醫(yī)療旅游發(fā)展的戰(zhàn)略思考
——以莆田市為例

蔣長春，鄭向敏

（1．莆田學院 管理學院，福建 莆田 351100；2．莆田學院 鄉(xiāng)村振興研究院，福建 莆田 351100）

經(jīng)過多年的發(fā)展，醫(yī)療旅游在全球逐漸興起并且進入快速發(fā)展的階段。面對巨大的潛在市場，各個國家都在加快自己前進的步伐，將醫(yī)療旅游發(fā)展作為高收益的重點旅游項目，通過不斷學習最先進的醫(yī)療技術(shù)和專業(yè)知識吸引全球各地的旅客前來觀光和治療。目前全球有一百多個國家和地區(qū)在發(fā)展醫(yī)療旅游業(yè)，我國是主要客源國之一。根據(jù)David Hancock在《整體醫(yī)療旅游》中的統(tǒng)計，當前接受醫(yī)療旅游的人數(shù)已經(jīng)增長到數(shù)億人次。國際醫(yī)療旅游為發(fā)達國家提供了一個緩解醫(yī)療壓力、削減福利成本的平臺，巨大的成本優(yōu)勢則為具備條件的發(fā)展中國家提供了一次拓展國際服務貿(mào)易市場的良好契機，兩者相互促進，共同推動國際醫(yī)療旅游的快速發(fā)展。[1]

一、醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢

（一）醫(yī)療旅游的概念與類型

醫(yī)療旅游是國際旅游業(yè)多樣化發(fā)展中產(chǎn)生的一種新型旅游產(chǎn)品形式，根據(jù)世界旅游組織（World Tourism Organization，WTO）對醫(yī)療旅游的定義，醫(yī)療旅游是指以醫(yī)療、疾病和健康、康復為主要功能的旅游服務，即醫(yī)療旅游將醫(yī)療、保健、休閑、旅游、娛樂等功能有機地結(jié)合起來[2]。醫(yī)療旅游協(xié)會將醫(yī)療旅游界定為：當?shù)卦∶駷楣?jié)省醫(yī)療費用、縮短不必要的等待時間，得到更專業(yè)、精細的醫(yī)療服務和比本國更高水平的治療護理而到國外進行醫(yī)療治理的行為[3][4]。Altin等認為醫(yī)療旅游是指旅行至國外目的地，有益于在進行休假旅游的過程中獲得更好的醫(yī)療護理。[5][6]Srivastava認為醫(yī)療旅游是通過將私人醫(yī)院與旅游業(yè)有機結(jié)合，為患者提供專門的治療方式以及個性化和全面化的服務。[7]Connell指出醫(yī)療旅游是可以讓患者在享受旅游度假的過程中體驗到醫(yī)療治療等服務[8]。張文菊將醫(yī)療旅游定義為：人們在異地優(yōu)惠治療、保健、娛樂、療養(yǎng)等特色產(chǎn)業(yè)項目的吸引下，去異地接受身體修護、疾病治理、休閑度假等相關(guān)醫(yī)療旅游的過程。[9]

發(fā)展醫(yī)療旅游既要考慮到當?shù)啬軌驗獒t(yī)療旅游消費者提供怎樣的醫(yī)療服務，也需考慮當?shù)赜心男┨厣Y源，從而吸引來自世界各地的消費者前來體驗，從上述兩個方面可以把醫(yī)療旅游分為：美容整形、療養(yǎng)保健類型的醫(yī)療旅游和依托現(xiàn)代醫(yī)學技術(shù)資源或傳統(tǒng)文化特色資源的醫(yī)療旅游[10]。

（二）國外醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

醫(yī)療旅游在全球各地發(fā)展迅猛，不同的國家和地區(qū)都盡力展現(xiàn)各自的醫(yī)療旅游競爭優(yōu)勢。東南亞國家發(fā)展醫(yī)療旅游的時間較早，產(chǎn)業(yè)體系也較為完善，發(fā)展前景十分廣闊。

