即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)依賴(lài)形成及作用機(jī)制研究

段修云盧寶周

(青島大學(xué)商學(xué)院,青島 266061)

隨著消費(fèi)者生活需要日趨多樣化,即時(shí)配送服務(wù)成為滿足其便捷高效商品供應(yīng)需求的新選擇。即時(shí)配送平臺(tái)因其信息資源豐富性、服務(wù)便捷性和消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)越性,打破了人們對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)的認(rèn)知,迅速融入消費(fèi)者日常生活。即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)體量正在不斷擴(kuò)張,商業(yè)形態(tài)愈加豐富。同時(shí),各平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,企業(yè)試圖通過(guò)大量補(bǔ)貼、品類(lèi)擴(kuò)充和提升服務(wù)質(zhì)量等方式搶占市場(chǎng)份額。由于線上交易的便捷性,用戶可以輕易地轉(zhuǎn)換于不同平臺(tái),但研究表明仍有大量用戶鐘情于特定購(gòu)物網(wǎng)站[1]。這一現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在即時(shí)配送服務(wù)中,更多消費(fèi)者習(xí)慣依賴(lài)于固定平臺(tái)滿足生活所需,研究該情境下平臺(tái)依賴(lài)的形成過(guò)程及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響具有實(shí)際意義。依賴(lài)關(guān)系反映用戶對(duì)特定對(duì)象(如平臺(tái))的依靠程度[2],媒介依賴(lài)?yán)碚?Media Dependency Theory,MDT)和使用與滿足理論(Use and Gratification Theory,U&G)均是詮釋依賴(lài)關(guān)系前因后果的理論依據(jù)[3-5],但前者通常應(yīng)用于大眾傳播領(lǐng)域且低估了用戶個(gè)人需求在依賴(lài)形成過(guò)程中的作用[4],后者強(qiáng)調(diào)用戶根據(jù)個(gè)人需求主動(dòng)選擇符合自己期望的系統(tǒng)并評(píng)估使用后的滿足感和潛在利益[6]。即時(shí)配送情境中用戶出于功利性原因使用平臺(tái)且用戶選擇更具目標(biāo)導(dǎo)向性,因此用戶自身需求的滿足才是平臺(tái)依賴(lài)產(chǎn)生的深層原因。滿足用戶需求和期望的程度影響平臺(tái)依賴(lài)關(guān)系發(fā)展,繼而影響用戶使用模式和行為[5,7]。因此,使用與滿足理論適用于探究即時(shí)配送情境下平臺(tái)依賴(lài)的形成與作用機(jī)制。使用即時(shí)配送服務(wù)過(guò)程中,消費(fèi)者因差異化的平臺(tái)體驗(yàn)獲得不同滿足,感知需求滿足的程度越大,對(duì)特定平臺(tái)的依賴(lài)程度越高。綜上,本文結(jié)合使用與滿足理論和即時(shí)配送情境,以即時(shí)配送平臺(tái)用戶為研究對(duì)象,提出服務(wù)滿足(信息質(zhì)量、服務(wù)便利性、選擇多樣性和配送服務(wù)體驗(yàn))是影響平臺(tái)依賴(lài)的主要前因變量,并探討平臺(tái)依賴(lài)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意圖的作用機(jī)制。

1 研究假設(shè)

1.1 服務(wù)滿足與平臺(tái)依賴(lài)

