外賣平臺(tái)“內(nèi)卷”嚴(yán)重,用戶擁有更多選擇權(quán),且用戶在各平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)換成本極低,價(jià)格敏感型用戶可能會(huì)隨時(shí)跳轉(zhuǎn)到其他優(yōu)惠力度大的平臺(tái),導(dǎo)致用戶粘性不足,因此留住用戶和提高回購率是各大外賣平臺(tái)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。滿意度是確?？蛻糁艺\和長期財(cái)務(wù)績效的重要因素,較低的滿意度會(huì)導(dǎo)致忠誠度下降[1],進(jìn)而造成客戶流失。然而,滿意并不總是能夠預(yù)測用戶的持續(xù)購買行為,滿意只是保留用戶的必要而非充分因素[2]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中,良好的口碑傳播是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo),積極情緒能更好地促進(jìn)用戶購買行為和口碑傳播[3],加強(qiáng)平臺(tái)與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)從而減少轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)是保留用戶的關(guān)鍵[4]。因此,真正影響用戶是否繼續(xù)使用該平臺(tái)的關(guān)鍵因素是客戶與平臺(tái)之間的關(guān)系,當(dāng)個(gè)體對某種特定物產(chǎn)生依戀后,個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出對所有物長期持有及再次持有的愿望,這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)越強(qiáng)烈,用戶與平臺(tái)的關(guān)系也就越穩(wěn)定[3]。研究發(fā)現(xiàn)功利價(jià)值能夠在消費(fèi)者與服務(wù)提供者之間建立“情感紐帶”[5],通過產(chǎn)品或服務(wù)直接激發(fā)個(gè)體某種情感,進(jìn)而影響后續(xù)反應(yīng)[6],而消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的認(rèn)可是建立積極情感聯(lián)結(jié)的前提。產(chǎn)品或服務(wù)整合功能性資源將其與用戶聯(lián)系起來,促進(jìn)用戶自我效能感的產(chǎn)生和導(dǎo)向目標(biāo)的達(dá)成[3],形成對功能性價(jià)值的認(rèn)知。功利價(jià)值能喚起其情感反應(yīng)(如態(tài)度、情感承諾等)[7],依戀也被認(rèn)為是滿足特定目標(biāo)而形成的情感反應(yīng)。當(dāng)高度依戀用戶認(rèn)為平臺(tái)在滿足其功利需求方面具有不可替代性時(shí),則會(huì)在平臺(tái)中花費(fèi)更多時(shí)間和精力。獲得價(jià)值是消費(fèi)者的基本目標(biāo),也是影響消費(fèi)體驗(yàn)的重要因素,功利價(jià)值可以解釋消費(fèi)者在特定情境下的偏好和消費(fèi)者行為,企業(yè)通過為消費(fèi)者創(chuàng)造和傳遞價(jià)值建立競爭優(yōu)勢[8]。同時(shí),對消費(fèi)者來說獲得價(jià)值是交易成功的根本目標(biāo)和關(guān)鍵,平臺(tái)提供的外賣服務(wù)與體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)類似,用戶在使用過程中獲得的不僅是產(chǎn)品,更有良好的購買體驗(yàn)。理性視角下的價(jià)值包括對產(chǎn)品、屬性的偏好與評價(jià),目標(biāo)導(dǎo)向型用戶更關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)成本與價(jià)值的關(guān)系。綜上,本文提出平臺(tái)依戀這一核心概念,將功利價(jià)值作為平臺(tái)依戀的刺激變量,基于Smart PLS 3.0實(shí)證分析,借助S-O-R(刺激—機(jī)體—反應(yīng))理論框架,探索平臺(tái)依戀形成過程以及如何作用于用戶持續(xù)使用意圖,這有助于平臺(tái)企業(yè)制定相關(guān)政策,促進(jìn)外賣行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1 研究假設(shè)