泰國是目前國際上醫(yī)療旅游消費者的首選國之一，其醫(yī)療旅游規(guī)模位居世界第一，泰國政府目標是將泰國發(fā)展成為“世界醫(yī)療旅游服務中心”[11]。Waikar等指出醫(yī)療旅游對于發(fā)展中國家經(jīng)濟發(fā)展具有重大的促進作用，以印度為例，醫(yī)療旅游行業(yè)不僅產(chǎn)生巨大經(jīng)濟效益，而且?guī)恿藝鴥?nèi)航空、醫(yī)療、旅游、消費品行業(yè)的全面發(fā)展[4]。近年來，印度以其“第一世界的服務，第三世界的價格”的口號吸引到大量外國醫(yī)療旅游者的青睞，其醫(yī)療旅游相關(guān)技術(shù)水平高、費用低，等待時間也比歐美國家短很多[12]。馬來西亞在《國際生活》雜志中上榜“全球最適宜養(yǎng)老國家”，且多次被評為“全球最佳醫(yī)療國家”，其醫(yī)療旅游年收入達到28億馬來西亞林吉特（約合人民幣42．5億元），當?shù)負碛械?2所醫(yī)科大學為其醫(yī)療水平奠定了基礎(chǔ)。[13]韓國在醫(yī)療整形和美容上久負盛名，其發(fā)展時間較長，相關(guān)醫(yī)療技術(shù)發(fā)達，加之受韓國偶像明星的影響，很多人慕名前往進行美容整形。據(jù)統(tǒng)計，近兩年僅中國赴韓醫(yī)療旅游人數(shù)每年都超過十萬人次。[14]日本素有“長壽之國”的美稱，其醫(yī)療服務以精細、周到、體貼聞名，游客在日本治療期間通常會因其無微不至的精細服務和購物需求等原因逗留多日，進一步增加了日本的經(jīng)濟收入[13]。

綜上，東南亞各國利用各自優(yōu)勢大力推進醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，取得了良好效果，不僅有助于解決本國老年康養(yǎng)問題、滿足本國醫(yī)療旅游消費者的需求，而且對促進旅游業(yè)的全面發(fā)展和吸引國外游客、增加旅游總體創(chuàng)收具有重大意義。梳理總結(jié)東南亞各國醫(yī)療旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗并結(jié)合中國的國情，可為中國醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供借鑒[15]。

（三）國內(nèi)醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

中國旅游業(yè)迅速發(fā)展，人們的消費理念也在提升，對旅游業(yè)的個性化設(shè)計和健康旅游提出了更高要求。當前，醫(yī)療旅游成為旅游產(chǎn)業(yè)中的一匹黑馬，將健康與出游相結(jié)合的新型旅游方式吸引了來自全球各地的旅游者，我國各地的醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)也在逐步發(fā)展。

上海利用其在全球的影響力和發(fā)達的經(jīng)濟水平及高質(zhì)量人才，較早發(fā)展醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)。2018年，上海市政府下達相關(guān)文件支持醫(yī)療旅游的發(fā)展，如建立就醫(yī)簽證制度，將上海作為臨床急需且境外已經(jīng)上市但在國內(nèi)尚未批準的抗腫瘤新藥先行試點等政策。如今，上海市的醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)開始走向高端化發(fā)展道路，探索打造國際化醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)。[16]作為我國唯一屬于熱帶性氣候的省份，海南省憑借其豐富的生態(tài)景觀吸引了很多消費者。目前，海南省已經(jīng)獲批設(shè)立“海南博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)”，從2015年開工到現(xiàn)在，示范區(qū)建設(shè)初見成效，特別是在2019年，海南省頒布《海南省健康醫(yī)療旅游實施方案》，提出將海南建成世界一流的健康醫(yī)療旅游目的地和世界醫(yī)療旅游主要客源地[17]。Lee探究了臺灣地區(qū)消費者的健康知識和醫(yī)療旅游產(chǎn)品屬性對醫(yī)療旅游產(chǎn)品購買意愿的影響，指出旅游、交通、醫(yī)療服務行業(yè)應充分發(fā)揮臺灣地區(qū)觀光旅游資源和先進醫(yī)療技術(shù)，積極營銷更有吸引力的休閑活動，為促進臺灣地區(qū)醫(yī)療旅游發(fā)展提供參考建議。[18]

在國家戰(zhàn)略層面，新時代的背景下我國政府對醫(yī)療旅游的發(fā)展也給予了一系列的政策支持。2016年，我國頒布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，提出推動旅游與健康融合發(fā)展的新模式。雖然我國的醫(yī)療旅游相較于其他國家起步較晚，但憑借我國豐富的旅游資源、巨大的發(fā)展?jié)摿驼挠辛χС?，醫(yī)療旅游行業(yè)進入了發(fā)展的快車道。

（四）國內(nèi)外醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢與問題

縱觀國內(nèi)外醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，世界各地的醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有顯著的獨特性，資源豐富的地區(qū)能夠更多地吸引醫(yī)療旅游機構(gòu)和消費者紛至沓來。當前，隨著發(fā)展中國家醫(yī)療服務體系的不斷完善，國際醫(yī)療旅游出現(xiàn)了發(fā)達國家病人向發(fā)展中國家流動的新趨勢。[19]在發(fā)達國家和發(fā)展中國家的醫(yī)療旅游交叉發(fā)展中，不同的國家和地區(qū)根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況發(fā)展適合自身特色的醫(yī)療旅游業(yè)是最為合理的方式。

