基于收益分成法的數(shù)字音樂版權(quán)價值評估探究

郭奕辰

(北京工商大學，北京 100048)

一、 研究背景

伴隨著大數(shù)據(jù)成為時代發(fā)展的主流，行業(yè)為了規(guī)范管理，出臺了一系列相關(guān)政策和法律法規(guī)。 在相關(guān)法律法規(guī)的引領(lǐng)下，中國文化產(chǎn)業(yè)開啟了高速發(fā)展的黃金時代，音樂產(chǎn)業(yè)就勢乘風而上，我國文化傳媒企業(yè)之間有關(guān)音樂版權(quán)的交易活動也逐漸增多。 我國對知識產(chǎn)權(quán)的重視日益增強，尤其對版權(quán)保護及管理方面的支持力度不斷加大。

數(shù)字音樂是大數(shù)據(jù)時代的一種新型商品，在中國發(fā)展歷程只有二十余年，就在文化產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了重要地位，成為當下文化娛樂產(chǎn)業(yè)的活力源泉。 基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，促成了數(shù)字音樂行業(yè)高速發(fā)展的局面。 數(shù)字音樂版權(quán)的頻繁交易帶來了市場的繁榮，但同時，我國數(shù)字音樂版權(quán)價值評估體系尚未形成，導致數(shù)字音樂版權(quán)交易市場亂象叢生，版權(quán)交易價格偏離價值，造成了資源浪費和市場混亂。 數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈逐步規(guī)范化，版權(quán)付費意識以及對音樂版權(quán)商業(yè)價值的開發(fā)也越來越被行業(yè)看重。 市場急速擴張，手握版權(quán)的企業(yè)開始發(fā)力，其他數(shù)字內(nèi)容的發(fā)展也拓寬了數(shù)字音樂作品的升值空間。 行業(yè)政策法規(guī)逐步健全，用戶開始對版權(quán)有了付費意識，因此行業(yè)對數(shù)字音樂版權(quán)價值的評估就顯得至關(guān)重要。

2021 年7 月24 日，中國音樂版權(quán)反壟斷第一案落下帷幕。 獨家版權(quán)被禁止后，2021 年音樂行業(yè)的新一輪戰(zhàn)爭又將開啟，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)將打破一家獨大的局面。 非獨家版權(quán)模式將會推動整個數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)運營模式的升級與革新，越來越多的企業(yè)開始進入數(shù)字音樂的領(lǐng)域。 在此背景下，數(shù)字音樂版權(quán)交易體系也在逐步完善，但是整體而言，該交易體系不夠透明、市場化程度還比較低。 數(shù)字音樂版權(quán)交易風險較大帶來相應評估的需求量也日益增加。但是當今國內(nèi)外學術(shù)界對數(shù)字音樂版權(quán)價值方面的研究比較少且尚未建立完整的數(shù)字音樂價值評估體系。 因此本文基于目前數(shù)字音樂即將進入新格局的發(fā)展狀況，參考數(shù)字音樂版權(quán)價值的研究現(xiàn)狀，以數(shù)字音樂版權(quán)作為評估對象，深入研究數(shù)字音樂版權(quán)所創(chuàng)造的價值，采用收益分成法對數(shù)字音樂版權(quán)的價值進行評定估算。

二、 數(shù)字音樂版權(quán)

數(shù)字音樂主要是指以數(shù)字格式儲存的，利用互聯(lián)網(wǎng)進行傳播的音樂，具有不限次數(shù)下載和無線傳播的特性，逐漸成為我國數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分。數(shù)字音樂本身所具有的便捷性和移動性等特性使其在世界范圍內(nèi)得到廣泛應用，尤其對推動中國文化產(chǎn)業(yè)市場高速發(fā)展的歷史性變革起到了決定作用。