服務(wù)滿足指用戶所購(gòu)買(mǎi)服務(wù)滿足個(gè)人目標(biāo)或需求的程度[8]。由于不同服務(wù)主體(如信息系統(tǒng))的具體內(nèi)容、表現(xiàn)模式和用戶環(huán)境不同[9],以往研究中滿足的維度劃分和界定存在差異。相關(guān)研究表明,便利性[10-11]、信息性[12-13]、省錢(qián)[14]、體驗(yàn)[15]和產(chǎn)品多樣性[14]等均是在線消費(fèi)領(lǐng)域中滿足的重要維度。即時(shí)配送平臺(tái)作為線上服務(wù)平臺(tái)的典型代表,同樣具備滿足用戶信息、便利和多樣化需求的能力。平臺(tái)信息資源的豐富性、準(zhǔn)確性和相關(guān)性能夠匹配消費(fèi)者期望,提高購(gòu)物決策效率。平臺(tái)服務(wù)采用“線上完成交易、線下即刻送達(dá)”的模式,亦能滿足用戶隨時(shí)下單等便利性需求。多元化零售消費(fèi)場(chǎng)景催生即時(shí)需求,即時(shí)配送服務(wù)正從單一“送外賣(mài)”發(fā)展為“送萬(wàn)物”。平臺(tái)通過(guò)擴(kuò)大服務(wù)享用范圍給予消費(fèi)者多樣化的服務(wù)選擇,既滿足功能性需求又有效解決了情感訴求。但與傳統(tǒng)電子商務(wù)不同,即時(shí)配送服務(wù)的價(jià)值是向用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn),而不是單純的實(shí)體商品。消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的要求催生出“準(zhǔn)時(shí)”和“極速”兩大訴求。即時(shí)配送平臺(tái)能以最低的成本、最快的效率,完好無(wú)損地將商品配送至最終消費(fèi)端,塑造良好的配送體驗(yàn)以滿足用戶需求。因此,配送服務(wù)體驗(yàn)是即時(shí)配送情境中的獨(dú)特滿足。綜上,基于以往文獻(xiàn)和即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)特性,選擇信息質(zhì)量、選擇多樣性、服務(wù)便利性和配送服務(wù)體驗(yàn)作為服務(wù)滿足的四個(gè)維度,探究其對(duì)平臺(tái)依賴(lài)的影響。

信息質(zhì)量是平臺(tái)向用戶傳遞相關(guān)信息的能力[16]。依賴(lài)是從用戶通過(guò)各種渠道主動(dòng)尋求和獲取信息的過(guò)程中演變而來(lái)[17]。傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境中,人們獲取信息的范圍受渠道限制而相對(duì)有限。線上交易可以輕而易舉地獲取大量與產(chǎn)品、服務(wù)、付款、交付和供應(yīng)商有關(guān)的信息,而信息資源質(zhì)量決定用戶需求能否獲得滿足[10,18],高質(zhì)量信息增強(qiáng)了用戶和系統(tǒng)關(guān)系的緊密程度[13,19]?；ヂ?lián)網(wǎng)情境研究表明,用戶根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息實(shí)施購(gòu)買(mǎi)決策,豐富的信息資源給予用戶充足的決策依據(jù),推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依賴(lài)發(fā)展[4]。即時(shí)配送情境中,消費(fèi)者期望平臺(tái)提供商品價(jià)格、規(guī)格和質(zhì)量等信息。當(dāng)平臺(tái)信息促進(jìn)消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)時(shí),消費(fèi)者習(xí)慣依靠平臺(tái)信息選擇商品或服務(wù),建立平臺(tái)依賴(lài)。根據(jù)以上分析,提出如下假設(shè):

H1:信息質(zhì)量正向影響平臺(tái)依賴(lài)。

選擇多樣性是平臺(tái)提供各種各樣商品的能力[14]。由于空間限制,線下店鋪可供選擇的產(chǎn)品有限,線上交易環(huán)境中尋獲合適產(chǎn)品的概率遠(yuǎn)高于線下[20],消費(fèi)者的產(chǎn)品需求更容易得到滿足。多樣化需求的滿足是刺激依賴(lài)形成的關(guān)鍵因素[21]。根據(jù)使用與滿足理論,滿足用戶需求的廣度和深度影響依賴(lài)關(guān)系的強(qiáng)度[2]。即時(shí)配送情境中,消費(fèi)場(chǎng)景和服務(wù)品類(lèi)日益多元化。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者逐步提升對(duì)用戶私人化和個(gè)性化需求的關(guān)注。平臺(tái)持續(xù)滿足消費(fèi)者多樣化需求,使其相信可再次通過(guò)平臺(tái)渠道選購(gòu)所需產(chǎn)品或服務(wù),逐漸形成平臺(tái)依賴(lài)感。根據(jù)以上分析,提出如下假設(shè):