各國在大力發(fā)展醫(yī)療旅游的同時也面臨一些挑戰(zhàn)和問題，部分學者進行了相關(guān)分析。Waikar等分析了印度醫(yī)療旅游面臨的各種挑戰(zhàn)，例如醫(yī)療保健服務質(zhì)量、醫(yī)務人員素養(yǎng)、醫(yī)療設(shè)施、術(shù)后服務跟蹤、醫(yī)療事故處理等還有努力空間，提出通過進行醫(yī)療和旅游兩方面全方位的滿意度調(diào)查研究進行醫(yī)療旅游服務質(zhì)量的持續(xù)改進。[4]Yoon等認為韓國醫(yī)療旅游的發(fā)展受到醫(yī)療和旅游兩方面信息可獲取性的限制，因此開發(fā)了一個韓國醫(yī)療旅游服務系統(tǒng)（KMTSS），用于醫(yī)療旅游服務相關(guān)信息的傳輸和交互，從而促進韓國醫(yī)療旅游的發(fā)展。[20]Tan指出新加坡醫(yī)療旅游市場的不斷擴張使得各類醫(yī)院負荷過重，擠占了本國居民的醫(yī)療資源，同時指出泰國、馬來西亞、韓國、印度等國家以其低價位的高端醫(yī)療服務，對新加坡醫(yī)療旅游形成了強有力的沖擊，因此新加坡也需重構(gòu)本國醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)。[21]

各國醫(yī)療旅游設(shè)施、服務質(zhì)量的不斷提升，醫(yī)療旅游消費者的選擇越來越多，同時選擇因素復雜性也越來越高。就當下醫(yī)療旅游消費者選擇問題，眾多學者進行了相關(guān)探索。Altin等以利益相關(guān)者視角，從宏觀便利因素、選擇偏好以及醫(yī)療旅游中不同主體角色等方面，提出醫(yī)療旅游決策的概念模型。[5]Falk和Prinsen指出人們的醫(yī)療旅游目的地決策要考慮的因素主要包括鄰近性、文化差異性、習慣差異性、權(quán)益法律方面等，相關(guān)的信息可通過政府官方渠道或授權(quán)組織獲取。[22]Permwonguswa等提出一套醫(yī)療旅游醫(yī)生排名標準，為美國醫(yī)療旅游消費者的選擇提供參考，并指出更詳細的醫(yī)生排名信息可提高信息信任度并提升消費者接受醫(yī)療旅游服務的意愿。[23]

二、莆田市醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SO-WT分析

莆田市擁有豐富的旅游資源，媽祖文化蜚聲海內(nèi)外，莆田籍民營醫(yī)院是國內(nèi)民營醫(yī)療產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的典型代表，因此莆田具有發(fā)展醫(yī)療旅游的良好基礎(chǔ)。近年來，莆田市委市政府高度重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作，探索“產(chǎn)業(yè)+旅游”的發(fā)展新路徑，推動區(qū)域資源的有機整合與產(chǎn)業(yè)的深度融合，通過旅游與文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，大力發(fā)展醫(yī)療旅游、康養(yǎng)旅游等新興業(yè)態(tài)。但是目前莆田醫(yī)療旅游的發(fā)展尚處于探索階段，未能形成規(guī)模，文章運用SO-WT分析方法梳理莆田醫(yī)療旅游發(fā)展的優(yōu)劣勢，從而為之后提出相契合的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。

（一）優(yōu)勢與機會（SO分析）

1．旅游資源豐富，生態(tài)條件優(yōu)異

2020年底，湄洲島國家旅游度假區(qū)順利晉升為5A級旅游景區(qū)，同時莆田市還擁有九鯉湖、菜溪巖、瑞云山和九龍谷多個4A級旅游景區(qū)，旅游資源豐富。莆田市是媽祖文化的發(fā)祥地，素有“天下媽祖，祖在湄洲”的說法。這些文化與旅游資源對提升莆田知名度、增加游客數(shù)量有著重要的意義。

福建省森林覆蓋率高達65.95%，位居全國森林覆蓋率之首，其中莆田市森林面積約為347.55萬畝，森林覆蓋率達60.18%，綠化覆蓋率達45.01%，人均公園綠地面積14.91平方米。莆田市于2018年榮獲“國家森林城市”稱號，并且依山傍海，空氣清新指數(shù)優(yōu)勢明顯，對于常年生活在快節(jié)奏和嚴重污染城市的人們，來莆田旅游是不錯的選擇。

2．民營醫(yī)院眾多，發(fā)展?jié)摿薮?/p>

相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，莆田籍醫(yī)院數(shù)量占我國民營醫(yī)院總數(shù)的四分之三。近年來，在莆田市政策支持下，眾多莆田籍醫(yī)院回鄉(xiāng)發(fā)展，與本地醫(yī)院分享交流從醫(yī)從業(yè)經(jīng)驗，共謀合作發(fā)展，形成莆田市獨特的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)項目。當前，莆田市聚集了越來越多來自全國各地的醫(yī)療健康專業(yè)人才，帶來了先進的醫(yī)療經(jīng)驗，推動莆田市衛(wèi)生健康事業(yè)不斷實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。獨特的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)項目和優(yōu)秀的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)人才使莆田市醫(yī)療旅游有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3．政策支持有力，各地人才匯聚