1.1 功利價(jià)值與平臺(tái)依戀

功利價(jià)值反映了與任務(wù)相關(guān)的價(jià)值,包括消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)、便利和時(shí)間節(jié)約的判斷[9],從實(shí)用性角度出發(fā),可以衡量某一產(chǎn)品的購買是否通過有效率和有效果的方法達(dá)成。體驗(yàn)型產(chǎn)品相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)情感要素在功利價(jià)值和顧客持續(xù)購買行為之間起中介作用[3]。電子商務(wù)情境中,消費(fèi)者的功利價(jià)值可看作是由便利性、產(chǎn)品多樣性、產(chǎn)品信息和省錢構(gòu)成的二階構(gòu)念[10]。綜上凝練三個(gè)感知因素,即價(jià)格感知、配送及時(shí)性和服務(wù)便利性。

價(jià)格感知是用戶在外賣平臺(tái)交易中對利益和貨幣成本的權(quán)衡[11],由價(jià)格與產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量綜合確定,不同用戶選擇不同食品質(zhì)量與價(jià)格,且傾向選擇可接受的最低價(jià)格,適當(dāng)補(bǔ)貼和優(yōu)惠促進(jìn)用戶流量快速增長。消費(fèi)者在尋找低價(jià)產(chǎn)品的過程中所獲得的快樂是其網(wǎng)上購物的原因之一,外賣平臺(tái)便于價(jià)格比較,這有助于用戶以低價(jià)購買產(chǎn)品?；谛枨蟮亩▋r(jià)普遍存在于服務(wù)業(yè)中,價(jià)格優(yōu)勢是吸引在線用戶的關(guān)鍵因素,平臺(tái)型購物網(wǎng)站中經(jīng)濟(jì)性顯著正向影響網(wǎng)站依戀[12]。所以,提出假設(shè):

H1:價(jià)格感知對平臺(tái)依戀具有正向影響。

配送及時(shí)性作為配送服務(wù)中的重要維度[13],反映外賣平臺(tái)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將物品送達(dá)的能力。外賣服務(wù)解決用戶的即時(shí)需求,對配送服務(wù)時(shí)效性相對敏感,速度質(zhì)量反映配送效率,是物流行業(yè)中客戶感知服務(wù)質(zhì)量的主要方面。商家接單速度、騎手到店取貨及送達(dá)速度同時(shí)影響配送及時(shí)性,用戶希望通過外賣平臺(tái)下單節(jié)省等待,配送不及時(shí)影響用戶時(shí)間需求的滿足,導(dǎo)致滿意度降低。物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)購行為的關(guān)系研究中發(fā)現(xiàn)速度質(zhì)量對網(wǎng)店依戀有顯著正向影響[14]。所以,提出假設(shè):

H2:配送及時(shí)性對平臺(tái)依戀具有正向影響。

服務(wù)便利性表示可供用戶隨時(shí)隨地使用并為其節(jié)省時(shí)間和精力的能力,包括地點(diǎn)和時(shí)間效用。與到店購買相比,外賣平臺(tái)提供的服務(wù)更能滿足用戶需求,提供挑選、付款和配送便利。平臺(tái)為用戶提供多樣化產(chǎn)品選擇,減少挑選時(shí)間,同時(shí)避免交通堵塞與到店等待。考慮到機(jī)會(huì)成本,高收入用戶更關(guān)注時(shí)間,外賣平臺(tái)對于收入高但時(shí)間貧乏的用戶吸引力較大。當(dāng)某一品牌使消費(fèi)者產(chǎn)生有效感知且使其任務(wù)目標(biāo)達(dá)成時(shí),會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生依戀感[15],消費(fèi)者與網(wǎng)店關(guān)系研究中發(fā)現(xiàn)方便性正向影響網(wǎng)店依戀[16]。根據(jù)S-O-R 理論,用戶感知到的配送便利性能夠達(dá)成其任務(wù)導(dǎo)向目標(biāo)時(shí),就會(huì)促進(jìn)其情感產(chǎn)生。所以,提出假設(shè):