H2:選擇多樣性正向影響平臺(tái)依賴(lài)。

服務(wù)便利性指平臺(tái)可供用戶隨時(shí)隨地使用并節(jié)省其時(shí)間和精力的能力[8,22]。現(xiàn)代生活節(jié)奏日漸加快,時(shí)間成為稀缺資源,消費(fèi)者期望借助不同服務(wù)平臺(tái)滿足舒適化和便捷化的個(gè)人需求。即時(shí)配送平臺(tái)在不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景中均能發(fā)揮作用,真正實(shí)現(xiàn)“即買(mǎi)即達(dá)”,幫助用戶避免出行擁堵和排位等待,實(shí)現(xiàn)商品送貨上門(mén)。便利性是用戶依賴(lài)平臺(tái)系統(tǒng)的重要原因[23],服務(wù)便利性通過(guò)滿足功能性需要,提升消費(fèi)者生活效率,減少其所需努力和心理成本,從而催生依賴(lài)感。根據(jù)以上分析,提出如下假設(shè):

H3:服務(wù)便利性正向影響平臺(tái)依賴(lài)。

配送服務(wù)體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)實(shí)際配送經(jīng)歷的感覺(jué)和評(píng)價(jià)[8],是即時(shí)配送行業(yè)發(fā)展的基石。配送及時(shí)性、準(zhǔn)確性以及實(shí)時(shí)追蹤功能均為塑造高品質(zhì)配送服務(wù)的關(guān)鍵指標(biāo),亦是用戶擁有良好服務(wù)體驗(yàn)的前提。良好的體驗(yàn)是發(fā)展依賴(lài)關(guān)系的主要驅(qū)動(dòng)力[24]。即時(shí)配送情境中,訂單及時(shí)準(zhǔn)確送達(dá)指定地點(diǎn)會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的滿足感和愉悅感。積極的體驗(yàn)使消費(fèi)者認(rèn)為平臺(tái)有能力保證配送質(zhì)量穩(wěn)定,促使其繼續(xù)使用平臺(tái)以滿足自我需要,此過(guò)程逐步實(shí)現(xiàn)良性循環(huán),有利于形成平臺(tái)依賴(lài)。根據(jù)以上分析,提出如下假設(shè):

H4:配送服務(wù)體驗(yàn)正向影響平臺(tái)依賴(lài)。

1.2 平臺(tái)依賴(lài)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意圖

重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意圖指消費(fèi)者再次與服務(wù)提供商交易的愿望或傾向[20]。用戶的購(gòu)買(mǎi)意圖是影響用戶未來(lái)是否采取具體行動(dòng)的直接因素。依賴(lài)在發(fā)展消費(fèi)者行為意圖過(guò)程中不可或缺[7,23],網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)促使消費(fèi)者頻繁網(wǎng)購(gòu)[25],表明依賴(lài)于系統(tǒng)的用戶傾向長(zhǎng)期使用特定平臺(tái)。即時(shí)配送情境中,若消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)方有較強(qiáng)依賴(lài)感,購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)服務(wù)便成為其日常生活的組成部分,進(jìn)而形成鎖定效應(yīng)[26]。消費(fèi)者將減少其他同類(lèi)平臺(tái)的搜索行為,一旦有需要就再次購(gòu)買(mǎi)該平臺(tái)服務(wù)。根據(jù)以上分析,提出如下假設(shè):

H5:平臺(tái)依賴(lài)正向影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意圖。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究模型

使用與滿足理論通過(guò)分析用戶使用動(dòng)機(jī)和需求滿足考察信息系統(tǒng)給用戶帶來(lái)心理和行為上的效用[9],認(rèn)為用戶根據(jù)個(gè)人需求選擇信息系統(tǒng)(即平臺(tái)),需求獲得滿足后形成平臺(tái)依賴(lài),進(jìn)而影響消費(fèi)者行為意圖[3]。據(jù)此,構(gòu)建了包含服務(wù)滿足、平臺(tái)依賴(lài)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意圖的研究模型,探討消費(fèi)者視角下平臺(tái)依賴(lài)的形成及作用機(jī)制,控制變量為年齡、性別和月收入(圖1)。