政府的政策支持是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐力量。2018年，莆田市政府頒布關(guān)于支持媽祖國際健康城發(fā)展若干措施的通知，提出培育以媽祖國際健康城為核心的健康產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟圈，打造“中國第一健康城”和“兩岸醫(yī)療合作先行區(qū)”。為吸引項目入駐，通知提出對入駐媽祖健康城開展高端?？漆t(yī)院的醫(yī)療機構(gòu)給予藥物、設(shè)備、租金等各方面的資金補助，同時加大對醫(yī)療人才的引進力度，各項補貼非常全面，這些對各地人才有著巨大的吸引力。

4．閩臺合作深化，產(chǎn)業(yè)融合提升

在海峽兩岸的交流與合作之中，媽祖文化對增進文化認同和情感交流有著重要作用。福建與臺灣老百姓對媽祖文化感情深厚，加上相關(guān)政策的推動，將是莆田市開展醫(yī)療旅游的重要優(yōu)勢之一。另一方面，海峽兩岸融合發(fā)展是無法改變的歷史趨勢，黨的十九屆五中全會描繪了兩岸未來五年乃至十五年的宏偉藍圖，國家出臺了促進兩岸產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的多項政策，這是兩岸同胞共同面臨的歷史機遇。福建莆田市與臺灣地區(qū)隔海相望，在承接臺灣醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)就近轉(zhuǎn)移方面具有區(qū)位優(yōu)勢，許多臺灣地區(qū)企業(yè)意愿在莆田長期發(fā)展。莆田市積極落實國家和福建省的各項政策措施，大力深化兩岸醫(yī)療合作，積極引進一批醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)項目，打造來莆同胞的樂業(yè)、樂游的美麗家園。這些項目對莆田市優(yōu)化醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進產(chǎn)業(yè)升級起到積極的影響。莆田市正利用閩臺產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的契機，借鑒臺灣地區(qū)的發(fā)達醫(yī)療科技和管理經(jīng)驗，大力發(fā)展莆田市的醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)。

5．老齡趨勢嚴重，社會需求增加

根據(jù)第七次全國人口普查的數(shù)據(jù)，我國60歲及以上人口為264018766人，占全國總?cè)丝诒戎貫?8.70%，其中65歲及以上人口為190635280人，占比13.50%。與2010年第六次全國人口普查相比，60歲及以上人口的比重上升5.44個百分點，65歲及以上人口的比重上升4.63個百分點[24]。通過我國近三次人口普查年齡結(jié)構(gòu)對比（見表1），可見我國老年人口比重大幅增加，老齡化趨勢加重。老年人的身體狀況普遍較差，需要更好的醫(yī)療條件和醫(yī)療環(huán)境。莆田市的生態(tài)環(huán)境狀況優(yōu)異，特別適合老年人前來休養(yǎng)生息，這對于外來的醫(yī)療旅游消費者有著較大的吸引力。

表1 全國人口年齡構(gòu)成單位：%

6．醫(yī)療旅游風行，發(fā)展機遇良好

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的不斷提高，人們越來越注重自身健康，休閑旅游成為人們生活方式的主要選擇之一，這是醫(yī)療旅游發(fā)展的重要機遇。自2005年開始，醫(yī)療旅游在國內(nèi)外逐漸火熱，每年參加醫(yī)療旅游的人數(shù)在不斷增加。高凈值人群（個人可投資資產(chǎn)超過1000萬元）的增加也提供了醫(yī)療旅游發(fā)展的群眾基礎(chǔ)。如圖1所示，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國高凈值人群數(shù)量逐年遞增，到2020年末，我國高凈值總?cè)巳簽?62萬人，數(shù)量已經(jīng)位居全球第二，2018-2020年年均復合增長率為15%，預計到2021年底，我國高凈值人群數(shù)量將接近300萬人，可投資資產(chǎn)總規(guī)模將突破90萬億元[25]。醫(yī)療旅游使得人們在外出游玩時還可以兼顧到身體健康，因此受到越來越多消費者，特別是高凈值人群的青睞。莆田市可順應這種趨勢，利用自身有利條件，將體檢或中醫(yī)藥與旅游相結(jié)合，大力發(fā)展醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)。