數(shù)字音樂版權(quán)符合商品的性質(zhì)，它包含了產(chǎn)業(yè)鏈上所有創(chuàng)作者的勞動心血，對版權(quán)所有者的法律保護具有經(jīng)濟價值。 首先數(shù)字音樂作品本身就具有價值，版權(quán)就是對這種價值的認可和法律保護。其次數(shù)字音樂版權(quán)有其獨特之處，數(shù)字音樂版權(quán)是一種無形資產(chǎn)，雖然與復制版權(quán)的載體不能分割，但數(shù)字音樂版權(quán)是唯一的。 數(shù)字音樂版權(quán)的勞動力是復雜的，最終創(chuàng)作過程中消耗成本越多價值也就越高，因此創(chuàng)作團隊投入成本越大，數(shù)字音樂版權(quán)價值可能就越大。 數(shù)字音樂版權(quán)和其他產(chǎn)品的不同之處在于音樂作品可能會在消費過程中產(chǎn)生兩種效果:一種是通過欣賞音樂所帶來的即時滿足感；另一種是作品中表達的價值觀和世界觀會使聽眾產(chǎn)生共鳴。 綜上所述，數(shù)字音樂版權(quán)的價值可以用馬克思主義勞動價值論來解釋，數(shù)字音樂版權(quán)是一種量化的商品，能夠滿足聽眾的精神需求。

三、 影響數(shù)字音樂收益的因素分析

(一)環(huán)境因素

1. 宏觀經(jīng)濟環(huán)境

宏觀經(jīng)濟環(huán)境承擔著產(chǎn)業(yè)發(fā)展和社會事業(yè)平衡推動的重擔，經(jīng)濟環(huán)境也許不會對數(shù)字音樂內(nèi)容的產(chǎn)出產(chǎn)生過多的影響，但與數(shù)字音樂版權(quán)運營密不可分。 數(shù)字音樂作為我國近幾年新興的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)，順應經(jīng)濟快速發(fā)展，實現(xiàn)了大幅度增長的趨勢。宏觀經(jīng)濟會影響投資者對數(shù)字音樂版權(quán)交易價格和價值進行預判，從而對數(shù)字音樂版權(quán)的轉(zhuǎn)授權(quán)及交易等產(chǎn)生影響。 2020 年全球暴發(fā)新冠疫情以來，從演唱會、商業(yè)演出以及KTV 等音樂場所消費低迷的狀況便可看出宏觀經(jīng)濟環(huán)境對數(shù)字音樂行業(yè)的影響。

2. 行業(yè)發(fā)展前景及政策

從“劍網(wǎng)行動”國家開始重視版權(quán)付費到數(shù)字音樂行業(yè)政策法規(guī)的出臺與實施，以及當下國家市場監(jiān)督管理總局對數(shù)字音樂獨家版權(quán)反壟斷的限制，都影響了數(shù)字音樂版權(quán)的價值，促進廣大群眾養(yǎng)成版權(quán)付費的意識，避免數(shù)字音樂市場形成完全壟斷，改善唱片公司、音樂平臺、版權(quán)所有者等數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈上的主體利益分配不平衡的現(xiàn)象。 當政策合理規(guī)范、經(jīng)濟繁榮、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景看好時，更多的投資者愿意將資金投入數(shù)字音樂行業(yè)，唱作人更有動力去創(chuàng)作優(yōu)秀的音樂作品，數(shù)字音樂平臺也更愿意花費更高的成本來獲取數(shù)字音樂版權(quán)，進而提高了數(shù)字音樂版權(quán)的價值。

3. 時事政治

時事政治也會影響數(shù)字音樂的收益進而影響版權(quán)價值。 音樂作品在推向市場時，會受到當下社會中時事政治的影響，因此一些闔家團圓歡快的歌曲會選擇在春節(jié)等節(jié)日發(fā)布，憑借著應時應景的特征得到更多的關(guān)注。

(二)市場因素

1. 受眾購買力和期待值

“粉絲”經(jīng)濟是大數(shù)據(jù)智能時代的新興產(chǎn)物，“粉絲”的消費模式已經(jīng)變成數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。 Pimentel 提出的“粉絲熱忱”理論揭示了“粉絲”這種信仰式的行為特征，對某種事物的執(zhí)念與喜愛不斷激發(fā)“粉絲”對其產(chǎn)生迷戀心理，隨之產(chǎn)生強烈的消費意愿，這種消費是一種典型的情感溢價行為。 對數(shù)字音樂市場而言，“粉絲”經(jīng)濟的出現(xiàn)是不可多得的機遇，出于對其鐘愛音樂人的情感，打榜集郵式消費特征顯著，但是過度依賴“粉絲”這一受眾的購買力并不是數(shù)字音樂行業(yè)發(fā)展的長久之計。