圖1 理論模型

2.2 研究樣本

為避免同源方差,采用問(wèn)卷星網(wǎng)站樣本服務(wù)和研究人員自行發(fā)放問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)。對(duì)2021年6月至7月和2022年3月這三個(gè)月內(nèi)使用過(guò)即時(shí)配送平臺(tái)的用戶發(fā)放問(wèn)卷,共計(jì)483份。問(wèn)卷回收后,根據(jù)反題項(xiàng)和重復(fù)IP等條件篩選問(wèn)卷,最終得到有效問(wèn)卷380份,回收率為78.6%,樣本覆蓋北京、山東、四川等大部分省市。受訪者中男性占47.9%、女性占52.1%;18～30歲占72.6%,問(wèn)卷調(diào)查樣本特征符合《2020即時(shí)配送行業(yè)發(fā)展報(bào)告》用戶群體分布(表1)。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

2.3 變量測(cè)量

所有變量均采用多指標(biāo)和七點(diǎn)李克特量表測(cè)量(1表示非常不同意,7表示非常同意)。所有變量測(cè)量題項(xiàng)均基于以往研究成果[7,13,15,21],并根據(jù)研究情境和中文語(yǔ)境改編以符合中文閱讀習(xí)慣。

3 結(jié)果與討論

基于偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程模型(Partial Least Squares Structural Equation Modeling,PLS-SEM),使用軟件Smart-PLS 3.0分析數(shù)據(jù)。PLS以主成分分析為基礎(chǔ),同時(shí)包含因子分析和回歸分析,非常適合處理小樣本數(shù)據(jù)[27]。測(cè)量模型評(píng)價(jià)部分包含信度和效度檢驗(yàn),結(jié)構(gòu)模型評(píng)價(jià)部分包含多重共線性檢驗(yàn)和假設(shè)檢驗(yàn)。

3.1 測(cè)量模型評(píng)價(jià)

由表2可知,各變量?jī)?nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach′s Alpha,CA)和組合信度(Composite Reliability,CR)值均大于0.7,說(shuō)明測(cè)量模型信度良好。各變量測(cè)量題項(xiàng)因子載荷均大于0.7,各變量平均方差提取值(Average Variance Extracted,AVE)均大于0.5,說(shuō)明該模型有良好的收斂效度。每個(gè)變量的AVE 的平方根值大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)值,說(shuō)明該模型有良好的區(qū)分效度(表3)。

表2 信度與收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

3.2 結(jié)構(gòu)模型評(píng)價(jià)

為確?；貧w結(jié)果不受影響,假設(shè)檢驗(yàn)前需檢查模型共線性。由表4可知,各變量方差膨脹因子(VIF)均小于3,表明模型不存在多重共線性問(wèn)題。通過(guò)PLS分析所得結(jié)構(gòu)模型結(jié)果見(jiàn)圖2,包括路徑系數(shù)、顯著性水平和因變量的解釋方差(R2)。各潛變量對(duì)平臺(tái)依賴(lài)解釋度為49.5%,對(duì)持續(xù)使用意愿的解釋度為25.0%,表明研究模型具有一定解釋度。