圖1 我國高凈值人群數(shù)量發(fā)展趨勢

（二）劣勢與不足（WT分析）

1．相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合程度不夠高

醫(yī)療旅游的開發(fā)潛力既與當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展程度密切相關(guān)，同時受到當?shù)蒯t(yī)療水平的顯著影響，當兩者協(xié)調(diào)程度較高時，其醫(yī)療旅游開發(fā)的潛力較大[26]。醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)是將健康、養(yǎng)生和旅游業(yè)相融合的一項系統(tǒng)工程，需要醫(yī)療產(chǎn)品、保健用品、營養(yǎng)食品、醫(yī)療器械、保健器具、休閑健身、健康管理、健康咨詢等各相關(guān)產(chǎn)業(yè)相互扶持和融合發(fā)展[27]。目前，莆田市醫(yī)療產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合還不夠深入。從總體上看，醫(yī)療旅游在與健康養(yǎng)生、住宿餐飲業(yè)的融合較多，而與文化、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)的融合較少，產(chǎn)業(yè)間競爭大于產(chǎn)業(yè)間合作，使得莆田市醫(yī)療旅游與一般旅游的區(qū)別度不大。產(chǎn)業(yè)融合程度不高是阻礙莆田市醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模壯大的重要因素。

2．醫(yī)療旅游設(shè)施服務不完善

莆田市地形以山地、丘陵為主，以山地資源為主要依托的醫(yī)療旅游地在建設(shè)過程中往往會因為開發(fā)難度比較大，忽略對醫(yī)療救護設(shè)施、咨詢區(qū)、休息場所的建設(shè)。此外，語言阻礙也是制約莆田醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素之一。根據(jù)一些國外成功的經(jīng)驗，其醫(yī)護人員普遍都會英語，可以方便與病人溝通。但目前莆田市的醫(yī)護人員大多是本地居民且部分在治療過程中會使用方言，其英語水平較低且沒有專業(yè)化的培訓，醫(yī)院國際化程度不夠。醫(yī)療旅游配套設(shè)施和相關(guān)服務不夠完善，使得莆田市醫(yī)療旅游水平整體不高，阻礙莆田市醫(yī)療旅游業(yè)的健康發(fā)展。

3．莆田醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)知名度不高

目前，莆田市的醫(yī)療旅游發(fā)展處于起步階段，尚缺乏具有針對性和國際化的醫(yī)療旅游產(chǎn)品，與周邊省市相比，知名度不夠高，在國內(nèi)發(fā)展醫(yī)療旅游的省市中競爭力不足，醫(yī)療旅游消費者對莆田市的關(guān)注度相對較低。

圖2 莆田醫(yī)療旅游發(fā)展的SO-WT分析

4．國內(nèi)國外競爭壓力較大

印度、泰國、新加坡等國家醫(yī)療旅游起步早，競相發(fā)展自身優(yōu)勢，已經(jīng)吸引了大批醫(yī)療旅游消費者，這些熱門國家的先手優(yōu)勢將給莆田市發(fā)展醫(yī)療旅游帶來巨大挑戰(zhàn)。而在國內(nèi)，目前北京、上海、深圳等地是主要的醫(yī)療旅游發(fā)達地區(qū)，莆田周圍城市的醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)也在迅速發(fā)展，如平潭市已經(jīng)獲批平潭國際旅游島，在當?shù)卣叩拇罅χС窒?，旅游收入不斷?chuàng)造歷史新高；廈門作為福建省核心城市，醫(yī)療旅游資源優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢明顯，其醫(yī)療旅游逐漸呈現(xiàn)出高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢[28]。面對一線城市和周圍地區(qū)醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，莆田市的醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)競爭力尚顯不足。

三、莆田市醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思考

莆田的醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存，優(yōu)勢與不足同在，為進一步推動莆田醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，基于對莆田醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和問題的梳理，文章提出“五有”發(fā)展戰(zhàn)略（見圖3）。

圖3 莆田醫(yī)療旅游發(fā)展“五有”戰(zhàn)略

（一）政策支持要有力度

為順應我國和全球健康與經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的需要，莆田市政府于2020年9月出臺《莆田市健康產(chǎn)業(yè)2035發(fā)展規(guī)劃》，提出創(chuàng)建“全國健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展先行區(qū)”“海峽兩岸生技和醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)合作區(qū)”和“國家健康旅游示范基地”，打造輻射海峽兩岸、亞洲乃至全球健康醫(yī)療和康養(yǎng)目的地的戰(zhàn)略發(fā)展目標，為醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。當前，莆田市應以媽祖健康城建設(shè)為重點，不斷加大政策的支持與引導力度，大力借鑒海南樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)和臺灣地區(qū)醫(yī)療旅游管理經(jīng)驗，積極對接并融入福建自貿(mào)區(qū)建設(shè)，爭取自貿(mào)區(qū)政策輻射，在“海峽兩岸生技和醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)合作區(qū)”內(nèi)實施特許法規(guī)、政策、規(guī)范和標準，不斷探索多層次、多樣化健康醫(yī)療服務的新模式和新機制，進一步打造完善的醫(yī)療旅游服務體系、保障體系、監(jiān)管體系和運營管理體系，推動醫(yī)療與旅游的深度融合，促進醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