2. 競爭作品

數(shù)字音樂版權(quán)并不是一個獨立的個體，其依附于數(shù)字音樂產(chǎn)品。 生命周期交替變更，產(chǎn)品本身與數(shù)字音樂版權(quán)的經(jīng)濟價值也在不斷波動。 初期，一個完全沒有知名度的音樂原創(chuàng)人將其作品投放到市場時，受眾規(guī)模并不大。 聽眾并不能馬上接受和認可這位音樂創(chuàng)作人的作品，也就意味著在投放初期的用戶需求很小。 而在成熟時期，隨著數(shù)字音樂平臺和唱片公司推廣力度的加大和宣傳的增強，大眾對音樂創(chuàng)作人的認可度加大，用戶需求隨之增加。需求增加的同時，競爭作品也大量充斥市場，以至于數(shù)字音樂市場趨于飽和狀態(tài)。 邊際效用理論認為商品的效用隨著數(shù)量的增加而減少，當市場上競爭對手越來越多時，數(shù)字音樂的收益會受到較大的影響。

3. 發(fā)行渠道

作品的發(fā)行和傳播是數(shù)字音樂版權(quán)價值實現(xiàn)的主要渠道，因此數(shù)字音樂的發(fā)行渠道也是影響數(shù)字音樂版權(quán)價值的重要因素。 特別是在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)以其低成本、高速度、聽眾影響力大的特點，成為超越廣播、電影、電視等載體的最重要的在線音樂傳播渠道。 另外，眾所周知國內(nèi)最主流的數(shù)字音樂平臺當屬騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂，平臺衍生了購買會員、數(shù)字專輯、音樂周邊等收入。 騰訊音樂目前擁有國內(nèi)絕大多數(shù)的付費用戶，占據(jù)了近70%以上的線上音樂市場份額。 依托于龐大的活躍用戶群，在騰訊音樂發(fā)行作品的傳播影響力遠大于其他數(shù)字音樂平臺。

(三)營銷因素

1. 運營能力

作為一種新興商品，數(shù)字音樂作品的生產(chǎn)和創(chuàng)作與其運營密不可分。 隨著數(shù)字音樂平臺集中度的提高，為滿足日益增長的用戶需求，數(shù)字音樂平臺逐漸增加對版權(quán)獲得的投入。 2017 年，騰訊音樂為占據(jù)上游主導投入了3.5 億美元現(xiàn)金和1 億美元的公司股份，成為環(huán)球音樂在大陸發(fā)行的獨家合作伙伴；2018 年，網(wǎng)易云音樂為了獲取坐擁S.H.E、林宥嘉等藝人的臺灣最大唱片公司華研唱片的獨家版權(quán)，向其支付了1.7 億元人民幣，這比起三年前與蝦米音樂的簽約金額飆升了8 倍。 由此可以看出，各個平臺對版權(quán)內(nèi)容這一資產(chǎn)給予了相當高的重視，同時投入了大量的運營費用和廣告宣傳來保障數(shù)字音樂的盈利。

2. 宣傳推廣

在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，手機是大眾的必需品，而各種App 的頻繁使用也為產(chǎn)品宣傳推廣提供了絕佳的廣告位。 當數(shù)字音樂作品被積極推廣時，該作品就會頻繁出現(xiàn)在潛在聽眾的視野中，吸引更多聽眾為之付費，該產(chǎn)品就能實現(xiàn)更多的經(jīng)濟價值。 所以企業(yè)的宣傳推廣在數(shù)字音樂作品的經(jīng)營銷售中發(fā)揮著重要作用，而營銷能力越強，也就意味著數(shù)字音樂版權(quán)的產(chǎn)生價值會更高。

3. 產(chǎn)品定價

數(shù)字音樂產(chǎn)品的定價也會影響消費者對其的需求程度，作為一種消費品，價格會影響消費數(shù)量，因此也在一定程度上制約了數(shù)字音樂產(chǎn)品的收益。 在“粉絲經(jīng)濟”占據(jù)主流的消費模式下，各種衍生產(chǎn)品更新迭代，定價的高低也成為不可忽視的因素。