表4 各變量之間的VIF值

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果

由表5可知,信息質(zhì)量正向顯著影響平臺(tái)依賴(lài)(H1:β＝0.400,t＝5.790,p＜0.001),選擇多樣性正向顯著影響平臺(tái)依賴(lài)(H2:β＝0.183,t＝2.283,p＜0.05),服務(wù)便利性對(duì)平臺(tái)依賴(lài)無(wú)顯著影響(H3:β＝0.042,t＝0.650,p＞0.05),配送服務(wù)體驗(yàn)正向影響平臺(tái)依賴(lài)(H4:β＝0.225,t＝3.450,p＜0.01)。因此,除H3外,H1、H2和H4均通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。信息質(zhì)量對(duì)平臺(tái)依賴(lài)的影響最為顯著(β＝0.400),表明信息質(zhì)量是影響消費(fèi)者與平臺(tái)依賴(lài)關(guān)系的最重要因素。用戶最關(guān)注能否從平臺(tái)獲取有益于購(gòu)買(mǎi)合適商品和服務(wù)的信息,信息資源的實(shí)時(shí)性和豐富性能夠增強(qiáng)平臺(tái)依賴(lài)水平。配送服務(wù)體驗(yàn)對(duì)平臺(tái)依賴(lài)的影響次之(β＝0.225),令消費(fèi)者滿意的配送體驗(yàn)激發(fā)其愉悅感,增強(qiáng)用戶信任,削弱對(duì)平臺(tái)服務(wù)不確定性感知,促使其產(chǎn)生平臺(tái)依賴(lài)感。選擇多樣性對(duì)平臺(tái)依賴(lài)的影響作用最小(β＝0.183),當(dāng)平臺(tái)能夠滿足消費(fèi)者各種各樣的產(chǎn)品需求時(shí),便會(huì)形成平臺(tái)依賴(lài)。服務(wù)便利性對(duì)平臺(tái)依賴(lài)沒(méi)有顯著影響,此路徑是否顯著在以往研究中也存在爭(zhēng)議[4,23]。本研究情境中,推測(cè)其不顯著的原因是各平臺(tái)服務(wù)便利性差異不大,不足以形成對(duì)特定平臺(tái)的依賴(lài),即當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)便利性是即時(shí)配送平臺(tái)應(yīng)該具備的特征時(shí),區(qū)分作用反而不明顯。此外,平臺(tái)依賴(lài)顯著正向影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意圖(H5:β＝0.444,t＝7.207,p＜0.001),H5通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn),表明消費(fèi)者與平臺(tái)之間的依賴(lài)關(guān)系是預(yù)測(cè)使用、持續(xù)使用和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等用戶行為的關(guān)鍵變量,與已有研究結(jié)論[23,25]一致。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

4 結(jié)論

從消費(fèi)者即時(shí)配送平臺(tái)依賴(lài)現(xiàn)象出發(fā),結(jié)合情境和使用與滿足理論,分析了依賴(lài)關(guān)系形成的前因,探討了平臺(tái)依賴(lài)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。第一,對(duì)消費(fèi)者需求的滿足是平臺(tái)依賴(lài)形成的主要原因,但不同維度對(duì)平臺(tái)依賴(lài)貢獻(xiàn)程度不同。用戶出于個(gè)人需求使用平臺(tái),平臺(tái)對(duì)用戶需求的滿足美化了企業(yè)形象,有助于建立依賴(lài)關(guān)系。其中,服務(wù)便利性對(duì)平臺(tái)依賴(lài)的作用不顯著,說(shuō)明服務(wù)便利性是即時(shí)配送的必備屬性而非重要、具有戰(zhàn)略區(qū)分意義的顯著屬性。此外,服務(wù)滿足對(duì)平臺(tái)依賴(lài)的解釋度為49.5%,印證了使用與滿足理論對(duì)即時(shí)配送平臺(tái)情境的適用性。第二,平臺(tái)依賴(lài)對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意圖具有顯著推動(dòng)作用。消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)程度越高,越傾向于再次使用和購(gòu)買(mǎi)該平臺(tái)的服務(wù)。據(jù)此建議,重視消費(fèi)者需求滿足,開(kāi)辟藍(lán)海市場(chǎng),企業(yè)應(yīng)減少對(duì)服務(wù)便利性等必備屬性的過(guò)度投資,關(guān)注用戶信息、品類(lèi)多樣化和配送體驗(yàn)需求,打造滿足用戶特異需求的平臺(tái)以區(qū)別于同類(lèi)平臺(tái),如通過(guò)增加聯(lián)想信息搜索功能、增加新興業(yè)務(wù)范圍和升級(jí)現(xiàn)有運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)等方式;企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)意識(shí)到依賴(lài)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性,使用恰當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)手段增強(qiáng)依賴(lài)程度,從而保持市場(chǎng)占有率。本研究未將其他滿足識(shí)別為即時(shí)配送平臺(tái)依賴(lài)的前因變量,后續(xù)研究可在提議的框架下納入特定情境變量探查其對(duì)平臺(tái)依賴(lài)的作用。再者,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意圖可能無(wú)法完全反映消費(fèi)者實(shí)際行為,未來(lái)可考慮使用實(shí)際購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)作為結(jié)果變量。