唐海威：十年影視娛樂營銷

十年前，影視娛樂行業(yè)還沒有生發(fā)出“娛樂整合營銷”概念，唐海威團(tuán)隊以敏銳地嗅覺為榮信達(dá)、橙天娛樂、華誼兄弟、海蝶唱片等知名公司和藝人提供公關(guān)服務(wù)，每月總有1-2個頭條娛樂事件出自他的團(tuán)隊之手。

十年間，影視市場一片繁榮景象。

尤其近一二年，新媒體傳播平臺興起、結(jié)合網(wǎng)絡(luò)小說的大IP作品頻現(xiàn)，綜藝和劇投資過億的比比皆是，賣出大幾百萬一集的作品也不在少數(shù)，甚至一些劇已經(jīng)超過一千萬一集，但其背后的亂象也困擾著眾多從業(yè)者。

圍繞大IP的投入日漸增多，但回報少給制作公司和播出平臺帶來的不只是尷尬還有實實在在的損失，同時，行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)造假、拖欠制作費(fèi)、收視對賭、作品內(nèi)容同質(zhì)化、制作水平低充斥五毛特效、演員片酬過高等現(xiàn)象都集中暴露了行業(yè)的隱憂。

當(dāng)一部作品不論刷多少流量也引不來受眾的關(guān)注與好評時，IP概念先行的假象已經(jīng)沒法掩蓋內(nèi)容制作粗糙的實質(zhì)，我們該拿什么拯救這個江河日下的市場？

唐海威認(rèn)為，傳播的成功首先基于作品內(nèi)容，營銷只是錦上添花。

如今，唐海威創(chuàng)立的頭條傳媒定位于以娛樂營銷為核心，為電影、電視劇、藝人品牌、綜藝節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)娛樂提供整合營銷解決方案，同時輻射影視制作、藝人經(jīng)紀(jì)、新媒體運(yùn)營等其他業(yè)務(wù)版塊的傳媒公司。簡單的說，就是“制造明星”。

記者：什么是娛樂營銷？

唐海威：簡單來說，就是通過注入娛樂元素或形式，搭建產(chǎn)品與客戶之間的聯(lián)系與互動溝通，從而實現(xiàn)營銷目的。在行業(yè)內(nèi)，娛樂營銷公司一直是產(chǎn)業(yè)鏈的最末端，受到制作方和藝人的限制，而且相對利潤空間較少。如何將手中有限的資源玩出新花樣，一是內(nèi)容為王，讓渠道成為內(nèi)容的助推器而不是圍墻；二是充分利用流行趨勢和網(wǎng)友心理，比如研究90后、00后喜歡什么，用他們喜愛的形式將我們想要傳遞的內(nèi)核包裝好。

記者：娛樂營銷有哪些特點(diǎn)？

唐海威：首先，娛樂營銷是項目宣推的一種方式，通常是整合營銷的概念，在同一時間，不同渠道，用不同調(diào)性的信息進(jìn)行傳播，例如，如何在傳統(tǒng)媒體、新媒體、社交網(wǎng)站上同時進(jìn)行傳播。

其次，要熟知全案各個板塊的運(yùn)作方式，擁有媒體渠道方面的豐富經(jīng)驗，還要擅長PR和事件營銷，才能讓影視項目在最短時間內(nèi)，實現(xiàn)最有效的宣傳爆發(fā)。

記者：娛樂營銷在影視產(chǎn)業(yè)鏈中的地位是怎樣的？

唐海威：應(yīng)該說娛樂營銷貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。拿影視來說，從項目選擇、制作表演班底、到拍攝，到發(fā)行，到播映、以及周邊開發(fā)，娛樂營銷貫穿始終。 在不同階段有不同的關(guān)鍵性作用。

記者：涉及方方面面的娛樂營銷，執(zhí)行中最難的是什么？

唐海威：項目執(zhí)行分兩大塊，一是內(nèi)容產(chǎn)出，二是與客戶溝通。從內(nèi)容上講，萬事開頭難，最關(guān)鍵也最費(fèi)力的并不是一線執(zhí)行，而是大策略的制定。如何把策略制定的符合項目調(diào)性，不要過高也不要刻意接地氣，從而達(dá)到成功輸出的目的，大策略制定成功，項目營銷就至少成功了一半，頭條傳媒運(yùn)作成功的項目都有明確的大策略制定環(huán)節(jié)。在與客戶溝通方面，要在理想和現(xiàn)實之間，找到平衡，要讓客戶認(rèn)同制定的大策略，把一個創(chuàng)意用客戶看得懂、看得上的方式呈現(xiàn)出來。大部分情況下，客戶都會相當(dāng)尊重我們的意見。