H3:服務(wù)便利性對平臺(tái)依戀具有正向影響。

1.2 平臺(tái)依戀和持續(xù)使用意圖

持續(xù)使用意圖指外賣平臺(tái)用戶保持購買的意愿,是衡量信息系統(tǒng)是否成功的重要因素[17]。當(dāng)用戶的情感反應(yīng)與功能性需求目標(biāo)相同時(shí),情感就會(huì)對用戶的持續(xù)使用意愿與行為傾向產(chǎn)生積極影響。情感聯(lián)結(jié)產(chǎn)生后,消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟炒卧愀獾南M(fèi)經(jīng)歷而放棄使用,這種情感會(huì)使消費(fèi)者繼續(xù)購買從而保持一致性[3]。情感越強(qiáng)烈,越能激發(fā)個(gè)體把金錢、時(shí)間等資源分配給依戀對象[18]。依戀程度高的人比依戀程度低的人更愿意積極、頻繁地參與活動(dòng)行為[19],情感依戀對行為和態(tài)度的影響可有效促進(jìn)用戶重復(fù)購買,減少保留用戶的成本,使企業(yè)獲得穩(wěn)定收益。虛擬社區(qū)持續(xù)使用和短視頻APP持續(xù)使用意愿研究均發(fā)現(xiàn)情感依戀對用戶的持續(xù)使用意愿有正向影響[20-21]。所以,提出假設(shè):

H4:平臺(tái)依戀對持續(xù)使用意圖具有正向影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究模型

刺激—機(jī)體—反應(yīng)(S-O-R)理論由社會(huì)態(tài)度行為模式延伸而來,目前廣泛用于探究消費(fèi)者行為領(lǐng)域。該模型由前因變量(刺激)、中介變量(機(jī)體)和結(jié)果變量(反應(yīng))構(gòu)成,其中外部刺激(如感知價(jià)值等)會(huì)對用戶的認(rèn)知和情緒產(chǎn)生影響,使用戶產(chǎn)生趨向或規(guī)避行為[22]。據(jù)此,構(gòu)建“功利價(jià)值—平臺(tái)依戀—持續(xù)使用意圖”理論模型,如圖1所示。其中自變量為價(jià)格感知、配送及時(shí)性和服務(wù)便利性,中介變量為平臺(tái)依戀,因變量為持續(xù)使用意圖,控制變量為性別、收入和年齡。

圖1 研究模型

2.2 研究樣本

采納實(shí)證研究方法,模型中潛變量采用Likert 7點(diǎn)量表測量(1＝非常不同意,7＝非常同意)。為確保問卷信效度,基于以往相關(guān)文獻(xiàn)量表,結(jié)合外賣平臺(tái)實(shí)際情境適當(dāng)調(diào)整相關(guān)題項(xiàng),修改生成最終問卷。由于中英文的表達(dá)方式區(qū)別較大,引自英文文獻(xiàn)的測量量表交由管理科學(xué)學(xué)者翻譯和修改,對比多份翻譯稿以確保內(nèi)容可靠性。結(jié)合研究目的,采用問卷調(diào)查法,問卷發(fā)放群體為使用過外賣平臺(tái)的用戶。通過“問卷星”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放問卷,問卷調(diào)查時(shí)間為2021年4月至5月。根據(jù)問卷中的跳轉(zhuǎn)題項(xiàng)、反題項(xiàng)和答題時(shí)間篩選收集上來的268份問卷,最終得到有效問卷231份,回收問卷有效率為86.2%。遵循樣本容量應(yīng)至少大于等于構(gòu)成指標(biāo)數(shù)量的十倍或結(jié)構(gòu)路徑數(shù)量的十倍這一要求,本研究樣本量充足。數(shù)據(jù)主要源自餓了么和美團(tuán)平臺(tái),其用戶規(guī)模龐大,能夠提供差異性意見。有效問卷用戶中,女性占54.5%,男性占45.5%,性別分布較均衡;18～30歲的用戶占84.1%,本次問卷調(diào)查所獲研究樣本特征與《2021年中國即時(shí)零售行業(yè)研究報(bào)告》發(fā)布的外賣平臺(tái)用戶群體分布特征基本相符。比較所有構(gòu)念早期與晚期受訪者,本研究樣本無反應(yīng)偏差。主要測量構(gòu)念包括價(jià)格感知、配送及時(shí)性、服務(wù)便利性、平臺(tái)依戀和持續(xù)使用意圖,樣本基本信息分布情況見表1。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