同時，莆田市應進一步加快對民營醫(yī)院的“政策松綁”，在服務準入、自由執(zhí)業(yè)和醫(yī)保定點等方面執(zhí)行與公立醫(yī)療機構(gòu)相同的政策；在人才引進、職稱評定和科研立項等方面給予民營醫(yī)院適當?shù)膬A斜，提高民營醫(yī)院對人才的吸引力；出臺關(guān)于項目用地、稅收征繳、配套服務、財政獎補等專項政策，從土地、稅收、資金等方面給予全方位的扶持和優(yōu)惠，降低民營醫(yī)院的融資成本，吸引莆田籍民營醫(yī)療機構(gòu)回鄉(xiāng)投資。要充分發(fā)揮閩臺合作的區(qū)位優(yōu)勢，積極引導臺資醫(yī)療健康機構(gòu)入駐莆田，著力打破資金、人才、技術(shù)、醫(yī)療健康產(chǎn)品和醫(yī)療器械等方面的引進障礙，消除兩岸在醫(yī)療保障政策方面的差異，為入駐的臺資醫(yī)療健康機構(gòu)提供優(yōu)惠的稅收政策和土地政策，全力引進臺灣地區(qū)優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療健康技術(shù)和高層次的醫(yī)療人才，助力莆田市醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）醫(yī)療旅游要有特色

目前，莆田市在高端醫(yī)院和頂尖治療技術(shù)水平方面并不占優(yōu)勢，但是在空氣清新及生態(tài)環(huán)境方面有很強的競爭力。莆田市應揚長避短，把怡人的景色及舒適的環(huán)境和醫(yī)療技術(shù)結(jié)合在一起，發(fā)展基礎(chǔ)治療比如體檢、美容、康復等方面與旅游風光相結(jié)合的醫(yī)療旅游發(fā)展模式，利用莆田市依山傍水的地理環(huán)境和優(yōu)良的空氣質(zhì)量，開發(fā)一些適合慢生活消費群體的醫(yī)療旅游項目，形成莆田市醫(yī)療旅游的發(fā)展特色。同時在發(fā)展過程中注重與莆田特色產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，如借助莆田市在木雕和古典家具制造技術(shù)方面的優(yōu)勢，設(shè)計合適的旅游項目和旅游路線，吸引醫(yī)療旅游消費者前往參觀，游客在游覽過程中購買一些莆田特色的木制品，也可以帶動莆田市的經(jīng)濟發(fā)展。

此外，可以充分利用莆田市媽祖文化這一城市名片，依托媽祖文化的影響力和知名度，以媽祖國際健康城為發(fā)展源頭，同時充分發(fā)揮莆田市作為中國民營醫(yī)療發(fā)祥地的品牌優(yōu)勢，積極引進高端醫(yī)療資源，促進高端人才、先進技術(shù)、高質(zhì)量環(huán)境資源等高端要素的集聚，大力發(fā)展醫(yī)療器械、健康旅游、養(yǎng)老養(yǎng)生、海洋保健食品等醫(yī)療健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)，打造醫(yī)療旅游中心、高等醫(yī)療人才培養(yǎng)平臺、高端醫(yī)療器械制造基地等醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)項目。

中醫(yī)醫(yī)療也是一條值得探索的醫(yī)療旅游發(fā)展路徑。國外大多醫(yī)療旅游治療方式是以西醫(yī)為優(yōu)勢，并且多為“侵入性”手術(shù)，中醫(yī)則是通過“內(nèi)服外敷”等傳統(tǒng)醫(yī)療方式來進行醫(yī)治。我國在中醫(yī)藥資源方面具有得天獨厚的優(yōu)勢條件，優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)醫(yī)學可以成為區(qū)域醫(yī)療旅游發(fā)展的基石。例如，優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)醫(yī)療吸引著各國患者前往印度，這正是印度醫(yī)療旅游的特色之一[29]?！耙粠б宦贰背h是中國優(yōu)化改革、擴大對外開放程度、改善外界環(huán)境、實現(xiàn)國際間共同發(fā)展與繁榮的重大倡議，對促進莆田市醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升國家文化軟實力和影響力具有重大意義。[30]莆田市中藥材資源優(yōu)勢獨特，擁有莆田地道中藥材800多種。近年來，莆田市政府高度重視中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展，堅持中西醫(yī)并重，傳承發(fā)展中醫(yī)藥文化。依托莆田市中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，莆田市可以開展一體化中醫(yī)治療體系，增強醫(yī)療服務和旅游服務的高度融合，形成以中醫(yī)藥為重點的醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)。在醫(yī)療特色方面，印度喀拉拉邦的醫(yī)療旅游發(fā)展為莆田提供了示范和啟示，Thanuskodi和Naseehath指出印度喀拉拉邦作為有名的醫(yī)療旅游目的地，不僅因為其擁有眾多醫(yī)療旅游專門醫(yī)院提供包括專業(yè)醫(yī)療咨詢、診斷、專業(yè)治療、術(shù)前術(shù)后護理、追蹤記錄等高質(zhì)量服務，該邦的醫(yī)療旅游競爭力還得益于其完備的醫(yī)藥系統(tǒng)，發(fā)揮了當?shù)亍绊f達養(yǎng)生療法”的特色，以及其文化多樣性、海濱地域優(yōu)勢、世界一流的現(xiàn)代醫(yī)療設(shè)施、具有地方特色的美食[6]。