(四)作品因素

1. 版權(quán)授權(quán)方式

音樂版權(quán)授權(quán)模式一般分為獨家授權(quán)和非獨家授權(quán)兩種。 如果數(shù)字音樂平臺得到了音樂版權(quán)的獨家授權(quán)，那么歌曲在其他渠道播放時就需要獲取數(shù)字音樂平臺的轉(zhuǎn)授權(quán)。 在非獨家授權(quán)模式下，則可以授權(quán)更多的音樂平臺，從而就能夠獲得更多的利益。數(shù)字音樂平臺為了占據(jù)市場，增強聽眾的用戶黏性，就會想方設(shè)法爭取數(shù)字音樂作品的獨家授權(quán)。

2021 年8 月，國家反壟斷法規(guī)定，禁止獨家版權(quán)模式授權(quán)，數(shù)字音樂平臺也開啟了新的簽約方式。分為獨家音樂人簽約和自制唱片合作兩種，授權(quán)方式的改變會對數(shù)字音樂版權(quán)價值產(chǎn)生較大的影響。

2. 作者知名度和權(quán)威性

數(shù)字音樂作品的質(zhì)量是評價版權(quán)價值不可缺少的因素。 一首歌走紅的先決條件是優(yōu)秀的作曲家、作詞家和歌手，而作曲者、作詞者和歌手的知名度越高，其作品自然就會受到更多的關(guān)注，受眾就越多；作者權(quán)威性越高，表明其具有更強的議價能力，相應的版權(quán)價值也越高，例如“周杰倫”三個字就給騰訊音樂帶來了15%的MAU 增幅。

3. 音樂類型與藝術(shù)性

音樂類型與風格百花齊放，不同種類的音樂作品在前期創(chuàng)作、聽眾受眾以及生命周期等方面都存在著差異，進而影響著數(shù)字音樂版權(quán)經(jīng)濟價值的高低。 同時，音樂作品是創(chuàng)作者獨立理念的產(chǎn)物，凝聚了創(chuàng)作者的智慧，作品的藝術(shù)性也是影響數(shù)字音樂版權(quán)價值的重要因素。 經(jīng)典的作品能夠世代相傳，活躍在一代又一代人的心中；而有些作品卻只是曇花一現(xiàn)，被后續(xù)新的作品埋沒在時代的浪潮中，可見音樂作品背后的藝術(shù)性在評估版權(quán)價值時要著重考慮。

由以上內(nèi)容可構(gòu)建如表1 所示的數(shù)字音樂版權(quán)收益評估指標體系。

表1 數(shù)字音樂版權(quán)收益評估指標體系

四、 收益分成法

收益分成法的基本思路是通過將預測授權(quán)年限數(shù)字音樂版權(quán)創(chuàng)造的收益進行折現(xiàn)，再乘以收益分成率最終得到數(shù)字音樂版權(quán)的評估值。 這種方法認為版權(quán)所能帶來的未來收益能夠體現(xiàn)其自身的價值，作為無形資產(chǎn)，收益分成法理論上最適合數(shù)字音樂版權(quán)。

收益分成法需要計算包括預測收益、收益分成率、折現(xiàn)率和收益年限在內(nèi)的四個參數(shù)。 從數(shù)字音樂創(chuàng)造的總收益入手，比如會員付費、數(shù)字專輯以及版權(quán)運營收入等，預測其能夠帶來的未來收益，再計算出收益分成率，即由數(shù)字音樂版權(quán)所貢獻的預期收益額。 然后選取合適的折現(xiàn)率和折現(xiàn)期限，就能得到數(shù)字音樂版權(quán)價值。

E

R

k

n

r

五、 結(jié)論

目前數(shù)字音樂市場存在對版權(quán)所有者和數(shù)字音樂平臺收益分配不平衡的現(xiàn)象。 不同于已經(jīng)成名的歌手，行業(yè)中存在很多不知名卻很有才華的原創(chuàng)音樂人，這種收益分配不平衡的情況導致他們收入較少，創(chuàng)作熱情大大消減，嚴重影響數(shù)字音樂行業(yè)的發(fā)展。 本文通過評估數(shù)字音樂版權(quán)的價值，希望行業(yè)能夠改善上述問題，留住優(yōu)秀的音樂人，從而促進整個音樂行業(yè)蓬勃發(fā)展，也在重視版權(quán)專利的時代，為保護版權(quán)不受侵犯貢獻力量。