3 研究結(jié)果

3.1 信度和效度檢驗(yàn)

基于偏最小二乘法(PLS)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。PLS是一種以主成分分析為基礎(chǔ),同時(shí)包含因子分析和回歸分析的結(jié)構(gòu)方程分析方法,不需要大樣本和殘差分布,避免了不可接受解和因素不確定性,非常適合處理形成性結(jié)構(gòu)模型[23]。采用驗(yàn)證性因子分析(CFA)方法分析數(shù)據(jù)信效度。信度通過潛變量的組合信度(Composite Reliability,CR)和內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronnbach′s α)檢驗(yàn),當(dāng)各變量值達(dá)到0.7時(shí)可證明該測量模型具有較好的信度。效度檢驗(yàn)包括收斂效度和區(qū)分效度,當(dāng)所有因子AVE 大于0.5時(shí),則認(rèn)為潛變量具有較好的收斂效度;當(dāng)潛變量AVE的平方根大于各潛變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對值時(shí),則認(rèn)為該模型具有較好的區(qū)別效度。信效度指標(biāo)見表2(表中加粗?jǐn)?shù)字表示AVE 的平方根),所有變量的CR 值與Cronnbach′sα均大于0.7,說明量表具有較好的信度;所有變量AVE 值均大于0.5,說明量表具有較好的收斂效度;各變量AVE的平方根均大于各變量之間的相關(guān)系數(shù),說明量表具有較好的區(qū)別效度。

表2 相關(guān)系數(shù)矩陣與區(qū)別效度

3.2 交叉負(fù)荷量分析

每一測量指標(biāo)對應(yīng)潛變量的負(fù)荷量要大于該測量指標(biāo)在其他所有潛變量中的負(fù)荷量,研究結(jié)果見表3,本文各測量指標(biāo)的交叉負(fù)荷量均滿足標(biāo)準(zhǔn)。

表3 交叉負(fù)荷量分析

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

使用Smart PLS 3.0檢驗(yàn)所提假設(shè),利用方差膨脹因子(VIF)值確定各指標(biāo)之間是否高度相關(guān),各變量之間的VIF值見表4?？芍?VIF值介于1.276～2.131之間,均小于3,說明該模型不存在多重共線性問題。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表5,價(jià)格感知正向顯著影響平臺(tái)依戀(β＝0.297,p＜0.01),配送及時(shí)性正向顯著影響平臺(tái)依戀(β＝0.370,p＜0.01),服務(wù)便利性正向顯著影響平臺(tái)依戀(β＝0.226,p＜0.05),平臺(tái)依戀正向顯著影響持續(xù)使用意圖(β＝0.653,p＜0.01),所有假設(shè)均得到支持。功利價(jià)值的三個(gè)層面對平臺(tái)依戀均產(chǎn)生正向影響,其中,配送及時(shí)性對平臺(tái)依戀的正向顯著影響最大(0.370),用戶關(guān)注外賣平臺(tái)是否能夠滿足其對時(shí)效性的要求,希望通過配送服務(wù)節(jié)省時(shí)間,用戶感知的配送及時(shí)性越高越有利于平臺(tái)依戀的形成。價(jià)格感知對平臺(tái)依戀的正向顯著影響次之(0.297),用戶對價(jià)格的感知促進(jìn)依戀情感的產(chǎn)生。價(jià)格優(yōu)勢是促進(jìn)用戶持續(xù)使用外賣服務(wù)的因素之一,用戶傾向于選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品。服務(wù)便利性對平臺(tái)依戀的正向顯著影響最小(0.226),平臺(tái)所提供的服務(wù)便利性改變了用戶消費(fèi)方式且逐漸依戀該服務(wù)。外賣平臺(tái)依戀正向顯著影響用戶持續(xù)使用意愿,平臺(tái)依戀被證實(shí)可預(yù)測用戶較高層次的行為。用戶感知到的功利價(jià)值越高,其依戀程度越高。平臺(tái)依戀是形成用戶與平臺(tái)之間親密關(guān)系的重要因素,平臺(tái)與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)是維系用戶忠誠的關(guān)鍵因素,在保留和維系用戶中發(fā)揮核心作用。平臺(tái)依戀和持續(xù)使用意圖的解釋方差(R2)比例分別為60.4%和43.4%(圖2中***表示p＜0.001,**表示p＜0.01,*表示p＜0.05),表明本模型具有良好解釋力。