記者：頭條傳媒操作的具體案例是什么？

唐海威：比如我們根據(jù)《海上牧云記》的項目特征，為其量身打造了類似電影營銷的高定版電視劇營銷策略——重制作、輕明星；重物料、輕動態(tài)新聞?？ㄋ娟嚾輧?yōu)勢不甚明顯的《海上牧云記》沒有像同類型題材那樣打“明星牌”，而是把精力放在制作團(tuán)隊和電視劇本身的質(zhì)感營造上。在物料選擇上，頭條傳媒放棄了持續(xù)曝光片場信息，而是傾向于可控性更高的概念化、體系化、高質(zhì)量的物料投放。

再比如，為《羋月傳》出品方及播出平臺樂視視頻強(qiáng)力綁定，主創(chuàng)明星緊密互動，從“為什么要看《羋月傳》”和“為什么要在樂視視頻看《羋月傳》”兩個維度優(yōu)化品牌價值，從教育、女性話題、成功學(xué)、職場、管理等多維度跨界角度深耕羋月周邊話題。

記者：近兩年視頻網(wǎng)站、直播、自媒體風(fēng)起云涌，娛樂營銷與新媒體之間有哪些內(nèi)容可以銜接？

唐海威：娛樂營銷可以分為策劃和媒介兩大職能。從策劃角度來說，有傳統(tǒng)媒體和新媒體之分。新媒體崛起，更多的客戶開始把重點(diǎn)放在這里，幾年間從微博過渡到微信，未來還可能出現(xiàn)更新奇的社交媒體。

我們團(tuán)隊的主體是90后年輕人，他們對社交網(wǎng)站和網(wǎng)感語言的把握都十分到位。這也告訴我們不僅要適應(yīng)環(huán)境，更要有超前意識，才能獨(dú)樹一幟。

從媒介角度來說，除去傳統(tǒng)的主流網(wǎng)站和平面媒體，自媒體的興起搶占了大批的投放渠道，在門戶網(wǎng)站瀏覽新聞的人群大幅減少。很多60后的客戶都會盯著微信訂閱號更新。這需要我們從項目本身出發(fā)，根據(jù)其自有特色來選擇最合適的渠道。

記者：也就是說，傳播渠道的分散會導(dǎo)致營銷環(huán)節(jié)棘手的情況比較多？

唐海威：嗯。棘手的情況當(dāng)然有，比如，策略制定好了，中途改變調(diào)性，或者客戶的想法非常多變，這在項目營銷過程中都是常見的，也是這一行每天面臨的實際情況。即便客戶沒有什么異議，在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，很多危機(jī)事件都是突發(fā)的。

記者：你怎么看待自己生存的娛樂土壤？

唐海威：“自黑”“絲”“網(wǎng)紅”，已經(jīng)不僅僅是一個常用語，可以說是娛樂圈的一種生態(tài)。但是去年的《偽裝者》《瑯琊榜》可以說是受眾取向的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，觀眾們開始發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)小說也可以拍成正劇范兒，以質(zhì)感取勝。所以市場上那些“辣眼睛”，以“自黑”取勝的劇目只能贏取一時的熱度，片方不會再這么玩下去。在和眾多片方的接觸中，我們也發(fā)現(xiàn)片方現(xiàn)在也是深思熟慮，認(rèn)為項目最終還得抓內(nèi)容，打品質(zhì)牌，首先站好位，腰桿直了，才能抵得住互聯(lián)網(wǎng)時代的暴風(fēng)驟雨。

記者：十年娛樂營銷，感受如何。

唐海威：身處內(nèi)容產(chǎn)業(yè)繁花似錦的文化娛樂業(yè)，我們是幸運(yùn)的一代。十年前《超級女聲》《環(huán)珠格格》等娛樂內(nèi)容將中國人的娛樂視野打開了，更難能可貴的是，這十年，文化產(chǎn)業(yè)的繁榮趨勢沒有斷點(diǎn)，更加方興未艾，時代給了我和我的團(tuán)隊成長創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇。

這些年娛樂營銷從不為人知到獨(dú)立成篇，讓我有幸能為真正有價值的項目做傳播，傳遞價值，是一件快樂的事。

但是，我對目前光怪陸離的娛樂樣態(tài)不敢恭維。娛樂產(chǎn)業(yè)應(yīng)該真正做到娛教于樂。承載社會價值和教育功用，這是娛樂營銷需要幫助傳達(dá)的。

任何影視產(chǎn)品，歸根到底還要靠好看的內(nèi)容和精良的制作取勝，資本熱潮推動下的噱頭和IP都是曇花一現(xiàn)。市場幾乎沒有捷徑，你如何對待觀眾，觀眾就如何回饋你。在未來，這種現(xiàn)象會越來越明顯。

（王艷）