（三）醫(yī)旅產(chǎn)品要有層次

推動莆田市醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，需要捕獲國際醫(yī)療旅游市場上的有效信息和動態(tài)，制定相應的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略目標，通過整合醫(yī)療與旅游資源，合理規(guī)劃醫(yī)療旅游行業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展重點，開發(fā)專項醫(yī)療旅游產(chǎn)品系列，運用不同地區(qū)的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域間的資源互補。在具體的產(chǎn)品開發(fā)策略上，應注重在吸引力比較高的醫(yī)療旅游資源上實現(xiàn)產(chǎn)品重點開發(fā)并創(chuàng)新，再整合其他相似或是適合一起開發(fā)的康養(yǎng)旅游資源，豐富其內(nèi)涵，打造復合型康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，避免出現(xiàn)淡季與旺季無法銜接所造成的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品滯銷、相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營不善等情況。結(jié)合莆田市現(xiàn)有的旅游資源優(yōu)勢，可以著重開發(fā)以下三種醫(yī)療旅游產(chǎn)品：

一是整合山林、茶文化、宗教文化等旅游資源，開發(fā)山地醫(yī)療旅游產(chǎn)品。除了基礎(chǔ)的山林觀光項目和深度體驗活動，再加入一些文化元素，努力形成以文化為內(nèi)在核心、山地養(yǎng)生度假為主題，多種休閑方式結(jié)合的體系，打造山莊茶宴、山林養(yǎng)生等類型的旅游產(chǎn)品。

二是整合山地、溫泉、中醫(yī)藥文化等醫(yī)療旅游資源，開發(fā)溫泉醫(yī)療旅游產(chǎn)品。融合溫泉資源和大自然的生態(tài)資源，再引進中醫(yī)養(yǎng)生技術(shù)，豐富醫(yī)療旅游的產(chǎn)品體系。溫泉醫(yī)療保健品、中藥溫泉浴、森林醫(yī)院便是該類產(chǎn)品的主要代表，在旅游活動過程中還可以給游客傳遞一些中醫(yī)藥知識，讓他們對醫(yī)療旅游有新的認識，也便于醫(yī)療旅游產(chǎn)品的銷售。

三是整合海濱、鄉(xiāng)村田園醫(yī)療旅游資源，開發(fā)海濱醫(yī)療旅游產(chǎn)品。在海濱資源優(yōu)勢明顯的旅游地周圍打造具有鄉(xiāng)村特色的醫(yī)療旅游產(chǎn)品，讓游客在感受海洋神奇魅力的同時體驗農(nóng)家樂式生活，如漁舟唱晚濱海之旅、濱?？叼B(yǎng)民宿。

（四）營銷宣傳要有方法

為提高莆田市作為醫(yī)療目的地的知名度，莆田市政府和相關(guān)醫(yī)療旅游服務機構(gòu)應加強醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳力度，拓寬宣傳渠道，讓全國人民對莆田市發(fā)展醫(yī)療旅游項目有所了解。在具體的宣傳策略上，可針對不同人群采用差異化的宣傳手段，如電視廣告多為中年和老年人觀看，在宣傳上突出醫(yī)療保健和怡人氣候；微博多為年輕人使用，廣告可側(cè)重娛樂、美容等方面，針對不同受眾群體的宣傳可以提升宣傳效果。

如今網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)多樣化趨勢，宣傳手段不能只停留在傳統(tǒng)的發(fā)傳單以及電視廣告上，而應該發(fā)揮新媒體營銷的關(guān)鍵作用，利用如今火爆的抖音、小紅書、微信公眾號等平臺進行有針對性的品牌產(chǎn)品推廣。在推廣的過程中抓住“清新福建”的品牌優(yōu)勢，突出強調(diào)莆田市醫(yī)療旅游資源豐富、文化多元等特點，制造有關(guān)醫(yī)療與康養(yǎng)的話題，讓網(wǎng)友們積極參與討論，再趁著熱度進行營銷宣傳，根據(jù)不同群體的特點，推銷讓其心動的醫(yī)療旅游產(chǎn)品。例如，針對女性醫(yī)療旅游消費群體，可以重點強調(diào)“溫泉+中醫(yī)藥”旅游產(chǎn)品在“排毒養(yǎng)顏”方面的功效，激發(fā)她們的旅游意愿。