表4 各變量之間VIF值

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 結(jié)構(gòu)模型結(jié)果

4 結(jié)論

圍繞外賣平臺(tái)中功利價(jià)值和平臺(tái)依戀之間的聯(lián)系以及如何影響用戶持續(xù)使用意愿展開研究,揭示了外賣情境中用戶購買意愿的關(guān)鍵因素,得到以下結(jié)論:(1)從功利價(jià)值角度解釋了平臺(tái)依戀的前置影響因素,豐富和細(xì)化功利價(jià)值的概念。價(jià)格感知、配送及時(shí)性和服務(wù)便利性是用戶消費(fèi)體驗(yàn)的重要組成,也是衡量外賣平臺(tái)競爭優(yōu)勢的重要指標(biāo),三者對外賣平臺(tái)用戶的平臺(tái)依戀影響程度不同。配送及時(shí)性對平臺(tái)依戀的影響最為顯著,用戶愿意為時(shí)間付費(fèi),外賣平臺(tái)能極大減少用戶等待時(shí)間。價(jià)格對用戶的影響表現(xiàn)為商家通過滿減、積分紅包和折扣等形式吸引用戶下單。服務(wù)便利性則體現(xiàn)在用戶通過外賣平臺(tái)下單避免出行和到店等待,極大提高了生活效率。(2)平臺(tái)依戀是用戶持續(xù)使用意圖的重要驅(qū)動(dòng)力。引入情感變量,從全新角度解釋用戶持續(xù)使用意愿的形成機(jī)制,基于S-O-R 理論驗(yàn)證情感依戀的形成路徑。當(dāng)用戶感知到較高的功利價(jià)值時(shí),會(huì)加深用戶對平臺(tái)的依戀程度,促進(jìn)用戶產(chǎn)生持續(xù)使用意圖。平臺(tái)依戀在保留客戶和重復(fù)購買中發(fā)揮核心作用,是促進(jìn)親密關(guān)系的重要因素。據(jù)此建議,一是加強(qiáng)實(shí)用層面建設(shè),提高用戶功利價(jià)值。適當(dāng)降低配送費(fèi)用和包裝費(fèi)用,保持平臺(tái)價(jià)格與線下價(jià)格的一致性;使用平臺(tái)專送與商家自送相結(jié)合的配送方式,引入國際物流標(biāo)準(zhǔn)化體系,優(yōu)化派單系統(tǒng),提高配送速度;優(yōu)化操作界面,提高用戶的使用體驗(yàn)感。二是加強(qiáng)與用戶的情感聯(lián)結(jié),從情感出發(fā)洞悉用戶需求,根據(jù)用戶偏好推送個(gè)性化內(nèi)容,建立有效的用戶接觸渠道,增強(qiáng)其歸屬感。本研究由于問卷樣本量偏小,且樣本以高校學(xué)生群體為調(diào)查主體,未能真實(shí)還原中國外賣平臺(tái)用戶整體構(gòu)成情況,今后可選取更為寬泛的樣本跨年齡段對比探討研究。