在外出旅游之前，人們一般會向周邊的親朋好友咨詢一些有關(guān)旅游目的地的意見，親朋好友們也會主動分享自己的旅游經(jīng)歷，影響人們對旅游目的地的選擇。游客若得到良好的醫(yī)療旅游體驗，也會第一時間通過各種渠道讓親戚朋友知道，因此會給醫(yī)療旅游目的地帶來良好聲譽和口碑，這種無形的推廣方式成本低、效果好。因此，莆田市醫(yī)療旅游應抓住這一營銷關(guān)鍵，在游客反饋的過程中了解到游客對旅游產(chǎn)品的體驗較好時，可以通過提供獎品、折扣的方式讓游客幫忙宣傳，如贈送康養(yǎng)紀念品、優(yōu)惠購買醫(yī)療旅游產(chǎn)品的活動等。

（五）人才引進要有質(zhì)量

在消費者選擇醫(yī)療旅游服務的過程中，接觸到的人員類型主要包括醫(yī)療旅游產(chǎn)品銷售人員、旅游服務人員和醫(yī)護人員。當前莆田市需要加緊制定有關(guān)醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的人才引進與培養(yǎng)計劃。醫(yī)療旅游服務機構(gòu)應重視相關(guān)人才的培養(yǎng)，通過政策支持和指導，選派優(yōu)秀人才學習先進醫(yī)療知識與技能，依托醫(yī)學人才工作站平臺，加強在醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療服務方面的合作，引進國內(nèi)外先進的醫(yī)學技術(shù)和醫(yī)療管理理念，吸引國內(nèi)外優(yōu)秀的醫(yī)療旅游專業(yè)人才來莆服務，共同提升莆田市醫(yī)療旅游業(yè)的服務質(zhì)量和核心競爭力。

同時，醫(yī)療旅游服務機構(gòu)可以把目光轉(zhuǎn)向校園，加強旅游行業(yè)與旅游專業(yè)、醫(yī)學專業(yè)、市場營銷專業(yè)的聯(lián)系，通過考核和篩選，選拔出一批既有專業(yè)知識又有素質(zhì)保證，并且愿意從事醫(yī)療旅游產(chǎn)品開發(fā)的人才。景區(qū)服務人員和導游是與游客溝通交流最密切的服務人員，他們的知識儲備、口頭表達能力及其相關(guān)服務的質(zhì)量會全方位影響游客體驗過程中的滿意度。醫(yī)療旅游服務機構(gòu)應加強校企合作，在旅游管理和酒店管理等專業(yè)中增設(shè)醫(yī)療旅游這一專業(yè)方向，開設(shè)有關(guān)醫(yī)療旅游的相關(guān)課程，著力培養(yǎng)高素質(zhì)應用型一線服務人才。

醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員需要具有專業(yè)的能力和技術(shù)素養(yǎng)，而且對服務意識和語言能力都有很高的要求。在醫(yī)療旅游發(fā)展較快且取得較好成果的國家和地區(qū)，醫(yī)療旅游從業(yè)人員不僅對醫(yī)學方面有過深入的研究，而且至少掌握了一門外語。醫(yī)療旅游服務機構(gòu)可以鼓勵當?shù)氐尼t(yī)療從業(yè)人員不斷充實自己的專業(yè)知識和外語交流能力，為打造國際化醫(yī)療旅游目的地夯實基礎(chǔ)，也可以從國外引進有經(jīng)驗的高技術(shù)人才，推動莆田醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)語

在老齡化趨勢加重、高凈值人群增加、人們對身體健康和生活品質(zhì)更為重視的今天，醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展的良好機遇，并受到了各國、各地方政府的關(guān)注和支持。莆田市的醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于初步探索階段，存在產(chǎn)業(yè)融合程度不高、設(shè)施服務不完善、產(chǎn)品開發(fā)和推廣力度不夠等問題，與國內(nèi)外一線城市以及周邊地區(qū)相比均未形成競爭優(yōu)勢。然而，莆田市發(fā)展醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)具有一些得天獨厚的優(yōu)勢條件，包括旅游資源、生態(tài)條件、民營醫(yī)療、文化傳承（媽祖、茶、中醫(yī)藥文化等）、閩臺合作等方面。因此，為了促進莆田的醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)進入發(fā)展快車道，助推莆田的醫(yī)療和旅游產(chǎn)業(yè)以及整體經(jīng)濟水平提升，需堅持“五有”戰(zhàn)略，著力從政策支持、產(chǎn)業(yè)特色、產(chǎn)品開發(fā)、營銷宣傳、人才培養(yǎng)五個方面不斷提升，全方位構(gòu)建莆田醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新體系，營造莆田醫(yī)療旅游發(fā)展新格局。